邮政中秋思乡月营销创新案例Word格式文档下载.docx

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（二）面临挑战

一是中铁快运、民航快递等竞争对手根据自身渠道优势已介入中秋速递市场，国际跨国巨头依托整体品牌关注中秋速递市场；

二是国家对月饼外包装和内件配置实行标准化要求，联动产品外包装和内件配置策划必须符合国家规范；

三是2008年中秋期间适逢奥运会和残奥会召开，邮件安全要求更加严格，涉奥城市配送有特殊要求；

邮航增加运力困难，高峰期运力供需矛盾突出，在一定程度上对业务发展产生负面影响；

四是全国物价上涨，整个供应链涨幅达15-30%，产品结算与销售价格普遍提升；

五是受人民币升值影响，出口贸易受阻，大量工厂倒闭，严重影响外来工寄递市场。

（三）市场细分

面对严峻的市场经营环境，总结历年节日营销活动经验以及市场调查分析，2008年中秋专项营销战役要重点把握五类细分市场。

一是“商超寄递+自带月饼寄递”市场；

二是“销售+寄递（配送）”市场；

三是“同城礼仪销售+配送”市场；

四是“员工福利销售+配送”市场；

五是“国际及港澳台寄递”市场。

二、营销创新

（一）产品创新，培育了业务增长点

在实物产品方面，创新开发了“御香月（水晶月）”和“御香月（麻糬月）”两款绿色健康OEM产品，引入了新潮品牌“安琪”、百年老店“莲香楼”中高端品牌产品，作为OEM御香月产品的有效补充，策划开发了广东“老手信”礼盒，进一步培育了新的业务增长点。

2008年共销售新开发联动产品30多万盒，成为全省中秋联动产品主要增长点。

在服务产品创新方面，推出“真情箱”寄递服务，全省共产生“真情箱”业务12.7万单，实现业务收入317.1万元；

大力推广通兑礼仪卡，全省共销售35364张，业务量是去年的三倍多。

（二）渠道创新，拓宽了消费点

与厂商“安琪”、“华美”合作，进驻全省21个地市300多个大型商超，展开驻点收寄服务，有效地整合了商超渠道、月饼厂商和邮政，突出邮政寄递的优势，共实现业务收入173.2万元。

同时，省速递物流局与电子商务局联合，拓展183网站网上销售渠道，积极拓展“80后”、“90后”的消费市场；

同时借教师节东风，与教育网进行资源合作，在教师、学生市场进行了大力推广，并与一些合作商家的网站交换链接宣传推广，共销售月饼1682盒，培育并扩展了市场消费点。

（三）运营创新，降低了成本

为加快处理效率，节约运营成本，提高应急处理能力，全省强力推行“前台收寄，后台集中处理模式”和省际分仓运营模式，有效地提高了项目运营效率及经济效益。

省总仓后台集中封装处理了各地市局营业前台收寄省联动产品36100盒，其中省际分仓寄递月饼6545盒。

后台集中处理模式有效节省了干线运输成本和市仓后台处理成本，损益核算产生直接经济效益30多万元。

后台集中处理模式的间接效益优势更为明显，减轻了营业员劳动强度，缩短了全程处理时限，减少了实物破损率，缓解了干线运输压力，提升了服务质量和服务水平。

为进一步创新供货渠道模式，减少产品盘拨环节，提高供货效率，全面采取“厂商—市局”的点对点直供模式，对业务量较大或离月饼厂家物理距离较近的市局采取“订单信息统一上传省总仓，实物从月饼厂家直发订购市局”的供货模式，取得了良好的成效。

全省由厂家直供货量达到30多万盒。

（四）宣传创新，激发了市场热点

牢固把握亲情和商情两个市场，“立体式”宣传深入人心，省、市联动配合，开展了一系列的宣传造势活动。

在公益宣传上，开展向社会各界倡议“到邮局选月饼，免费送灾区”献爱心活动，为奥运冠军送上祝贺花篮，向中国驻联合国维和部队、警察寄赠月饼，为留守孤儿免费寄递月饼，教师节开展“向辛勤的教师致敬”活动，联合村委会给孤寡老人送月饼等一系列公益活动。

