市场营销学 重点知识整理Word下载.docx
《市场营销学 重点知识整理Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学 重点知识整理Word下载.docx（20页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
销售促进广告人员推销公共关系直接营销
地点：
渠道覆盖区域商品分类位置存货运输
4P要素：
4P
Product产品
Price价格
Place地点
Promotion促销
4C
Customersolution顾客问题解决
Customercost顾客成本
Convenience便利
Communication沟通
4R
Relevance关联
Reaction反应
Relationship关系
Reward回报
4V
Variation差异化
Versatility功能化
Value附加价值
Vibration共鸣
第二章：
市场营销环境研究
一、市场营销宏观环境
宏观环境因素及其对企业营销的影响：
一人口环境分析
人口数量及自然增长状况；
人口结构（年龄结构及趋势，性别结构及趋势）；
家庭结构状况；
文化教育结构；
人口的地理分布状况。
二经济环境分析
经济制度和产业结构；
经济周期（衰退、停滞、复苏、繁荣）；
收入状况（年人均过敏收入指标、居民年人均收入、可任意支配收入、居民储蓄与信贷状况、消费结构状况）。
三政治法律环境分析
国家的有关方针和政策；
国家的有关法规法令；
公众利益组织及团体。
四自然生态环境的分析
自然资源的可供及利用状况；
自然生态环境的污染及保护状况。
五科学技术环境分析
科学技术发展对企业的生存与发展的影响；
科学技术发展对企业营销管理的影响；
科学技术发展对营销手段与方法的影响。
六社会文化环境分析
民族亚文化群；
宗教亚文化群；
种族亚文化群；
地理亚文化群。
二、市场营销微观环境
企业自身
供应商（供应的及时性和稳定性、供应货物的价格变化、供货的质量保证）
营销中介（中间商、实体分配公司（仓储物流公司）、营销服务机构、金融中介机构）
顾客
竞争者（愿望竞争者、一般竞争者、品牌竞争者）
公众（融资公众（银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司）、媒介公众（报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传媒）、政府公众（工商行政部门、税务部门、技术监督部门、环保部门等）、社团公众（保护消费者权益的组织、环保组织等掐群众团体）、社区公众（附近居民和社区组织）、一般公众（上述之外的社会公众）、内部公众（董事会、经理、企业员工等）。
第三章：
消费者市场与购买行为分析
一、消费者市场的含义和特点
含义：
指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。
购买者多而分散。
购买量少，多次购买。
购买的差异性大。
非专家购买。
（冲动性购买）
购买的流动性大。
购买的周期性。
购买的发展性。
“刺激—反应”模式
外部刺激：
营销：
产品、价格、分销、促销
↓环境：
经济的、政治的、文化的、技术的
购买者黑箱：
购买者特征：
文化、社会、个人、心理
↓购买决策过程：
确认问题、收集信息、选择评估、购买决策、购后行为
购买者购买决策：
产品选择、品牌选择、卖主选择、购买时机、购买数量
二、影响消费者购买行为的因素
1文化因素
文化；
亚文化（民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化）；
社会阶层。
2社会因素
相关群体；
家庭；
角色与地位。
3个人因素
年龄与家庭生命周期；
生活方式（活动、兴趣、观点）；
个性与自我概念；
职业、性别和经济状况。
4心理因素
动机（生理性购买动机、心理性购买动机（1感情动机、2理智动机、3惠顾动机））；
感觉和知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）；
学习；
态度（信念、感情、意向）。
三、购买行为的类型
复杂性购买行为（购买前各处搜资源）
减少失调感的购买行为
多样性的购买行为（寻找生活的多样性体验）
习惯性的购买行为
四、购买决策过程
确认需求→信息收集→方案评价（备选产品评估）→购买决策→购买后行为
第四章：
组织市场及购买行为分析
组织市场：
企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
一、组织市场的类型
生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
二、组织市场的特征
购买者较少，购买数量较大
购销双方关系密切
组织市场的购买者多为专业人员
直接采购和招标采购是主要的采购方式
三、影响生产者购买行为的主要因素
环境因素：
市场需求水平、经济前景、利率、技术变化速度、正式和法律趋势、竞争趋势、社会责任心。
组织因素：
企业目标、企业政策、经管程序、组织结构、管理制度。
人事因素：
利益、职权、地位、志趣、说服力。
个人因素：
年龄、文化、教育、职务、个性、冒险精神。
购买者
四、生产资料购买决策过程
认识需要
阐明总体要求
确定产品规格
寻找供应商
征求供应商意见
选择供应商
确定订货
评价合同执行情况
五、中间商市场的营销策略
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
第五章：
市场竞争分析
竞争战略决策
一、企业一般性竞争战略
成本领先战略
差别化或别具一格战略
重点集中或市场聚焦战略
二、企业竞争性营销战略
1）市场领导者战略
1扩大总需求
2保护市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御）
3扩大市场份额（经营成本、营销组合、《反垄断法》）
