新疆移动公司-基于4POS深度运营模式的探索PPT推荐.ppt

新疆移动公司-基于4POS深度运营模式的探索PPT推荐.ppt

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客户细分策略“知己知彼，百战不殆”,Organization,Product,Segmentation,Platform,Position,4POS运营,Promotion,增值业务深度运营平台基于业务发展特点、客户消费行为、客户终端信息进行系统化分析，将分析结果应用于营销策划实施的全过程，真正实现运营的全程支撑。

4POS运营（五）：

平台支撑策略“工欲善其事，必先利其器”,Organization,Product,Segmentation,Platform,Position,4POS运营,Promotion,4POS运营（六）：

精细推广策略“精耕细作，内外兼修”,案例综述,提纲挈领,模式介绍,应用举例（手机报）,实施成效,体会及自我评价,巴州分公司,4POS

（一）Organization:

建立专项运营团队，形成经验共享,领导挂帅从区公司到分公司共同成立专项小组：

手机报运营专项小组包括市场部、网络部、数据中心、业务支撑中心、各地州分公司、咨询公司定期制定工作流程：

每周由数据中心牵头召开协调会制定、讨论工作开展流程公司内部目标一致、明确：

提升业务量质发展和提升业务运营水平,从多个维度对手机报业务发展现状进行分析，包括业务发展阶段研究以及业务自身特点研究,4POS

（二）Position:

多维度分析业务发展现状,建立较为完善的产品一线需求收集、反馈、落实流程一线需求产品优化建议包括新闻早晚报、掌握生活等全网手机报业务，也包括本地开展的三类产品如新疆手机报、维文手机报等,建立流程,4POS（三）Product:

建立流程，持续开展手机报一线需求收集,通过调研或地州上报需求,一类产品一线需求收集流程,三类产品一线需求收集流程,产品负责人明确受理意见,上报集团公司功能优化,本地平台实现功能优化,建议新闻早晚报倒数第二页（新闻早晚报订阅方法）的标题和内容更换为其他手机报订阅方法,产品内容有些重复，由于用户已经订购早晚报，此订购方法的宣传无针对性，建议进行产品优化，上报集团,接收省公司建议，末帧将根据业务发展需求安排推荐内容。

手机报一线需求收集实例,针对少数民族客户组织地州开展问卷调查和外呼,了解少数民族用户需求偏好,整理少数民族需求，增加少数民族特色内容突出手机报实用性和可读性，提升少数民族客户感知度，降低业务使用门槛,4POS（三）Product:

开发维文手机报新产品，深入开展手机报端到端优化,平均信息费平均GPRS费平均漫游时长平均ARPU,入网时长平均点对点彩信次数平均梦网短信次数平均短信费用,模型构建方法介绍,手机报业务相关负责人通过小组讨论，总结业务发展特点和用户行为特征，指导业务分析方向数据业务中心提供分析维度，业务支撑中心提供数据分析方法，进行业务分析：

找出现有手机报用户特征变量根据业务分析结果指导，由业务支撑中心提供数学分析方法，共同完成模型构建：

采用决策树模型，确定各特征变量对用户成为手机报用户的影响程度，形成潜在用户优先级规则，最终确定不同优先级的潜在用户组,特征变量,手机报目标用户模型,根据业务分析特征，构建手机报目标用户模型，精确寻找手机报业务推广目标用户,4POS（四）Segmentation:

构建手机报目标客户模型，精确定位目标客户优化,从电话普及率、三家市场占有率、用户规模增长率、收入增长率等维度出发对全疆十六个地州做了建模的片区划分首府乌鲁木齐和石油城市克拉玛依因其良好的经济发展基础和市场竞争优势被划分到一个片区进行单独建模,考虑地区发展差异，分区建模,提高模型精度,片区一,片区二,通过分区建模，最终得到不同片区目标用户的不同特征，提高模型精度,相同建模方法入选变量差异,相同入选变量有效区间差异,片区一特有,示例：

平均信息费片区一：

a元Xc元片区二：

b元Xd元,综合考虑地区发展差异，分区建模，进一步提升目标客户定位准确度,4POS（四）Segmentation:

手机报目标客户分区建模，有效提高模型精确度,4POS（四）Segmentation:

把握客户内容偏好，真正实现客户需求的细分,内容细分模型,模型构建方法介绍,1.财经类2.铃音类3.时尚生活类4.通信类,5.体育类6.新闻类7.娱乐类8.游戏类,内容分类,用户评分,梦网点播梦网订购,结合梦网点播类业务内容、梦网订购类业务内容，将现有业务内容分为8个大类总结业务行为，指导业务分析方向，确立分析维度提供用户评分方法：