在各种媒体推介上，各地市局除在各大营业窗口设立“思乡月”产品旗舰店外，还在自有局所张挂大型横幅，在车辆、公交车、广播、电视、网站、地铁等广告载体上进行全方位宣传，并通过进部队、校园、园区、写字楼、卖场、社区及工地等“七进”宣传活动，把“到邮局选月饼，速递全国不花钱”的卖点送进千家万户。

（五）信息创新，提高了运营效率

省公司领导高度重视中秋营销战役的信息化建设工作。

年初广东邮政就启动了中秋礼仪营销系统建设；

3月中旬，就先后到广州、深圳等局进行调研，并组织编写业务需求书，落实项目开发。

系统7月21日正式上线，总体运行稳定，有效支撑了全省中秋营销战役的顺利开展。

在高峰期，登陆系统的机构达到1073个，工号2884个。

2008年，中秋礼仪营销系统实现全省统版，实现与电子化支局和量收系统的互联互通，较好地解决了历年系统多、接口多、版本不统一等问题。

特别是系统成功支撑了“前台收寄，后台集中处理”业务模式，实现了全省中秋业务数据的大集中，做到对省、市仓商品库存的有效控制管理，为管理决策提供依据，为业务的推广提供了保障。

为确保系统安全稳定运行，省公司专门成立了支持中心，提供7×

24小时支持，中秋期间省支持中心累计接到全省咨询和报障419条，项目组及时解决了398条，其余21条属远期新增需求；

并先后四次进行系统优化换版，提升系统的处理能力。

三、项目实施过程

（一）未雨绸缪，迎战中秋

2008年，雨雪冰冻、洪涝、汶川大地震等自然灾害，社会经济放缓、物价上涨、人民币升值、出口贸易受阻、珠三角产业链转移等外部经营环境急剧的变化形势和奥运安全禁限寄等不利因素，为广东邮政中秋营销战役能否完成目标埋下许多不确定因素。

思路决定出路，创新就是生产力。

省公司领导高瞻远瞩，年初就提出早策划、早准备、早部署、早启动的战略要求，在推进实施中各级、各部门通力协作，沉着应对，未雨绸缪，掌控市场快节奏，贴近市场做策划，创新思维谋发展，运筹帷幄战中秋！

2008年中秋营销策划，突出一个“早”字！

根据省公司领导的战略要求，早在4月份就已启动了中秋项目的市场调查与分析和营销方案的策划与制定工作。

5月上旬省速递物流局完成了整个营销战役的初案。

5月15日，省公司正式成立了以李凯乐副总经理为总指挥的中秋营销战役总指挥部，下设作战工作小组，分设营销策划、网运组织和售后服务三个专责小组及省总仓产品调配中心，全面启动2008年中秋营销战役策划工作。

围绕总指挥部确定的战略思路和战役目标，工作小组迅速组织落实。

5月20日，省公司专业旬会上审定了2008年中秋营销战役的经营思路与模式——以“创新”拉动中秋营销项目再跨越。

6月12日，工作组组织部分重点市局在东莞实施方案研讨，并根据研讨意见对策划方案进一步修改完善；

6月19日-20日，又组织省公司市场、网运、计财、企发、信息局及部分重点市局的20多名专家骨干，对营销策划、业务宣传、奖励办法、业务和支撑等方案进行封闭式会诊，制订了《2008年广东邮政中秋“思乡月”专项营销战役方案汇编》，用以指导2008年中秋营销战役高效、有序的推进。

7月中下旬，全省实施“前台收寄、全省集中后台封装出口和分仓运作”的流程实操测试，为做好高峰期业务支撑预案提供依据，确保了创新运营模式的顺畅运作。

（二）高扬发展主旋律，厉兵秣马战中秋

山下旌旗在望，山头鼓角相闻！

7月15日至16日，中秋营销战役誓师动员大会的召开，宣告广东省2008年中秋营销战役正式启动。

省公司总经理张宗武、副总经理李凯乐亲临现场并作战前部署。

针对2008年的中秋营销战役，张宗武总经理提出要树立“三个理念”，即树立文化理念、创新理念、资源整合理念；

要做到“五个到位”，即“市场策划到位、产品营销到位、渠道保障到位、信息支撑到位和激励政策到位”。

“三个理念、五个到位”确立了中秋营销战役继续高扬发展主旋律的战略方针。

中秋战役誓师动员大会的召开，吹响了2008年中秋营销战役的进军号角，点燃了全省邮政员工厉兵秣马战中秋的激情！

为全面掌握各局中秋“思乡月”营销战役落实情况，结合奥运期间速递业务发展问题的调研，省公司中秋战役工作组成四个督导小组，于8月中旬奔赴全省一线营销战区展开检查、督导和调研。

