百事模范店渠道执行指引——现代渠道gai_(NXPowerLite)PPT资料.ppt

百事模范店渠道执行指引——现代渠道gai_(NXPowerLite)PPT资料.ppt

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中国区发货销量数据,新产品占销量增长50%,正常销量增长50%,09年新品,销售量（万标箱）,非碳酸品类销量数据:

基础洞察,基础洞察,基础洞察,产品分销,冰柜,二次陈列,主货架,现代渠道指导手册,基础洞察,百事饮料模范店渠道执行指引,执行指导原则,蓝色标准成功图像,蓝色执行标准总结,客户利益/销售锦囊,多包装/组合装3,大包装,即饮胶瓶7+5+1+5+1,罐装7,2L+6,1L/1.25L3+5+1,碳酸,非碳酸,产品分销,44,福州,2L+,不含RB,95%,90%,77%,91%,74%,77%,83%,78%,86%,15个单品,8个单品,4个单品,12个单品,6个单品,3个单品,8个单品,4个单品,3个单品,大卖场/大型超市,小型超市,便利店,目前平均分销单品数量:

27/22,目前平均分销单品数量:

15,目前平均分销单品数量:

12,80%,80%,80%,销量占比,一定数量的单品为子品类贡献了8090的销量，应从中选取必备核心单品即饮茶和包装水两个子品类虽目前单品数量较少，选品时也应同时考虑新产品是销量的主要引擎之一，也应在合适的子渠道及时分销,在销量占比的基础上:

产品分销选品原则,大卖场/大型超市产品分销Q2Q3,当季新品,5选2,2选1,2选1,3选2,多包装/组合装,即饮罐装5,百事可乐&

七喜&

美年达橙味&

百事极度（4）清拧&

美年达苹果2选1

（1）,即饮胶瓶装14,-百事可乐&

百事极度（4）,-果缤纷前4最热卖口味450ML（4）,-佳得乐前2最热卖口味600ML

（2）,-冰纯水600ML

（1）,-鲜果粒420ML

（1）,大包装14,-百事可乐&

美年达1.25L（3）,-百事可乐&

美年达2L（3）,-百事可乐&

美年达2.5L（3）,-果缤纷前4最热卖口味1.25L（4）,*所有新品在上市初期第一个月都必须分销,-鲜果粒1L

（1）,组合装3,-碳酸果汁组合装

（1）-六罐装前2最热卖

（2）,-清拧&

美年达苹果2选1

（1）,*必备核心单品不能缺货,36个必备核心单品,-激浪500ML

（1）,小型超市产品分销二季度,当季新品,5选2,3选1,3选1,多包装/组合装,多包装/组合装,24个必备核心单品,即饮罐装3,百事可乐&

美年达橙味（3）,即饮胶瓶装11,-百事可乐&

美年达橙味即饮胶瓶（3）,-果缤纷前3最热卖口味450ML（3）,-佳得乐前2最热卖口味600ML

（2）,-鲜果粒420ML

（1）,大包装9,-百事可乐&

美年达2L或2.5L（3）,-果缤纷前2最热卖口味1.25L

（2）,-鲜果粒1L

（1）,组合装1-300ml六罐装

（1）,-冰纯水600ML

（1）,-百事极度即饮灌装或百事极度即饮胶瓶或激浪百事极度即饮

（1）,*所有新品在上市初期第一个月都必须分销,便利店产品分销二季度,5选3,5选2,2升/2.5升2选1,3选1,2选1,2L+,2选1,20个必备核心单品,即饮罐装4,百事可乐&

