专业领域的强势品牌向大众化品牌的转化.docx
《专业领域的强势品牌向大众化品牌的转化.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《专业领域的强势品牌向大众化品牌的转化.docx（10页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
专业领域的强势品牌向大众化品牌的转化
篇一:
《2014年度品牌推广计划提案》
年度品牌推广计划提案
推广年度时间2014年
年度推广费用万
策略阐述
?
在品牌推广的整体规划中建议采用集中资源、局部突破并最后影响全省照明节能服务市场，形成特有的两岸营销模式。
利用有限的资源集中投放在几个重点照明市场，占据重点市场份额的前列，再将重点市场的营销模式总结分析，快速在整体市场进行推广，完成整体市场的战略布局。
?
在品牌推广的照明领域细分市场规划中，建议在各个细分市场（如公用照明）采用单个具备示范性、优势性的改造项目（如云霄项目）进行重点推广带动整个细分市场的拓展，确定两岸在细分市场领域的补缺和领导地位，进而通过一系列的市场运作，影响、带动其它相关市场（如高校照明、银行照明、百货照明、酒店照明等）的拓展。
?
在品牌推广的策略组合中，建议通过突破传统的照明行业推广手段，选择性的导入其它行业的成功推广模式，以品牌主题推广影响市场推广，以市场推广加速品牌影响，并根据不同时期内市场情况通过组织各种纵深立体化的营销活动推广，分步骤的实现品牌推广目标。
?
在推广的目标受众选择上建议前期主要集中在行业内的专业人士以及战略合作伙伴、政府相关受众（如住建、经信等）、业主相关受众（如高校、百货、银行、酒店等），逐步建立在行业内的专业品牌地位，再根据延伸市场
的拓展（如住宅、工厂等），再将推广的重心向整体市场转移，完成专业领域的强势品牌向大众化品牌的转化。
?
重点推行体验营销，围绕两岸照明体验馆以场景模拟为舞台、以产品展示为
道具、以整体解决方案为中心，创造、设计一系列能够使目标客户群体参与体验的营销活动模式，让客户亲身体验两岸照明的高效与专业；
一、推广目标
·宣传目标在推广年度内确立行业内专业品牌地位，提高行业内知名度。
·管理目标在推广年度内建立完善的推广策划、执行、反馈体系。
二、推广目标受众
·目标客户类政府相关部门、建设单位、高校业主、商超业主、工厂业主等；·渠道成员类战略合作伙伴、入馆企业、员工等；
·推荐作用类行业协会单位、专家、高校教授等；
三、重点推广市场
公用照明市场、商用照明市场
四、推广策略阐述
1、广告
1、广告受众
·设计院、工装公司设计师、行业专家、高校教授；
·业主采购人员、工程负责人；
·房产业主、建筑方投资者、经商者、政府机关、事业单位等；·战略合作伙伴、入馆企业；
2、品牌定位
高效、智慧的节能服务提供者；拥有全国最大的光体验中心（体验馆）。
2、广告形式及媒体选择
1、网络广告
媒介企业网站、专业照明网站、专业学术网站、行业电子媒体。
广告形式播放FLASH广告、平面广告、图标链接、常规软文发布。
数量在2—4个专业网站投放FLASH动画广告及平面标版广告，同时相应建
立公司标志图标链接、发布软文；自有企业网站的更新根据各个营销节点及时更新。
2、平面媒体广告
媒介专业照明、建筑、电气、工装、家装杂志及行业相关专业杂志报刊的平面
广告发布；项目方行业领域的相关杂志报刊的平面广告发布（宣传项目效益）。
广告形式平面广告、常规软文
数量选择专业性较强、受众面较大、阅读率较高、千人成本较低的杂志报刊
2-4家进行投放，常规周期为2月一投（间歇性投递公司重要营销公关事件）。
3、电视媒体推广
媒介项目当地的电视媒体、行业相关电视媒体、互动良好的电视媒体。
广告形式视频报道
数量间歇性投放发布，根据项目情况在竣工验收或运营一段时间后，进行相关
宣传报道。
4、终端广告
