第五章 发展型战略Word格式文档下载.docx

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（一）企业的外部条件。

主要分析：

宏观经济增长情况、产业和行业环境、政策、法律以及社会等方面的限制、科学技术的进步情况等。

（二）企业的自身条件。

企业获得资源的能力、信息的收集、加工、处理、传递的能力、企业的灵活性、企业文化等。

二、发展型战略的利与弊（熟悉）

（一）发展型战略一般能给企业带来如下好处：

（1）企业可以通过发展来扩大自身存在的价值，这种价值既可以成为企业职工的荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力；

（2）企业可以通过发展来获得过去不能得到的崭新机会，避免企业的老化，使企业总是充满生机和活力。

（二）发展型战略也可能使企业潜伏以下危机：

容易导致企业盲目的发展，从而破坏企业的资源平衡；

容易使企业领导者更多地注重增加投资、收益率、市场占有率等，而忽视产品和服务的质量，忽视企业内部管理工作的改善等，因而使企业不能达到最佳状态。

第六章稳定型战略和紧缩型战略

第一节稳定型战略的特点

一、稳定型战略的含义

　　稳定型战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所希望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。

二、稳定型战略的特点（熟悉）

（一）满足于企业过去经济效益水平，决定继续追求与过去相同或相似的经济效益目标。

（二）继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客们服务。

　　（三）力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和固定企业现有的竞争地位。

　　（四）在战略期内，每年所希望取得的成就按大体相同的比率增大。

第二节稳定型战略的种类（熟悉）

一、按照偏离战略起点的程度，可将稳定战略划分为两种

（一）无增战略。

企业经过和种条件的分析后，只能保持在现有战略的基础水平上，不仅其战略经营活动按照原有方针在原有经营领域内进行，而且其在同行业中所处的市场地位、产销规模、效益水平等都希望维持现已达到的状况，保持不变。

（二）微增战略。

这是企业在保持稳定的基础上略有增长与发展的战略。

二、从采取的防御态势上可将稳定型战略分为两种基本类型（了解）

（一）阻击式防御战略，或称以守为攻的战略。

该战略的指导思想是：

最有效的防御是完全防止竞争较量的发生。

（二）反应式防御战略，即当对手的进攻发生或挑战来临时，针对这种进攻或挑战的性

质、特点和方向，采取相应对策，顶住压力，固守阵地。

维护住原有的竞争地位及经营水平。

第三节稳定型战略的适用条件及其利弊

一、稳定型战略的适用条件

　　实施稳定型战略需要以下条件：

（一）外部环境。

采取稳定型战略的外部环境的基本特点是市场需要及行业结构稳定或者较小动荡，企业面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。

（二）外部环境和企业经营实力的综合分析。

战略不仅要求能在一定环境里发现机会，而且要求有实施战略的能力。

这种能力来自企业的实力。

企业的实力集中体现在企业的竞争地位以及经营资源两个方面。

　　此外，企业的盈利目标、政府的政策等都可能成为采取稳定型战略的原因。

二、稳定型战略的优点

　　稳定型战略的最大优点是风险比较小，对于那些处于需求平稳上升的行业和稳定环境中的企业来说不失为一种有效的战略。

三、稳定型战略的弊端

　　稳定型战略谋求风险最小，但它也蕴含着一定的风险。

　　稳定型战略往往容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险、回避风险的企业文化，这就会大大降低企业对风险的敏感性，适应性和对付风险的勇气。