2）市场挑战者战略
明确战略目标和挑战对象
选择进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击进攻）
3）市场追随者战略
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
4）市场利基者战略
市场利基者的含义与利基市场的特征。
利基市场：
规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。
特征：
具有一定规模和购买力，能够赢利；
具备发展潜力；
强大的公司对这一市场一般不感兴趣；
本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；
本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
市场利基者竞争战略选择。
第七章：
市场细分、目标市场选择和定位
一、有效市场细分
市场细分主要阶段：
1大量营销阶段
2产品差异化营销阶段
3目标市场营销阶段
市场细分的含义：
市场细分就是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程。
市场细分的变量：
地理因素：
地理位置：
南方、北方；
沿海、内陆
城市规模：
大城市、中等城市、小城市、乡镇
气候条件：
亚热带、温带、寒带；
干燥、湿润；
炎热、寒冷
人口因素：
性别：
男、女
年龄：
0-6岁、7-18岁、19-45岁、46-64岁、64岁以上
收入：
高、中、低
受教育程度：
小学、中学、大专、本科、硕士、博士
心理因素：
个性：
内向、外向
生活方式：
简朴型、浪漫型
行为因素：
作用时节：
普通时节、特殊时节；
春、夏、秋、冬
（购买状况）追求利益：
（化妆品）增白、消斑、去皱；
（食品）营养、卫生、美味
使用者状况：
未曾使用过、初次使用者、经常使用者
使用频率：
不使用者、少量使用者、适量使用者、大量使用者
品牌忠诚度：
坚定忠诚者、弹性忠诚者、转移忠诚者、随机者
消费偏好：
敌视、否定、不关心、积极、热情
市场细分的步骤：
1选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
2例举潜在顾客的基本需求。
3了解不同潜在用户的不同要求。
4抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
5根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
6进一步分析每一细分市场的需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上进一步细分。
7估计每一细分市场的规模，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势进行分析。
二、目标市场的含义
目标市场就是企业决定要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的顾客群。
目标市场进入模式：
单一市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、完全覆盖市场。
三、目标市场营销战略
1无差异性目标市场营销战略
2差异性目标市场营销战略
3集中性目标市场营销战略
四、市场定位的概念
市场定位指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、特色鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使改产品在市场上确定适当的位置。
市场竞争定位战略
对抗性定位、避强定位、重新定位。
第八章：
产品及服务决策
一、产品整体概念
产品整体概念的三个层次：
1核心产品：
效用和价值核心利益
2形式产品：
品牌、包装、款式、质量
3附加产品：
安装、送货、调试、售后保证、维修
二、产品生命周期营销策略
产品生命周期概念：
产品生命周期是指某种产品或服务从投放市场开始到被淘汰推出市场为止的整个过程。
产品在其生命周期过程中主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。
研究产品生命周期时应注意的问题：
1产品生命周期是指产品的“经济生命”或“市场生命”，而不是“自然寿命”或“使用寿命”。
产品使用寿命是指产品的耐用寿命时间，即产品从投入使用到损坏后无法使用所经历的时间。
2产品生命周期具有变异性。
3产品生命周期的层次性。
三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略
导入期
成长期
成熟期
衰退期
市
场
特
点
销售额
低
剧增
最大
衰退
销售速度
缓慢
快速
减慢
负增长
成本
高
一般
回升
价格
回落
稳定
利润
亏损
提升
减少
创建者
早期使用者
中间多数
落伍者
竞争
很少
增多
稳中有降
营销目标
建立知名度，
鼓励试用
最大限度地
占有市场
保护市场，
争取最大利润
压缩开支，
榨取最后价值
营销策略
快取脂策略
慢取脂策略
快渗透策略
慢渗透策略
产品多样性
价格竞争性
分销灵活性
促销紧跟性
更改市场
更改产品
更改营销组合
连续策略
集中策略
榨取策略
四、新产品及其分类
全新产品
换代新产品
改进新产品
模仿新产品
六、品牌的含义与作用
品牌一般由品牌名称和品牌标志组成。
属性：
品牌反映其特定的属性
利益：
品牌不仅仅限于一组属性，而且体现带给顾客的利益
价值：
品牌还体现了该制造商的某些价值感
文化：
品牌可能附加象征着一定的文化
品牌代表一定的个性
使用者：
品牌还体现购买或使用这种产品是哪一类消费者
品牌不等于品名。
品牌不等于商标。
品牌不等于域名。
作用：
品牌有利于消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。
