第四章连锁经营讲义文档格式.docx
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连锁经营是当今世界许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营模式，而连锁商店则是这种
经营模式的存在方式。
连锁商店指的是经营同类商品和服务的若干企业在核心企业（总部）的
领导下采用规范化经营、实行等同的经营方针一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的
有机结合，实行规模化效益的联合体。
（二）连锁经营的本质
现在，连锁经营正风靡全球，在欧、美、日等经济发达国家商业领域占据了主导地位。
在日本，连锁经营集团和整个连锁业的销售额占整个零售业销售额的40%。
连锁经营风靡
全球，到底其魅力何在呢？
因为其有以下特点。
1连锁经营把分散的经营主体组织起来，具有规模优势
当今世界零售业高峰的大公司都实行连锁经营，这绝不是巧合，而是现在商业流通规
律的客观反映。
连锁经营完善了专业化分工，科学合理地组织了商品物流，从而降低了商品
的售价。
连锁经营最大的特征是统一化，不仅要统一店名店貌，统一广告、信息等，最重要
的是统一进货、统一核算、统一库存和统一管理。
这诸多的统一”支撑着连锁经营的价格
优势。
价格优势首先来自于统一进货。
由于连锁经营规模甚大，厂家自然愿意低价供应，大批量的订货确保了商品的最惠进价。
2连锁经营都要建立统一的配送中心，与生产企业或副食品生产基地直接挂钩
有了统一的配送中心，就意味着减少了中间环节，节省了流通费用，从而降低了成本。
按照连锁店经营规范化的要求，各成员店或加盟店的商品价格必须统一，并且要将其锁”
定在低于同类商店2%到5%的水平上。
3连锁经营容易产生定向消费信任或依赖
从某种意义上讲，连锁店系统中的每家分店在本分店经营的同时，也分担着其他店实物
广告的作用。
如此一来，不仅做了活广告，而且无形中建立起了自家的顾客群，因为只要在一家分店得到了满意的服务，就等于为全系统的所有分店拉住了一位回头客。
4消费者在商品质量上可以得到保证
严格规范、统一管理的连锁店，能统一进货渠道、直接定向供应，有利于杜绝形形色色
歪货”入门，这也是连锁店蓬勃发展、广得民心的一大现实因素。
（三）连锁经营与传统商业经营方式的区别
由以上连锁经营的定义与特征我们可以看出：
连锁经营与传统商业经营方式有显著区别。
具体如下表：
表1-1连锁经营与传统商业经营的区别
经
营方式
项目
传统商业经营
疋
义
即公司连锁，同一资本所有、经营
同类商品和服务的组织化零售企业集团
商业企业集团下属企业独立经营模
式，由总部投资扩建的分店较此种分店有
较大的自主权
特
点
八、、
1分店必须有统一的经营风格；
2分店不独立，与总部具有协作关
系，特别强调总部与分店的互动关系
1分店都独立动作，没有形成统一的
经营风格；
2偏重于差异化经营
营范围
一般以流通业和服务业为主
涉及诸多行业
运
作方式
需足够的资金和合适的业名类型，同时需受总部约束，一般总部掌握分店的所有权，经营决策有较强自立性
法
律关系
依各种模式而定
分店属总部所有
发
展方式
扩大规模只需有市场、有资金，总
部必须有成熟的运行模式和专有技术
取决于企业集团的决策
第二节连锁经营的起源和发展
、连锁经营的起源
连锁经营通常被认为起源于美国，但据《美国文献百科全书》和《美国连锁店百年史》中提出，在公元前200年，一个中国商人就拥有多家店铺，这称得上是连锁经营最早的萌芽。
而近代连锁经营产生于美国，到现在已有130多年历史。
任何一种经济现象的产生和发展，各种经营管理形态的演变发展都可以从当时变化发展着的社会经济环境中找到依据。
而每一种新式的经营形态的诞生都体现着时代的特征，蕴涵着睿智的企业家对企业内部外部环境的理性思考及超前决策。
连锁经营的出现和壮大同样也和这种背景分不开。
