营销策划陕西咸阳阳光小区营销策划提议案.docx
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营销策划陕西咸阳阳光小区营销策划提议案
2020{营销策划}陕西咸阳阳光小区营销策划提议案
阳光小区营销方案
一、咸阳房地产开发现况
咸阳历史悠久，文化丰厚，是古代丝绸之路的第一站，素以“秦都、汉陵、明城”闻名于世。
新亚欧大陆桥横贯东西，西北最大的国际空港咸阳机场连接全球各地。
独特的区位、资源和人文优势，使千年古都沐浴着现代文明，特别是西安－咸阳大都市圈呼之欲出，因而吸引了众多房地产开发商的关注，近年来新楼盘迭出，房价也因之一路飙升。
近年来沿世纪大道两侧，帝都花园、秦阳花园、世纪城·碧水茗居等多层住宅，由最初的1000元／平方米左右的起价，上升为现在的1790元／平方米起价，多层住宅均价已达2000元／平方米。
滨湖花园、瑞田园、朝阳欧陆风情苑、明远华庭、华宇馨苑、留园小区、东风花园、高科花园、风和日丽、长青花园、丽景苑、玉泉花园、阳光小区、中洲花园等其他区域的楼盘相继崛起，房价也由最初的1100元左右／平方米，上升到现在1500元左右／平方米，有的已经超过1700元／平方米。
咸阳每年的房地产开发总量在50万平方米左右，相当于西安年开发总量的近五分之一。
近年来，随着世纪大道的通车，咸阳到西安的直线距离大大缩短，这是引起房价一路攀升的直接原因。
随着咸阳城市化进程的加快，房价还有很大的上升空间。
不过，正值新楼盘迭出之时，也正是购房投资、置业的大好时机。
近年咸阳房地产市场具有如下特征：
●2002开始咸阳房地产市场年步入快速增长期，大量项目开工建设；
●2003年商铺投资热潮蜂拥；随世纪大道的完工，西咸一体化的总体战略出台，咸阳房地产住宅销售市场异常火暴，销售价格节节攀升；
●2004上半年房地产持续2003年的热销情况，商铺投资热随商业经营不善全线降温，住宅销售市场依然火暴，但价格已经趋于稳中有升态势；
●多层住宅小区依然占据市场的主要地位；但市场份额有下降趋势；（2002年多层占据80%市场份额，2003年占据70%市场份额，今年从目前看占据50%市场份额）
●由于国家出台房地产开发土地限制，咸阳市小高层住宅项目越来越多，高层住宅项目开始出现；
●开发商的开发意识越来越成熟，小区越来越具规模；小区配套、园林绿化、户型均好性等有明显改进；
●随咸阳房地产市场的竞争加剧，房地产营销开始受到重视，开发商对项目的营销主题、推广包装越来越重视；
●90㎡左右的两房，130㎡左右的三房户型依然是市场的主力户型，中小户型住宅开始出现；
●秦都、渭城两区的房地产开发不均衡，秦都区依然是占据市场主要地位，随年初市政府传出可能迁往城市西边后，秦都区在咸阳市的房地产市场主导地位更为牢固；
●世纪大道两旁的项目快速发展，由于价格差异较大受到西安购房者的关注，销售价格有进一步上升的趋势；
●多层销售价格增长速度较快，与小高层及高层的价格差距逐步缩小；
二、房地产市场消费综述
咸阳市房地产消费主体依然以中高收入的群体为主；首次置业为主，二次置业改变住房条件为辅；自国家取消福利房而转为货币分房政策之后，进一步促使更多的政府企事业单位、银行保险等工作人员选择购买商品房；
而自从世纪大道开通以来，西安与咸阳的距离拉近许多，因此具有众多在西安西郊上班的西安人开始在咸阳买房；当然西安购房者选择的位置依然以世纪大道两旁项目；
咸阳房地产客户群体具有如下消费特征：
●首次置业的客户为主力购买群体，二次置业客户群为辅；
●购买住宅以自住为主要目的，投资物业以人民广场周边的商铺为主；
●一次性付款与银行按揭比例为4：
6；
●喜好寝室在南面的户型，卫生间需要干湿分离且面积要大，对主人房带卫生间不是非常注重，但目前市场上许多户型已经设置主人房卫生间；
