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市场营销结课大论文
市场营销结课大论文
——关于吉香盛餐厅的经营分析
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2012年6月10日
关于吉香盛餐厅的经营分析
摘要
餐厅是人们饮食文化的一个重要组成部分。
餐厅的经营依据其种类大小分为不同的方式。
而不同类型的餐厅依据它自身的优势有着自己独特的生财之道，经营好的餐厅或是有独特的地理优势，或是有文化优势，或是有优秀的经营策略。
这些都属于管理者关于营销的决策。
吉香盛水晶烤肉朝族餐厅是东北大学秦皇岛分校附近一家新开业的较为大型的餐厅。
本文通过对这家餐厅的地理优势，竞争对手，经营状况进行综合分析，通过了解其特点，发现其经营中存在的优势以及不足，并针对一些不足之处提出了相应的解决方案，以期能获得更高的利润，提供更好的服务，有更广的发展空间。
关键词：
吉香盛餐厅目标消费群服务质量感知价值
目录
1绪论4
1.1研究背景4
1.2研究目的及意义4
3吉香盛餐厅经营现状4
3.1经营背景：
4
3.2经营优势分析：
4
4经营中存在的问题5
4.1经营中的销售问题5
4.2经营中的服务问题6
5吉香盛餐厅经营问题的原因分析7
6改进策略和意见8
参考文献10
1绪论
1.1研究背景
“民以食为天，生以食为本。
”在全面建设小康社会的今天，餐饮业不仅关系老百姓的生活质量和水平，也关系到消费安全和国民健康，关系到社会的和谐和安定。
中华餐饮文化博大精深，餐饮业在我国已有几千年的发展历史，从改革开放到今天，经过２０多年的发展，我国餐饮业已成为经济运行中发展势头最好、增长速度最快的行业之一，在某种程度上已成为一个时期或一个地区经济发展的晴雨表。
随着人们社会经济交往活动的增加，促进了餐饮业的发展。
一些地方特色的家常菜馆、小吃街、美食广场、中西式快餐遍地开花，异常火爆。
特别是近几年来，居民生活节奏的加快和消费观念的更新，使外出就餐成为时尚。
加上饮食观念的转变，消费档次也逐年提高。
因此，对餐饮行业的分析研究显得尤为必要
1.2研究目的及意义
本文通过研究吉香盛餐厅的经营现状，将指明其存在的合理之处和竞争优势，更为主要的是指出其中的不足。
面对现状为东大附近的餐饮业令郎满目，竞争激烈。
我们通过比对竞争对手，发现问题，并结合所学的知识提出自己的想法和改进意见才能使其取得更大的竞争优势，在东大小吃街上占据一席之地。
3吉香盛餐厅经营现状
3.1经营背景：
吉香盛餐厅位于东北大学和居民区美岭小区之间的街道上，是一家新开张的朝族餐馆。
分为上下两层，占地一百多平方米，为这条街道上较大的餐馆。
经营范围为韩式炸酱面，冷面，水晶烤肉等韩式料理。
目标客户群为东北大学的1万多名师生以及美岭小区的住户。
3.2经营优势分析：
1、目标消费群明确，有自己特色
衣食住行是人们生活中最必不可少的食物，而民以食为天，食更是衣食住行之首。
吉香盛是东大临近街道最大的一家餐厅，他的目标消费群非常明确，主要为东大的师生和美岭小区的居民。
且由于是朝族馆，有着自己的特色，可以吸引很多喜欢尝鲜的人。
2、装修干净、舒适。
餐厅装修格调高雅，装修简单干净明了，可以给食客一种安静，舒适，愉悦的感觉。
店面分为上下两层，空间比较广。
为想要在周末过节，生日聚会的同学提供了一个很好的去处。
3、品种齐全，口味优良