这也许是稳定型战略真正的、最大的风险所在。

第四节紧缩型战略的特点

一、紧缩型战略的含义

　　紧缩型战略是指企业从目前的经营领域和战略基础水平上收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。

二、紧缩型战略的特点

　　这一战略具有以下特点：

（一）对企业现有的产品/市场领域实行收缩、调整和撤退的措施，削减某些产品的市场面，放弃某些产品的系列，甚至完全退出目前的经营领域。

（二）逐步缩小企业的产销规模，降低市场占有率，同时相应地降低某些经济效益指标水平。

　　（三）紧缩型战略的目标重点是改善企业的现金流量，争取较大的收益和资金价值。

　　（四）紧缩型战略具有过渡的性质。

第五节紧缩型战略的种类

一、从促使企业采取紧缩型战略的基本原因分析，可将紧缩型战略分为三种不同的

　　类型（了解）

（一）适应性紧缩战略

（二）失败性紧缩战略。

　　（三）调整性紧缩战略

二、按实现紧缩型战略的基本途径，可以把紧缩型战略分为以下四种类型（了解）

（一）选择性收缩

（二）转向战略。

　　（三）放弃战略。

　　（四）清算战略。

第六节紧缩型战略的适用条件及其利弊

一、紧缩型战略的适用条件

（一）紧缩型战略在经济不景气、资源紧缩、产品滞销、出现重大的内部矛盾、财务状况恶化以及原来的经营领域处于不利竞争地位是最常采用。

这时，紧缩型战略是企业对威胁作出的反应。

（二）在经营中出现了更加有利的机会，企业为了抓住和利用这一机会，去实现长远的营运目标时，也常常采用紧缩型经营战略。

二、紧缩型战略的利弊

　　紧缩型战略是企业在对外部环境和企业经营实力的状况和发展趋势进行分析、判断和预测的基础上做出的战略抉择。

实行紧缩型战略有以下几点好处；

（1）有利于正确判断经营领域，消除经营赘瘤，改善财务状况，使企业及时渡过难关。

（2）采用转向、放弃战略，使企业有可能更加有效地配置资源，提高经营效率，发挥和增强企业的优势，在不断适应市场需要的同时，使自身取得新的发展机会。

　　（3）可以避免竞争，防止两败俱伤。

　　紧缩型战略也有一些缺点，主要表现为：

（1）采取缩小经营的措施，往往消弱技术研究和新产品开发能力，使设备投资减少，陷入消极的经营状态，影响企业的长远发展。

（2）紧缩型战略需要对人员进行调整，处理不好会导致职工土气低落，工人与管理者的矛盾和对立及专业技术管理人员对战略实施的抵制。

第七章大型企业的总体经营战略

第一节大型企业的特点和地位

一、大型企业的内涵和特点（熟悉）

　　企业规模和大型企业。

企业规模，是指劳动者、劳动手段、劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度，凡劳动者，或劳动手段，劳动对象，或产品，或固定资产原值等集中程度高的企业，称为大型企业。

　　大型企业具有以下特点：

（1）生产经营规模大，综合能力强；

（2）在行业中，一般处于优势地位；

（3）对外联系广，辐射能力强；

（4）市场开拓能力强；

（5）容易开展多样化经营，分散风险的能力强；

（6）规模大，适应市场变化的能力差。

二、大型企业在国民经济中的地位

　　大型企业在国民经济中处于主导地位；

一般是行业的排头兵；

参与国内和国际市场竞争的主力军。

第二节大型企业的战略思想和战略目标

一、大型企业一般应确立以下战略思想：

（熟悉）

（一）规模化经营思想

（二）集约化经营思想；

　　（三）集团化经营思想；

　　（四）主力军经营思想；

　　（五）优势化经营思想；

　　（六）综合化经营思想；

　　（七）国际化经营思想；

二、大型企业的战略目标（掌握）

　　一般应包括以下几方面：

（一）行业地位目标；

（二）发展能力目标

　　（三）竞争地位目标

　　（四）贡献目标；

　　（五）跨国经营目标；

第三节大型企业的总体战略决策

一、大型企业总体战略类型（掌握）

　　可供大型企业选择的总体战略类型有：

（一）规模扩大化经营战略。

包括企业发展不同阶段规模经营战略，一是生产规模扩大化战略；

二是企业经营规模扩大化战略。

（二）多样化经营战略。

它的几种模式是；

横向多样化，纵向多样化，多向多样化。

具体表现为产品多样化和经营领域多样化。

　　（三）集团化经营战略。

即以大型企业为核心，把若干具有经济，技术内在联系的企业、科研、设计单位，按照专业化、协作化、联合化、集中化的原则，以生产名、优、特、新产品为主的要求，以获得生产的优化组合和规模经济效益为目的，形成企业集团组织进行经营的战略。