·体验馆户外、LED大屏、门招、灯箱、体验馆室内等自有由资源宣传；·隐性渠道、合作单位展示地点X展架、宣传册等；
·合作项目借用合同方资源展示广告；
5、联合推广
与战略合作伙伴、入馆企业协商联合互动在各自营销活动展示陈列品、易拉宝、发放宣传资料等；
6、展会、交流会宣传推广
在全国范围内选择行业相关展会、交流会，将品牌与节能服务产品以内嵌的形式进行宣传推广（适当考虑赞助、协办）。
7、体验馆标准化、形象化工程
根据公司市场定位以及公司现状，无法将大量资金投放到大量媒体上进行品牌炒作，因此，体验馆形象建设的重要性便显得尤其重要，通过精细化、生动化的场景模拟、产品陈列、终端展示等建立品牌与节能服务产品的高端形象，从而支持产品的定位。
以体验馆建设为中心，充分利用体验馆的媒介资源，同时开发体验馆工作中的“经营”与“精营”、“广耕”与“深耕”，提升体验馆营销能力。
篇二:
《强势品牌在中国的精耕之道》
强势品牌在中国的精耕之道
（一）
一瓶可口可乐可以卖到世界的每一个地方，一件价值10块钱的T恤衫只要贴上“佐丹奴”的标志它就可以卖100元钱，一个男人身穿金利来手上带着劳力士开着皇冠车我们就会觉得他很有品位，农村人买农用车只认准“福田”，一提到手机，大家就会想起诺基亚品牌正在渗透到中国人生活的方方面面，如此强大的品牌魅力，是如何形成的呢？
每一个成功的品牌背后，其实都会有一个发人深省的故事。
中国的消费者在短短的时间内，其消费行为模式发生了很大的变化，虽然这些变化所代表的意涵依然是多样化的。
附图中国消费者的多样化的品牌意识
深入研究发现，即使同样有品牌，品牌对于某些低端产品只是个简单的识别符号，它不具备概括力。
某些产品或者服务的低端消费者只注重产品的性能价格比，厂家需要向消费者具体地另行承诺与产品有关的几乎所有要点。
而对于相当一部分位于中端的产品，品牌已经具有初步的代表作用，消费者就宁愿多出一点钱，但是产品的核心要素需要你作出特别的强调，比如在相当一部分的产品与商业服务项目中，服务因素需要另行特别承诺。
而在范围广泛的高端产品中，品牌已是产品的代表者，也就是说品牌承诺已可以等同于产品承诺，不需要另外的说服，而且消费者乐意为牌子多出钱，按不同的牌子出钱。
当然，在不同领域的产品中，我们需要确认在该领域中品牌在不同端次的作用，因为的确存在着明显的领域差异。
附图品牌在不同档次产品中的作用示意图
当然，品牌也不是在所有产品中间都是很重要的，例如买一个皮夹，消费者就可能认为品牌不重要，而买手机、随身听，品牌就比较重要。
而在有些产品中品牌是非常重要的，比如洗发用品、牙膏、瓶装饮料等，因为这些产品的同质化程度非常高，唯一能够让消费者产生选择性购买行为的只有实施个性化的品牌差异策略。
这给我们的启示就是要了解消费者如何对待品牌，同时消费者信赖的品牌传播渠道是什么样的。
例如做日用品中广告对于产品销售的拉力特别明显，但如果做休闲装、西装、钱夹等，则渠道的推力作用更大。
资料来源基于2002年1月零点调查与指标网合作的品牌系列报告之一《品牌第一提及率研究报告》。
消费者每天都在接受着成千上万的产品信息，但是并不是所有的品牌都能够成为强势品牌，对于消费者来说，同时具有较高知名度、高的用户满意度与忠诚度、平衡的品牌价值、强的品牌链动能力、适当的品牌延展规则的品牌可以真正为中国市场上的强势品牌。
具有较高的品牌知名度
我们在研究中把一些小有名气的产品拿到公众中去测试发现，强势品牌的公众知名度是很重要的，例如饮料品牌中，可口可乐的认知度达到了90.2％，汽车品牌中，桑塔纳达到了89％的认知率，在金融机构中，中国工商银行的认知度达到了87％。
从不同领域产品的外资和内资品牌认知程度，我们可以发现以下特点#外资品牌占绝对优势领域比如手机、随身听、钱夹、洗发用品、休闲装、瓶装饮料；
#外资品牌占优势，但并不特别明显比如西装、牙膏、小食品、手表；
#内资品牌占优势比如毛衣。
附图各类产品品牌的认知度排序