餐厅经营的韩式料理的种类相对较为齐全，基本覆盖了朝族菜中的各类品种，部分菜品的定价不算太贵，部分种类在学生可接受的消费范围之内。
（如炸酱面12元，石锅拌饭10元）此外，作为餐厅，最主要的就是要求做出的东西好吃，而该家餐厅在附近来说基本符合这个要求，虽然开张不久，但已经有了自己的固定顾客。
由于东西口味独特，通过口口相传，导致这家餐厅的很多食品的口碑很好。
如炸酱面，石锅拌饭经常会被吃过的顾客推荐品尝。
4经营中存在的问题
4.1经营中的销售问题
①新开店铺，基础较差，竞争对手强劲
由于该家店面为附近新开的店铺，群众基础不够。
餐厅主打种类为烤肉和韩式料理，但如果论烤肉，相对于附近的麦饭石烤吧来说，麦饭石已经在东大附近存在了很长一段时间，他的群众远比麦饭石要少，且服务不如麦饭石专业，因此，作为吃烤肉的首选人们可能更愿意去麦饭石而不是吉香盛。
论韩式料理，他的竞争力不如附近的韩香阁，同样是朝族餐馆，韩香阁已经在东大附近存在了十几年，有着固定的群众基础。
在价格优势上，吉香盛相对于这两家餐馆也并没有取得优势（如牛肉40元一盘12片，大虾28元一盘8只，数量也比较少），因此，他的群众基础很差，竞争对手很强劲。
②没有促销，餐厅推广做得不够
吉香盛作为新开张的店，且凭借其店面，特色，环境本可以吸引更多的人，但他的推广做得很不够。
其店面虽大，但却也是由于门脸太大，导致很多人以为店内菜价都比较贵，因而望而却步。
餐厅本身也没有考虑到这个问题，而采取一些补救措施，这使得餐厅流失了一部分客源。
他的客户部分是喜欢尝鲜的人自己进入，而作为消费能力不高的学生来说，他们更多的是依靠周围人的推荐才选择进这里尝试品尝。
而口口相传在现在这个信息量如此大，信息速度如此快，范围如此广的社会已经是一种很落后的方式了。
他的效率非常的低，局限性也很大。
③店内桌椅大小没有分级，空间利用率低
店内所有的桌子都设有水晶烤台，这使得店内的每个桌子都相对较大，占据了很大的面积。
而对于学生来说，很多过去只是简单的吃一顿饭，如炸酱面，石锅拌饭。
（这也是该餐厅的特色之一）对于这类消费群体来说，占据很大的桌子不仅浪费了餐厅的消费空间，还使得顾客感觉桌子和食物不搭，顾客本身的感觉不自在，产生一种自己和周围环境不搭调的感觉，因此对餐厅就少了一些归属感。
④种类固定，没有新品。
虽然餐厅的菜色还算丰富，基本覆盖了朝族馆的特色，但是餐厅却没有及时的推出新品，品种总是很固定，这样使得老顾客不能品尝到新品，时间长了，顾客的新鲜感便会下降，使得餐厅又会流失一部分客源。
⑤顾客存在断档。
寒暑假时，由于东大的学生放假，会失去很大一部分顾客源。
客户群就变成美岭小区的居民。
而美岭小区的居民消费力并不高，去餐厅吃饭的人群并不是很广。
由于其没有固定的客户，因此面临着关门的危机。
4.2经营中的服务问题
1、服务员职业素质较低，不够专业
餐厅的服务生主要为年轻的女孩，年龄主要在18到25岁之间。
他们的学历普遍不高，整体素质较低，餐厅缺乏对员工整体的培训，这使得服务员对自己的菜品介绍能力很弱。
当初来乍到的顾客需要服务员推荐菜品的时候他们往往很难专业的为顾客解惑，满足顾客的需要。
没有受过专业训练的服务生不了解服务的要点。
他们往往带着情绪为顾客服务，表情僵化，反应很慢，使得顾客不能产生一种亲切感。
2、服务员分工不合理，导致工作效率低，服务不到位
餐厅没有对服务员合理分工。
由于餐厅分为楼上和楼下两层，而服务员没有明确分工哪部分员工负责楼上，哪部分负责楼下，而是服务员采取补漏制。
因此有时服务员全在楼下或者全在楼上，照顾不周，使得顾客的需求得不到满足。