美年达青苹果罐装（4）,即饮胶瓶装12,-百事可乐&

七喜即饮胶瓶

（2）,-果缤纷前3最热卖口味450ML（3）,佳得乐前2最热卖口味600ML

（2）百事极度罐装或即饮用胶瓶

（1）,-鲜果粒420ML

（1）,-冰纯水600ML

（2）,大包装4,-百事可乐1.25L

（1）-七喜1.25L或美年达1.25L

（1）,-百事可乐2L或2.5L

（1）,-果缤纷最热卖口味1.25L

（1）,-美年达橙味或青苹果味即饮胶瓶或激浪500ML

（1）,产品分销,冰柜,二次陈列,主货架,基础洞察,执行指导原则,蓝色标准成功图像,蓝色执行标准总结,客户利益/销售锦囊,现代渠道指导手册,百事饮料模范店渠道执行指引,主货架包括三个方面的执行,陈列位置,面积分配,产品摆放,执行指导原则主货架,关于店内的饮料货架位置，有两个关键的执行原则,位于高人流，并与饮料购买有高相关性的品类区域附近休闲食品和糖果蔬菜和水果油,米,面,2.将碳酸和果汁相邻陈列,并位于饮料区客流开始的第一位置（碳酸和果汁之间，谁销量更大，谁位于第一）,执行指导原则主货架,陈列位置,面积分配,产品摆放,主客流方向,数据来源:

尼尔森,各饮料子品类应基于销量贡献和增长潜力公平分配主货架排面,产品摆放,陈列位置,面积分配,执行指导原则主货架,在每一个子品类内,我们必须赢取争夺主货架排面的战争,/=,/=,主要竞争对手,主要竞争对手,陈列位置,面积分配,产品摆放,/=,=,主要竞争对手,主要竞争对手的相同子品类,执行指导原则主货架,在百事占据领导地位的市场,我们争取通过按生产商摆放来加强竞争优势,CSD,包装大小,小,大,陈列位置,面积分配,产品摆放,碳酸,碳酸主货架陈列图示例,在百事占领导地位的市场,碳酸陈列争取按生产商摆放便于货架营销保证公平份额:

基于销量贡献和增长潜力争取将百事产品位于客流开始的第一面位保证更高可见度将新品紧靠该品类的领先品牌摆放，确保给消费者留下印象,执行指导原则主货架,CSD,包装大小,小,大,陈列位置,面积分配,产品摆放,碳酸,碳酸主货架陈列图示例,在百事未占据领导地位的市场,碳酸陈列按口味摆放保证公平份额:

基于销量贡献和增长潜力争取将百事产品位于客流开始的第一面位保证更高可见度将新品紧靠该品类的领先品牌摆放，确保给消费者留下印象,在百事未占据领导地位的市场,也可根据决策树按照口味摆放,真实案例：

某零售商很好地遵循了以上原则,其碳酸主货架的产出是其他零售商的1.4倍,执行指导原则主货架,Juice,CSD,CSD,陈列位置,面积分配,产品摆放,果汁,果汁的摆放顺序基于购物者决策树果汁类型包装类型口味类型品牌规格,基于混合口味果汁的高增长率，影响客户将混合口味摆放在果汁货架的第一面位,果缤纷陈列于混合口味的第一位置鲜果粒陈列于橙味果汁的第一位置，并紧贴美汁源果缤纷各口味集中陈列，并远离鲜果粒,果汁主货架陈列图示例,真实案例：

某零售商很好地遵循了以上原则,其果汁主货架的产出是其他零售商的1.3倍,包装大小,小,大,执行指导原则主货架,RTDT,即饮茶的摆放基于购物者决策树口味品牌包装,陈列位置,面积分配,产品摆放,即饮茶,即饮茶主货架陈列图示例,真实案例：

某零售商很好地遵循了以上原则,其即饮茶主货架的产出是其他零售商的1.2倍,立顿红茶在上市期间位于第一面位，并确保红茶区视平线位置始终有产品陈列立顿绿茶在上市期间位于第一面位，并确保绿茶区视平线位置始终有产品陈列草本乐紧靠绿茶领先品牌，并确保绿茶区视平线位置始终有产品陈列,执行指导原则主货架,Function,功能饮料的摆放基于购物者决策树口味品牌包装,陈列位置,面积分配,产品摆放,功能饮料,作为世界第一的运动饮料品牌，佳得乐陈列应该得到最佳的视觉显现。