资料来源基于2002年1月零点调查与指标网合作的品资料来源基于2001年1玥零点调查与指标网合作的品牌系列报告之三《生活中的品牌文化研究报告》。
依照品牌强度的区分，在同等的消费者认知度下，依然可以区分出品牌的行业代表能力来。
比如我们测试在提及某类产品或者服务时的品牌联想第一提及率，我们就可以看出品牌代表能力的差异单从知名度来看，百事可乐和可口可乐它们在一般知名度上是80％和92％，差距不大，但我们看第一提及率，可口可乐与百事可乐差的很远，这意味着消费者认同可口可乐更能作为可乐类饮料的代表品牌。
附图饮料品牌第一提及率情况
附图牛奶品牌第一提及率情况
附图网站名称第一提及率情况
附图通讯产品品牌第一提及率情况
资料来源基于2002年1月零点调查与指标网合作的品牌系列报告之一《品牌第一提及率研究报告》。
高的用户品牌满意度与忠诚度
公众知名度对于产品来说还不是核心竞争力，因为消费者知道你有名，不代表他就一定去购买。
何况有很多产品的知名度和第一提及率都是很接近的，这样使得在同样的知名度中间，需要在产品质量和服务上进
行提升，除了知名度，满意度和忠诚度的力量不可忽视。
现在，很多大名鼎鼎的品牌都在想尽千方百计做着建立顾客满意度和忠诚度的工作。
对于一个产品来说，主动去开拓潜在消费者是重要的，但是更重要是怎样去维护现有消费者，因为获得潜在消费者需要花费更大的成本。
如果别的品牌的消费者忠诚度很高，那就很难抢，我们在采取行动时，竞争对手也在行动。
但如何提高和建立忠诚度，那不是简单地跟知名度相关，最重要相关的还有品牌带给消费者的多方面的价值。
附图品牌价值与品牌忠诚度之间的关系
平衡的品牌价值
一个品牌之所以有着无穷的魅力，主要是品牌价值在起作用。
品牌价值包括品牌的外延和品牌的内涵，即产品的独特功能、被消费者认知的程度、产品所包含的价值和带给人们的利益构成的要素等。
那么对于企业来说，认清什么是我们要建设的品牌价值，如何建立一种平衡的品牌价值体系就显得非常重要。
篇三:
《品牌突破十二种方法》
品牌突破十二种方法
方法一:
改变品牌核心信仰
——箭牌卫浴，创享舒适卫浴空间
?
再定位启示录天进认为，箭牌卫浴原先定位在传统家庭,品牌信仰为“卫浴家,关爱家”,品牌意念为“家的温馨”。
随着品牌步入新的发展时期,原来的消费群体不再是最大的目标群体,变化为“婴儿潮”带动的新婚房地产年轻业主,需要再定位。
再定位后的箭牌卫浴品牌信仰更新为“极致的人文关怀”,品牌意念更新为“和谐舒适”,箭牌卫浴品牌焕然一新,获得新生。
消费者洞察
箭牌现在的位置在哪里呢？
——国内品牌、大众化品牌、卖马桶的、服务很好。
箭牌未来要去哪里呢？
——国际感品牌、具有亲和力的中高档时尚品牌、卫浴的全配套、服务也是产品的组成部分。
天进认为，解决的核心关键是要用国际的眼光诠释品牌，用一个概念整合所有产品，给服务一个好听的理由，成为行业中的类别代表。
?
天进调查发现卫浴市场现状是，大部分的竞争对手不是讲品质就是说设计，没有一个品牌倡导以人的体验为主导的设计理念和生产理念。
天进相信，人是最细腻的动物，人的感观是极其微妙的，必须从细节入手，用最细致入微的工艺技术，才能生产出与人体完美结合的卫浴产品。
?
天进认为箭牌卫浴的新目标消费者应该是注重生活品质、重视生活细节的年轻时尚人群。
品牌信仰转变:
从“温馨的家庭关系”到“极致的人文关怀”
?
通过作为中央电视台举办“2006ＣＣＴＶ家居设计大奖赛”的合作伙伴、签约国际顶类设计机构FRAMEDESIGN（意大利福莱美设计公司）以及举行2006“箭牌杯”大学生设计大奖赛等多种途径，广泛推广箭牌“人文卫浴”品牌信仰，使箭牌顺利完成了品牌从量变到质变的转化。
凭借独特的“人文卫浴”理念，箭牌卫浴四大新品一上市就引起了业界和消费者的热切关注，各大媒体亦争相报道这一全新的卫浴文化亮点。
新的品牌运动仅仅推广一年时间，箭牌迅速成长为中国家居建材品牌的标杆企业。
进入卫浴行业三强和零售市场的真正冠军。
方法二改变阶段性品牌意念
——地道中国菜，就用帅康中国火
?