并且，服务员楼上楼下的乱跑也使得餐厅的服务整体看起来很凌乱，没有秩序。
此外，正是由于分工的不明确，员工没有专门分负责区域，使得工作效率较低，上菜速度慢，需求的东西经常上不齐全。
譬如经常发生菜虽然已经上齐了，但还未见碗筷或者调料的踪影，再次降低了顾客的感觉价值。
其三，由于烤肉时部分肉切成了大块，由于考虑到顾客食用时的不方便，服务员会将肉剪开，这本是一个很好的服务，但是如果将这个过程放在烤肉的过程中进行则显得服务的准备工作不到位，一边剪着肉，肉还一边滴着油，更是使得食物看起来很不卫生
3、服装的搭配和餐厅不和谐
服务员的服装为上身是黑灰色短T恤，下身的裤子不做要求，大部分服务员以穿牛仔裤为主。
颜色非常的灰暗，没有让客人产生食欲。
而一般的餐厅服务员的服装都选择亮色，西餐厅则以白色衬衫为主，让人看上去干净整洁、明亮愉悦，产生食欲。
并且服务员只要求了上身，对裤子并没有做要求，下身的不整齐也降低了一部分感觉价值。
因此餐厅的整体感觉显得不是很强。
4、迎宾人员不固定。
餐厅并没有设置专门的迎宾人员。
他采用的形式是若有顾客进门，则第一个看见顾客进门的服务员会喊“欢迎光临”。
而这时喊“欢迎光临”的服务员可能正在服务别的顾客，边给别的顾客服务的同时边对着另一部分顾客喊欢迎光临显得服务员在服务时一心二用。
这同时造成了两边顾客的不舒服感觉。
5吉香盛餐厅经营问题的原因分析
1、服务质量不能保证
AMA给服务的定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”服务产品的质量水平不完全由企业所决定，而同顾客的感受有很大的关系。
服务质量是一个主管范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同实际感受的服务水平。
总体来水，该餐厅的技术服务质量和职能服务质量的不合适都降低了服务的总体水平[1]。
2、没有指定合理的服务营销策略且没有从顾客的角度出发换位思考
在顾客消费的过程中，感知价值会对顾客消费产生很大的影响。
而顾客的感知价值主要由三方面的原因来决定：
商品的价格、地理位置以及服务的态度[2]。
因此，吉香盛应该从这三个方面入手更多的从顾客的角度出发进行换位思考。
这才是全面提高顾客感知价值的根本。
3、缺乏与顾客的沟通，关系管理做得不到位
关系营销的核心是建立和发展与公众的良好关系。
在关系营销中，销售应该是双向而非单项的[3]。
餐厅应该重视与顾客的交流，通过交流建立和顾客的良好关系，收集顾客的意见与建议，更多的了解顾客的需求，才能使得顾客发展为自己的客户，培养自己特定的顾客群体。
6改进策略和意见
1、采取促销策略，改变现有的信息传递方式，吸引顾客
在竞争对手强劲的情况下，我们可以通过价格战来取得一些竞争优势。
适当降低一部分烤肉的价格，使其相对于竞争对手来说可以更为便宜一些。
餐厅可以制作部分特色菜品的海报，打上价格（尤其是类似于炸酱面，石锅拌饭之类商品的价格）粘贴于餐厅的外面。
这样可使得消费者了解餐厅里部分菜价较为低廉，而不会出现因为门脸太大而不敢进入的情况。
此外，商店应该采取一定的促销手段赢得顾客。
如制作一些打折卡在东大校园内发放，消费者持打折卡可以优惠就餐。
同时，也可以逢年过节周末的时候也可以直接给予一些优惠政策。
如消费到一定水平就可以优惠百分之十到二十等。
逢年过节周末是学生聚餐的高潮，因此，可以吸引部分客源。
同时，由于口口相传的方式已经落后，因此我们通过海报可以部分改善这种状况。