世界上第一家近代连锁店——美国“大西洋和太平洋茶叶公司”成立于1859年。
这也是当时世界上最初的正规连锁公司。
当时，美国已经基本完成了全国范围内的铁路网建设，随后又建成全国范围的通信网络。
新式快捷的通信和通信工具为零售企业提高经营效率、增加效益提供了条件。
他们可以与更远的供货商建立紧密的业务联系，也可以用一切便利的通信和交通设施与其他地区的零售店加强联系；
最关键的是可以用较低的费用将商品运送给消费者，所以到1865年“大西洋和太平洋茶叶公司”的连锁店就发展到25个，并开始增加食品经营，也同样获得成功。
到1880年，该公司已拥有100家连锁店，“大西洋和太平洋茶叶公司”的惊人成功引起众多企业的仿效。
“大西洋和太平洋茶叶公司”属正规连锁店，约在10年后出现的胜家（Singer）缝纫公司则属加盟连锁店，同一时期，在欧洲的英国、瑞士等地也相继出现了连锁经营。
而另一方面，正规连锁店的发展，在造就了一些规模庞大、实力雄厚的大型连锁企业的同时，也使众多分散、独立经营的零售商受到排挤，陷入困境。
为了对抗正规连锁商店和大型百货商店的垄断排斥，1887年美国130多家食品零售商共同投资，创办了一家联合批发企业，为出资的成员企业服务，实行联购分销、统一管理，而各成员企业仍然保持各自的独立性，这便是后来被公认的世界上第一家自由连锁店。
随着社会经济的发展，连锁经营非但不见停滞，反而以更高的速度发展。
连锁店的范围不再局限于零售和餐饮与传统行业，几乎所有的行业都可以用连锁经营，特别是从服务的中
小企业联合，发展到大型百货店、超级市场相结合，形成超级市场连锁、超级商店连锁、专业商店连锁等。
连锁经营以其广泛的适应能力和强大的生产力发展起来，而且经营手法很灵
活，对经济生活的影响越来越显著。
最初的连锁网络多是在一个相对狭小的区域范围内经营某一类商品，从20世纪60〜70年代起许多大型的连锁企业已将触角伸向海外市场，发展组
合式经营，把实现集团化管理作为自己的战略目标。
经过几十年的努力，现已形成了一些世界性的跨国连锁集团，如美国沃尔玛连锁公司，1996年销售额整10亿。
像“麦当劳”，它的分店遍布全球，形成了一个庞大的快餐连锁帝国。
二、连锁经营的发展趋势
连锁经营是世界经济发展的重要组成部分，其发展必然受全球及世界各国的经济发展水
平的制约，从全球范围看，结合前述世界五大零售企业的情况，当今世界连锁业的发展，主要表现出以下状况和特征：
（一）发达国家的商业连锁巨头向发展中国家抢摊”跨国连锁风头劲足
80年代以来，随着科技的发展、信息的迅捷，国家同企业间的经济往来日益密切，连
锁加盟在经济全球一体化的潮流中进入了一个全球化时代。
美国等发达国家的连锁企业凭借
其雄厚的资金，成熟的技术，野心勃勃地占领着海外市场。
据美国商务部的统计资料表明，目前美国海外加盟店的连锁总公司近400家，总加盟店数高达30000多家。
与1971年相比，
美国向海外市场拓展的公司竞增加了15倍，而加盟店数更增加了10倍。
现在发达国家
的连锁巨头把海外扩张的重点放到了发展中国家。
（二）连锁经营带有明显的网络时代的特征
21世纪被称作信息和网络时代。
其主要有以下特征：
1网络的发展极大地提高了企业的运作效率，使企业有可能创造出更大的商业效益，
从这个意义上讲，它是经济繁荣的奠基石。
2速度概念发生了巨大变化，企业顺应市场做出反应的速度已经成为至关重要的因素。
在网络经济社会里，企业成功的关键因素，不再是进人市场的时机”而是进入市场的速度。
3客户主导成为时代新的规则。
在网络环境下，由于信息的急剧膨胀和获得信息的快捷性，一些企业在众多机会面前，
变得没有足够的耐性和轻易满足感。
这种模式要求企业进一步将营销模式转变为客户主导性模式，通过个性化特别是定制化服务，满足市场需要。
4经济活动模式发生了变化。
经济活动在网络空间进行，使相应的旧的游戏规则被淘
汰，新的游戏规则正在逐步形成，竞争更加公平。
5新的竞争格局正在形成。
在网络时代，竞争的优势已经不再属于那些最大的，或自