　　（四）国际化经营战略。

即以国际市场为导向，以出口产品和境外投资为主的进行经营的战略。

　　（五）主导产业投资经营战略。

即通过向国民经济主导部门投资，生产主导部门产品，以占领高层优势地位的战略。

二、大型企业总体战略决策（熟悉）

　　一般应考虑以下因素，经综合分析后作出决策。

（一）国家总体发展战略，长远规划和产业政策

（二）国内外市场需求趋势。

　　（三）国内和国际产业结构的现状及其发展趋势。

　　（四）高新技术发展动向。

　　（五）资源状况和资金状况。

　　（六）企业现状。

第八章中小型企业的总体经营战略

第一节中小型企业的特点和地位

一、中小型企业的内涵和特点

　　中小型企业，就是指在劳动力，或劳动手段，劳动对象，或产品，或固定资产原值等集中程度属于中等，或低等的企业。

　　中小型企业具有以下特点：

（熟悉）

（1）生产规模中等或者微小，因而投资较省，建设期短，收效较快。

（2）对市场变化的适应性强，"

船小好调头"

。

（3）机制灵活，能够发挥小而专、小而活的优势；

能开发小、巧、轻、廉的产品，满足用户和消费者的不同需要。

（4）经营范围的广泛性，中小型企业数量多，形成了门类齐全、点多面广的特点。

（5）成本高，提高经济效益的任务艰巨。

（6）"

船小易翻船"

，抵御经营风险的能力小。

（7）资金薄弱，筹资能力差。

二、中小型企业在国民经济中的地位和作用

　　中小型企业在国民经济中处于重要地位，是发展国民经济的生力军；

在农村经济中处于主体地位；

是大型企业不可缺少的伙伴和助手。

　　中小型企业在国民经济的作用：

（1）拾遗补缺作用。

（2）就业的"

蓄水池"

作用。

（3）对技术革新的推动作用。

第二节中小型企业的战略思想和战略目标

一、中小型企业的战略思想

　　中小型企业一般应发挥"

小、巧、快、灵"

的优势。

中小型企业应树立以下战略思想：

（1）灵活经营的思想。

（2）特色经营思想。

（3）快速应变思想。

（4）补缺经营思想。

（5）集中经营思想。

（6）联合经营思想。

二、中小型企业的战略目标

　　中小企业一般应确立以下战略目标：

（1）企业成长目标：

逐步由小规模向中规模，再向大规模经营目标努力。

（2）企业市场目标：

企业由单一化市场目标向多元化市场目标拓展，努力提高企业的市场占有率。

（3）财务目标：

筹资目标，利润目标，还有销售收入目标。

（4）企业贡献目标：

利润目标；

上缴税金目标。

（5）职工收入增长目标。

第三节中小型企业总体战略决策

一、中小型企业总体战略类型

　　一般来说，有以下总体战略可供中小型企业选择：

（1）"

小而专"

、"

小而精"

或"

中而专"

中而精"