所以，佳得乐陈列在功能性饮料区第一面位，并确保视平线位置始终有产品陈列,包装大小,小,大,功能饮料主货架陈列图示例,执行指导原则主货架,Function,包装水的货架摆放,陈列位置,面积分配,产品摆放,包装水,包装水主货架陈列图示例,确保包装水区视平线位置始终有冰纯水陈列，并贴近领先品牌,包装大小,小,大,执行指导原则主货架,产品分销,冰柜,二次陈列,基础洞察,执行指导原则,蓝色标准成功图像,蓝色执行标准总结,客户利益/销售锦囊,主货架,现代渠道指导手册,百事饮料模范店渠道执行指引,赢取四个陈列点,主通道:

饮料区主通道（春节以外）年货大街（春节期间）高相关区域（休闲食品区）高相关区域（果蔬区）收银线区域（如端架）,在哪里陈列?

为充分抓取饮料的冲动购买,我们必须保证以下关键地点的常温二次陈列,*具体陈列要求见QPP材料,执行指导原则二次陈列,主通道饮料区春节期间年货大街,百事饮料家族堆头,休闲食品区,碳酸,果蔬区,果缤纷/鲜果粒,收银线区域（如端架）,碳酸或非碳酸家族,分开陈列原则,非碳酸陈列和碳酸陈列分开新品单独陈列,测试发现:

当新品分开陈列时，两者共同销量是合并陈列的1.7倍,七喜,激浪,新产品分开陈列,和原有产品合并陈列,39,56,20,33,洞察,百事饮料家族陈列,销量最好的品牌位于堆头的两端基于整体市场和百事的品类销售贡献进行空间分配,*具体陈列要求见QPP材料,执行指导原则二次陈列,=2个陈列时,只有1个陈列且=2个卡板时,37,如何使陈列激发购买？

产品陈列往下发展，堆货充足，保证库存品牌沟通向上发展，确保品牌可见度在腰部以上的位置做好清晰的价格和价值沟通留出适当的空间，方便拿取，给购物者以“热卖”的感觉利用促销员进行同购物者的良好互动，沟通产品信息,购物者喜欢整洁，方便拿取，醒目的产品陈列方式,“.标签应在腰部以上.”“.我们只想尽快拿到商品.”“.堆头要高一点，颜色对比要强烈一点，老远能看到.”“.堆头太整齐让人感觉东西没动过，我就要怀疑是不是价格太高了.”,来源:

：

09春节调研,洞察,遵循原则的陈列和价格沟通,腰线以上，价格牌清晰,陈列示例,宣传当季主题,清晰传递价值感,当执行二次陈列时,遵循以下九项原则,（实心萝卜）堆头陈列放饱满，库存保证不断粮（“堆头胶膜”要拆）堆头需得易拿取，产品胶膜务必拆（新产品新位置）新品上市勤曝光，加多面位上堆头（避免”少数民族”陈列）单品面位要充足，小量陈列需避免（“一照一脸”）单品上堆一张脸，新老包装莫混合（“特别”包装重点在堆头）促销包装多包装，第二陈列要帮忙（无价宝卖不掉）单品价签上腰线，醒目位置黄标签（“卖点”要有效传达）现价原价折扣额，价格沟通强调“省”（堆头要留些空缺）堆头陈列留点空，传达消息“热卖中”,执行指导原则二次陈列,产品分销,冰柜,二次陈列,基础洞察,执行指导原则,蓝色标准成功图像,蓝色执行标准总结,客户利益/销售锦囊,主货架,现代渠道指导手册,百事饮料模范店渠道执行指引,确保冰柜的三个关键陈列点,必赢的三个冰柜陈列点1.收银口:

至少覆盖10%的收银口（=3）2.收银线高人流区:

入口或出口3.饮料区高人流位置,冰柜陈列在收银口投资回报率最高，其次为收银线区域高人流区收银线高人流区域的冰柜投资回报率是冷区的4倍,181%,130%,66%,Beveragearea,Nearchecklaneintrafficlines,AtChecklane,来源：

