体验营销策略分析以海底捞为例-毕业论文文档格式.doc
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（一）体验营销组合 5
（二）体验营销组合策略模型 5
三、以海底捞为例的体验营销案例分析 6
（一）体验策略的应用 6
（二）情境策略的应用 6
（三）事件策略的应用 6
（四）侵入策略的应用 6
四、有效实施体验营销的策略建议 7
（一）体验营销的实施要以产品体验化为前提 7
（二）实施体验营销必须关注消费者的精神需求 7
（三）体验营销要满足消费者的个性化需求 7
（四）体验营销要最大化地提高顾客让渡价值 8
（五）提高消费者的体验期待成为体验营销的一种有效手段 9
注释 9
参考文献 9
体验营销策略分析—以海底捞为例
摘要：
随着消费形态的改变，经济的演变已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。
同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。
本文的研究对象主要集中在体验营销的内涵与特点、体验营销基于消费需求的体验营销之探析、以及体验营销在具体行业的运用等。
希望这些研究成果能为企业实施体验营销提供基本的理论依据和操作方向。
关键词：
体验经济；
体验营销；
体验营销策略；
ExperienceMarketingStrategy-ACaseStudyofIKEA
Abstract：
Asconsumptionpatternschange，theevolutionoftheeconomyhaschangedfromthepast，theagriculturaleconomy，industrialeconomy，serviceeconomyintotoday'
sExperienceEconomy.Meanwhile，theexperienceeconomyaccordinglyaffectedconsumerspendingpatterns.Thisstudymainlyfocusedonthecontentandfeaturesofexperiencemarketing，experiencemarketing，experiencemarketingbasedonconsumerdemandintheanalysis，andmarketingexperienceinspecificindustriesused.Hopethattheseresearchresultstotheimplementationofexperientialmarketingforthecompanytoprovidebasictheoreticalbasisandoperationaldirection.
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当企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对其特色和利益相对淡化，而追求更高层次的“特色和利益”时，即产生了“体验式营销”。
体验营销是建立在现代营销理论基础上的一种新的营销思想和营销方法，它是现代营销理论和营销技术的延伸和扩展。
在人们对精神需求有着愈来愈呈旺盛之势的21世纪，以满足人们精神体验为宗旨的体验营销将引领本世纪现代营销的趋势和未来。
一、体验营销概述
（一）体验营销应用与发展
随着经济环境的发展，营销思想也发生了变化。
回顾营销理论的整个发展过程，由19世纪末的生产导向型到20世纪初的工业导向型营销，都是以企业为主导。
20世纪80年代中期，菲利普.科特勒出版的《市场学纲要》，就提出一种新的营销理念——市场导向理论，自此，营销学步入现代理论发展时期。
此后，面向市场经营运作的企业逐渐完成了“以满足、创造顾客需求为目的”的现代企业。
营销组合的发展促进了体验理论的深化。
在20世纪末期，以体验为基础的营销实践越来越受到重视。
在理论界，约瑟夫·
派恩和詹姆斯·
吉尔摩首先在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7一8月号上发表文章“体验式经济时代基于消费需求的休验营销之探析来临”。
其后，二人再著书《体验经济》，进一步阐明体验如何作为第四种经济提供物，并推动经济进步的机制。
而伯德·
施密特博士则更加集中于体验与营销的关系，以《体验式营销》、《顾客体验管理：
实施体验经济的工具》和《娱乐至上：
体验经济时代的商业秀》等书展示了体验在营销中的重要性。
在约瑟夫·
吉尔摩看来，产品不过是体验的道具，而一切的促销只是为了将体验策划得更加引人入胜。