从督战情况来看，全省各级领导对中秋营销战役给予高度重视，准备充分，执行有力。

各单位员工激情高昂，充满必胜的信心，并做好打硬仗的准备。

各局冲破指标对经营发展的束缚，自我加压，认购夺标，变“要我干”为“我要争着干”，全省各战区掀起了高昂赶超，激情超越的氛围！

由于受到奥运赛事的影响，中秋营销早期市场萧条，高峰期比往年迟到10天左右。

面对市场反应疲缓、高峰过度集中、网运支撑压力增大等不利的局面，全省上下各级、各部门紧密配合，积极应对。

为做好全省产品调配供应、后台集中封装出口等支撑工作，作为中秋营销战役的核心中枢环节——省总仓产品调配中心，省速递物流局抽调了12名骨干，联合广州邮区中心局专业队伍，构建起一支强负责调度、仓储管理、配货、理货、后台集中处理的支撑团队，全力做好产品调拨等支撑工作。

在配货调度方式上，强力推行整车从厂家直运地面局的供货模式，取得了明显的成效，提高了中秋产品的计划性、调控性和及时性。

（三）中秋战火炮声隆，战地黄花分外香

由于中秋营销之初恰逢奥运赛事进展之时，全省对早期市场萧条的销售状况进行了前瞻性的预测，并做好了充分的准备，营销战役前期，就已在扩展销售终端、大客户攻关、宣传造势等方面进行全面撒网。

1．销售战线在延伸，服务渠道新拓展

全省通过与厂家、商超强强联合，实施全省商超（区域店铺）大联动，为客户提供“真情箱”和“购买+寄递（配送）”一条龙服务。

各地市局按照省公司统一部署，联合厂商“安琪”、“华美”当地销售机构进驻全省21个地市300多个大型商超，展开驻点收寄服务，有效整合商超渠道，突出邮政寄递、月饼厂商和商超三方优势，拓宽商超销售渠道，提高邮政市场渗透力，有效拉动了中秋寄递业务的发展，实现厂商、商超、邮政多方共赢。

同时，我国网购、电视购物、电话购物市场的迅猛发展，推进了社会消费方式和观念的转变。

省速递物流局联合电子商务局，展开网上销售，提供183网上“订单-付款-销售-寄递-配送”一条龙服务，拓展网上销售渠道。

通过多渠道撒网式的布阵，铸造邮政中秋寄递市场壁垒。

试问：

中秋市场，谁主沉浮？

敢说：

我的地盘我做主！

2．冲天香阵透南粤，市场尽带黄金甲

集团客户团购市场是历年中秋的主攻市场，全省战区集中优势兵力，主攻行业大客户。

省速递物流局按照省公司党组关于加强银企合作的要求，借助省邮储银行开展“牵手商易通，月圆情更浓”客户拜访活动，推广中秋礼仪卡12000多张，各速递部门积极配合银行展开客户走访，有效扩大了礼仪卡的宣传推广效应。

