瑞麒G5促销及销售渠道.doc

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瑞麒G5促销及销售渠道

第一部分：

市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

（1）中国经济增长依然迅速

在全球经济不景气的情况下中国2009年国内生产总值（GDP）预计将同比增长8-9%。

2）GDP增长带动轿车产业发展

汽车工业的发展与国民GDP的增长有密不可分的关系，据预测今年中国汽车市场发展将与GDP增长率一样，而我国也在2009年一跃成为世界第一汽车消费大国。

3）汽车产业发展政策拉动国内汽车市场发展

汽车产业发展政策拉动国内汽车市场发展，国家出台限制3.0以上的大排量豪华车的消费，鼓励小排量汽车消费

（4）从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展

据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。

在这项对13亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。

也就意味着有相当一部分人有能力购买中高级轿车，中级车市场十分广阔。

（5）自从我国2001年11月加入世贸以来，国产汽车行业不仅经受住了考验而且自主品牌异军突起，但是中国轿车售价过高的状况依然存在，尤其是中高级汽车，其重要原因之一就是中高级轿车市场一直被合资品牌占领。

6）成品油价格的上涨

由于国内市场油价较高，人们在购买汽车时越来越偏向那些油耗低的轿车，因此油价浮动对G5的销量会产生一定影响。

（7）交通的恶化对车市的影响

随着机动车数辆的突增。

交通问题日益显著，像北京上海这样中高档轿车消费集中的城市，交通状况已难堪重负，比如北京的私家车已经突破300万辆，交通拥堵状况十分严重。

交通的恶化对中高档轿车的影响主要看政府的政策，如果政府对轿车采取限制政策，将势必影响到轿车的销售，如果政府加强对交通的管理，轿车的销售量还将稳步提高。

2、市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业的目标和资源

奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立。

奇瑞凭借富有朝气的创新文化，实现了跨越式发展，受到了党和国家领导人的深切关怀和高度重视。

目前，奇瑞汽车已经拥有了掌握自主核心竞争力的发动机、自动变速箱等技术，同时还拥有节能环保技术，镁合金替代钢材等新材料技术，奇瑞公司已具备年产45万辆整车、65万台发动机和40万套变速箱的生产能力。

让中国早日迈进世界汽车强国，是奇瑞的梦想，做自主国际名牌，是奇瑞的目标，今年上半年，奇瑞先后推出3大全新品牌——瑞麒、威麟、开瑞，完成了“大奇瑞”的品牌布局，向“自主国际名牌”的目标迈进。

（2）产品的营销

国内市场采用4S店直销的销售方式，另外相对其他合资品牌，奇瑞个相对重视二级市场的销售。

海外市场成为奇瑞的命门，出口正成为奇瑞主要利润来源。

2006年奇瑞汽车在海外销售了大约5万辆汽车,尽管只占全部的1/6,但却创造了奇瑞公司的绝大部分的利润。

（3）与供应商的关系

零部件成为奇瑞竞争的优势，一个可以考察的数字是,在中国零部件行业,汽车金属件、汽车化工配件、电子产品都已达到国际标准,但其成本往往比国外同类产品便宜30%-50%。

二、消费者分析

1、消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中档轿车以及一般家用轿车都在不断朝着“大而全”的方向发展。

其次，丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

2、消费者构成分析

现阶段，我国的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人，因为中年人一般都比较的有钱，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车的经济实力。

3、消费者行为分析

购买汽车这种贵重且耐用的消费品，人们都不是随意购买的，随着消费者消费心理的日趋成熟，对贵重耐用品的购买已由原先的应急性购买转变为理智性购买，经济实用、性价比高的优秀产品是当今消费者理智购买的商品。

消费者在买车是更多的考虑的是该车的价格、质量、品牌及售后服务等方面的问题。

消费者买车会受到多方面的因素的影响，例如消费者自身因素、社会因素等。

三、商品分析

1、瑞麒G5特征分析

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瑞麒G5的长/宽/高分别达到4714mm×1794mm×1473mm，轴距达到了2700mm。

搭载的是奇瑞自主研发的2.0T涡轮增压器发动机，最大功率输出125Kw，235Nm的峰值扭矩在1900rpm即可输出，与其相匹配的是6速手动（6MT）和5速自动（5AT）两种变速箱。