陈行．基于消费者需求的体验营销之探析[J]．安徽大学硕士学位论文，20
近年来，企业的营销实践越来越注重通过为消费者创造美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。
在某些行业中，如文化、IT、旅游、娱乐、餐饮、通讯等领域，体验营销呈现出理论与实践的相互交融、相互促进之势。
从消费的特点和需求为切入点，再引入体验营销的理念实施营销活动，一些企业己经获得了成功，并取得非常好的效果，如安利的纽崔莱健康体检中心、星巴克咖啡、海底捞、宜家家居、麦当劳等的市场行为都证明了这一点。
（二）体验营销概念
综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
引自《百度百科》：
与传统的营销模式相比，体验营销特点鲜明。
从关注点上，传统营销更多专注于产品本身的特色与利益，而体验营销则把目光放在顾客体验上，企业通过为顾客提供全方位和有价值的体验以获取利益。
传统营销中，消费者获取企业的产品或服务是被动的，企业营销行为是以产品为导向;
体验营销中，顾客既作为接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向（市场导向）的理念。
在实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
从营销4P组合来看，传统营销与体验营销的区别也是明显的，详见下表。
表1-1：
传统营销与体验营销4P策略的运作方式比较
4P策略
传统营销
体验营销
产品
策略
要求产品的核心层即品质、功能利益优良，其形式层（品牌、包装、样式等）有特色，同时要为顾客提供更多的附加服务（送货、保证、安装）
要求为消费者提供多样的，有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品
价格
成本是企业定价的主要依据
实体产品甚至可以免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定，会远远高于成本
促销
通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受
促销中纳入体验因子，注重与消费者的互动
分销
面临的主要是商流和物流的问题，需要解决商品实体与交易的运作
体验是无形的，是消费者的感受凝结而成的一种回忆，分销所解决的主要问题是信息流问题
（三）体验营销的特征
根据美国著名的营销学专家施密特博士在其所著的《体验营销》中定义，“体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义并设计营销的思考方式。
”这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、中、后整个过程的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。
综合专家学者们的研究成果，笔者认为，体验营销有以下特征：
1．满足顾客的体验需求。
在体验经济时代，企业注重与顾客进行积极有效地沟通，因为企业要以此为依据来进行自身产品的设计。
由于体验是在顾客经历到某种情境之后产生的结果，它会激发顾客某种感觉、触动顾客的心灵，并激发某种情感或行为，非常的虚无和不确定。
因此企业实施体验营销时，必须十分敏锐地捕捉到顾客的心理需求，注重顾客体验的满足。
2．为顾客设计体验场景。
在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素，因此，如果营销人员能够让顾客在购买产品之前就能体验到产品所带给他们的美好感觉，这无疑会促使顾客更快地做出购买决策。
营销人员在实施体验营销时，要设计一个特定的情景，在这一情景下创造一种协同效应将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起，使顾客享受更多的乐趣。
另外，企业的营销人员还要考虑社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，通过综合考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素。
3．顾客对体验营销的认知既是理性又是感性的。
体验营销认为，虽然顾客可能经常做出理性决策，但他们同样也会受感情驱使，因为体验消费常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”，顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战，其实，这也正构成了体验营销的基础，正是在这种基础之上，体验营销才有了施展空间。