各地市局根据省速递物流局下发的历年大客户成功开发案例指引，结合区域实际，细分大客户市场，展开与当地移动、电信、电力等集团客户的投标与合作。

如广州局成功开发南航明珠、中一药业、纵横天地等一批超千盒大客户；

深圳局为华为员工家属寄递月饼，创下单一寄递收入115万的纪录；

东莞局广撒关系网，到8月20日就已确定合作500盒以上大客户12个，代办客户72个；

惠州局中标惠州移动中秋积分兑换、员工福利及大客户回馈活动，实现收入61万元；

清远局主动迎战竞争强敌，通过精细策划，内外攻关夹击，成功夺得清远移动预付费品牌中秋关怀活动采购项目，创下移动单一客户突破60000多盒的纪录；

湛江局成功开发了移动中秋礼仪关怀活动、电信“号码百事通”、供电中秋礼仪等合作项目；

揭阳局在首次成功夺下揭阳移动中秋礼包项目之后，积极进行二次开发，再次赢得移动礼仪配送项目。

潮州、阳江、河源、汕尾等局领导亲自出马营销攻关，分别成功开发了移动、联通、电信、电力、烟草等大客户项目。

在中秋大客户开发中，如是说：

百舸争流，倒海翻江卷市场！

3．事件营销软报道，宣传造势塑形象

全省充分利用北京奥运会、教师节等契机，积极营造事件营销，进行软性报道，提升邮政中秋礼仪服务的知名度和公众形象。

8月9日11：

50分，广州姑娘陈燮霞在第29届北京奥运会上一举获得女子举重48公斤级金牌，打破了奥运纪录，为中国代表团夺得首金。

当天下午，广州邮政EMS第一时间代表中国邮政EMS和广东邮政全体员工向陈燮霞的父母和家人送上花篮表示祝贺。

截至8月13日，又有三名广东籍选手获得奥运冠军，广州、肇庆和潮州邮政EMS也在第一时间快速启动礼仪服务，向三位冠军家人送上鲜花。

另外，8月25日，受集团速递局委托，以中国邮政名义向中国驻联合国维和部队、警察寄赠了月饼。

各地市局也积极推进形式多样的事件营销，取得良好的营销效果。

广州局开展了奥运火炬手、公益活动、EMBA学员等一系列营销活动，在8月中旬就已达成33000多盒的合作订单；

深圳局联合市团委、市妇联以及安琪公司，举办“亲情速递”公益活动，向500名儿童免费寄递月饼，在当地引起了强烈的反响；

云浮局联合当地民政、妇联、红十字会等部门，向全市企事业单位发出“到邮局选月饼，免费送灾区”的爱心捐赠倡议活动；

清远局还开展了“向辛勤的教师致敬”、“喜迎奥运，感动广东”等营销项目，并与市红十字会合作开展向灾区人民“速递一盒，送一盒”献爱心活动；

同时，积极探索开发农村市场，各支局发挥邮政与当地村委会的良好关系，开展向村委会走访攻关，开辟向孤寡老人送月饼活动。

通过省、市联动，以取势、借势、运势和造势营销为主线，传递EMS的激情，成就客户的梦想，有效提升邮政“思乡月”活动的知名度和公众形象。

战役后浪推前浪，量收日日创新高！

4．再举邮政全局之力，发扬狼群团队营销

中秋营销战役中，省专业局、各地市局专业间，充分体现“三只蚂蚁来搬米，轻轻抬着进洞里”的大邮政团队协作精神。

省邮储银行认购中秋礼仪卡12000多张，与速递专业联动“牵手商易通”；

报刊发行局力促报刊客户认购，携手促销突破1000盒；

函件集邮局商务礼仪寄递300盒；

机要局客户回馈认购300盒；

电子商务局携手速递拓渠道，展开183网站、链接商务网站销售齐布阵。

地市局专业激情互动，客户资源信息共享，狼群营销团队合作，倒海翻江卷市场，万众一心战中秋，打造出邮政营销团队独特的竞争优势。

（四）中秋网运支撑，更加郁郁葱葱

为确保实现中秋战役“量收达标，支撑顺畅”目标，8月29日，省公司温少祺副总经理亲自签发一号调度令，强调“经营部门收多少，网运部门都要运得出、运得快、运得好”。

全省网运部门积极贯彻一号令，以“全力疏运、确保时限”为主线，以提高效率和效益为出发点，围绕“疏”字做文章，确保组织、准备、疏运、监控、成本控制等到位。

1．明确组织，统一调度

省公司成立由运维部牵头，广州邮区中心局、省速递物流局、省信息技术局以及广州局、深圳局联合组成了战役指挥调度中心，并编制了全省中秋旺季生产通讯录，在全省建立了一个职能明晰、分工协作的24小时指挥调度体系，统一指挥、统一调度，确保中秋生产调度有序、生产有序、协调有序。