2、瑞麒G5的定位分析

瑞麒G5主打的是“商务、运动”的概念。

G5可以定位在中级轿车，但根据G5的参数数据分析，G5的尺寸勉强达到一般合资品牌中级轿车的大小，却比一般紧凑型轿车尺寸大。

G5装备的2.0T发动机参数可与一般2.4升发动机相媲美。

G5商务的外观以及宽大豪华的内饰突出其商务理念，发动机以及底盘的参数和挑战纽博格林赛道的成绩都凸显其运动基因。

3、品牌形象分析

09年3月，奇瑞发布其品牌旗下两个高端品牌，瑞麒和威麟。

奇瑞实行此举目的是建立多品牌战略，改变奇瑞在消费者心目中的形象和地位。

目前瑞麒旗下有瑞麒M1和瑞麒X1两款小型车，瑞麒在消费者心目中的中高端轿车形象还没有完全树立。

四、竞争对手分析

其主要竞争对手是自主品牌奔腾B70以及合资品牌景程、卡罗拉、速腾等紧凑型车型，还有马6、蒙迪欧—制胜等合资品牌的中级轿车。

这些品牌的轿车发动机参数普遍低于G5，尺寸大小也只有少数能超过G5.没有同时突出商务和运动的车型。

同时，G5配置较合资品牌丰富，性价比远远高于其竞争对手。

但合资品牌汽车形象大多好于瑞麒，质量以及售后服务较国产轿车也有优势。

五、竞争对手的广告分析

瑞麒G5的竞争车型广告覆盖了电视广告、网络广告和平面广告。

例如其竞争车型之一的大众速腾不仅在央视宣传其为速腾打造的“生为强者”主题的广告，同时还在网络上播放。

但是G5可能面临的合资品牌中级轿车的广告却不多，因为这些车型多为厂家的旧车型，其形象、品质等早已在消费者心目中确立，而且厂家更愿意把广告费用投资在替代车型上。

第二部分：

广告策划

一、目标策略

1、 建立知名度:

 通过各种媒介的组合,向目标消费者传达瑞麒G5上市的信息，吸引目标消费者的注意,减少促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间,快速建立知名度,迅速占领市场.

2、宣传产品理念

新车具有新的特点，新理念,通过广告,可以向目标消费者有效地传递G5的“运动、商务”理念以及外观、性能、使用利益等方面的信息,引发他们对新车的好感和信任,激发其进一步了解新车的兴趣.3、树立企业形象:

    对于汽车这样一种高档的耐用消费品,用户在购买时,十分重视企业形象,广告可以提高汽车生产企业的知名度和美誉度,扩大其市场占有率。

二、市场策略

1、瑞麒G5的市场

奇瑞汽车原来面对的市场主要是国内家用轿车市场，但是瑞麒G5根据其定位可判定其市场主要应该是商务市场。

现阶段，国内商务车消费市场比较庞大，但被合资品牌垄断，而且商务车较家用轿车而言价格较高，市场销售额较大。

2、确定市场的依据

瑞麒G5将其市场目标锁定在拥有独立见解、勇于追逐潮流的新一代商务人士，G5为其提供传统商务轿车“商务外型、宽大空间、豪华舒适”的基础上，更加强调了“运动、潮流、驾驶性能”，成为新一代商务人士的全新动感商务座驾

三、定位策略

瑞麒G5定位为成功年轻人的选择。

G5的各项指标不仅可以满足这些成功商务人士的要求，还可以让他们享受更多的驾驶乐趣。

但根据奇瑞以及其他国产品牌的市场表现，G5的定位又不能像雅阁、睿翼等合资品牌的中级车那么高。

G5的定位更应该介于A+级和B级车之间，以便抢占更多市场份额。

（国产品牌竞争力不足，更应该倾向于“田忌赛马”的策略）

四、媒体策略

瑞麒G5的广告应该分配在电视广告、网络广告、平面广告等方面。

1、电视广告

G5播出电视广告的主要目的是树立G5的商务形象和传达G5“商务、运动”的理念。

G5广告的播出不应像脑白金广告那样泛滥，应该选则黄金时段简要播出，这样才能凸显G5的高贵品质，才能给消费受众留下良好的印象。

2、网络广告

网络广告的主要目的是帮助消费者了解G5。

由于G5的定位可以判断其主要消费人群应该经常借助网络搜集信息，网络上的广告很可能引起他们的关注。

当他们知道G5这个产品之后很可能去网上搜集一些G5的相关信息。

这时候网络上不仅要有G5的一些基本数据信息更要有G5的更要有一些测评以及和其他车的比较，通过这些广告突出G5的优点。

网络广告费用较电视广告较低，效果也比较明显，所以网络广告应该成为G5广告分布的重点。

3、平面广告

这部分广告主要应该包括路边广告牌广告、报纸广告以及宣传册。

广告牌以及报纸广告主要让消费者知道有瑞麒G5这款车，宣传册主要是想那些有意向购买G5的人群，让他们进一步了解G5。

五、诉求策略

诉求对象主要为成功的青年人和中年人，这些年轻人要不拘传统，勇于创新，敢于接受新事物。

通过广告向他们诉求G5的理念，在他们心中树立良好的形象，使他们在购车时考虑到G5。

六、创意说明

G5所打造的广告中应该贯穿G5“商务、运动”的理念，所有创意必须在此基础上进行。

广告中应该尽显“商务、运动”的核心。

七、广告宣传文案

12/3/2010瑞麒G5上市后可借助各大汽车网站发布G5的测评信息，主要包括百公里加速、刹车，绕桩测试，车内的空间测评等等。

同时还可以发布一些G5与其他品牌中级车的比较的文章例如发布一篇G5PK凯美瑞的的文章，文章中突出G5的运动因子，突出G5的优点，避开缺点，这样可以给潜在消费者留下好的印象。

这类比较性的广告要注意只可比较比G5等级高的中级车型，尽量不要和一些紧凑型车相比。

G5还可以通过在网络上和一些中高级轿车的比较抬升自己的地位，例如可以拿G5和宝马320相比较