06冰柜测试；

09春节调研,收银口,收银线高人流区域,饮料区,执行指导原则,洞察,冰柜的店内投资回报率,执行指导原则冰柜,来源：

08普查,执行指导原则冰柜,有冰柜的售点比例,平均单店冰柜数,VS,争取冰柜的更高覆盖,充分满足饮料冰冻需求的5项原则,合理选择单品冰柜内必须包含每一品类销量贡献前80%的即饮包装新品在上市最初三个月必须陈列在冰柜中公平分配冰柜空间首要考虑因素:

所在市场饮料各子品类即饮包装的销量占比第二考虑因素:

所在市场饮料各子品类的冰冻需求（碳酸79%即饮茶75%功能饮料70%果汁63%水57%）第三考虑因素:

所在市场百事即饮包装的销量占比方便补货各口味分区块垂直陈列（碳酸可乐味/碳酸其它口味/非碳酸）同一品牌下不同口味单品水平陈列当季重点产品位于视线层确保百事600毫升胶瓶所占空间不少于20%,执行指导原则冰柜,我们的品牌情况因市场而异,我们需要依照以下流程和工具来制作冰柜陈列图,第一步计算空间:

使用“冰柜空间计算器”，输入冰柜特征，得出可分配冰柜面位数,注：

各MU可根据当地情况，决定当季重点单品所需预留面位，并将预留面位从第一步计算中扣除,第二步选择单品:

将各品类贡献80%销量的单品放入冰柜,80%,销量贡献（大-小）,全国数据,双门冰柜（910）,冰柜制作六部曲,第三步分配面位:

运用工具计算各即饮包装单品的面位（详细请参考冰柜计算工具Excel表）,举例：

全国数据,第四步验证面位:

基于补货频率及销售情况合理调整各单品陈列面位，以避免缺货,基于缺货核查提醒，检查并且调整各单品的陈列面位,A,B,C,全国饮料子品类即饮包装销量%,饮料各子品类冰冻需求,全国百事饮料即饮包装销量%,A,B,C,门店平均百事饮料来自冰柜的销量,单品最低库存量%,补货频率（每周次数）,1,2,冰柜制作六部曲,第五步:

基于以下几点，制作冰柜陈列图：

最上层：

罐装第二层：

新品/热卖单品其他各层：

各口味垂直分区块陈列（碳酸可乐味、碳酸其他口味、非碳酸）同一品牌下各单品水平陈列（避免只有一个面位）,第六步:

最后，检查调整后的面位数是否可行,1,2,手动调整面位数后，在此进行复查，避免缺货,冰柜制作六部曲,示例:

全国数据（2010年2季度）,新品上市之初3个月内放置在视线层,之后根据销量调整位置和面位分配,冰柜示意图第二季度,冰柜陈列指引,1、无激浪上市的区域冰柜陈列指引中激浪的陈列位由相应的七喜产品来替换陈列。

