服务营销学重点整理文档格式.doc
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1.研究对象不同
市场营销学：
有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：
服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2.服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3.服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4.服务营销学更加突出有形展示问题。
5.服务营销学更加关注质量的过程控制。
6.服务营销学更加关注服务的地点和时间因素。
7.服务营销是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
◆主体：
面向市场提供服务的个人和组织。
◆客体：
服务产品组合和价值◆核心：
交换和关系。
◆中心：
管理顾客需求。
◆实质：
社会管理过程。
8.服务营销的特点
1.营销对象的双重性2.营销对象的参与性3.营销组合的多样性4.营销渠道的单一性5.消费需求弹性大6.服务人员的技术、技能、技艺要求高。
第二章-服务市场
1.服务：
是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
本质：
活动基本特征：
无形性产生条件：
一般需要借助有形资源，在互动中产生。
目的：
为顾客提供利益，满足顾客需求。
2.服务与有形产品的组合
有 纯粹有形产品（香皂） 无
形 附有服务的有形产品（计算机）形
的 有形产品和服务同等重要（餐馆就餐）的
因 附有少量有形产品的服务（乘飞机）因
素 纯粹的服务（心理咨询）素
3.服务产品：
是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。
服务产品中既有物的要素，也有非物的要素；
既有有形要素，也有无形要素
4.服务的特征
1.无形性：
服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；
消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。
——基本特征
2.不可分离性：
服务的生产与消费通常在时间上不可分离。
3.品质差异性：
服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。
4.不可贮存性：
服务不能在时间上储存，以备未来使用。
5.所有权的不可转让性：
服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
5.无形性带来的营销问题及策略
营销问题营销策略
向顾客展示、传达服务困难使服务有形化
缺乏专利的保护创造强有力的、差异化的组织形象
定价困难使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的暗示器
6.不可分离性带来的营销问题及策略
营销问题营销策略
服务员工参与服务过程重视对一线人员的选择和培训
顾客参与服务过程加强顾客管理
提供大量服务比较困难开辟多家服务点
7.品质差异性带来的营销问题及策略
营销问题营销策略
难以标准化定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；
控制
生产过程，将服务实施过程标准化。
难以控制质量筛选、培训和激励员工；
用机械代替人工。
8.不可储存性带来的营销问题及策略
营销问题营销策略
管理需求的策略：
实行差别定价；
制定预定系统；
开发补充供求难以平衡性服务；
开发非高峰期的服务
管理供给的策略：
在需求高峰时雇佣兼职人员
鼓励顾客参与
与其它服务供应商资源共享
利用第三方
采用高效率的服务程序
9.针对不可转让性的营销策略选择
营销问题营销策略
高风险实行会员制
高风险提供服务介绍
提供服务承诺
10.服务的分类
A.服务推广顾客参与程度分类法
高接触性服务；
中接触性服务；
低接触性服务
B.综合因素分类法
1.依据提供服务工具的不同分为两类：
以机器设备为基础的服务；
以人为基础的服务
2.依据顾客在服务现场出现必要性的大小分为两类：
必须要求顾客亲临现场的服务；
不需要顾客亲临现场的服务
3.依据顾客个人需要与企业需要的不同分为两类：
转对个人需要的专一化服务；
面对个人需要与企业需要的混合性服务
4.依据服务组织的目的与所有制分为4类：
盈利性服务；
非盈利性服务；
私人服务；
公共服务
C.服务营销管理分类法
1.依据服务活动的本质分为4类：
作用于人的有形服务；
作用于物的有形服务；
作用于人的无形服务；
作用于物的无形服务
2.依据顾客与服务组织的联系状态分为4类：
连续性、会员关系服务；
连续性、非正式关系的服务；
间断的、会员关系的服务；
间断的、非正式关系的服务。
3.依据服务方式及满足程度分为4类：
标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求；
易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务；
提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务；
需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务。
4.依据服务供求关系可分为3类：
需求波动较小的服务；
需求波动大而供应基本能跟上的服务；
需求波动幅度大并会超出供应能力的服务。
5.依据服务推广的方法可分为6类：
在单一地点顾客主动接触服务组织；
在单一地点服务组织主动接触顾客；
在单一地点顾客与服务组织远距离交易；
在多个地点顾客主动杰出服务组织；
在多个地点服务组织主动接触顾客；
在多个地点顾客与服务组织无距离交易。
11.服务业的界定：
即第三产业，是国民经济中除了第一产业、第二产业之外的其它产业的总称。
12.服务业的主要分类：
1、中国统计局：
分为第一产业、第二产业、第三产业；
2.WTO《服务贸易总协定》认为，服务业包括12类：
商务服务，通信服务，建筑和相关工程服务，分销服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康服务，旅游服务，娱乐、文化和体育服务，运输服务，其它服务。