然资源最丰富的资本雄厚的国家、企业，而属于用智能主宰一切，善于创造新知识，把新智
能转化为新技术和新产品的国家和企业。
6连锁经营企业的市场营销环境发生了重大变化。
消费者的购买行为日趋个性化，生
产者对市场机会的反映更加敏捷，生产者与消费者直接交易的可能性在增加，中间商的作用
将被削弱。
而且消费者在交易中的主导地位越来越突出，生产者的市场营销战略会强调如何
更方便地、及时地满足消费者的特定购买欲望。
正因为以上特点，连锁经营搭上了网络时代的末班车。
网络与连锁企业的战略联合，是连锁业的发展的方向，具体来讲主要反映在三个方面：
（1）连锁经营可以借助虚拟的网络市场帮助企业以电子商务的形式扩展自己的地盘，赢得更大的市场空间；
帮助企业在实现社会市场中占有尽可能多的市场份额。
（2）网络经济能够使企业进入市场的成本降低。
一个新兴企业通过连锁经营，可以依附在一个成功的大企业之下，利用其诸多优势，以最低的成本、最小的风险进入市场。
（3）可以使企业增强竞争力。
网络经济的发展，对企业的规范化和标准化管理有着更高的要求，连锁经营正好符合这一发展趋势。
（3）连锁巨鳄扩张速度惊人
从全世界来看，目前几分钟内就能够增加1户加盟者。
在连锁营销的发源地美国，连锁
企业的店铺有60万家，他们的销售额近10000亿美元，其连锁业务更在向全球各个角落扩张；
而日本仅以30年的时间就追赶上了美国花费140多年积累的经验。
其快速扩张的原因
主要有以下几点：
1国内零售市场日趋饱和，竞争日趋激烈，形成了零售企业跨国扩张的巨大压力。
成
功的网点会吸收其它网点业务，导致其它网点关门；
失败的网点则难以从周围网点吸收业务，
导致自己关门。
例如在麦当劳，加盟店与其总部因为新增的店影响老店的业务而产生纠纷，使公司主管认识到，在美国麦当劳的扩张已到极限，再开新的网点会导致不同的麦当劳店之
间的自相残杀。
公司要想扩张，只能到没有麦当劳的市场上去。
类似的情况在肯德基炸鸡店、Kmart、Wal-mart均已出现，所以在国内市场饱和情况下，各国连锁巨头疯狂向外国扩张。
2世界上最大的商业零售企业，美国沃尔玛公司一家拥有3500多家连锁店，1996年
销售额过1000亿美元，几乎是我国同期社会消费品零售总额的1/3。
2000年销售额达到
1913亿美元，超过了通用汽车公司。
2003年销售额达到2600亿美元，位居世界500之首。
一家传统零售企业，能够在销售收入上超过制造业之王”的汽车工业，超过一些大银行、保
险公司等金融机构，超过引领新经济”的信息企业，其中奥妙之一就是依靠规模经济”的连
锁经营。
（4）连锁经营不但是经营企业行为，而且是经营生活方式的行为
随着社会经济的发展，人们生活步调加快，连锁经营适应了人们快速消费、便捷消费、标准化消费的愿望和社会需求。
麦当劳、肯德基、老家、马兰拉面等都是适应了人们这个快
速消费的需求而发展的。
发展到后来，它们不但是一种消费，而是一种生活的方式，是一种消费的文化。
今天的大“M字金色拱门商标，已不只简简单单代表美国式的商品与服务，它们同时也
意味着销售美国式的生活方式以及美国的商业文化。
更值得深思的是，透过美国的连锁加盟
系统，新近形成一种社会新形式一以创业精神为核心的企业社会，使美国本身的社会结构产
生了深刻的变化，即由大量以生产为基础的产业社会，变为由连锁加盟表现出来的以创业精
神为核心的企业社会，同时，这种变化通过海外企业影响其它国家、地区的人民和组织。
（五）连锁经营在不同的行业都表现出快捷增长的势头
连锁经营最初出现在零售业、餐饮业，随着这一经营形态逐渐被人们所认识，理论家和
实践者都不断对其进行研究和探索，把其运作模式全部或部分拷贝到其它行业。
现在连锁经
营在世界各地已发展到房地产业、教育、洗染业、美容美发业、汽车销售、加油站、书店、图书馆、修理业、服装加工、旅游业、医院、皮鞋销售、金融业（保险、银行卜彩扩、咨询
业、药店等。
（六）连锁经营业态不断出现
