艺术教育行业海伦钢琴分析报告经典版.docx
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艺术教育行业海伦钢琴分析报告经典版
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2016年8月
目录
一、艺术教育行业改善空间大，课程体系将是优秀品牌关键3
1、艺术教育行业高景气度持续3
2、社会艺术教育领域存在较多提升空间6
（1）参与者众多，行业集中度低6
①少年宫6
②琴行7
③个人教师7
④艺术培训机构7
（2）与体制内的院校教育相比，社会艺术教育发展相对落后7
3、先进的课程体系将是全国品牌出现的关键9
二、打造海伦艺术教育品牌，行业整合打开成长空间13
1、从钢琴制造主业向艺术教育拓展，打开新的成长空间13
2、具备资本优势，打造海伦艺术知名教育品牌14
（1）聘请外部专家合作打造课程体系15
（2）借鉴各家成功经验并进行复制16
（3）向教师进行认证并定期提供培训17
（4）塑造品牌形象18
3、打造在线教育平台，完善艺术教育产业链19
4、良好的渠道管理能力助钢琴主业平稳增长20
社会艺术教育发展落后的现状为全国知名艺术教育品牌提供良好机遇：
1）据我们测算，艺术教育市场空间约2000亿元，与此同时，社会艺术教育由于没有统一规划和参与者规模较小，使得教师质量参次不齐、课程缺乏体系，行业存在较大改善空间。
2）从学员及家长角度来看，由于他们缺乏甄别教育质量好坏的专业能力，但比较看重教学质量，这为知名艺术教育品牌提供良好发展空间。
进军艺术教育行业，海伦钢琴作为优秀民营企业存在明显优势，未来投资机会取决于公司资源整合能力以及搭建教学体系的竞争力。
1）公司的优势在于经过多年钢琴主业的发展已积累了一定艺术教育的行业资源以及上市公司平台优势，预计公司通过股权合作模式打造教育品牌竞争力将强于大多数培训机构。
2）我们认为，一方面公司通过上市公司平台已吸引了外部专家资源加盟以提供专业化教学体系，另一方面公司合作伙伴大多在当地已具备一定实力，预计公司通过资源整合将打造更具吸引力的教学品牌，在提升合作伙伴盈利性的同时，快速实现全国范围的复制。
一、艺术教育行业改善空间大，课程体系将是优秀品牌关键
1、艺术教育行业高景气度持续
艺术教育主要包括乐器、美术、舞蹈等教育，通过艺术教育可以提高人们对于美的感受和理解，培养对艺术的表现力和创造力，提升人的综合素质发展。
1）根据北京民教信息科学研究院统计，在众多艺术培训项目中，家长最希望孩子接受的是乐器、舞蹈、美术、语言等培训，其中乐器以钢琴教育为主。
2）根据有关教育机构对于9000名学员的抽样统计发现，小学生（7—12岁）是艺术教育的主要学习群体，并且随着学生进入初中以后，学生会把更多时间转向文化课的学习。
艺术教育行业空间巨大：
我们估计艺术教育行业空间在1923亿元。
1）以艺术教育占比最高的音乐教育为例，2013年音乐教育培训行业规模在577亿元（不包括私人教师和部分琴行的教育收入），相当于乐器制造行业的2倍。
2）按照图表2，我们假设音乐教育（以乐器为主）占艺术教育的30%，以此推算艺术教育行业空间在1923亿元。
中国家庭对教育投入持续增长以及对于孩子发展综合素质的逐渐重视将使得艺术教育行业继续保持增长态势。
1）由于中国家长对于孩子未来发展的重视，过去十年家庭教育支出保持增长态势，过去五年年均增速79%，另一方面，家长对于孩子的教育理念开始从之前单一的文化课培养转向发展孩子综合素质的培养，未来在艺术教育投资比例仍继续提高，我们认为，这两方面将使得艺术教育行业景气度继续持续。
注：
由于学生会上不同类别的课程，因此在比例之和会大于100%
政策对于体制内艺术教育的支持将提升家长对于孩子在社会艺术学习的积极性：
近年来国家对艺术教育支持力度逐渐在加大，2015年艺术水平考试正式纳入初中升学考试成绩，我们认为，该方案正式推出后，艺术教育行业空间有望实现更快增长。
1）2014年1月教育部印发《关于推进学校艺术教育发展的若干意见》，根据意见，教育部将从2015年起对中小学校和中等职业学校学生进行艺术素质测评，并将测评结果记入学生成长档案，作为综合评价学生发展状况的内容之一，以及学生中考和高考录取的参考依据。
2）教育部拟将艺术水平纳入初中升学考试成绩，各占50分，15分由任课老师自评，参加三独比赛（独奏，独舞，独唱）一等奖的加5分，另外30分为中外音乐简史理论考试；此外，2015年开始将音乐、舞蹈、美术纳入到小学课堂。
2、社会艺术教育领域存在较多提升空间
（1）参与者众多，行业集中度低