●由于咸阳市区不大，私家车并不普及，因此普通住宅对车户比要求不高；
●购房者不喜欢买期房，项目一般要到封顶之后才进入热销；
●对居住区域的划分相当严格，更愿意在原居地周边买房；
●总体上来说咸阳购房者更愿意居住在秦都区；
三、咸阳房地产市场项目包装及宣传推广情况
目前咸阳房地产开发过程中，许多项目都是重开发而轻推广，出现这种情况并非仅仅是开发商的推广包装意识问题，报纸是房地产推广的最重要的载体，但咸阳市并没有具有影响力的的主流报纸媒体，咸阳市民平时所看的报纸也是《华商报》、《三秦都市报》，而《华商报》、《三秦都市报》的主要广告都是西安的项目，咸阳市民购买房子也没有看这些报纸的习惯，这样的情况导致咸阳开发商进行项目推广时，只能依附户外广告、车体广告、派单直销、电视游飞等几种有限推广模式，局限了咸阳房地产宣传推广；
从今年开始，咸阳的许多项目开始注重自身包装，从售楼处到工地围墙都进行亮丽的包装，有些项目也开始推出样板间供客户参考，虽然档次上还不能追上西安，但相信随市场的竞争变的激烈，开发商对项目的包装将很快发展起来。
咸阳房地产市场宣传推广、包装特征：
●推广途径不通畅，主流媒体缺乏；
●直销宣传是目前行之有效的推广方法之一；
●人民广场及人民路与西兰路交汇处是户外广告发布的主要场所；
●项目工地围墙包装已必不可少；
●主要道路的道旗及大型立柱广告开始采用。
●房展会成为每年项目对外推广宣传的主要途径；
●楼体挂幅在小高层、高层项目使用较多；
●开始注重售楼处的包装，但在设计装修上有许多不合理之处；
●样板间出现并越来越豪华，基本起到示范单位的作用，目前许多开发商开始在西安找专业样板间设计装修公司包装样板间；
●将项目与企业进行联合包装推广的意识不强；
四、项目区域市场现况
阳光小区项目位于秦都区，目前秦都区是咸阳房地产市场开发量最大的区域，项目规模也比前期开发要大，秦都区目前在销售的典型项目包括高科花园、阳光小区一村、宝泉花园、中华苑、丽彩·怡和人家等等；
区域内类比项目列表：
项目名称
高科花园
项目所在区域
咸阳秦都区
项目地址
经电三路
电 话
0910-*******
开发商
咸阳新元房地产开发公司
项目规模
总规划占地面积
40余亩
总建筑面积
6万平米
规划设计
咸阳市建筑设计研究院
设计指标
容积率
2.24
公交线路
20路,18路
交房标准：
毛坯
社区配套：
中心花园
户型
主力户型
2房：
77.52㎡、91.99㎡、98.88㎡
3房：
107.92㎡、118.00㎡、127.00㎡、131.22㎡、147.92㎡
配套设施
水电暖齐全，天然气入户，集中供暖，预留太阳能专用管道，地下一层设自行车库。
价格及付
款方式
起价
1217元/㎡
均价
1970元/㎡（现房价格）
付款优惠方式
一次性优惠2%，按揭优惠1%
施工单位
咸阳古建筑艺术公司
交房时间
已现房
项目名称
中华苑
项目所在区域
咸阳秦都区
开发商
新纺地产
策划代理
煜衡策划
项目规模
总规划占地面积
近100亩
总建筑面积
60000㎡
设计指标
绿化率
49%
公交线路
18
交房标准毛坯房
社区配套景观、绿化、广场
户型
147㎡
价格及付
款方式
起价
1215元/平米
最高价
2079元/平米（现房价格）
付款优惠方式
一次性优惠1.5%
营销主题
广告语
中纺地产,缔造永远
工程进度
现房
销售率
尾盘
项目名称
阳光一村
项目所在区域
咸阳秦都区
项目地址
经电三路
电 话
0910-*******
开发商
咸阳市房产管理局
总户数
382户
公交线路
18路,21路
交房标准毛坯
建筑设计
结构
砖混
建筑风格
现代
层高
2.8M
园林景观
—
