招商实战技能培训手册Word格式文档下载.doc
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一个良好的居住小区，高层住宅容积率应不超过5，多层住宅应不超过3。
建筑覆盖率：
指建筑基底面积占建设用地面积的百分比。
建筑高度：
指建筑物室外地平面至外墙面顶部的总高度。
得房率：
是指套内建筑面积与套（单元）建筑面积之比，也称之为“K”值。
套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积。
套（单元）建筑面积=套内建筑面积+分摊的公用建筑面积
建筑密度：
是指在一定用地范围内，所有建筑物的基底面积与用地面积之比。
在居住区规划中，建筑密度通常指居住建筑密度。
一般情况下，平均建筑层数越高，建筑密度越低。
绿地面积：
指能够用于绿化的土地面积，不包括屋顶绿化、垂直绿化和覆土小于2米的土地。
绿地率：
是指居住区用地范围内各类绿地的总和与居住区用地的比率（%）。
在计算绿地率时，对绿地的要求非常严格。
即使是级别最低的零散的块状、带状公共绿地也要求宽度不小于8米，面积不小于400平方米，该用地范围内的绿化面积不少于总面积的70%（含水面），至少要有1/3的绿地面积要能常年受到直接日照，并要增设部分休闲娱乐设施。
而宅旁绿地等庭院绿化的用地面积，在设计计算时也要求距建筑外墙1.5米和道路边线1米以内的用地，不得计入绿化用地。
此外，还有几种情况也不能计入。
绿地率的绿化面积，如地下车库、化粪池。
这些设施的地表覆土一般达不到3米的神度，在上面种植大型乔木，成活率较低，所以计算绿地率时不能计入“居住区用地范围内各类绿化”中；
而屋顶绿化等装饰性绿化地，按目前国家的技术规范，也算正式绿地。
在房地产开发过程中，政府关注的就是绿地率这一指标。
一个良好的居住小区，绿地率应不低于30%。
绿化覆盖率：
与绿地率的区别是绿地率的各类绿地主要包括公共绿地、宅旁绿地等，而这里的绿地则范围更广，只要有块草皮便可以计入，所以绿化覆盖率有时会较高。
在开发商销售楼盘的时候，他们当然喜欢引用绿化覆盖率的概念。
而对于消费者来说，有草的环境总比满地铺地砖的广场环境更惬意吧？
成套房屋的套内建筑面积：
由套内房屋使用面积、套内墙体面积和套内阳台建筑面积组成。
套内房屋使用面积：
是指套内房屋使用空间的面积，以水平投影面积按下列规定计算：
（1）套内使用面积为套内卧室、起居室、过厅、过道、厨房、卫生间、厕所、贮藏室、壁柜等空间面积的总和；
（2）套内楼梯按自然层数的面积总和计入使用面积；
（3）不包括在结构面积内的套内烟囱、通风道、管道井均计入使用面积；
（4）内墙面装饰厚度计入使用面积。
套内墙体面积：
是指套内使用空间周围的维护或承重墙体或其他承重支撑体所占的面积，其中各套之间的分隔墙和套与公共建筑空间的分割以及外墙（包括山墙）等共有墙，均按水平投影面积的一半计入套内墙体面积。
套内自由墙体按水平投影面积全部计入套内墙体面积。
套内阳台建筑面积：
按阳台外围与房屋外墙之间的水平投影面积计算。
其中封闭的阳台按水平投影全部计算建筑面积，未封闭的阳台按水平投影的一半计算建筑面积。
房屋的共有建筑面积：
是指个产权业主共同占有或共同使用的建筑面积。
包括电梯井、管道井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备间、公共门厅、过道、地下室、值班警卫室等，以及为整幢服务公共用房和管理用房的建筑面积，以水平投影面积计算。
房屋的公用建筑面积：
是指建筑主体内、户门以外可使用的面积，包括层高超过2.2米的单车库、设备层或技术层，室内外楼梯、楼梯悬挑平台、内外廊、门厅、电梯及机房、北斗、有柱雨蓬、突出屋面有围护结构的楼梯间、水箱间、电梯机等。
每户（每单位）应分摊的公用建筑面积按如下原则进行计算：
（1）有面积分割文件或协议的，应按其文件或协议进行计算；
（2）如无面积分割文件或协议的，按其使用面积的比例进行分摊。
即：
每户应分摊的公用建筑面积=（应分摊公用建筑面积/各套（单元）建筑面积之和）X各套（单元）建筑面积。
购房的建筑面积：
