韦亚洲市场营销教案上交文档格式.doc

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授课形式

讲授

首次授课时间

2012年3月1日

授课章节

名称

第五章品牌策略

教学目标

知识目标

能力（技能）目标

1、了解并掌握品牌的概念、构成

2、掌握品牌策略的分类

1、能够认识品牌的实质，明确不同企业品牌策略的应用

2、帮助学生树立正确的品牌观念，

3、培养学生对于民族品牌的自豪感

教学重点

1、品牌的构成

2、品牌的作用

3、品牌策略的应用

教学难点

1、品牌的设计

2、品牌策略的应用

训练任务

或案例

1、训练任务

按地区对学生进行分组，每个小组设计一个品牌，阐述品牌的内涵；

列举当地比较著名的品牌，小组派代表发言

2、案例分析

王老吉、加多宝品牌纠纷分析；

苹果、唯冠ipad之争分析讨论

教学资源准备

1、授课PPT与教材

2、案例材料

3、学生分组训练任务、方案

课外作业

1、完成课后相关习题

2、调查常州本地区的著名品牌，形成专题小结（1000字）

教学后记

学生对品牌的话题比较感兴趣，理解并掌握了品牌的内涵、构成，具备了品牌设计的基本能力。

由于品牌策略的实施需要较长的时间，故学生设计的品牌效果难以检验。

在教学过程中，尽量多地采用了案例分析、分组训练的模式，提升了教学效果。

授课主要内容

一、组织学生开展探究式学习

（一）品牌的概念和构成

品牌（brand）：

识别销售者与竞争者的产品的商业名称及标志。

一般由品牌名称和品牌标志构成。

＋

＝

肯德基品牌

教师活动：

1.根据“新课引入”环节学生的回答，导出品牌的概念。

2.以肯德基品牌为例引导学生理解品牌的构成。

学生活动：

根据教师的引导，通过自己的理解，说出肯德基品牌的构成。

“辨辨辨”环节A.品牌与商标B.品牌与名牌

VS

1.设置概念强化“辨辨辨”环节，引导学生思考回答上述问题

2.由教师总结，并强调我们要关注品牌内在的东西，而不只是在意名称和图案

（二）品牌的作用

教师引导学生分别站在营销者和消费者的角度思考品牌的作用，由教师总结

（三）品牌策略

1）品牌化策略

1.引入问题“是不是所有公司都需要用品牌？

”

2.引导学生讨论“什么样的公司可以不用品牌？

”，并选择1—2名起来回答

各小组自由讨论

2）品牌归属策略

1.承接上一策略，引入新问题“一旦确定做“品牌”，那用谁的品牌呢？

制造商的？

中间商的？

还是两者兼有？

”，引导学生思考，找出身边针对这3种不同情况的例子

2.引导学生进一步思考：

用制造商或者用零售商的品牌，分别有什么优缺点？

3）品牌关联策略

1.承接上一策略，提出问题“确定好用谁的品牌后，该如何用？

用统一品牌？

个别品牌？

还是用公司名称+个别品牌？

”，引出三种对应的品牌策略。

2.举出1—2个具体的使用上述品牌策略的案例。

3.进一步引导学生思考：

使用“个别品牌策略”和“统一品牌策略”分别会有什么优缺点？

各组讨论并派代表发言或自由发言

4）品牌变更策略

1.引入问题：

品牌确定后，是不是一成不变的呢？

举例说明品牌变更

2.引导学生讨论“谈谈你所知道的其他采用品牌变更策略的例子”

二、学生活动：

案例苹果、唯冠ipad商标权之争，自由讨论后发言

三、归纳整理

由学生初步回顾本节课所学知识点，教师帮助整理，并对重点内容加以强调。

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