2、无百事极度上市的区域冰柜陈列指引中百事极度的陈列位由相应的百事可乐产品来替换陈列。

3、建议在单门冰柜底层陈列RB、1.25升，如佳得乐、冰纯水在单门冰柜无陈列空间，也陈列在底层。

双门冰柜纯度100%（419）,更新,1、无激浪区域：

激浪的陈列位由七喜替换。

2、无百事极度区域：

百事极度的陈列位由百事可乐替换。

双门冰柜纯度100%（700）,更新,1、无激浪区域：

单门冰柜（V260/260D/250D）100%陈列,更新,1、无激浪区域：

单门冰柜（350/360/380）100%陈列,更新,在底层陈列1.25升/冰纯水,1、无激浪区域：

单门冰柜（400/456）100%陈列,陈列1.25升/冰纯水,陈列1.25升/冰纯水,更新,1、无激浪区域：

产品分销,冰柜,二次陈列,基础洞察,执行指导原则,蓝色标准成功图像,蓝色执行标准总结,客户利益/销售锦囊,主货架,现代渠道指导手册,百事饮料模范店渠道执行指引,核心产品保证不断货，争取全品项分销各子品类争取不少于主要竞争对手的货架份额争取主客流方向第一位置子品类产品集中陈列每种产品都有对应的价格标签,主货架,大卖场/大型超市二季度蓝色标准成功图像,抓取四个必赢陈列点产品陈列往下发展，堆货充足，保证库存品牌沟通向上发展，确保品牌可见度在腰部以上的位置做好清晰的价格和价值沟通留出适当的空间，方便拿取，给购物者以“热卖”的感觉利用促销员进行同购物者的良好互动，沟通产品信息,常温二次陈列,冰柜陈列,抓取三个必赢陈列点，冰柜门数不少于主要竞争对手冰柜内陈列遵循模范店原则，陈列图贴在冰柜上，无断货冰柜纯度100，并通电每种产品都有对应的价格标签,分销所有必备核心产品，保证不断货各子品类争取不少于主要竞争对手的货架份额争取主客流方向第一位置子品类产品集中陈列每种产品都有对应的价格标签,主货架,抓取收银口，收银线，和端架的二次陈列产品陈列往下发展，堆货充足，保证库存品牌沟通向上发展，确保品牌可见度在腰部以上的位置做好清晰的价格和价值沟通留出适当的空间，方便拿取，给购物者以“热卖”的感觉,常温二次陈列,冰柜陈列,所有分销的即饮包装陈列在冰柜内每种产品都有对应的价格标签卖进百事冰柜，陈列在收银区或出口/入口处；

冰柜内陈列遵循模范店原则，陈列图贴在冰柜上，无断货；

冰柜纯度100，并通电争取客户冰柜内的集中视平线范围陈列，陈列面积不少于主要竞争对手,小型超市二季度蓝色标准成功图像,分销所有必备核心产品，保证不断货各子品类争取不少于主要竞争对手的货架份额争取主客流方向第一位置子品类产品集中陈列每种产品都有对应的价格标签,主货架,抓取收银口和端架的二次陈列产品陈列往下发展，堆货充足，保证库存品牌沟通向上发展，确保品牌可见度在腰部以上的位置做好清晰的价格和价值沟通留出适当的空间，方便拿取，给购物者以“热卖”的感觉,常温二次陈列,冰柜陈列,所有分销产品陈列在冰柜内每种产品都有对应的价格标签争取客户冰柜内的集中视平线范围陈列，陈列面积不少于主要竞争对手如卖进百事冰柜，冰柜内陈列遵循模范店原则，陈列图贴在冰柜上，无断货；

冰柜纯度100，并通电,便利店二季度蓝色标准成功图像,产品分销,冰柜,二次陈列,基础洞察,执行指导原则,蓝色标准成功图像,蓝色执行标准总结,客户利益/销售锦囊,主货架,现代渠道指导手册,百事饮料模范店渠道执行指引,产品分销,冰柜,二次陈列,基础洞察,执行指导原则,蓝色标准成功图像,蓝色执行标准总结,客户利益/销售锦囊,主货架,现代渠道指导手册,百事饮料模范店渠道执行指引,模范店的实施给客户带来的利益,提升购物者忠诚度，促进饮料销售增长！

保证“商品”的可获得性是可持续增长的关键,正确的主货架布局和产品摆放极大提升销售,有效的二次陈列使销售最大化,有效的冰柜陈列满足饮料的高冰冻需求,“没有冰冻饮料或不够冰”位列饮料购买挫折第二位,55%的购物者倾向于在收银口购买饮料,收银线冰柜帮助将收银线产品总销售额提升26%,有效的陈列价值沟通可以带来66%的销售增长,新品摆放正确，该品类整体销售额是竞争对手的1.5倍,断货直接导致销售损失,新品能够贡献高达20%的销售增长,买不到需要的商品位列饮料购买挫折第一位,主货架陈列位置正确，销售额是竞争对手的1.4倍,主货架产品摆放正确，销售额是竞争对手的1.3倍,关联性陈列抓取60%的冲动销售,二次陈列为客户打造价值感,饮料区位置会对您的生意带来影响!

Q:

为什么我需要将饮料区设置在高相关性品类附近?

A:

因为它能创造购物便利性并激发跨品类购买:

饮料购买者同时购买其它品类的比例休闲食品:

26%蔬菜水果:

24%,某零售商充分利用了品类购买相关性,其饮料销售额是同区域竞争对手的1.5倍,熟食和冷冻食品区,包装食品区,日用品区,果蔬区,饮料区,烟酒区,销售锦囊,碳酸和果汁的主货架陈列位置会影响整体饮料的销售!