户型
配比
131㎡60%
91㎡40%
价格及付
款方式
起价
1110元/㎡
最高价
1725元/㎡
付款优惠方式
一次性优惠2%
营销状况
销售人员素质
差
销售现场气氛
良好
工程进度
准现房
销售率
50%
项目名称
丽彩·怡和人家
项目所在区域
咸阳秦都区
项目地址
咸阳市毛条路中段
电 话
0910-*******
开发商
咸阳丽彩房地产开发有限公司
策划代理
陕西大洋房地产营销策划公司
项目规模
总规划占地面积
—
总建筑面积
77100㎡
景观设计
陕西同济土木建筑设计公司
配套设施
车位比
1:
3
公交线路
9路,12路,14路,15路,19路
交房标准
毛坯
户型面积
三室二厅：
113㎡、126㎡、134㎡
四室二厅：
188㎡
五室二厅：
206㎡、215㎡
营销主题
广告语
高品质居住旗帜领地
物业管理
物业管理公司
丽彩物业管理公司
开盘时间
8月28日内部认购
入伙时间
—
绿化率
35%
咸阳秦都区的住宅项目基本集中在中华路、渭阳西路、玉泉路及高新区周边，秦都区拥有有充足的土地资源，并且周边上班的客户群体收入较高，有较强的购买能力；这导致秦都区房地产开发更为成熟，销售价格也更高；项目规模也更大；但由于城市配套跟不上房地产开发速度，在高新区周边目前尚未有成熟的配套设施，特别是渭阳西路西段及宝泉路西段，公共交通、生活设施、教育配套等等市政配套明显跟不上；随着城市不断扩张，各项配套设施才会齐全起来。
今年年初市政府发布有意搬迁到秦都区西面的信息，意味着城市轴心将向秦都区偏移，与西咸一体化的政策相呼应，对咸阳整个城市的发展均衡带来一定的推动作用，相信未来秦都区的房地产开发将进一步发展，其在咸阳房地产的霸主地位依然可以延续；
五、项目分析
1、技术经济指标
占地面积：
145711㎡
总建筑面积：
194493㎡
其中多层住宅面积：
148989㎡
小高层住宅面积：
23501㎡
别墅面积：
5000㎡
住宅总面积为：
177490㎡
商业面积：
7984㎡
可销售总面积：
185474㎡
公建建筑面积：
9019㎡
地下建筑面积：
4000㎡
容积率：
1.33
建筑密度：
23%
绿化率：
38%
停车位：
335辆
住宅总数：
1596套
2、项目周边环境
阳光小区位于渭阳西路最西段，项目北面是高新工业园，拥有众多高科技产业企业扎根，南边为渭滨镇新村，西边是东南坊，东面是农行家属院及二水厂；同处渭阳西路的上市企业彩虹股份及咸阳偏转距离本项目仅仅1公里；项目周边道路处于修整阶段，因此路面灰尘极大，对项目的环境形象有不良影响，相信长虹路及经电三路修整完毕后，项目的周边环境将得到改善；
小区北面的高新工业园
小区西面的农耕地
位于项目东面的偏转和彩虹公司
3、项目周边配套
●菜市场西阳市场距离本项目约500米；
●最近的银行农业银行也距离项目有500米；
●邮政、电信等营业处距离项目1公里，彩虹股份大门对面；
以目前的配套环境来说本项目业主在入住的短时间内，由于周边的配套不甚完善，居家生活有众多不便利之处，因此项目开发过程中需要加强小区内部的配套，以规避项目的劣势；
4、项目现况
●项目已经进行10栋多层住宅的施工并进入外立面装修的阶段；
●小区中心广场开始修建，小区主轴道路全线贯通；
●联建部分的7栋建筑已经封顶；
●别墅项目用地区位有2米左右的落差；
5、项目优劣势分析
项目优势：
●开发商是咸阳实力最雄厚、土地储备最多的房地产龙头企业，开发信誉良好，深受购房者的信赖；
●项目开发规模为咸阳之最，达到218.57亩，具有规模效应；
●项目除多层住宅外，还有部分别墅、TOWNHOUSE，全方位提升项目的档次，增加购买者的自豪感；
●项目容积率仅为1.33，具有宽阔的绿化中心广场及宽敞的楼间距，拥有良好的居住环境；
