8816市场营销学Word格式.docx

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8.某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是

A扭转性营销

B恢复性营销

C开发性营销

D保持性营销

9.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。

这种情形属于

A水平渠道竞争

B垂直渠道竞争

C水平渠道冲突

D垂直渠道冲突

10.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略

A进攻策略

B专业化生产和经营

C市场多角化

D防御策略

11.公关活动的主体是

A一定的组织

B顾客

C政府官员

D推销员

12.战略控制的目的，是确保企业市场营销工作与__________相适应

A市场营销环境

B市场营销计划

C推销计划

D管理人员任期

13.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。

对此，企业市场营销的任务是实行

C刺激性营销

D协调性营销

14.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。

A探测性

B描述性

C因果关系

D预测性

15.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略

A紧缩

B抽资

C稳定发展

D维持

16.设置___________，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用

A市场营销机构

B市场营销职能

C市场营销企业

D市场营销控制

17.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的

A深度

B长度

C宽度

D相关性

18.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（）促销方式

A广告

B人员推销

C价格折扣

D营业推广

19.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键

A反向定价法

B认知价值定价法

C需求差异定价法

D成本导向定价法

20.“需要层次论”的首创者是

A西格蒙德.弗洛依德

B亚伯拉罕.马斯洛

C宇野正雄

D菲利普.科特勒

多选（共10题，共20分）

1.服务产品主要包括

A售后服务

B辅助服务

C期望服务

D咨询服务

E核心服务

B,C,E

2.最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家

T√

F×

T

3.典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。

F

4.市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。

5.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。

6.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销

7.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道

8.服务的不可分性对服务营销既有不利影响又有有利影响。

9.网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。

10.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。

11.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。

12.服务品牌含义起到展示品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用

13.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。

14.最佳的机构是既能完成工作任务、组织形式又最为复杂的机构

15.包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装

16.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目

17.市场营销学是20世纪初在英国产生的

18.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施速取定价。

19.每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段

20.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争

主观题

案例（共1题，共20分）

美国福特汽车公司是1903年由亨利·

福特与詹姆斯·

卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。

1912年福特公司聘用詹姆斯·

库兹恩任总经理。

库兹恩上任后实施了三项决策。

1．对生产品“T型车"

做出降价的决定。

即1910年定的售价950美元降到850美元以下；

2．按每辆“T型车"

850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12．5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；

3．在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。

这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。

1919年，亨利·

福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。

福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；

另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的"

，实行以产定销的策略，以“黑色车"

来作为福特汽车公司的象征。

结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。

1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。

美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。

1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。

1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业"

，使集权和分权得到很好平衡。

1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。

同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。

1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；

1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。

试运用营销学原理，结合本案例谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。

（20分）

（试题分值:

20分）

答；

结合本案可以看出福特代表是一种生产的观念，企业把降低成本和扩大产量追求利润的最大化放在首位忽略了消费者需求的多样性，使消费者的选择空间很小。

从市场营销学的角度看，想要开拓市场的措施是：

一，以产品本土化开拓市场，充分利用当地资源，生产对路的产品。

二、实行低价市场战略，击退竞争对手。

三、在多媒体上开展广告促销活动，使人们可以更多的了解产品的市场。

四、采取市场开拓战略把产品远销不同的国家。

五、采取多角化经验战略，生产不同款式的汽车和颜色，来达到不同人群的需要。

答案要点：

20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。

在供不应求的卖方市场上，“T型车”以生产观念为指导，靠着低成本、低价格、广分销的优势，迅速成了美国汽车行业的领先者。

20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司适应消费者的需求出现差异化的市场形势，为满足各阶层消费者的需要，推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。