基于RMF模型的分维度评分规则、极值处理、权重设定、综合评分、百分制归一通过模型应用，得出每个用户在各类业务内容上的偏好评分通过模型结果呈现，展示各类业务内容下用户偏好评分排名以及每个用户的业务内容偏好排名,从客户偏好出发，根据客户历史订购的业务结合用户的活跃度、忠诚度、贡献度构建了客户内容偏好模型,示例,数据业务深度运营管理平台提供重点业务目标客户群搜索模型应用，按照时间、区域、品牌多维度细分目标客户简单输入，分层、分级输出数据平台展示清晰明了，应用高速便捷,点击列表可以选择模型分组,模型分组展示,4POS（五）Platform:

深度运营平台有效展示客户群细分结果,互动体验营销：

更加注重互动、注重客户信息的反馈，以产品是基础，渠道整合为驱动力。

整合多元化渠道（网络、短信/彩信、10086/营业厅和其他渠道）开展手机报互动营销,在全疆自办营厅开展手机报体验营销工作，通过人人互动与人机互动结合，实现“新业务体验+订购”一体化。

4POS（六）Promotion:

整合多元化渠道开展手机报互动体验营销,标准化营销话术是指把产品的营销过程根据不同的场景综合因素而设定的标准化语言表达方式，话术的主要特点是以最精炼、最生活、最符合客户消费心理的逻辑进行文字的科学组织，以便于在实际工作中对一线人员形成有效指导，增加业务推荐成功率。

手机报,推荐方式：

前台推荐,情景设定一：

客户办理常规业务，推荐手机报,普遍介绍方式：

营业员：

移动最新推出了手机报业务，您需要了解一下吗？

营销话术介绍方式：

现在有一种可以让您在手机上看报纸的功能不知道您开通了没？

推荐方式：

导服推荐,推荐方式：

电话营销,4POS（六）Promotion:

针对一线人员普及手机报标准化营销话术，提升推荐成功率,内部推广：

建立从区公司到市、县公司一体化内部推广机制，大力扩充店员积分系统佣金激励：

针对新增客户市场，争取渠道佣金向增值业务倾斜，提高渠道推广积极性,奖励转换：

给予促销员末梢激励，变给客户奖励为给销售末端奖励，激发促销员积极性，通过一对一模式营销，使其找到适销对路的客户渠道掌控：

实现公司对社会渠道的掌控和话语权,建立数字化地面营销部队,推广增值业务店员积分系统,对内,对外,4POS（六）Promotion:

建立内外部营销激励体制，丰富手机报拓展方式,彩铃业务运营具体策略：

专项小组建立、业务分析定位、维文产品丰富、铃音盒产品优化、目标客户定位、歌手歌曲关联、流失预测、平台展示、体验渠道推广,手机上网业务运营策略：

专项小组建立、业务现状专题分析、新疆风采频道内容优化、手机上网客户内容偏好细分、平台展示、数字化地面部队推广,短信业务运营具体策略：

专项小组成立、业务现状专题分析、短信大赢家产品优化、种子短信客户选取、平台展示、店员积分推广,139邮箱运营具体策略：

专项小组建立、业务现状专题分析、产品价格打包优惠、目标客户定位、平台展示、一线营销话术推广,4POS模式贯穿各项重点业务运营,组织保障策略,业务定位策略,产品优化策略,客户细分策略,平台支撑策略,精细推广策略,4POS运营,案例综述,提纲挈领,模式介绍,应用举例,实施成效,体会及自我评价,三大成效，解决了开篇提出的两大问题,成效三：

大幅提升了业务深度运营水平,成效一：

取得了业务量质并重的发展效果,4POS运营模式新型的深度运营模式！

成效二：

各项增值业务的应用取得了显著效果,08年手机报业务呈现量质并重发展趋势,规模增长：

11月手机报到达客户数相比1月增长95%，手机报付费客户数增长110%质量提升：

11月手机报接收成功率提升12PP黏性提高：

手机报流失率降低25PP，用户忠诚度和黏性得到提高！

08年1-11月手机报付费客户数增长,2008.01,2008.11,19,40,增长110,08年1-11月手机报到达客户数增长,2008.01,2008.11,43,84,增长95,2008.01,2008.11,2008.01,2008.11,63%,75%,37,12,08年1-11月手机报端到端成功率提升,08年1-11月手机报流失率降低,单位：

万户,08年重点增值业务全面呈现量质并重发展趋势,规模增长：

11月彩铃付费客户数相比1月增长97%；

139邮箱到达客户数相比1月增长371%；

手机上网使用客户数相比1月增长84%。

质量提升：

11月彩铃活跃客户数相比1月增长89%，收费彩铃下载次数增长83%；

139邮箱活跃客户数增长600%，活跃率提升15%，手机上网人均流量增值41%,08年1-11月彩铃业务发展情况,2008.01,2008.11,273,538,彩铃付费客户增长97,2008.01,46,2008.11,彩铃活跃客户增长89,87,单位：