为什么碳酸和果汁应该紧邻，并位于饮料区第一位置?

因为果汁和碳酸是饮料的两个最大的子品类，贡献整体饮料销售量的65%左右，而且，它们经常被同时购买；

所以，应将果汁和碳酸位于饮料区第一位置，面对主客流方向，互相紧邻，这样才能满足购物者需求，并提升销售。

店内测试表示，如果遵循这些陈列原则，该店饮料销售量将比同等规模的可比门店增加12%,Maintraffic,果汁,碳酸,即饮茶,水和其它,销售锦囊,主客流方向,为何将果缤纷摆放于混合口味果汁的第一位置，并将混合口味摆放于橙味之前？

为什么我需要将果缤纷摆放于混合口味果汁的第一位置，并将混合口味摆放于橙味之前?

两个原因尽管混合口味的销量贡献在果汁内位于橙味之后，居第二位；

但其增长速度远远快于橙味果缤纷是混合口味第一品牌，应将其摆放在混合口味第一面位，吸引客流，同时提升整体品类销量果缤纷提供多种混合口味,能极大程度上满足购物者对多样性的需求,测试显示，很好遵循该原则陈列的零售商，其果汁主货架产出是竞争对手的1.3倍,果缤纷在混合口味第一面位,销售锦囊,新品在主货架良好的显现度对您的饮料销售产生极大的影响,Q:

如何陈列极度和激浪?

关于极度,在碳酸货架按口味陈列时，建议将其紧靠零度陈列，形成无糖区，产生极佳的视觉冲击效果（黑色，酷），刺激冲动购买测试表明:

遵循该原则,极度和零度的销售（无糖可乐）可以提升57%，整体可乐销售也提升5%关于激浪,建议将其陈列于柠檬口味第一面位测试表明：

与将激浪陈列于柠檬口味最后面位相比较，遵循该原则可以使整体柠檬口味销售额提升56%,极度紧靠零度,激浪位于柠檬口味第一面位,销售锦囊,在8个地点设置饮料二次陈列为购物者提供便利，并提升饮料销售,销售锦囊,Q:

为什么我需要将百事产品陈列于这8个地点?

饮料的冲动购买率很高（60%+），研究表明，和主货架相比，大多数购物者倾向于从这些二次陈列地点购买碳酸和果汁饮料区与饮料具有高购买相关性的品类区域的主通道（休闲食品区,果蔬区）收银线区（高人流位置，端架或入口/出口）,在以上区域设置二次陈列的门店，其饮料销售额相比无二次陈列的门店超出30%,春节二次陈列投资回报率的计算,让我们来计算投资回报率!

春节期间，架设年货大街二次陈列费用为RMB3000,是饮料区费用的3倍.（基于洞察,二次陈列饮料销售量是饮料区的4.4倍）,2009春节案例分析,案例,选择1:

二次陈列设在年货大街,选择2:

二次陈列设在饮料区,二次陈列费,二次陈列数,总投资,每个陈列销售量,总销售量,4400,4400,3000,1,3000,1000,3,3000,1000,3000,100%,147%,ROI%,1.5:

1,结果：

在投资相同的情况下，年货大街二次陈列可以带来多于饮料区50%的销售量!

在收银线设置冰柜可以提升收银线效率,销售锦囊,Q:

为什么我需要在收银线设置冰柜?

3个原因：

冰冻需求未被满足是饮料购买挫折之一，直接导致销售损失!

冰冻碳酸在收银口贡献最大,销售额比第二位的口香糖多出45%购物者对于饮料的冰冻需求非常高（碳酸79%,即饮茶75%,功能饮料70%,果汁63%），并倾向于在收银线购买冰冻饮料,百事PO1（饮料+食品）冰柜将整体收银线产出提升了26%!

+26%,13%,13%,12%,11%,9%,7%,碳酸,口香糖,休闲食品,QQ糖,牙刷,即饮茶,果汁,