再定位启示录帅康原来给消费者的印象是一个致力于油烟机生产的企业，随着品类在厨房地域不断延展，必须再定位。
再定位后的帅康品牌信仰为“精致生活，源自细节”，品牌意念更新为“地道中国菜，就用帅康中国火”，帅康在厨房领域的领导地位进一步得到了巩固。
原品牌意念——“扫尽万家油烟，帅康一马当先”
?
1993年,首开深型吸油烟机的先河。
?
2004年4月,开发出第九代“免拆洗”吸油烟机。
?
接着首创了中式造型机。
在帅康领导品牌的带领下，吸油烟机市场国产品牌八面威风。
帅康在烟机销售如日中天之时,开始了灶具、消毒柜等新品类的开发,通过不断的创新来丰富产品线。
厨房电器逐渐走向整套化一体化，而在烟灶消三件中，燃气灶最能代表三大件的品质形象。
过强的油烟机印象妨碍了帅康在市场的增长。
天进认为,帅康现在的目标消费群应该是:
?
他们讲究细节化的生活享受，崇尚厨房文化;
?
他们选择帅康是基于帅康厨房电器的精湛工艺细节及优秀产品品质。
天进建立帅康新的品牌信仰精致生活，源于细节更新品牌意念从“中国制造”到“中国创造”，帅康“中国火”强势冲击燃气灶
?
长期以来，中国几乎所有品牌的高端产品使用的炉头都是国外同一专利产品。
国外的技术一直间接掌控着中国燃气灶的核心命脉。
帅康在二OO六年底研发成功改良后完全上进风的88系列产品
?
天针对性地提出中国厨房的概念强调国外的上进风产品适合的只是西方文火的烹饪习惯，不适合中国菜的特征。
而中国厨房，就应该使用帅康的88系列产品。
?
天进提出品牌意念“地道中国菜，就用帅康中国火”。
以创新性的新闻发布会作为引爆点。
2007年1月，天进以“从中国制造到中国创造”为主题，把帅康“中国火”的高度提升到燃气灶、甚至整个中国企业发展的高度进行设计；在发布会的现场，以长城烽火台的象征意义进行完全中国化的创新包装。
短短半年时间的推广，帅康仅仅投入了几百万的宣传费用，却有效树立起帅康“中国火”燃气灶专业品牌的高端形象。
“中国火”上市很好地提升了帅康的整体品牌形象。
方法三改变产业结构，重新确立产业定位
——富士宝，每个人都是烹饪高手
?
再定位启示录:
南海富士宝电器（过去的产品分布包括许多种小家电，如电磁炉、电暖器、电子保温箱、按摩器、空调扇等等）原先产业线过长，造成品牌稀释，品牌信仰和品牌意念模糊，需要再定位。
再定位后的富士宝品牌信仰明确为“每个人都是烹饪高手”，专注烹饪电器；品牌意念明确为“创新煮艺”，再定位后的富士宝专注成就了力量。
{专业领域的强势品牌向大众化品牌的转化}.
1、第三代电磁炉驭火新生
立足PIDT这一行业引领性技术优势，延承品类原有“防磁墙”的概念诉求，天进将富士宝电磁炉定位为具备“PIDT”和“防磁墙”两大领先技术的的中国第三代电磁炉品牌。
2、无级变压锅美味一一对味。
立足于品牌的根本革新，天进重新定义了电压锅品类，开辟了全新的变压锅市场。
方法四开发细分市场，赢得新优势
——TCL电脑女性PC/游戏PC
再定位启示录市场永远不会饱和，它不仅是客观存在的，也是被创造出来的。
二OO四年底，天进及时洞察消费个性化市场趋势，提出“女性电脑”和“游戏电脑”的细分市场战略，以“一人一个世界”的品牌理念，帮助TCL电脑完成第3次成功跨越。
认清对手和自己
?
IBM和HP都以企业用户为重点对象，希望说服用户购买解决方案而不仅仅是产品
?
联想，由于其多元化战略的不力，重回电脑市场拟以价格抢占份额，使其固有品牌形象受到影响
?
TCL的品牌形象较之
升级会员 