此外，餐厅也可以采取一种更流行的方式—即直接在网站上挂上团购。
团购餐品这种消费方式受到大众尤其是消费能力相对较低的大学生消费群体的喜爱。
如果在网站上挂上团购，由于其价格和独特的地理优势，可以吸引较多的东大学生作为客源。
2、餐桌分级，提高空间的利用率
在餐厅的经营面积一定的情况下，按照顾客消费产品的不同，实现分级可以获得空间的最大利用，提高空间的利用率和经营的效率，扩大经营利润。
因此，我们可以重新改变餐厅的桌椅大小，将部分较大的烤肉桌改为较小的平常桌椅，而顾客在通常境况下会根据自己的人数，消费的产品种类自觉选择自己的座位。
这样将不会出现这样的情况：
只吃炸酱面的顾客却占据了很大的烤肉桌。
在顾客满员的情况下，如果又进入了新的顾客，这部分顾客将不得不失去。
3、推出新品，不断改进自己的菜色
餐厅如果想长久的发展必须依据顾客的口味不断改进自己的口味，增添新品。
否则，对于那些老客户，如果菜品一直不更新，那么时间长了顾客将会产生厌倦的感觉。
餐厅可以做调查，询问顾客关于口味的不足之处或有什么别的需要，综合意见以后考虑口味的改进和推出新品。
餐厅可以每季度推出新菜品，并采取一定的策略让顾客品尝。
如可以对新品打折，或者前多少名品尝者可以免费体验。
也可以给餐厅的老顾客发短信，通知有新品推出，请他们过来品尝。
4、对餐厅的服务员进行培训，提高服务员的整体职业素质
从餐厅服务员这个行业来说，服务员的整体学历一般都较低。
在这种情况下，我们才更应该给员工进行一定的培训。
一方面是锻炼员工的技能，另一方面也可以使得员工觉得自己被企业所重视，增加员工的归属感。
企业在对员工培训时应该着重于告诉员工如何与顾客进行沟通，如何给顾客介绍自己的特色菜品并引导顾客消费。
这首先要求员工对自己的菜品价格，做法，口味都很熟悉，而不是凭一本菜单就可以做服务员。
同时，企业应该教会员工微笑服务，采取激励法，调动员工的工作情绪，实行奖惩制度，端正员工的工作态度，提高员工的工作效率。
5、合理分工，到位服务
合理分工在提高企业的工作效率上起着至关重要的作用。
合理的分工不仅可以明确员工的职责和义务，而且可以刺激员工更加高效的工作。
依据该餐厅分为上下两层这个特点，我们可以将员工按照上下两层的服务区域进行分工。
例如分配三个服务员负责二层的顾客，三个服务员负责一层的顾客。
并且给他们分配不同的餐桌。
每人负责的餐桌特定。
为了保证公平，可以定期更换负责区域。
当出现某个人工作太多而其他人却很空闲时，这时可以调动别的服务员过来帮忙，分配部分餐桌给同事。
这样可以保证合理分工，提高效率。
6、改变服务员的服装，使之统一和谐
将服务员的服装换成亮色，给人一种温暖，愉悦的感觉，可以增强顾客的食欲。
同时将服务员的全身服装都统一，这样的一致化才能造成视觉上的效果。
否则很难体现服务的统一。
服装的不统一也会使得顾客联想到服务的不统一。
7、改变迎宾方式
基于成本和人员配备的考虑不想设置专门的迎宾人员的情况下，我们可以采取以下的方式来替代原有的迎宾方式：
在顾客坐定以后，递上菜单，然后亲切的和顾客道一句：
“欢迎光临，请问您需要点些什么？
”这样既不会出现之前服务不专业的情况，也不会对别的顾客产生反效果。
参考文献
[][2]郭国庆、钱明辉.市场营销学通论.北京：
中国人民大学出版社.2000
[3]郭国庆，市场营销管理：
理论与模型.北京：
中国人民大学出版社.1995
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