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第四届全国商科院校品牌策划技能大赛

知识赛考试大纲

指定教材：

《品牌创建与管理》祝合良首都经济贸易大学出版社2007年版

第一部分考核内容与考核目标

第一章品牌与品牌资产

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌的不同释义、品牌内涵的演变、品牌与产品的关系、品牌的分类；掌握品牌资产这一重要概念；了解品牌与品牌资产的基本作用及品牌力的表现。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌的含义及其演变（次重点）

识记：

（1）品牌的不同释义

（2）品牌内涵的变化

（3）品牌与产品

（4）品牌的分类

理解：

（1）品牌与商标

（2）一般商标与驰名商标

（3）品牌与名牌

（二）品牌资产的含义及其结构（次重点）

理解：

（1）品牌资产的不同释义

（2）品牌资产的总体结构

（三）品牌与品牌资产的作用（重点）

理解：

（1）品牌与品牌资产的作用

（2）企业日益关注品牌的原因

应用：

分析可口可乐的品牌失误

第二章品牌识别的规划与管理

一、学习目标与要求

通过本章学习，了解品牌识别是创建强势品牌的基础，是指导品牌创建工作指示器，是战略品牌管理的核心，同时也是建立和积累品牌资产的重要来源与载体；理解规划和管理好品牌识别是创建强势品牌的首要任务；掌握品牌识别的实施和管理的方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌识别的规划（重点）

识记：

（1）品牌识别的含义

理解：

（1）品牌识别与品牌形象的关系

（2）品牌识别的构架

应用：

（1）品牌识别系统的构架

（二）品牌识别的实施（重点）

识记：

（1）制定和诠释品牌识别

理解：

（1）品牌定位

（三）品牌识别的管理（重点）

识记：

（1）品牌识别管理的含义

理解：

（1）品牌识别调整的原因

应用：

（1）品牌识别调整的原则

第三章品牌要素的选择

一、学习目标与要求

通过本章学习，了解品牌要素是提高品牌知名度和品牌联想的重要途径，是创建强势品牌的重要基础；掌握品牌要素选择的标准和选择策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌要素的选择标准（次重点）

识记：

（1）品牌要素的含义

（2）品牌要素的选择标准

（二）品牌要素的选择策略（重点）

理解：

（1）品牌名称的选择策略

（2）品牌标识的选择策略

（3）品牌广告要素的选择策略

（4）品牌包装的设计策略

应用：

（5）品牌要素识别的融合

第四章品牌创建的营销策略

一、学习目标与要求

通过本章学习，了解品牌创建需要营销策略来推动。

掌握品牌创建的产品策略、价格策略、渠道策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌创建的产品策略（重点）

理解：

（1）感知质量与品牌创建

（2）产品体验与品牌创建

（二）品牌创建的定价策略（重点）

理解：

（1）消费者对品牌的价格感觉

（2）企业定价与品牌创建

（三）品牌创建的渠道策略（重点）

理解：

（1）营销渠道的重要性

（2）品牌创建的营销渠道策略

第五章品牌创建的整合营销传播

一、学习目标与要求

通过本章学习，理解营销传播是营销组合中最重要和最灵活的要素；掌握品牌营销传播的基本思路及品牌营销传播工具的选择；了解品牌创建的整合营销传播理论基础；掌握整合营销传播的基本思路。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌营销传播的基本思路（重点）

理解：

（1）营销传播与品牌营销传播的含义

（2）顾客处理信息的过程与特点

（3）品牌营销传播的基本思路

（二）品牌营销传播工具的选择（次重点）

识记：

（1）品牌营销传播工具的种类

（2）广告

（3）公共关系

（4）销售促进

（5）直效营销

（6）互联网

（7）事件与赞助

（三）品牌创建的整合营销传播（重点）

识记：

（1）从营销传播到整合营销传播

理解：

（1）整合营销传播的理论基础

应用：

（1）整合营销传播的基本思路

第六章品牌创建的体验营销与顾客体验管理

一、学习目标与要求

通过本章学习，了解体验营销思想为品牌创建与管理提供新的理论指导；理解体验营销对品牌创建的影响；掌握品牌创建的体验营销策略；掌握品牌创建的顾客体验管理。

二、考核知识点与考核目标

（一）体验营销对品牌创建的影响（次重点）

识记：

（1）体验的含义和类型

（2）体验营销的含义与特征

理解：

（1）体验营销兴起的原因

（2）体验营销对品牌创建的影响

（二）品牌创建的体验营销策略（重点）

理解：

（1）品牌创建的体验营销战略基础

（2）品牌创建的体验营销实施工具

应用：

（1）品牌创建的体验营销策略

（三）品牌创建的顾客体验管理（重点）

理解：

（1）顾客体验管理的含义

应用：

（1）顾客体验管理的步骤

第七章品牌组合战略的规划与管理

一、学习目标与要求

通过本章学习，了解公司内部各品牌之间的关系；了解如何处理好公司内部的品牌关系以及界定品牌组合的范围与角色日益重要；掌握品牌组合战略的规划、品牌组合战略的运营与管理。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌组合战略的规划（次重点）

理解：

（1）品牌组合战略的内涵

（2）品牌组合战略的目标

应用：

（1）品牌关系谱与定义产品时的品牌战略

（二）品牌组合战略的运营与管理（重点）

识记：

（1）品牌组合战略的运营的基本内容

（2）品牌组合战略运营与品牌的相关性

（3）品牌组合战略运营与品牌的差异化和活力

理解：

（1）品牌组合战略的运营与品牌联合

（2）品牌组合战略运营与品牌延伸

应用：

（1）品牌组合战略的运营与公司品牌的利用

第八章品牌资产的测量和评估

一、学习目标与要求

通过本章学习，理解对品牌资产进行测量与评估是加强品牌管理的重要手段；掌握品牌资产测量与评估的基本目的、标准与基本内容；掌握品牌资产测量与评估的5种模式和具体方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌资产测量与评估的基本目的与标准（重点）

识记：

（1）品牌资产测量与评估的基本目的

（2）品牌资产测量与评估的标准

（3）品牌资产测量与评估的基本内容

（二）品牌资产测量与评估的主要模式（次重点）

理解：

（1）消费者要素品牌资产测量与评估模式

（2）消费者要素+品牌力要素品牌资产资测量与评估模式

（3）品牌力要素+财务要素品牌资产资测量与评估模式

（4）消费者要素+财务要素品牌资产资测量与评估模式

（5）财务要素品牌资产资测量与评估模式

第二部分有关说明

本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。

各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：

能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：

在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：

在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

第四届全国商科院校品牌策划技能大赛

北京林业大学赛区组委会

2010年11月23日