大到购物中心、综合超市、百货店、仓储超市，小到方便店、小超市、折扣店、专卖店等。
有的门脸的功能纯粹提供广告宣传、扩大影响、接送任务、顾客咨询、投诉接待等任务和服务。
（七）连锁经营的不利因素经常出现
由于连锁巨头跨国经营，经常出现以下问题：
本土化的问题，完全照搬输入过来的模式，本地消费者不一定接受；
产品组合、市场定位不准，不得不退出市场；
由于汇率的变动，导致销售额产生较大的变化；
由于扩张速度过快，导致出现一些官司和有损企业形象的事件不断出现。
第三节连锁经营的分类
一、美国式分类
按连锁经营制度的创始国，也是连锁经营王国一一美国的分类：
连锁经营可分为两大
类，一种是商标商品的连锁经营”（ProductandTradenameFranchising简称P&
T型连锁，另一种是营利公式的连锁经营”（BusinessFormatFranchising）简称BF型连锁。
1商标商品连锁经营（P&
T型）
商标商品连锁经营”是传统的连锁经营形式，加盟店和加盟总部的关系就像它们的经销商或代理商。
加盟店专门用来销售某一家公司的产品，甚至某一公司的特定产品。
从总公司
得到的只是商品的供应和商标的借用。
典型的这种连锁形态如客货汽车经销商（如专卖通用
汽车、福特汽车等）、加油站（如专卖艾克森汽油、壳牌汽油）以及饮料经销商（如专卖可口可
乐的所有饮料）等。
由于客货车经销商的金额比较大，而且美国的生活中家家户户几乎都得有自备车，使得商标商品这类连锁经营在整个连锁经营业中占了大半的营业金额。
尽管如此，
它的比重却逐年降低。
由加盟店的个数及所占的营业额比重可以明显看出，这类商标商品连锁店正逐渐减少，
国内有所谓的洪货连锁”即属此型。
2营利公式的连锁经营（BF型）
营利公式连锁经营”是较新型的加盟方式，也是一般所指的连锁经营店。
因为它除了
提供商品、商标外，还提供给加盟店全套的管理和销售制度甚至财务上的沟通。
这种连锁以
快餐厅为代表，如麦当劳、肯德基等都是此中的佼佼者。
相对于传统商标商品类连锁经营店的减少，营利公式类的连锁经营店却如日中天，加
盟店骤增。
由以上两类型连锁经营形式的消长情况，我们可以知道在工商业发展迅速的今天，传统
的经销代理制度已不符合如今的需要；
在一切讲求专业分工的今天，在众多中产阶级都热切
地盼望有自己事业的今天，营利公式型的连锁经营店无疑是新时代的产物。
二、日本式分类
在国内市场一致追求国际化、现代化的今天，美日等发达国家的连锁业、零售业等接二连三地被引进来。
美国由于流通系统比较简单，其连锁经营形态的分类也比较简单明了；
日本由于有它独特的流通体系比较复杂，因此也有一套它自己的分类方式。
1直营连锁RC（RegularChain）
RC是RegularChain的缩写。
狭义的连锁店其实就是指RC,也就是由总公司直接经营
的连锁店。
这种形式的连锁店在美国都是属于连锁（加盟）店（Franchisc,FC的一种，是由总公
司所拥有的（CompanyOwned）。
但是这种直营连锁店到了喜欢创造新名词、喜欢使许多观念更理论化的日本人手中，
可就不这样轻易放手。
而RegularChain（RC就是一个道道地地的日制英文（日本人称为和制
英语”，）虽然尚未得到国际的认同，但是在日本却已经普遍被接受。
而国内有些人喜欢直接引用日本的资料，尤其喜欢这种大写缩写的专有名词，以显示其先进，于是在我们的某些报
刊中会出现RC的字样（另一个常被用来指便利商店的CVS也是在这种背景和心态下产生的），
其实说穿了就是指直营店。
直营店的优点是经营完全在总公司的操控之中。
缺点在于由于完全由总公司出资，总
公司派人经营，在市场的开拓方面进展较慢，尤其在地价房租高涨的今天更是如此。
直营店的典型例子在日本如大荣超市、西友超市、王子大饭店、东急大饭店等都是只有
直营店而没有加盟店。
国内的肯德基、麦当劳，虽然目前都是直营，但是国际上麦当劳体系却是以加盟店为主，鉴于国内店面的取得不容易，所以麦当劳在国内成立加盟店肯定也是迟
早的事。