●项目自身幼儿园、小学的教育配套；
●拥有大型的业主会所，社区生活更为丰富；
●地处高新区及大型上市企业周边，拥有强大的购买力；
●随市政府西移的信息发布，项目的开发前景看好；
项目劣势
●项目周边生活配套较贫乏，使其他区域的购买者有一定的忧虑；
●项目周边的道路正在修整，灰尘极大而影响居住环境；
●项目距离工厂区过近，有一定的污染源；
●公交系统不发达，仅有11、20两路公共汽车；
●南北两面为自然村，有一定的安全隐患；
六、项目销售情况分析
1、销售价格
销售起价为六层单位的1200元/㎡左右，销售最高价为三层的1850元/㎡左右，销售均价为1630元/㎡；
2、户型结构
主力户型为90㎡左右的两房及130㎡左右的三房，也有60㎡的一房；
3、主要目标客户群体判断
●高新区企业中高级管理层；
●彩虹股份及咸阳偏转的职工；
●高新区管委会工作人员；
●有一定经济基础的秦都区居民；
●长期在咸阳做生意的商人；
●咸阳地区周边镇的入城居住群体；
4、销售率
销售率约占已推出房源面积的45%；
5、目前推广方式
●自然销售为主；
●在渭阳路与西兰路交汇处及渭阳路与中华路交汇处拥有大型户外广告；
七、营销策划策略
根据以上各方面对项目的分析结果，提出以下营销建议：
1、项目包装
赋予小区主题：
目前项目的营销主题并没有非常显著的特点，从名称上看阳光小区给客户以普通住宅的感觉，丝毫没有体现出是目前咸阳规模最大、档次最高的项目，原因就是没有赋予项目一个灵魂；因此建议结合项目的优势及目标客户群体，给阳光小区注入更有文化内涵的营销主题；例如健康主题、生态主题、运动主题、U—LIFE主题等等。
建立完善的项目VI系统：
项目的VI系统是表现项目整体形象的重点，目前项目从标志设计到标准色的选择都没有很好的统一；因此建议重新建立项目VI系统，以到达提高项目档次形象的目的；
售楼处的包装：
售楼处是接待客户的第一场所，也是给客户的第一印象，目前售楼处的外部醒目程度、内部布局、灯光效果、展板示意等方面都不能体现项目的档次及开发商的实力，因此建议在项目VI系统建立起来的基础上，全新包装售楼处，以达到眼前一亮的感觉；
售楼处外型及停车引导
工地围墙的包装：
目前工地围墙并没有进行良好的包装，不能直接将项目信息有效传达；目前围墙上的广告牌也设置不合理，坐车、开车路过客户的视野被树木所遮挡，起不到很好宣传作用，因此建议将围墙广告
做低，同时将小区前进行修整绿化；
销售资料的包装：
本项目一共有18万的销售面积，除多层住宅外，还有别墅、TOWNHOUSE、小高层住宅等高端产品，以目前的销售资料来看，实在与本项目的实际档次相差甚远；因此建议对宣传单张进行重新设计，同时设计项目楼书，以增加项目的档次感；
企业形象包装：
咸阳房地产开发公司是目前咸阳房地产开发企业的龙头，应该建立一套企业形象包装体系，通过企业文化、实力、地位来进一步强化项目的开发优势，以到达企业与项目之间相互推动的效果；
销售人员包装：
销售人员代表项目本身，甚至代表开发企业，因此销售人员的素质、形象、谈吐、专业性等等都会影响到客户对项目甚至开发企业的印象，目前销售人员谈不上具有什么专业水平，急需进行培训、包装；
样板间的包装：
样板间的作用是通过样板示范来引起客户的购买欲望，而目前项目的样板间仅仅是进行简单装修，不能起到样板、典范的作用，因此需要进行重新包装或装饰，真正起到样板的作用，以到达引起客户购买欲的目的；
灯光充足、配备齐全的示范单位
2、营销执行
卖点提炼：
对项目的优势进行提炼并进行全方位的表现，将项目的主题进行发挥，来体现项目的优势，提高项目形象；同时对项目的劣势部分进行忽略或者规避，或根据项目劣势来设置相应措施进行劣势修补，使原有劣势不再是劣势甚至可以成为优势；