4．注重企业与顾客的沟通。
传统营销中，企业总是处于主导地位，顾客总是被动的、被诱导、调控等手段来操纵，企业使其纳入预先设定的“轨道”，以实现赢利的目标，顾客处于被动、受支配的地位。
这是一种单向的使动关系。
而在体验营销中，企业与消费者之间，通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。
（四）体验营销的分类
体验的形式多种多样，根据其外在表现分成不同的类型，各种类型有其独特的结构和过程。
总结其他学者成果的基础上，笔者将其分为以下五种类型：
思维型
行为型
关联型
情感型
感官型
图1-1体验营销分类
1．感官型体验营销
感官型体验营销的诉求目标是创造知觉体验，也就是说，通过给以消费者视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉方面的刺激来达到体验的目的。
感官营销可以用来增强产品识别、引发顾客购买动机和增加产品的附加价值等，特别适合于快消类，日用品类等商品
2．情感型体验营销
情感型体验营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。
情感营销的运作需要的是真正了解什么刺激可以引起什么情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。
3．思维型体验营销
思维型体验营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。
它时常运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。
思维型体验营销特别适合于对于高科技产品的营销，此外也已经使用于在许多其它产业中产品的设计、促销和与顾客的沟通等方面。
4．行为型体验营销
行为型体验营销的目标是影响身体的有形体验，是一种生活型态与互动。
行为营销通过增加顾客的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态，从而丰富顾客的生活。
顾客生活型态的改变可能是被激发或自发的，也有可能是由偶像角色引起的（例如影、视、歌星或是著名的运动员等。
通过偶像来激发消费者，使其生活形态发生改变，从而实现产品的销售）。
行动营销对于那些经常因为其他人的影响而改变自己行动准则、做事方法的人十分有效。
5．关联型体验营销
关联型体验营销包含感官、情感、思维与行为营销等层面。
它是一种层次较高，较为综合的体验营销类型。
关联营销超越私人感情、人格、个性之上，与个人理想中的自我、他人、或是文化产生关联。
它诉求的是人们自我改进的愿望。
每个人都想要与“理想中的自己”有关连，想要他人对自己产生好感。
于是，关联型营销让人和一个较广泛的社会系统（比如一种亚文化、一个群体等）产生关联，用这种方法建立个人对某种品牌的偏好，进而让使用该品牌的人们形成一个群体。
二、体验营销的实施策略
（一）体验营销组合
在市场营销理论中，著名营销专家科特勒的解释是，“营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具”。
“营销组合”这个理念也被业界大多数营销研究人员追捧，通过营销组合的概念，我们能很简练且形象地表达营销的思想。
纵观整个营销理论发展历史，相继出现过例如4Ps、4Cs等多个营销组合的模型，它们对营销实践有着显著的指导意义。
基于营销组合的这种特性，笔者将借鉴以往营销组合模型的理论基础，建立自己的营销组合策略。
（二）体验营销组合策略模型
体验营销的定义可知，体验营销的最终目的是通过提高顾客让渡体验价值而获得利益，而其过程则是如何促使顾客参与到体验当中，最后促使体验得以产生并被消费。
因此，体验的产生及其过程，以及顾客如何参与其中将成为体验营销组合的关键要素。
通过对体验产生和消费过程的研究，笔者认为体验营销组合应包含四大要素：
体验、情境、事件和浸入。
王安琪．体验营销[J].《经营谋略》,2006
事件
体验
体验营销组合模型
情境
浸入
图2-1营销组合策略模型
1．体验。
体验作为体验营销组合中最基本的要素，就象营销4P理论中的“产品”一样，它描述了公司要提供给顾客（更确切地说是计划使顾客产生）什么样的体验。
这里的体验由于主体的不同，而形成两个相同而又有区别的两个概念—企业设计的体验和顾客获得的体验，体验策略就是追求二者的统一。
因此，体验策略必须建立在对顾客需求的深刻理解的基础上。