3.国际标准化组织（12）接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公用事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。
4、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业。
13.服务市场：
是提供和交换服务产品的场所。
14.服务市场的发展趋势：
服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高；
服务领域不断拓宽，服务市场结构不断完善；
国际服务市场存在着区域差异
15.服务市场运行的特点：
服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。
基于以下原因：
服务设施设备的实际能力一般大于设计能力；
自我服务与社会服务可以相互转换；
服务产品与实物产品可以相互替代
第三章-服务消费行为
1.服务产品的评价依据---总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的无形性决定的。
服务产品的评价主要依据以下3种特征：
a.可寻找特征：
指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。
购买有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。
对策:
改善服务设计，强化CI设计。
b.经验特征:
指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。
一般服务产品都具有经验性特征。
对策：
鼓励顾客试用服务；
实施全面质量管理
c.可信任特征：
指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。
对策：
引用权威、专业的鉴定；
奖励重复使用；
创名牌；
树立目标市场领导者形象。
一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特征，服务评价相对更难
2.服务产品评价的特点：
a信息搜寻特点：
人际性更强原因：
大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；
消费者规避风险策略：
关注口碑营销
b、质量标准特点：
单一性和间接性原因：
主要借助于价格和设施等进行评价
策略：
性价比适当，设施与质量吻合
c.选择余地特点：
选择余地较小原因：
服务品牌单一；
服务半径有限；
信息有限策略：
提供多样化服务产品
d.创新扩散特点：
较慢原因：
服务很难演示和讲解，兼容性不强策略：
注重信息沟通，提供承诺
e.风险认知特点：
更强原因：
购买之前服务信息少；
质量没有统一标准；
出现失误难于更改或退换；
有时因技术性强难以评判策略：
注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺
f.品牌忠诚度特点：
更高原因：
品牌转移成本高策略：
实施会员制，建立稳定的关系
g.对不满的归咎特点：
可能将部分责任归为自己原因：
顾客参与服务策略：
对顾客参与给予指导
3.服务购买过程包括哪几个阶段：
购前阶段、消费阶段、购后评价阶段
4.购买服务的决策理论：
风险承担论、心理控制论、多重属性论、期望不确认论、角色一致论
第四章----服务营销理念
1.关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为
核心：
交换、关系
关系营销的6个市场领域：
顾客、供应商、分销商、竞争者、影响者、内部市场
2.关系营销与交易营销：
1、联系
二者相辅相成，相互促进。
关系营销在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发展。
2、区别
关系营销是在互动中创造价值；
交易营销是通过渠道分销价值。
具体区别见下表：
交易营销
关系营销
核心
交换
目的
实现价值，利润最大化
合作互赢，创造价值
与顾客的交往
单次销售、获得新顾客
与顾客频繁广泛的联系
导向
产品特征导向
关系利益导向
追求的指数
市场占有率
顾客忠诚度
市场范围
顾客
六大市场
强调服务的程度
低
高
顾客参与的程度
沟通方式
卖方主动
双方互动
营销作用时效
短期
长期
3.顾客满意理念即CS理念（customersatisfaction）指企业的全部经营活动都从满足顾客的需要出发，将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。
是对“以消费者为中心”和“CI“理念的发展和完善。
4.顾客满意服务的内涵：
a.纵向递进层次：
物质满意层次、精神满意层次、社会满意层次；
b.横向并列层次：
经营理念满意；
营销行为满意；
视觉形象满意；
产品满意；
服务满意
5.超值服务：
就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
6.超值服务要实现哪些超越：
1、超越用户的心理期待；
2、超越常规；
3、超越产品的价值4、超越时间界限的服务；
5、超越内外界限；
6、超越部门界限；
7、超越经济界限
7.顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系。
a.顾客附加价值
顾客总价值：
产品价值、服务价值、个人价值、形象价值
顾客总成本：
货币成本、时间成本、精力成本、心理成本
顾客附加价值=产品的顾客总价值—产品的顾客总成本
b.顾客满意度=理想服务产品－实际服务产品
理想服务产品是由顾客根据自身的经验从各种渠道中收集到的信息形成的对产品的一种抽象性预期。
第五章---服务营销规划
1.制定服务营销规划程序：
企业目标；
营销稽查；
SWOT分析；
各种假设；
营销目标与策略；
预期成果的估计；
确认替选计划与组合；
各种方案；
评估与控制
2.态势考察：
是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析
3.服务营销战略：
是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所做的具有长期性、全局性的计划和谋略
4.服务营销组合：
是服务企业依据其营销战略对营销过程中的7要素变量进行配置和系统化管理的活动。
服务营销组合：
产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程。