包括套内（单元）建筑面积和按规定应分摊的公用建筑面积两部分。
停车场：
指在建设用地内为停放机动车和非机动车须配置的场地。
停车场面积小型汽车按每车位25平方米计算，自行车按每车位1.2平方米计算。
停车库的建筑面积小型汽车按每车位40平方米计算，自行车按每车位1.8平方米计算。
土地使用权出让：
是指上海市政府以拍卖、招标、协议的方式，将国有土地使用权在一定年限内让与土地使用者使用，土地使用者向市政府支付土地使用权出让金的行为。
土地使用权出让的年限按下列用途确定：
（1）居住用地七十年；
（2）工业用地五十年；
（3）教育、科技、文化、卫生、体育用地五十年；
（4）商业、旅游、娱乐用地四十年；
（5）综合或其他用地五十年，另外，加油站、加气站用地为二十年。
房地产权利人：
是指依法享有土地使用权、房屋所有权的自然人、法人和其他组织。
房地产所有权：
是指房屋所有人在法律规定的范围内对属于他的房屋享有占有、使用、收益、处分的权利。
房产所有权属于直接管理购房者购买的房产并具有排他性。
房地产产权：
是指房屋所有权和该房屋占用国有土地的使用权。
房地产产权具有绝对性和排他性。
绝对性是指只有产权人才具有对房地产的充分、完整的控制、支配权，以及从而享有的利益，排地性，是指产权人排除他人占有、干涉的权利。
这种权利包括直接的物权，也包括由此派生的典权、抵押权等他项权利。
房屋的占有权：
通常由所有权人来行使，但有时也由别人来行使，这就是使用权与所有权分离的情况。
例如，房屋出租，就将房屋一定时期内的占有、使用权让渡给承租人来行使。
房屋的使用权：
是对房屋的实际利用权力。
通过一定法律契约，非房屋所有权人也可获得房屋的使用权，如房主将房屋租给他人使用。
房屋的收益权：
是指房主收取房屋财产所产生的各种收益。
例如出租房屋，房主从房客处收取租金。
房屋的处分权：
是所有权中一项最基本的权能。
房屋的处分权由房主行使。
有时房屋处分权也受到一定的限制。
如房主作为债务人以住房作抵押向债权人借债，若是到期不能清偿债务，债权人可以处分房屋并优先受偿。
按揭与抵押的区别：
在于借贷过程中是否发生了所有权的转移。
其区别主要如下：
1．按揭和抵押在法律上的区别：
按揭要产生所有权转移，抵押则不变更所有关系，因此二者当事人的法律地位及享有的权益不同。
按揭受益人经所有权转让成为了所有权人，享有担保物的所有权。
抵押则不发生所有权转移，抵押人仍保留担保物的所有权，抵押权人是非所有权人，只享有抵押权，即对抵押物的支配权。
在按揭诉讼中，按揭受益人以所有权人的身份和名义参加诉讼，而抵押诉讼中，抵押权人的身份只是抵押权人。
2．目的及运作上的差异：
按揭和抵押担保的基本目的在于保证债务的履行。
在目的和运作上的区别：
1．按揭人按揭的目的在于最大限度地减少风险和尽可能多地借得款项；
按揭受益人按揭的目的主要是出于保障收益的考虑。
理论上，按揭受益人是所有权人，较之抵押权人享有更多权益。
2．在借款目的上，按揭人的目标指向和按揭物是同一的，借款的目的是购置房屋，取得房屋产权；
抵押人抵押借款的目的不是为了取得抵押物，而是为了其他的目的的借款。
3．运作上的区别：
房地产抵押：
应当凭土地使用权证书、房屋所有权证书办理。
其基本程序：
在抵押人先取得产权证的前提下，办理他项产权证，以产权证抵押而持有他项产权证。
按揭则是在按揭人尚未取得产权证的情况下进行的。
一般是先办理他项产权证作为抵押担保，产权在付清购房款后由房地产开发单位转给按揭受益人，所有权证由按揭人持有。
4．抵押和按揭牵扯的当事人不同：
抵押一般牵涉两个当事人：
抵押人和抵押权人，一般不再需要担保人是单纯的“指物借钱”；
按揭是在按揭人在按揭受益人均未取得房屋所有权时进行的，需要原所有人或业主作中间人，以便实现钱、物、权分离状态下的动作。
因此，原业主或所有者往往要作为担保人，使按揭有三个当事人“按揭人、按揭受益人、按揭担保人”。
第二章商铺基本知识
商铺的概念：
商铺，由"
市"
演变而来，《说文》将"
解释为"
集中交易之场所"
，也就是今日之商铺。
唐宋是中国封建社会鼎盛时期。
唐都城长安是当时东西文化、商贸交流的中心，长安东西两市，商贾云集，店肆无数，商业十分繁荣。