战略。

（2）规模扩大化的经营战略。

（3）联合经营的成长战略。

（4）特色经营战略。

（5）补缺经营战略。

（6）租赁经营战略。

（7）承包经营战略，（8）赶超型或防御型的竞争战略。

二、中小型企业的战略决策

　　中小型企业进行总体战略决策时，应对以下因素进行综合分析，作出选择。

（1）企业自身成长阶段和实力状况。

（2）市场需求状况和发展趋势。

（3）竞争强手发展情况。

（4）与之协作、配套的整机厂的现状和发展前景。

（5）国家对中小型企业的方针和政策。

第九章外向型企业的总体战略

第一节外向型企业的特点和地位

一、外向型企业的内涵和类型

　　外向型企业，就是以国际市场为导向，主要为满足国外市场需要而进行生产和营销的企业。

外向型企业包括两种类型；

（1）生产过程立足于国内。

产品销往国际市场的企业。

（2）境外投资设厂，开发和利用国外资源。

进行技术开发和产品生产，产品销往世界各国（地区）市场的企业。

二、外向型企业的特点和地位

　　外向型企业一般具有以下特点：

（1）经营空间全球化。

（2）经营环境复杂化。

（3）市场竞争的激烈化。

（4）信息网络国际化。

（5）计划组织周密化。

　　外向型企业在我国国民经济发展中占有十分重要的地位，是我国对外开放，开展国际间技术交流、经营合作、贸易往来的主力军；

是我国企业走向国际市场，开展国际化经营的突击队，是参与国际竞争的主体

　　外向型企业在对外开放中的主要作用是：

（1）有利于增加出口和创汇，起到本国国际收支的平衡作用。

（2）有利于引进国外先进的技术，先进的管理，起到窗口的作用。

（3）有利于推动我国外贸体制改革，起到促进作用。

（4）对培养一大批各类国际经贸人才，起到培训作用。

第二节外向型企业的战略思想和战略目标

一、外向型企业的战略思想

　　外向型企业确立以下战略思想：

（1）经营国际化观念。

（2）生产全球化观念。

（3）国际市场营销观念。

（4）产品整体化观念。

（5）联合参与国际竞争观念。

二、外向型企业的战略任务和战略目标

　　外向型企业的战略任务是：

（1）力争扩大出口，提高产品创汇能力。

（2）实施境外投资，开展国际化经营。

（3）发展跨国公司，提高在国际市场上的竞争能力。

　　外向型企业的战略目标是；

（1）增强产品的竞争能力，提高国际市场占有率。

（2）努力把外向型企业发展成为有较高知名度和影响力的跨国公司。

（3）从产品出口为主，逐步转变为以境外投资和技术出口为主，提高跨国投资的回报率。

第三节外向型企业总体战略决策

一、外向型企业总体战略的类型

　　按照产品技术的来源不同划分，有两种战略可供选择：

（1）反回头战略；

（2）技术带动出口战略。

按照外向型发展的不同阶段化分，有以下总体战略可供选择；

（1）商品出口战略；

（2）合资经营出口战略；

（3）加工出口战略；

（4）境外投资战略；

（5）跨国公司战略。

二、外向型企业总体战略决策

　　外向型企业对以下因素进行综合分析后，作出选择。

这些因素是：

（1）国内外市场需求现状及其发展趋势；

（2）国际市场、尤其是企业的目标市场所在国竞争对手的实力状况及其竞争发展趋势；

（3）目标市场所在国的外贸政策和产业政策；

（4）国内外市场的价格水平和其他市场因素；

（5）企业本身的出口能力和条件。

三、外向型企业实施总体战略的措施

　　实施外向型总体战略，一般考虑采取以下措施：

（1）培训外向型经营人才；

（2）加强国际市场调查和预测，建立有效的国际市场营销信息网络系统；

（3）以国际市场为导向，适时地调整企业组织结构、生产结构和产品结构，增强企业适应能力；

（4）实行贸、工、技联合，加快企业技术进步，提高技术和产品开发能力，增强对国际市场的应变能力。

第十章市场战略

第一节市场特性与企业市场战略

一、市场概念和市场特性（熟悉）

　　市场概念，有传统市场的含义和现代市场的含义之分。

传统市场的含义，是指商品交换的场所，突出空间。

现代市场的含义，是指商品交换，供求关系的总和，它突出购买者；

商品生产经营者生产的商品。

只要有购买者，即有市场。

　　市场要素，作为市场，它由以下要素构成：

商品生产者、商品购买者、购买力、购买欲望等。

　　市场具有以下特性：

（1）现实性；

（2）交换性；

（3）中介性；

（4）经济性；

（5）竞争性。

二、企业市场战略的地位和实质市场战略是指企业投入有效资源，使一定产品进入、占领目标市场，以及扩大其市场份额所作出的长远性的谋划与方略。

　　企业的市场战略其实质是对企业所生产的产品的市场供求，进行调节和控制所采取的谋

略。

第二节企业的总体市场和细分市场

一、企业的总体市场

　　企业的总体市场，就是指企业生产的产品所有可能购买的顾客构成的市场。

总体市场可从两个方面去研究：

（一）企业的现实市场。

（二）企业的潜在市场。

二、企业的细分市场（熟悉）

　　企业的细分市场，就是根据众多顾客不同需求的特点，把企业某一产品的总体市场划分为若干用户群或消费者群即细小的市场。