企业经营思想是组织企业营销活动的指导思想和指导原则，是企业之“魂”。

市场总是在不断变化着的，竞争无处不在，残酷无情。

任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是始终相伴的。

因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。

7809市场营销学-0002

1.生产消费品中的便利品的企业通常采取_________的策略

A

密集分销

B独家分销

C选择分销

D直销

2.在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（　）局面

A攻击市场主导者

B阵地防御

C和平共处

D迂回进攻

3.儿童智力玩具一般宜选择　　　　　　　作为广告媒介

A报纸

B广播

C电视

D杂志

4.当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（）进行预测

A最小平方法

B一次移动平均法

C对数直线趋势

D二次移动平均法

5.以防御为核心是（）的竞争策略

A市场领先者

B市场挑战者

C市场跟随者

D市场补缺者

6.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是

A进行环境分析

B评核与筛选

C搜集构想

D进行营业分析

7.营销渠道的宽度是指

A中间商总数

B批发商总数

C零售商总数

D同一层次中间商数

8.服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。

因此，服务质量是一个__

A主观范畴

B客观范畴

C道德范畴

D文化范畴

9.从市场营销学的角度来理解，市场是指

A买卖双方进行商品交换的场所

B买卖之间商品交换关系的总和

C以商品交换为内容的经济联系形式

D某一产品的所有现实和潜在买主的总和

10.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是

A接受和分析供应企业的报价

B安排订货程序

C执行情况的反馈和评价

D详细说明需求项目的特点和数量

11.制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务

A市场主管部门

B市场营销组织

C广告部门

D销售部门

12.市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是

A市场营销信息系统主要研究环境变化

B市场营销调研是为了解决具体问题

C市场营销调研提供连续不断的管理信息

D市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的

13.选出产品观念的代表性口号。

A酒好不怕巷子深

B顾客利益高于一切

C推销重于生产

D顾客是企业真正的主人

14.制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。

这种分销策略是

A密集分销

B选择分销

C独家分销

D区域分销

15.如果企业按生产地价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担

A企业

C承运人

D保险公司

16.招徕定价指_________利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

A生产者

B竞争者

C批发商

D零售商

17.一般来讲，产品的单位价值越低，企业的分销渠道应是

A越长、越宽

B越长、越窄

C越宽、越短

D越窄、越短

18.公共关系的基本目标是

A是一种短期促销战略

B直接推销产品

C树立企业形象

D需要大量的费用

19.市场营销环境是影响企业营销活动的（）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

A可改变

B不可控制

C可控制

D不可捉摸

20.市场规模主要由所决定

A人口状况

B收入水平

C人口与收入水平

D生产能力

1.推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要

A互相协调

B默契配合

C互不干涉

D各自为战

E前者在后者的指导下行动

A,B,E

2.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位

3.细分市场是由相类似的企业组成的。

4.顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。

5.服务企业的设施、设备、统一标识等有形因素不容易被顾客感觉，从而也就无法感知到服务水平的高低

6.开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。

7.市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构

8.市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分

9.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。

10.美国希尔温.威廉油漆公司，专门生产油漆产品，自己拥有2000家油漆零售商店，实行对销售的集中统一管理，这种渠道结构就是管理式垂直分销渠道结构。

11.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层

12.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。

13.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。

14.与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高自主决策性

15.某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。

16.在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。

17.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。

18.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。

19.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”

20.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

从1987年珠市口大街路边一间几十平方米的电器小店到今天全国最大的家电连锁企业，国美电器的扩张速度令同行瞠目结舌，而在人们的印象中，国美的经济神话是和“价格战”紧密相连的。

事实上，“低价”几乎已成为国美的生存哲学，这也是国美受到消费者青睐的重要原因。

然而在商家打折、降价激战最酣的2008年10月，国美电器却大张旗鼓地在全国范围内推出了一个名为“国美服务工程”的大型服务活动，在这次声势浩大的活动中，除了引人注目的“不满意就退换”外，还包括免费家电上门设计、异地购物等服务措施，有业内人士惊呼：

国美打完价格战，又打服务战！

试问：

1、你对国美的这种做法有何看法？

请用营销学原理加以评述。

（10分）

2、请联系自己企业或者熟悉本地企业实例阐述一下整体产品的含义（10分）（试题分值:

51:

市场营销的竞争方式与方法是国美的生存手段；

1、价格只是竞争的策略之一，要赢得市场，还要靠服务，结合海尔或其他国内外成功企业案例来进行阐述。

2、列举自己企业实例，整体产品包括核心产品、实体产品、期望产品、延伸产品等内容。

7809市场营销学-0003

1.工业分销商向_________销售产品

A零售商

B制造商

C供应商

D消费者

2.既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是

A制造商代理

B销售商代理

C产品经纪人

D佣金商

3.市场营销的核心是

A生产

B分配

C交换

D促销

4.1995年，宝洁公司在贵阳举办了“汰渍”洗衣粉派送活动，具体做法是：

营销人员将“汰渍”试用装洗衣粉派送到每个普通家庭。

这属于

A广告促销

C公共关系

5.大型跨国企业母公司与子公司之间、子公司相互之间的商品或劳务交易的价格称为

A转移价格

C倾销价格

6.“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（）

A季节折扣

B数量折扣

C功能折扣

D现金折扣

7.以下哪一个是电视广告的优点

A简便灵活、制作方便、费用较低

B针对性强、选择性强、反复阅读率高

C传播迅速、制作简单、费用较低

D形象逼真、感染力强；

手法灵活多样

8.市场营销环境是影响企业营销活动的（）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

9.企业对中间商的基本激励水平应以为基础

A中间商的业绩

B企业实力

C交易关系组合

D市场形势

10.非标准化产品或单位价值高的产品一般采取

A直销

B广泛分配路线

C密集分销

D自动售货

11.同一细分市场的顾客需求具有

A绝对的共同性

B较多的共同性

C较少的共同性

D很少的共同性

12.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性

A渗透定价

B撇脂定价

C尾数定价

D招徕定价

13.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法

A尾数定价

B招徕定价

C声望定价

D反向定价

14.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_

A顾客差别定价

B产品形式差别定价

C产品部位差别定价

D销售时间差别定价

15.实验法最适宜

A收集描述性信息

B实地观察

C收集因果方面信息

D专家调查

16.某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于

AA类

BB类

CC类

DD类

17.某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是

18.通常企业对人们的日常生活必需品采用（）更为合适

A独家分销策略

B广泛性分销策略

C选择性分销策略

D直接销售渠道策略

19.年度计划控制要确保企业在达到__________指标时，市场营销费用没有超支

A分配计划

B生产计划

C长期计划

D销售计划

20.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的

A引起需要

B筹集经费

C收集信息

D决定购买

1.企业制定促销预算常用的方法有

A量力支出法

B促销额百分比法

C竞争对等法

D目标与任务法

E最小平方法

A,B,C,D

2.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品

3.消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”

4.现代市场营销就是推销和广告

5.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

6.对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。

7.网络营销中，可以更加有效地利用捆绑销售的策略。

8.消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代