5.SWOT分析形成的四种战略：
SO战略（理想业务）：
扩张战略，包括：
外延扩张：
扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍；
内涵扩张：
通过技术改进，成本降低，追求高收益率
资本营运扩张：
通过资本运营，实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。
ST战略（冒险业务）：
分散战略，即多元化。
WO战略（成熟业务）：
防卫战略，不断利用环境提供的机会，引入创新机制，推出新产品，淘汰旧产品。
WT战略（困难业务）：
退出战略。
第六章--服务市场定位
1.服务市场定位：
是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
2.服务产品定位：
是指将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。
3.服务企业定位：
企业定位处于定位阶梯的高层。
服务企业必须首先定位它们的产品，然后才能在公众中树立起企业的美好形象。
4.服务市场细分：
市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。
服务市场的购买者往往在一个或几个方面存在差异，如在购买要求、购买态度和购买习惯等，我们可以根据这些变数来细分市场。
5.评估细分市场应考虑哪些要素：
细分市场的规模和发展趋势，细分市场内部结构的吸引力，企业的经营目标和资源。
第七章----服务产品及品牌策略
1.服务产品是服务提供者的活劳动结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、劳动对象等要素综合构成。
既有物的要素，也有非物的要素。
2.服务产品的特点：
许多服务产品是在消费过程中提供的；
有些服务产品具有时间制约性；
服务产品互动性强；
有些服务产品难以标准化；
有些服务产品难于出口。
3.服务产品的构成：
1、基本服务包
（1）核心服务：
是服务产品被接受的关键，体现了服务最基本的功能。
一个服务组织可以有一个，也可以有多个核心服务。
（2）便利服务：
是方便核心服务使用的服务。
（3）辅助服务：
增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。
2、服务递送体系：
服务的可获得性；
顾客与组织的互动性；
顾客参与性；
有形性
4.服务产品的市场生命周期：
是某一服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。
5.服务新产品：
是能够给顾客带来新的利益的服务产品。
包括：
全新的服务产品、第二代及其后续的服务产品、现有服务产品但适用于新市场、对某一服务公司是全新的但在市场上却早已存在的服务产品。
6.服务新产品的开发方向：
1、完全创新产品：
用全新的方法满足顾客的需求。
2、进入新市场的产品：
已有的服务进入新的市场。
3、产品线扩展：
增加产品组合的宽度。
4、产品革新：
对现有产品的特征予以改进和提高。
5、形式变化：
通过改善有形展示改变现有产品。
7.服务新产品的外观特征：
1、服务新产品的品牌大多表现为企业名称。
2、服务新产品缺乏专利保护，容易被模仿。
3、服务新产品需要提供售后服务。
4、服务新产品需要卖方保证。
8.服务新产品开发的程序：
构思、筛选、概念的发展与测试、商业分析、产品开发、市场试销、正式上市。
9.服务品牌：
是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的服务产品有别于其他竞争者。
10.服务品牌的构成要素：
1.表层要素--品牌名称和品牌标志2。
内层要素--属性、利益、价值、文化、个性、用户
11.服务品牌的市场效应：
1磁场效应——维系顾客2扩散效应——延伸到其它产品3聚合效应——吸引供应商、吸引和控制其他企业
12.服务品牌策略：
1建立以企业品牌为主导的品牌组合：
2创造强烈的组织联想；
3使用全方位的品牌要素；
4建立合理的品牌科层结构；
5品牌内化
第八章---服务质量
1.服务质量：
服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。
一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述
2.服务质量的基本构成要素：
a技术质量（结果质量）：
是服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到的核心利益。
b、职能质量（互动质量）：
是服务提供过程中顾客感知到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益。
C.形象质量：
是指企业在社会公众心目中形成的总体印象。
d..真是瞬间：
是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。
3.服务质量测定的标准：
规范化和技能化；
态度和行为；
可接近性和灵活性；
可靠性和忠诚性；
服务补救；
名誉和可信性。
4.服务质量的测量方法：
采取评分量化的方式进行。
总体服务质量=感知服务质量-期望服务质量
5.服务质量的理论模型---差距分析模型
个人需求
期望服务
感知服务
服务传递
服务质量标准
外部沟通
口碑
过去经验
管理者认知
的顾客期望服务
供应者
GAP1
GAP2
GAP3
GAP4
GAP5
服务质量差距构成原因：
差距1—管理者认识差距，即顾客期望与管理者认识之间的差距
差距2—质量标准差距，即制定的服务质量标准与管理者对服务质量期望认识之间的差距。
差距3—服务交易差距，即服务质量标准与服务提供之间的差距。
差距4—营销沟通差距，即营销沟通所做出的承诺与实际提供的服务之间的差距。
差距5—感知服务质量差距，即顾客的感知服务与期望服务之间的差距。
6.服务承诺：
是一种以顾客为尊、以顾客满意为向导，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。
7.质量认证：
是产品或服务在进入市场之前，依据国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例，有第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书，以提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。
第九
升级会员 