2．未雨绸缪，做好准备

在流量、流向分析预测的基础上，省公司对各路向运能、运力逐一分析，提前做好准备。

各局根据省公司方案对本局疏运方案进行细化，确保人员、车辆到位、设备完好。

省速递物流局积极落实省总仓资源，在广州邮区中心局的全力配合下，7月底省总仓的人员、场地、设备、材料和培训等各项准备工作全部就绪。

3．以“疏”为本，多方配合

一是省际扩渠道。

以广州、深圳为主要的出口枢纽，通过申请到7次加班邮航、扩展陆运范围到全国19个省市区和省际直运到9个省市范围，增加广州－重庆1319等19条“思乡月”火车邮路发运计划、增加发运渠道，海陆空多渠道疏运，确保了运力和时限。

二是省内推直运。

首次在省内推行“重点地区直封直运、点对点散件交接”的疏运模式，组开临时直达邮路、实行直封直运，其余局达到一定量采取点对点加车运输。

通过及时加车和省内直运，围绕“当班邮件当班清运”的疏运策略，全力保障邮件时限。

三是场地缓压力。

通过租用民航4600平方米仓库作为航空总包转运专用场地（B场），通过A、B场功能划分，有效缓解了广航中心处理场地（A场）处理压力。

四是调度保高效。

省公司、广州邮区中心局、省速递物流局、各地市局各级领导亲临一线指挥调度和慰问，尤其是在中秋生产高峰期间，深入了解各局疏运情况，发现的问题及时解决。

五是流程促优化。

首先，在广州航空邮件处理中心实施排队叫号方式，确保了邮车装卸车有序、高效；

其次，大力推行散件交接，有效缓解了广航中心内部处理压力；

再次，大力推广“前台收寄、后台集中处理”模式，大大减少了运输成本和作业环节，提高邮件时限。

六是局间强配合。

深圳、东莞、佛山、珠海、惠州局，省速递物流局积极调配资源组开珠三角固定点对点直运邮路60个班次，佛山、珠海、江门等局利用局内资源组织临时加车51个班次，缓解了广州邮区中心局作业压力。

七是投递保时限。

在中秋生产后期，随着省际出口压力的逐步下降以及进口投递量的不断上涨，为克服中秋小长假对投递的影响，及时将网运工作重点逐步转向进口投递，全力保障投递质量。

4．信息畅通，执行得力

全省范围内建立加车预报、进出口信息预报和信息监控、反馈、通报机制，使全省网运生产超前化、透明化、科学化。

一是建立了省中秋指挥调度中心干线生产调度部为中心的加车预报机制，确保加车信息统一、调度及时。

二是建立了利用省信息局开发的中秋速递预报监控系统的进出口信息预报机制，确保各局预先做好网运组织工作。

三是建立信息监控、反馈、通报机制，在确保及时掌握生产情况同时，为全省科学调度提供了依据。

5．服务优先，兼顾效益

全省网运职工时刻以提高网路运行效率和效益为己任，确保中秋旺季“运得出、运得快、运得好”。

省公司网运部考虑在满足时限基础上，提出了覆盖全国19个省市区的思乡月陆运范围，比2007年增加了7个省区，初步预测，中秋期间全省节约运费约854万元，其中广州邮区中心局节省546万元，深圳局节省308万元。

广州邮区中心局、深圳局在加强与航空合作、代理基础上，积极利用陆运计划、合理选择航班，对部分加车只有单程有邮件采取委办等多种方式，多渠道控制网运成本。

四、效益分析

在中秋战役的拉动下，9月1-10日，全省首次实现速递10天收入突破1个亿，达到10416万元；

9月份全省实现速递专业收入再破2亿元，达到21454万元，同比增长3.87%。

截至9月份，全省实现速递业务收入达到13.33亿元，同比增长16.88%，完成年度计划的74.91%，绝对数净增收入近2亿。

笑谈市场冷暖，共享中秋战果。

中秋营销战役的全面胜利，有效地扭转了1-5月份速递专业存在的缺口和6－8月因奥运影响而增速放缓的不利局面，为实现全年目标计划奠定了坚实的基础，为第四季度速递“实践2008-D字计划”总攻行动放手再搏点燃了激情！