万户、元,66,2008.11,收费彩铃下载次数增长83,121,2008.01,08年1-11月139邮箱业务发展情况,2008.01,2008.11,7,33,139邮箱到达客户增长371,2008.01,2,2008.11,139邮箱活跃客户增长600%,14,27%,42%,08年1-11月手机上网业务发展情况,2008.01,2008.11,178,317,手机上网使用客户增长84,2008.01,1.78,2008.11,手机上网人均流量增长41,2.51,2008.01,2008.11,139邮箱活跃率提升15%,（有效解决了引子中提到的第一个问题）,客户细分效果显著,产品优化能力提升,渠道推广效果显著,客户满意度提升,2008年客户服务测评数据显示客户服务满意度得到显著提升，增值业务客户服务表现较07年提升7.61个百分点；

较竞争对手有较为明显的领先优势，领先10.29个百分点。

模型化推广效率提升：

手机报业务推广效率大幅提升，精确推广目标客户群成功率达到21%，占月新增付费客户比例均值达到70%以上。

内部员工店员积分：

激励了员工积极性，五个试点分公司二、三季度推广手机报5750户；

外部渠道数字化部队：

08年春夏招募大学生，5至9月共发展8477户手机报客户，三个月的留存率高达87%。

一线需求收集效果显著：

截至08年9月，新疆省一线需求采纳总数为90项，平均10个/月，列全国第一位；

采纳率为38.46%，列全国第7位；

其中手机报业务采纳数量达到7个。

运营水平提升,08年增值业务深度运营水平有效提升,（有效解决了引子中提到的第二个问题）,案例综述,提纲挈领,模式介绍,应用举例,实施成效,体会及自我评价,案例亮点

（一）运营模式的创新实现了两大目标,业务量质并重发展业务运营水平提升,注重客户特征分析，结合目标客户群特征和客户内容偏好，精确定位潜在目标客户,结合深度运营管理平台有效展示模型细分结果，实现数据支撑,把握以渠道为王战略，建立对内、对外的推广策略，提升渠道管理能力,从人员保障方面入手创新了部门合作和经验共享方式,把握民族客户需求偏好的收集，针对性开展产品开发和产品优化,引入产品生命周期定位业务分析，针对性发现业务发展中的问题和提出针对性解决方案,基于4POS的创新型增值业务运营模式实现了增值业务量质并重的发展并有效提升了增值业务运营管理水平！

案例亮点

（二）目标客户模型应用是短期内提高营销效率的保障,与业务用户自然属性特征一致,与业务用户消费行为特征一致,改变传统的运营方式，选择真正潜在用户发展选择符合目标特征的潜在用户，过滤与特征不相符的用户，缩小营销对象范围集中营销资源，把握客户需求，提升客户满意度,年龄、性别、民族、品牌等,基本变量：

ARPU、MOU、漫游时长、新业务订购数量等衍生变量：

通话波动次数、交际圈新业务订购情况等,筛选条件,案例亮点（三）：

结合客户偏好，培养客户使用习惯，实现业务发展量质并重,订购业务,偏好业务订购,养成使用习惯,高稳定、高价值,分析存量用户的内容偏好，向用户推荐其偏好的产品内容促使用户通过业务内容，丰富兴趣爱好相关知识，培养用户业务使用习惯用户稳定性提升、用户价值提升、用户满意度提升,案例亮点（四）：

增值业务新型运营模式是公司各部门通力配合的结果,模型构建,以业务经验指导方法论方向,以数据分析与挖掘能力支撑方法论,单纯业务分析向目标精确定位方向的转变,单纯数据支撑向数据挖掘应用于业务发展方向的转变,共同学习研讨，形成建模方法,改变单纯业务经验判断和简单数据分析的业务分析方法，转变与支撑部门之间简单原始数据支撑的合作方式,模型构建合作深入挖掘数据,发挥业务部门和支撑部门各自所长，相互学习，形成互补，通过共同配合完成运营模式建立，改进方法论的同时，提高各部门综合实力,具备实际运营经验、更加了解客户特点了解业务发展特点、更加了解分析方向缺乏数据支撑、深入挖掘数据能力有限,具备庞大的数据资源和专业技术人员，长期数据专业分析研究经验，通过深入挖掘数据获得有更有价值信息缺乏业务发展经验和市场研究方法，无法从实际出发进行业务分析,相互学习共同提升,4POS运营模式的小结与展望,4POS运营是对增值业务差异化、多元化、全程化运营方式的一种探索与实践,目前在以用户需求为导向的市场策略下，增值业务发展过程中面临着一系列问题：

如何对客户进行细分和分类？

当前哪些用户是增值业务的潜在用户？

潜在用户又有哪些偏好需求？

如何解决平台支撑的问题？

如何有效拓展新业务体验和多种渠道开展增值业务营销？

新疆移动通过实践证明，4POS运营模式可以较好应对并解决上述业务发展问题,什么是4POS？

4POS有什么用？

未来将加强增值业务发展过程客户终端使用情况分析及产品深度融合交叉销售工作，全面结合增值业务深度运营手段，进一步完善、丰富4POS运营模式,4POS之后？

将深度运营进行到底！

感谢集团公司多年来对新疆公司的关心和指导！

感谢兄弟公司对新疆公司的支持和帮助！