北宋商铺和市场是分开的，首都东京（开封）是当时最大的商业中心城市。
据历史记载：
（东京）东大街至新宋门，鱼市、肉市、漆器、金银铺最为集中，西大街至新郑门有鲜果市场、珠宝玉器行，皇城东华门外，无所不有。
《清明上河图》曾翔实地记录了古代商铺、商业街市的景况。
位于长江三角洲东端，北濒长江口，南临杭州湾的上海，明清时期仅为江苏省的一个县。
上海的第一次崛起，是在上一世纪二、三十年代，当时的上海已成为全国最大的经济和商业中心，远东最大的商业中心城市。
据《上海通史》记载：
1933年上海共有商铺7.2万户，平均每平方公里136.5户，各地巨贾名商纷纷落户上海，十六铺、南京路、静安寺、霞飞路（今淮海路）等商业中心街区初具雏形。
根据以上对商铺历史的回顾，我们可以对"
商铺"
做以下定义，即商铺是经营者为顾客提供商品交易、服务及/或感受体验的场所。
和过去商铺的定义相比有相同的地方，即商铺首先是商品交易的场所；
区别之处是现代商铺的概念不仅包含了交易功能，而且包含了服务功能和感受体验的功能。
商铺作为交易的场所，很容易理解，从百货、超市、专卖店到汽车销售店都是规模不等的商品交易场所。
对于绝大多数人来讲，理解这一点很容易。
商铺作为提供服务的场所，简单举例很容易理解，比如餐饮设施、美容美发设施等。
消费者在这种商铺里，通过得到经营者提供的服务，享受服务的品质。
商铺作为提供感受体验的场所，比如电影城、KTV量贩、健身设施等，消费者在这类商铺里充分感受经营者创造的特别的情景、设施、氛围等，从中得到美感、娱乐、健康等，而经营者在此过程中实现收益。
从商铺的概念我们可以发现，商铺已经经历了很大的发展，已经从最初的经营物品商品，增加到经营服务商品、体验商品的层面。
很显然，以上不同经营商品的形态将直接影响商铺的位置、交通条件、定位、大小、空间、结构、装修方法、风格、商品类型、配套条件等。
在此，对商铺的概念做足够的分析，有利于商铺投资者在投资过程中做初步的判断。
商铺的分类：
按商铺的开发形式分：
（1）商业街商铺
（2）市场类商铺
（3）社区类商铺
（4）建筑底商商铺
（5）百货商场、购物中心商铺
（6）商务楼、写字楼商铺
（7）交通设施商铺
按商铺的位置形式分：
（1）铺面房
（2）铺位
商业街商铺：
指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。
市场类商铺：
是指各种用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业楼宇，有些是单层建筑，大多是多层建筑。
这类市场里面的铺位即我们所谈的市场类商铺。
专业市场商铺的运营成本比较低，而且经营商品的品种简单化特点，其规划设计的复杂程度较低，开发商比较好完成项目合理规划问题。
社区商铺：
指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区的居民。
社区商铺的表现形式主要是1-3层商业楼或建筑底层商铺，有些铺面可以直接对外开门营业，但大多数属于铺位形式。
建筑底层商铺：
指位于住宅等建筑物底层（可能包括地下一、二层及地上一、二层，或其中部分楼层）的商用铺位。
百货商场、购物中心商铺：
指百货商场、各种类型购物中心里面的铺位。
百货商场及各种类型购物中心的运营好坏对里面商铺的经营状况影响直接而深远。
交通设施商铺：
指诸如地铁站、火车站、飞机场等交通设施里面及周围的商铺，以及道路两侧各类中小型商铺。
铺面房：
是指临街有门面，可开设商店的房屋，俗称店铺或街铺。
铺位：
指大型综合百货商场、大卖场、专业特色街、购物中心等整体商用物业中的某一独立单元或某些独立的售货亭、角等，俗称店中店。
铺面房和铺位的差异:
由于物业本身属性的不同，必然导致其差异性的存在。
（1）、唯一性差异
铺面房通常占有地域上无可取代、不可复制的唯一性优势，而铺位则是少则几十，多则几百个相连或相近的复制品，故缺乏唯一性优势。
对房地产来讲，地域上唯一性优势意味着其良好的投资价值。
（2）、商业业种业态局限性差异
铺位所能经营的商业业种及业态完全受制于所处商用物业大环境的制约。
如在一个专业建材大卖场里去经营服装或食品是不允许的。