对企业产品总体市场进行分类的过程，叫市场细分化。

（一）进行市场细分的目的：

（1）便于掌握不同顾客的需求特点，有利于正确地进行产品开发和市场开发；

（2）便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙；

（3）有利于确定重点目标市场。

（二）企业产品市场细分的原则：

（1）市场特性的可衡量性；

（2）市场开发的效益性；

（3）进入市场的可行性；

（4）细分标志的动态性。

第三节企业市场战略决策

一、企业市场战略类型（掌握）

　　按不同标志进行分类，有以下市场战略类型：

（一）按产品中的市场引力和企业的实力的组合，可划分为三种市场战略供选择：

（1）成长型市场战略。

（2）维持型市场战略。

（3）退出型市场战略。

（二）按产品与市场的组合，可划分为四类市场战略供选择：

（1）市场渗透型战略。

（2）市场开发型战略。

（3）市场创新型战略。

（4）多角化经营战略。

　　（三）按市场方位划分有三种战略供选择：

（1）多方位市场战略。

（2）多方位高超战略。

（3）单方位市场战略。

　　（四）按地域划分有两种市场战略供选择：

（1）内向型市场战略。

（2）外向型市场战略。

二、企业市场战略决策

　　进行市场战略决策应对以下因素进行综合分析后作出选择；

（1）国家长远规划。

（2）市场需求趋势。

（3）市场竞争态势。

（4）企业经营实力。

第四节企业市场策略决策　

一、进入市场的空间策略决策

　　有三种空间策略可供选择：

（1）先近后远策略。

（2）先远后近策略。

（3）齐头并进策略。

二、进入市场的时间策略决策

　　有三种时间策略可供选择：

（1）较早进入市场策略。

（2）适中进入市场策略。

（3）稍晚进入市场策略。

三、进入市场的方法策略决策

　　有多种方法策略可供选择；

（1）广告促销策略。

（2）公共关系促销策略。

（3）人员推销策略。

（4）服务促销策略。

（5）营业推广促销策略等。

第十一章产品战略

第一节产品特性和产品战略

一、产品概念和产品要素（掌握）

　　产品概念：

传统产品概念,是指生产者生产的具有某种特定物质形状和用途的实体。

现代产品的概念,是指既从生产的角度,又从营销的角度,把产品看成是生产者生产出来提供市场,引起顾客注意,促使其购买,满足其某种欲望或需要的实体。

　　现代产品，是一个整体的概念，它包括三个层次，第一层次即产品核心；

第二层次即产品形体；

第三层次即产品提供的附加利益。

　　产品中要素，即由产品的三个层次所包括的因素：

产品利益、产品满足需要的功能、服务、品质、品种、品牌、式样、色彩、包装、成本价格、交货期、保证、安装，其他服务（送货或信贷）等。

二、产品特性

　　企业销售的顾客购买的产品有以下四个特性：

（一）物的产品特性。

（二）期望的产品特性。

　　（三）扩大的产品特性。

　　（四）潜在产品特性。

三、产品战略的地位

（一）产品战略的概念。

产品战略，是指企业生产何种产品或生产哪些不同的产品去满足目标市场顾客的需求，并实现企业总体经营战略所确定的目标，而作出的长远性的谋划与方略。

（二）产品战略的地位。

产品战略是企业职能战略中处于核心地位的战略，一般也是实现企业总体经营战略的战略重点之一，产品战略决策正确与否，对企业的生存和发展起着决定性的作用。

第二节产品寿命周期与产品战略

一、产品寿命周期及其阶段划分为（掌握）

　　产品寿命周期的概念。

产品寿命周期是指产品从投入生产、投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被别一种新产品所淘汰为止的整个过程。

　　产品寿命周期是产品在市场上运行的一种客观规律，它实质上是反映了产品的经济寿命，或叫产品的市场寿命。

　　产品寿命周期有广义和狭义之分。

广义的产品寿命周期包括七个阶段，即产品设想期、产品设计期、产品试制期、产品投入期、产品成长期、产品成熟期和衰退期。

二、不同寿命周期阶段的产品战略（熟悉）

　　产品寿命周期原理是企业制定产品战略的重要理论依据之一。

　　投入期的产品战略，一般提出"

以新取胜"

的战略。

　　成长期的产品战略，一般在坚持"

方针的前提下，实施扩大生产规模战略和拓展市场领域战略。

　　成熟期的产品战略，一般实行维持现有生产规模，巩固原有市场的战略，对产品进行改进或改革的战略。

　　衰退期的产品战略，一般实行减量生产和逐步淘汰的战略。

第三节产品组合战略类型

一、产品组合的含义及其组合因素

　　产品组合又叫产品搭配，是指一个企业生产经营全部产品的结构，即各种产品质的组合和量的比例关系。

　　产品组合因素包括三个方面：

（1）产品组合的宽度；

（2）产品组合的深度；

（3）产品组合的关联性。

二、产品组合战略类型

　　产品组合的宽度，深度和关联性的不同，就构成为不同的产品组合，从而形成为不同的产品战略类型。

一是产品宽度拓展战略，有