2．情境。
情境就是企业为顾客设计的“舞台”，是体验产生的外部环境，主要围绕道具、人员和氛围进行设计。
它既可被设计成现实的场景（这就需要借助一系列的“道具”），比如宜家家居设计的样板间：
情境策略对体验的生成有极大的促进作用，同时又是事件展开的必要条件，因此必须重视情境策略在体验营销中的运用。
3．事件。
体验的产生不是由某一个动作来实现，而是通过一系列的动作来构成体验的过程，这个完整的过程我们称之为事件策略。
在以往对体验的定义中，一再强调作为经济提供物的体验的产生必须要顾客亲自参与表演，但是作为企业来讲又不能任由顾客表演，因为那样的话将很难为顾客提供特定的体验。
如果企业提供的体验零散而无法辨别的话，那么将很难在顾客心目中形成一个清晰的概念和定位。
因此，企业必须对表演的过程进行特别的设计，这就是事件策略。
4．浸入。
体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客将是非常关键的。
浸入策略要求在角色的设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”，而不能将其看成观众，或者是可有可无的人。
诱使顾客主动表演是浸入策略的关键所在，因为顾客只有在事件的过程中真正地参与进去，才能使心理活动真正地浸入到我们设计的情境中，这样才会最终导致体验（愿意付费的体验）的产生。
三、有效实施体验营销的策略建议
海底捞的案例中我们可以看出，体验营销的实施并不难，关键是围绕消费者这个中心，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。
运用体验营销的关键是，在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。
（一）体验营销的实施要以产品体验化为前提
没有一个好的产品，体验营销就失去了“表演”的“道具”，而把体验附加到产品之中，更能对产品起到“画龙点睛”的作用。
这就要求企业不仅要注重产品的功能和质量，还应让产品具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使消费者在使用过程中增添愉悦、美感、感官享受等成分，从而使产品“体验化”。
例如，诺基亚在手机设计中，融入多种美学要素，时髦的、可随时更换的色彩，手感极好的曲线都能满足消费者的审美体验。
如今的消费者对产品质量的期望值越来越高，产品外观或细节上留有小小缺憾，可能就会影响消费者购买决策，对产品销售极为不利。
例如，一个表面粗糙的水龙头可能使消费者不屑购买，这其实是消费者的审美体验没有得到满足。
如果制造商能把水龙头制造的不仅坚实耐用，而且光滑美观得像一件工艺品的话，那么，这种水龙头在顾客心目中的价值必然会得到提升。
因此，实际上每一种产品在附加体验和去除不良体验方面都是大有文章可做的。
（二）实施体验营销必须关注消费者的精神需求
消费者在消费中得到的体验，蕴涵着消费者的消费动机、个性、价值取向、生活观念与方式等理论问题，也蕴涵着如何有效地制定营销策略以满足象征性消费的实践问题。
消费者心甘情愿为体验付费是因为消费者亲自体验了某个消费过程会使心理和情感得到满足。
企业在实施体验营销策略时，应重点关注包括消费者身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等多种因素。
要努力从产品营销向文化营销转变，把文化和知识转化为生产力，将公司的文化与精神一同销售出去。
为某种文化定位选择一个主题，配以相应的境地和情调，就会在消费者中产生吸引力和新鲜感。
如美国麦当劳、肯得基等连锁快餐，就是很好的范例。
（三）体验营销要满足消费者的个性化需求
对个体的差异性研究成为企业实施体验营销的一个关键要素，在研究过程中充分考察消费者的社会背景、文化素养以及情感志趣等，通过这种创造性的思维和方式来引导消费，销售商品，才能够更好地满足社会的需求。
由于商品经济的发展，商品的同质化越来越明显，人们对个性化、独特性的感受越来越重视，对个性化产品和服务的需求也就越来越高。
体验营销就是满足消费者对那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务的追求，根据顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货，与顾客建立起“非正式交易关系”。
这种“非正式交易关系”是一种互动式的关系，换句话说，要通过企业和顾客的互动，把产品定位为企业与顾客“自由恋爱”的结晶品。