品牌有利于企业形象的宣传和产品的促销。
品牌是产品差异化的手段，有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展。
品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。
1对卖方的益处
品牌便于卖者进行经营管理
品牌可建立稳定的顾客群，吸引有品牌忠诚度的消费者，使企业销售额保持稳定
品牌有助于市场细分和定位
注册商标受法律保护，具有排他性
良好的品牌有助于树立良好的企业形象
2对顾客的利益
品牌代表产品一定的质量和特色，便于买者选购，提高购物效率
品牌可保护买者的利益，便于有关部门对产品质量进行监督，质量出了问题也便于追查责任
3品牌对整个社会的益处
品牌可促进产品质量的不断提高
品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争中不断创新，从而使市场上的产品丰富多彩
商标专用权可保护企业间的公平竞争，使商品流通有秩序地进行，促使整个经济社会健康发展
品牌运营决策
品牌有无决策
品牌持有者决策
品牌统分决策
品牌发展决策
品牌化
无品牌→
制造商品牌
中间商品牌→
统一品牌
分类品牌→
个别品牌
企业名称+分别品牌
产品线延伸
品牌延伸
多品牌
新品牌
中间商品牌的功能
制造商角度
中间商角度
消费者角度
提高设备利用率
降低固定成本
获取原材料采购成本优势
减轻经营企业品牌产品的压力
赢得顾客
独特的产品类别
突出竞争中的优势
价格优势
强化企业识别
加强产品保护
保证产品创新设计
保证收益率
获得价格实惠的产品
产品质量保证
更多的产品选择
简化购买过程
对传统知名品牌的替代效应
产品多样化，增加购物兴趣
七、产品组合决策
产品组合：
指一个企业所生产经营的全部产品的产品
产品线：
指产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
产品项目：
指产品线中具有不同品种、规格、质量和价格的特定产品，他是不可分割的产品
产品组合决策：
扩大产品组合宽度
缩减产品组合宽度
产品线决策：
产品线长度决策（1产品线延伸：
向下延伸；
向上延伸；
双向延伸；
产品线充实。
2产品线充实）
产品线现代化决策
产品线特色化决策
第九章：
定价决策
企业的销售目标
内部因素→企业的营销组合
↗产品成本
影响企业定价决策的因素
↘市场需求
外部因素→市场竞争
国家政策
其他环境因素
影响企业定价决策的因素
影响企业定价决策的内部因素：
企业的营销目标
企业的营销组合
产品成本
影响企业定价决策的外部因素：
市场需求（需求的价格弹性、价格敏感度）
市场竞争（完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断）
影响因素
价格敏感度表现
独特的价值效应
产品越独特，顾客对价格越不敏感
替代品了解效应
顾客对替代品了解越少，对价格越不敏感
难以比较效应
顾客难以对替代品的质量进行比较，价格敏感度降低
总开支效应
开支在顾客收入中所占的比重越小，价格敏感度越低
最终利益效应
开支在最终产品的全部成分（费用）中所占的比例越低，价格敏感度越低
分摊成本效应
如果一部分成本由另一方分摊，价格敏感度降低
累计投资效应
如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感
价格质量效应
如果顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档，他们对价格的敏感度就会降低
存货效应
如果顾客无法储存商品时，对价格敏感度就低
影响价格敏感度的因素
企业定价的方法：
1成本导向定价法
2需求导向定价法
3竞争导向定价法
价格修正策略：
1新产品价格策略
撇脂定价策略
渗透定价策略
新产品价格策略决策要考虑的因素
2心理价格策略
尾数价格策略
整数价格策略
声望价格策略
吉数价格策略
3地理价格策略
产地交货价格策略
统一交货价格策略
区域交货价格策略
运费津贴价格策略
4折扣价格策略
数量折扣价格策略
支付折扣价格策略
功能折扣价格策略
时间折扣价格策略
回扣和津贴
5差别价格策略
基于顾客差别的价格策略
基于时间差别的价格策略
基于地点差别的价格策略
基于产品差别的价格策略
6组合产品价格策略
选择产品价格策略
俘虏产品价格策略
7促销价格策略
特殊事件价格策略
招徕品价格策略
第十章：
营销渠道决策
一、营销渠道的含义和作用
营销渠道结构：
长度结构
宽度结构
广度结构
渠道成员控制：
报酬力
强制力
参照力
专业知识力
营销渠道冲突管理
1渠道冲突的类型
垂直渠道冲突
多渠道冲突
水平型渠道冲突
2营销渠道冲突原因
角色对立
资源稀缺
感知差异
期望差异
决策权分歧
目标错位
沟通困难
第十一章：
整合营销传播决策
营销传播组合：
指与现有的和潜在的顾客有关并可能为其接受的一切沟通形式。
确定最佳营销传播组合应考虑的因素：
产品类型
推式与拉式策略
沟通任务
产品生命周期阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期）
顾客所处购买阶段
企业的市场地位
经济前景
面向中间商的销售促进方式：
价格折扣
折让
免费商品
交易会或博览会
销售竞赛
面向推销人员的销售促进方式：
销售会议
人员培训
宣传资料
公共关系决策：
公共关系的主要特征：
强调较大范围的有效沟通
对促销产生间接性作用
是一种长期性活动
是一种信息沟通、创造“人和”的艺术
以创造良好的企业形象和社会声誉为目标
公共关系的作用：
搜集信息、检测环境
咨询建议、决策参谋
舆论宣传、创造气氛
交际沟通、协调关系
教育引导、社会服务
公共关系的主要工具
公开出版物
事件
新闻
公益和赞助活动
形象识别媒体
公共关系的工作程序
公共关系调查
公共关系计划
公共关系实施
公共关系的检验
升级会员 