而铺面房，除了政府法规规定的不能经营的某些特殊的业种业态之外，其商业业种及业态选择的灵活性就大得多。
（3）、营业时间差异
铺位的营业时间不能随心所欲。
如一个规定晚上九点打烊的百货商场，超过九点钟后铺位业主就是想再多做点生意通常不会被允许，而铺面房就不会遇到这种情况，经营者晚上干到多晚，完全取决于自己的意愿。
（4）、行业规划调整风险差异
铺位经营范围及经营持续性除受制于市政建设规划外、还受制于商业规划的调整，故风险较大。
在国内大中城市发生一条街由于规划调整的需要，一夜之间就从熙熙攘攘到门可罗雀的情况屡见不鲜。
（5）、物业运行费用差异
对于整个商用物业的运行费用，如空调运行、统一形象宣传、发布广告、组织促销活动等费用的分摊并不由铺位业主自己说了算。
因此，铺位的运行费用通常高于铺面房。
（6）、物业出租选择范围差异
相比之下，铺位出租选择租赁客户的范围较窄。
至少对铺位所经营的业种、业态不熟悉的人是不会来租用这一铺位的。
由于铺面房的业种、业态可以随租赁客户的变更而随意改变，因此，其选择租赁客户的范围就大得多。
（7）、投资风险差异
时至今日，所谓的商铺热，商铺的投资回报率高，说到底就是铺位的过热。
因为铺位的价格已经被炒上去了。
这一炒作过程让人看到了"
钱"
途，尝到了甜头。
如某市2000年开张的一个服饰市场的铺位价格已由当初的10万元炒到了目前的50万元。
其实，任何炒作的东西非但有风险，而且很难持久。
炒得越高风险越大。
不少人，怀着"
一铺养三代"
的良好愿望投资铺位，但稍不留神难免也会误入"
一铺套三代"
的陷阱。
而铺面房，其价格升幅远不及铺位。
相比铺面房，可以说铺位的投资风险已经不小了。
另外，值得提醒的是，对有些铺位的租赁权的炒作，其风险就更大了。
（8）、炒作难易程度差异
铺面房与铺位的另一个差异就是炒作的难易程度。
铺位由于很容易被"
复制"
，故易炒作。
凡要炒作就要有一定的量。
量过少无法炒，量过大则炒不高。
但炒到鸡犬升天时，为时已晚。
从此角度看，铺面房则不易被炒作。
商业地产的基本形态：
分商铺和写字楼。
地产商业：
就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行的商业活动。
地产商业包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作；
其内容包括策划、招商和日常营运管理；
其任务是为生产者（或中间商）和消费者提供交易平台，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。
地产商业的经营模式：
地产商业的经营模式是商业地产开发商比较关心的，不同的商业地产有不同的条件及其所处的区域、商圈，如何在多种经营模式中选择合适的模式往往是开发商很头痛的问题。
这里将对常用的几种地产商业经营模式的适用于范围及其优缺点进行分析。
１、整体出租模式
整体租赁是指开发商不将物业出售，而将其整体出租给一家商业企业，由这家商业企业进行商业规划及经营，开发商每年向商业企业收取约定的租金。
租金一般在第三或第四年起开始递增，前二，三年主要是帮助商业企业培养市场，以实现项目的可持续发展；
同时，商业企业向开发商交纳相当于2—3个月租金的押金。
优点：
①不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员；
②交易简单，结算方便；
③物业可进行抵押贷款，有利开发新的项目；
④物业的升值空间较大；
⑤带租约更有利于日后整体销售或设计产权式商铺。
缺点：
①收益低，其收报率在3～5%之间；
②租期长，物业就算升值，其套现的难度很大；
③不排除租户经营失败而没法交租的可能，国而对租户的评估要求准确。
适用类型：
①无商业专才的开发商；
②资金实力雄厚的开发商；
③经营相对保守的开发商；
④售后返租的产权式物业开发商；
⑤物业面积一般不超过30000㎡。
２、分层或分片出租模式
与整体出租模式相似，只是开发商按市场需求，将各层或各片区分别出租给不同租户。
①租金相对整体出租要高一些；
②风险分散，租金相对有一定保证；
③物业可进行抵押贷款；