20世纪90年代以后，随着“市场细分到个人”的呼声日益强烈，而柔性生产系统（FMS）和互联网的出现和快速发展，使“面向个性化客户的需求进行生产，同时不放弃效率、效力和低成本”成为可能。
最近出现的“4V”营销新组合：
“差异化（Var1ation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”，强调顾客需求的差异化和商品的功能的多样化，更是个性化营销的体现。
陈行．基于消费者需求的体验营销之探析[J]．安徽大学硕士学位论文，2006
目前，我国一些企业也己意识到提供个性化营销对扩大市场份额的重要性，如某家电企业实施的个性化生产战略，就提出了“您来设计，我来实现”的口号。
（四）体验营销要最大化地提高顾客让渡价值
现代产品竞争开始从核心产品、有形产品的统一体转向核心产品、有形产品和无形产品共存的竞争。
如前所述，随着技术手段的成熟和信息传递速度的加快，企业提供的核心产品和有形产品之间的差距越来越小，同质化严重，因此竞争主要体现在无形产品上也就是产品所提供的服务上。
良好的服务能给消费者留下深刻的印象，这是体验营销成功的重要保障。
在这种形势下，如何在短时间内完善客户服务项目体系已经变得至为重要。
企业应强化营销的“服务功能”，要努力提高用户的让渡价值，用服务来赢得用户。
企业的一切经营理念和活动，都应以“用户满意”为出发点来规划、建设、实施和推广，最后以“用户满意”为终点。
只有不断创新使用户满意的服务方式，不断提高用户服务的差异化能力，才能不断提升企业核心竞争能力。
在这样的市场背景下，营销已由传统的4P因素转向了4C因素（即：
用户需要与欲望Customer一needs，用户购买及使用费用Cost，售前、售中及售后服务服务/方便Convenience，厂商与客户之间的信息交流与反馈/沟通Communication）。
如下图所示，
传统营销4P
体验营销4C
用户需要与欲望
用户购买与使用费用
售前、售中、及售后服务/方便
厂商与客户之间的信息交流与反馈/沟通
图4-1传统营销4P到体验营销4C的转变
这就要求在产品设计、改型和引进前，要对市场的走势和消费者的愿望进行调查和分析，对不同消费群的消费愿望和不同区域市场的消费状况应了如指掌，对竞争对手的产品性能、市场定位、市场分布和营销策略要心中有数。
特别需要指出的是，体验经济时代的消费者己经把“体验”作为顾客价值的一个新的构成要素。
一般来说，强化营销的服务功能、提高服务体验质量的因素包括：
可信性（执行己经许诺服务的可信赖性和精确性的能力）、责任心（帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度）、保证（员工的知识和礼貌以及他们传播信任和信心的能力）、深入度（对顾客照顾、个性化关心的程度）、有形体现（实体工具、设备、人员和材料的体现）。
企业应以这些因素作为基轴，制定出符合消费者愿望和市场需要的产品规划和营销战略，方可使服务理念转化为客户的满意和市场的认同。
（五）提高消费者的体验期待成为体验营销的一种有效手段
本文第一章在体验营销分类中提到感官型体验营销，通过刺激消费者的感官提高消费者的体验期待成为一种有效地营销手段。
感性营销就是利用消费者的感性行为，提升其体验期待，挖掘其潜在需求，并将体验和感受升华为购买决策。
企业可以从品牌设计与环境设施为切入点来增强消费者五官体验，具体操作就是要让产品包装、陈列位置、服务人员的亲切问候、背景音乐、店头广告物或其他足以打动顾客五官感觉的营销魅力充分体现出来。
感性营销是一种满足心理需求的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，因而它要求顾客的积极主动的参与。
由于消费者在情景参与过程中所产生的娱乐感比在“看”与“听”的环节中产生的娱乐感更多，所以更容易生成购买行为。
通常每个人的感官行为由“看、听、用、参与”四个元素构成的。
随着消费水平的提高，消费者对“个性”需求的越来越重视，通常为彰显个性，通过五官感觉为手段参与购买决策。
因此，企业要实施感性营销必须解决的问题是：
如何吸引消费者的“五官—视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉”。
依据“感觉市场”进行细分，可以将某一类产品与某一种感官相结合。
比方说，食品是一种触觉性产品和视觉性产品。
通过产品和感觉这种关联性，可以相对应的调整产品的属性，增强消费者的感性认识。
化妆品促销活动应偏向于“试用”的触感效果，因此，要以美容指导员亲切的恳谈和优雅的待客礼仪来劝诱消费者接受“试用”过程以建立起信赖感。
注释
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