建立销讲流程：
销讲流程是销售人员接待客户的过程中，按照一定项目推广流程将项目的特点、优点、亮点高知客户，并在销讲过程中寻找出客户兴趣点、关注点，因此有必要建立统一销讲流程，以体现销售的正规化，也更有效的对项目进行销售，促成客户成交；
销售人员培训：
既然销售人员代表项目、代表企业，销售人员的形象素质就必须要与项目档次相符，因此必须加强对销售人员的培训，而成为能为客户提供专业咨询、专业服务的销售人员；
售楼处管理体系：
售楼处的管理体系非常重要，能否很好的贯彻销售政策、销售策略及维护好项目形象，跟售楼处的管理体系是否健全有决定性的关系；同时如果没有良好的销售管理体系，销售人员素质将逐步减低，规定的销讲流程都不能很好的执行，最终结果将影响项目的销售速度；
销控的制定：
销控并非是仅仅将销售好的单位控制起来这么简单，其还有很多其他的作用，例如加强客户的紧迫感、为项目销售达到均衡起控制作用，为项目的价格提升提供一定空间等等；
3、推广宣传
直销宣传：
阳光小区虽然是非常高档的项目，但是由于咸阳没有主流媒体，而直销又是行之有效的办法，因此必须大力进行直销，以达到咸阳市内人人皆知的地步；
媒体发布：
选择《大众信息》及电台进行辅助宣传推广，其所能够取得的效果并非十分明显，但这些媒体在咸阳属于销售辅助媒体，仅借以延续项目推广宣传；
销售导视系统：
在渭阳西路做道旗，渭阳西路及中华路交汇处做导视指引，渭阳西路与长虹路做导视指引，使外区域客户更容易寻找本项目地点及售楼处；
节假日展销活动：
选择人人乐、爱家、明生、人民广场等地点，利用周末及节假日期间，进行展销活动，以达到宣传推广及销售的目的，展销现场既是项目形象推广的地方，也是项目的流动的售楼处，让更多的客户可以不用前往售楼处都能够详细了解本项目的情况，同时提供看楼直通车，有兴趣的客户可以随时前往现场观看；
举办促销活动：
在不同的销售节点，设计相应的活动，既体现项目的文化形象，又促进项目的销售；
赞助公益活动：
咸房地产是咸阳最有实力的房地产开发企业，有必要通过赞助各项公益活动，来达到名利双收的目的；
八、产品调整建议
1、规划设计建议
目前项目的规划设计以中心广场园林景区为核心，中轴线为交通要道，虽然本项目标榜高档社区，但是不能人车分流的交通设计与项目档次不相符，因此建议通过环绕小区的环道来作为车辆的主要通道，使小区内基本达到人车分流，让业主更大程度享受良好的居住环境；
停车场设置在四周环道的路边，如果车位数量不够，可以适当向楼间距之间扩展，这样既可以减低对居住客户的影响，又可以提供充足的车位，同时用绿化将停车场与其他生活空间进行视野阻隔；
为保证小区的私密性，从小区任何地方不能看透小区内部情况，建议在小区入口设置具有阻隔视野作用的高大乔木或水幕园林；
2、建筑外立面的建议
西北地区的风沙灰尘较大，外立面颜色鲜亮很容易污损。
而目前项目采用的是颜色偏淡的米黄色，比较容易污损；建议项目后续产品建筑外立面选择灰蓝色为主调，米黄及红褐色为线条进行搭配，为便于清洗，使用高级瓷砖比目前采用的涂料更为合适；
后续产品的屋顶全部采用坡屋顶的形式，同时建造阁楼及屋顶花园进行赠送顶层业主，并搭配老虎窗设计，彰显异域建筑风格，使六层的销售价格具有一定突破。
同时还可以与咸阳其他多层项目进行有效区分，使项目更具个性；
3、配套设施建议
会所配套建议：
●在会所为住户配套一些实用的、科学的、全天候的锻炼场所，如健身房、乒乓球室、桌球室等。
因为随着人们工作节奏不断加快和压力的增大，业主需要通过体育锻炼来减压和强身健体，而本项目作为居住环境良好的高档楼盘，更需要体现健康的居家生活；
●在广场绿地附近提供有利于小孩健康成长和老人休闲的配套设施，如儿童娱乐设施、老人室外健身器械；