④比整体出租更适合日后带租约出售物业或设计成产权式商铺；
⑤某一层经营失败时，开发商能掌握主动权，并进行重新招租。
①需重视前期的商业策划（业态组合、功能定位、市场定位等）；
②需设立相应的管理部门及配备有关的商业专才；
③各业态环环相扣，一家经营失败，影响到其他租户的经营，要求开发商建立储备租户资源库，并具备极强的招商能力。
①资金实力雄厚的开发商；
②售后还租的产权式商城；
③物业面积在20000～50000㎡。
３、分散出租模式
分散出租亦称零租，开发商在确定某一主题功能下对各个铺位进行招租，租期相对短些，一般为2～5年；
开发商应帮助租户统一办理相关的营业执照、税务登记，甚至代开具销售发票、财务结算等。
许多成功运用模式的案例多数为大型专业批发市场，如深圳赛格电子配套市场，华强电子世界等。
①租金很高，开发商收益可最大化；
②物业升值空间大，容易出售表现；
③租期短，容易改变功能或调整经营。
①需设立专业的经营管理公司负责经营管理；
②需充分重视前期的市场定位，功能定位，功能定位的策划工作；
③招商能力的要求极高；
④日常经营能力的要求高；
⑤经营风险最大
①商业区或城郊的大型商业物业；
②面积在10000～500000㎡停车场及卸货区的面积足够大；
③售后返租的产权式商城。
４、层（或片）与散结合出租模式
此模式是将上述第2种和第3种模式结合。
在确定了功能后，采用第2种模式引进若干主力店，之后再利用主力店的品牌效应，对各类中小店进行招租。
目前多数大型购物中心采用此模式。
①大小租户的结构使项目稳定性提高；
②主力店的进驻有助于将部分物业设计成产权式铺位，并容易取得销售的成功；
③有利建立完整的租户资源库，为以后开发商业地产项目创造成功运作的条件；
④为开发商创造经常性收益。
①要求开发商具备很雄厚的自有资金实力；
②需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才；
③对主力店的招租能力要求极高。
主要是50000㎡以上的购物中心。
地产商业的特点：
一、目标客户主次分明
首先是确定主力店群，其作用主要有四个：
其一是有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。
知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。
其二是知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商。
其三是主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用；
其四是主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。
其次是在确定了主力店群之后，再确定中小店群。
其作用主要有二个：
其一是按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。
其二是中小店的铺位租金往往是主力店的4~10倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。
二、租金高低悬殊，租期长短不一
主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达十五年、二十年。
其租金相对便宜的得多，一般在第四年起，租金开始递增，递增在3%~10%。
由于发展商考虑了多种因素，成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。
而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。
以深圳市某近80000平方米的购物中心为例，先行入驻的主力店某百货店，其租金为80元/M2·
月，租期为十五年；
而同一层楼名店廊的铺位租金高达300~800元/M2·
月，租期为三年。
租金差距悬殊的确令人吃惊。
三、招商时间长
地产商业的招商时
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