2自愿加盟VC（VoluntaryChain）
VC顾名思义，是自愿加入连锁体系的商店。
这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上理应有别于加盟店，为了区分方便起见，称为自愿加盟店”。
和前面的RC一样，这个VC也是一个和制英语”。
但是和RC不一样的是，RC是一个很普通的概念，世界各国都存在；
而VC在日本却是一个比较特殊的经营形式，其国家一般
没有，即使有也不普遍。
依照日本VoluntaryChain协会赋予加盟店的定义是，所谓VC加盟店是多数分散在各地
的零售店（偶尔也有批发商），为了使其零售店的经营现代化，一方面保存其商店的独立性，同时又能享有永续经营的连锁体系的优势，在大部分由其自己做主的情况下，加入连锁系统
成为其体系内的一家商店。
总公司对于加盟店的帮助，通常仅止于加盟店要求的部分。
而这些要求的部分中又以由
总公司共同进货为最重要的一环。
由于由总公司进货量大，可以压低成本，所以小商店要和
大型连锁店抗衡，最少条件也就是和大连锁店拥有同样低廉的进货成本，这也是小商店愿意
成为VC加盟店的最大原因。
在日本有不少这种加盟店是以“xxCh来表示的，有的也写成“xxChaS”的形式。
毕竟这种店的特色是可以拥有很大的独立自主权。
日本的自愿加盟店以食品零售业的CGC
集团为最大，年营业额在三千亿日元左右。
加入店总数以床上用品零售业的全国月之友之
会”及食品零售业的全日食Chain”为最多，都有一千五百家左右。
虽然加盟店的特征是可以拥有很大程度的自主权，但是最近却有这样一种趋势，即为了使自愿加盟店的力量能够有更大的发挥，可能的话对于整个连锁系统的各项活动都希望配
合、参与。
比如说干脆和总公司签了连锁加盟店（FC）的合约，而从自愿加盟店变成了特许加
盟店。
国内目前有不少传统式的家族型”杂货店，竞争不过新式的连锁便利商店，在它们的
极力劝诱下，纷纷改头换面，可以说是自愿加盟的一个例子。
通常这些店就不再保持原来面
貌，变成了表里如一的加盟店，也同时吻合了日本自愿加盟的发展趋势。
至于美国的例子，应该以只借用商标及卖同一商品的P&
T型连锁店最接近。
因为这些
经销商都拥有相当程度的独立自主权，但是我们从英文Franchise这个词来看，它又应当属
于FC从这里我们可以看出美日两国在连锁店的分类及定义的不同（美国根本就没有所谓的
VC）。
以下就让我们来谈谈正宗的”连锁加盟店。
3特许加盟FC（FranchiseChain）
这里之所以要强调正宗”两个字，是因为美国才是连锁加盟业的发祥地，到现在日本还
在跟它学习这方面的know—how。
但是美国的连锁加盟店就只有FranchiseChain这个英文字
（而无所谓RCVC）。
如前述将Franchise分成商标商品的P&
T型及营利公式的BF型连锁二大类，后者才是一般的所谓连锁加盟店，或简称为加盟店。
日本人喜欢创造名称，既然有了
RCVC,对于原来就有的这个英文词FranchiseChain,当然不能放过，尤其此词又不怎么好
念，于是尽管美国人没有使用，日本人都已经把它简化成PC了。
日本Franchise协会给了连锁加盟店如下定义：
连锁加盟是连锁总公司（Franchiser）与加
盟店（Franchisee）之间的一种合同行为。
总公司将自己的商标、商品名等足以代表自己公司营
业象征的标志，供给加盟店使用，同时提供经营上的know—how，统一的整体设计和商品
供对方使用、出售。
而对方，即加盟店，在获得上述的权利之同时，相对地需付出一定的代价（金额）给总公司，在总公司的指导及帮助下，经营事业的一种存续关系。
以上这个定义大体上还不错，但有人认为加盟店除了享有总公司所赋予的权利外，还有
包括交纳权利金、加盟金等以外的义务。
那就是遵循总公司种种管理规定的义务，比如不能
陈列或出售竞争厂家的商品，因为基本上FC和VC最大的不同，即在于FC的加盟店不能有
独立自主权，从某个角
升级会员 