【案例点评】中国邮政营销研究中心

广东邮政在“文化理念、创新理念、资源整合理念”三个理念的指导下，在“市场策划到位、产品营销到位、渠道保障到位、信息支撑到位和激励政策到位”五个到位的支撑下，继续高扬发展主旋律并取得了不俗的业绩。

通读该篇案例，其中尤其值得借鉴的地方包括：

1.多方结盟丰富产品

广东邮政在“御香月”月饼品牌已被客户普遍认可，“驿月”产品逐步被认知和认可的基础上，2008年创新开发了“御香月（水晶月）”和“御香月（麻糬月）”两款绿色健康OEM产品，同时引入了新潮品牌“安琪”、百年老店“莲香楼”中高端品牌产品，作为OEM御香月产品的有效补充。

不同价位、不同品牌产品和“真情箱”、全省通兑礼仪卡等多项服务措施的推出极大地便利了客户的选择，为做大规模奠定了基础。

随着我国经济的快速发展和人们消费观念的改变，越来越多的组织和个人开始寄递月饼，表达对重要客户、业务往来单位、上级主管机关和亲人的问候和关怀，这些组织和个人也会因为经费预算、关系的重要程度、寄达对象特殊需求等原因而选择不同价位、不同品牌、不同口味的产品。

因此各地邮政在组织思乡月产品时，在坚持自有品牌的基础上，适当加大代理社会品牌的力度，尤其是具有当地特色的、在当地知名度较大、或者是与邮政自有品牌主要价位能够形成互补关系的品牌。

同时针对一些客户求变求新求异的心理，在传统寄递月饼的基础上，适当加大对当地土特产品、邮品等开发和宣传力度。

提高市场效果。

2.着力打造文化理念

在2008年思乡月宣传中，广东邮政着力打造文化理念，加大公益宣传，突出邮政中秋礼仪服务的知名度和公众形象。

开展向社会各界倡议“到邮局选月饼，免费送灾区”献爱心活动，为奥运冠军送上祝贺花篮，向中国驻联合国维和部队、警察寄赠月饼，奥运火炬手营销，为留守孤儿免费寄递月饼，教师节开展“向辛勤的教师致敬”活动，联合村委会给孤寡老人送月饼等一系列公益活动。

尤其是8月9日11：

当天下午广州邮政EMS第一时间代表中国邮政EMS和广东邮政全体员工向陈燮霞的父母和家人送上祝贺的花篮。

中秋节是我国的传统大节，是我国非物质文化遗产的重要组成部分，也是经国务院公布的第一批国家级非物质文化遗产。

古代帝王有春天祭日，秋天祭月的礼制，早在《周礼》一书中，已有“中秋”一词的记载。

后来贵族和文人学士也仿效起来，在中秋时节，对着天上又亮又圆一轮皓月，观赏祭拜，寄托情怀，这种习俗就这样传到民间，形成一个传统的活动，一直到了唐代，这种祭月的风俗更为人们重视，中秋节才成为固定的节日，《唐书·

太宗记》记载有“八月十五中秋节”，这个节日盛行于宋朝。

至明清时，已与元旦齐名，成为我国仅次于春节的第二大传统节日，并形成家庭团结、民众和谐、庆祝丰收等完备的节俗。

节庆活动主要是赏月、玩月。

中秋节的传说是非常丰富的，嫦娥奔月，吴刚伐桂，玉兔捣药之类的神话故事流传甚广。

在当前许多社会学家大声疾呼传统节日日益商业化的大背景下，各地邮政在运作思乡月时突出其文化的一面尤其重要。

邮政企业在组织产品、赠品、宣传时，就要思考如何与家庭团结、民众和谐、庆祝丰收等节俗结合，与社会宣传主题、弱势群体、社会热点、尊师重教等相一致，弱化其商业味道，强调其文化品位，只有这样才能将思乡月做大做强。

3.资源整合提升业绩

广东邮政在运作2008年思乡月过程中，高举资源整合大旗，通过整合内、外部资源不仅节省了成本、挖掘了内部潜力，而且还扩大了市场效果。

对外的资源整合包括：

全省与厂商“安琪”