●提供社区医疗保健服务，当前，人们很注重健康问题，迫切需要系列便捷、科学的医疗检测、护理和保健等方面的服务。
小区内生活配套：
小区周边最近的超级市场明生超级市场，距离本项目约1.5公里，建议在小区内设置中型超市，为业主提供更为便利的居家生活配套。
小区智能化：
小区智能化就是为业主提供安全、舒适、便捷、节能、可持续发展的生活环境，便于统一管理和控制，并尽可能提高项目的性价比指标；如远程水、电、煤气抄表系统，安全防范系统等等；
4、户型建议
虽然目前项目所提供的是比较符合咸阳市民消费习惯的户型，但这些户型存在许多不合理的地方：
通风效果不够；客厅门太多；不能保证居住的私密性；客厅作为主要起居场所采光不够；阳台在房间不便于使用；
建议剩余多层楼位的户型设计能够有更多的变化以供不同客户的选择；本小区有集中供暖，即使是北向房在冬天也不会冷，因此建议设置更为合理，能够达到南北通风、动静分离、干湿分隔、洁污分开的户型，同时再设置较为流行的主人房卫生间；
5、园林景观建议
【主入口景观大道】
小区主入口通道，是小区与外部连接的主要交通通道。
但为了使小区保持一定神秘性，使用合理的设计来阻隔小区外界的视线。
【标志性建筑】
本项目总占地面积218亩，同时又是咸阳最具实力的开发商，小区内设置标志性建筑物以提升项目及企业的形象；建议在中心广场处，设置适合本项目定位的形象标志。
【组团绿化景观】
针对不同区域的绿化组团，给予不同的主题，按功能可以分成儿童游乐区、老年活动区、中心休闲带、健身活动区等等。
6、物业管理建议
常规管理和服务
●物业管理区的安全保卫、清洁、绿化及消防；
●房屋及建筑的公共部分、机电设备、公共配套设施的维修、保养及管理；
●住户装修的管理；
●客户档案管理。
个性化服务
●便民服务：
提供各类服务行业的电话、咨费、投诉、维修等查询服务；
●与业主日常沟通：
通过电话、信函、张贴温馨公报等形式与业主处理有关事物；通过登门、约见形式定期或不定期拜访客户；通过组织专题或系列活动，开展社区文化活动；
●营造社区文化：
社区文化包括社区氛围和社区文化活动。
通过社区文化活动促进社区文化氛围的形成；社区文化氛围又促使社区文化活动层次的提高和丰富业主业余生活；社区文化活动有各种类型，包括：
业主竞技、表演、旅游、购物、培训班、夏令营、节日庆祝活动以及当地政府组织的各类精神文明活动。
物业管理如同售后服务，好的物业管理能提升物业的价值，我们在常规型服务的基础上提出个性化服务，注重与业主的交流沟通，营造积极向上的文化氛围，实现低成本、高品质的物业配置，使硬件设施与软件服务的性价比最大化，物业管理遵循“以人为本”的指导思想，奉行“真诚服务，优质高效”的精神，与业主一起经营一个家，一个自由、浪漫、尊重个性的温馨家园。
九、合作建议书
纯代理模式：
1.服务内容及取费标准：
●代理费用：
销售回款总额的%
●营销策划代理服务内容：
产品调整
营销策略
推广策略
形象包装
销售执行
2.纯代理模式优势：
●专业对口，分工明确，各施其职；
●营销推广方案更为进取、理性及实事求是；
●销售执行中为开发商考虑更为周全；
●推广策略合乎实际需求；
●双方合作、沟通更为紧密，思路更容易统一；
●销售价格定位更为进取。
3.纯代理模式劣势：
●工作的主动性、压迫感不能发挥到极限；
●营销推广的策略可能造成资金浪费。
风险代理模式：
1.服务内容及取费标准：
●代理费用：
销售回款总额的%
●营销策划代理服务内容：
产品调整
营销策略
推广策略
形象包装
销售执行
●营销推广费用包含内容：
媒体广告（报纸、电视、电台、手机短信、户外广告、车体广告等）设计、制作、发布；
宣传品设计、制作；
促销活动费用及促销礼品的设计、制作。
2.
升级会员 