和院校教育相比，社会艺术教育主要以市场化为基础，参与主体包括少年宫、琴行、艺术培训机构以及个人教师，由于行业准入门槛较低以及参与者众多，行业集中度低。
①少年宫
少年宫作为公办培训机构大多受到家长亲睐，但由于少年宫教学资源的限制，若报名人数超过额定名额或者错过报名时间，学员至少需要等待几个月的时间才能报名，这为学习带来很多不便，并且家长和学员在选择老师的主动权也不大。
②琴行
在销售乐器的同时会提供艺术培训课程，有时还会举办例如音乐会、讲座、沙龙等多种形式活动为学员提供展示才艺的机会，教师质量参差不齐，但是出于盈利考虑，教学供应资源相比少年宫更加弹性。
③个人教师在培训机构积累一定经验和学员资源之后，一些老师会在自己场所进行授课以实现收入最大化，此外一些院校老师也会在校外进行专业指导。
④艺术培训机构
目前专门从事艺术培训的机构相对较少，并且不同艺术培训机构在课程、教师、收费标准等均有明显差异，目前有雅马哈音乐中心、罗兰数字音乐教育、巴洛克音乐、周广仁教育等机构。
（2）与体制内的院校教育相比，社会艺术教育发展相对落后
1）目前体制内的院校教育在学生培养目标、课程体系、教师资格认证以及定期教师培训等方面都相对成熟；
对于体制内的艺术类学生来讲，九大艺术院校的教育资源已经非常丰富。
2）与此形成鲜明对比的是，社会艺术教育行业由于没有统一规划和认证，教师质量参差不齐，课程培训随意性大，并且学员培养目标也存在一定偏差。
作为社会艺术教育行业相对落后的例证，我们以琴行培训为例进行说明，目前琴行教育主要落后的地方在于教师质量参差不齐和教学体系缺乏科学性。
1）教师质量参差不齐：
琴行与教师主要为以收入分成为主的兼职关系，琴行对教师管理比较松散，并且一些琴行为了扩张学员规模甚至会降低对教师的任职要求，此外目前尚没有对于体制外教师出台权威认证体系。
2）课程缺乏体系，与家长初衷不一致：
目前许多琴行教师教学方法和授课教材随意性大，没有形成统一体系；另一方面，大部分家长对于孩子参加艺术课程本意是想提升孩子的综合素质发展，而目前课程更多注重技能上的培训，这对于大多数并非想走艺术职业化的学员的帮助比较有限。
3）部分琴行以“低价”牺牲教学质量：
“以教育带动乐器销售收入”的经营模式使得一部分琴行愿意通过低价竞争策略招揽学员，由此导致的是教育质量水平较低。
与社会艺术教育发展落后相对应是，学生接受社会艺术教育时间比较短，大多不会超过3—5年的时间。
1）究其原因，我们认为，这主要在于教学目标方面的偏差，大部分教学机构注重技能方面的训练，并以考级为目的，随之造成学员对于艺术教育的兴趣度下降，甚至出现通过钢琴十级之后的学员对于钢琴演奏已无兴趣可言的尴尬现状。
3、先进的课程体系将是全国品牌出现的关键
上文我们已经论述了社会艺术教育行业存在的不足，但是不足也意味着改善空间，我们认为，这为先进的课程体系和教育品牌提供了良好的发展机遇。
通过从学员和教育机构两方面进行分析，我们认为，打造知名艺术教育品牌存在有利环境基础。
1）对于学员以及家长来讲，虽然他们重视教育质量，但是由于信息不对称以及缺乏甄别教育质量好坏的专业能力，而实力更大的培训机构在品牌、规模、学员口碑（更多学员数量也代表了更多宣传点）以及运营经验方面都相对小培训机构有更大的优势，因此家长更亲睐实力更大的培训机构。
2）对于教育机构来讲，许多教学科目（例如舞蹈、美术、部分乐器）都可以开展集体课，而集体课相对1对1教学盈利性更强，因此大培训机构由于更多学员数量在盈利性方面也更高，扩张能力也更强；此外大机构开展各种活动影响力和规模都更大，这也使得大机构获得更明显的竞争优势。
行业整合将成为艺术教育行业集中度提升的主要驱动力，我们认为，通过整合行业有望打造全国知名艺术教育品牌。
1）行业整合的本质在于通过某种形式集合现有艺术教育资源共同打造艺术教育品牌。
2）我们认为，目前行业集中度低的主要原因在于主要市场参与者琴行、少年宫、私人教师大部分规模较小，他们扩张的瓶颈主要在于资本、团队和机制问题；而优秀品牌通过行业整合方式能在一定程度上解决上述的扩张瓶颈，也可以产生协同效应和规模优势，并通过打造先进课程体系和提高教师质量等方式提升竞争优势，实现进一步扩张。
3）与行业整合相对应的是自建门店模式，这种模式在期初需要一定的资本投入（包括场地、装修、工资等），并且由于初期没有学员基础和良好的示范效应，加上较为激烈的行业竞争，因此自建模式在初期的盈利能力会较弱，并制约其进一步扩张。
目前行业整合主要有加盟、股权合作、类直营三种模式，我们认为，股权合作是目前时点行业整合可行的模式。
1）加盟模式主要通过每年收取加盟费获取收入，这种模式使得对于加盟商管理能力较弱，不利于整体品牌建设。
2）类直营模式主要是吸引财务投资者承担期初门店投资和后续运营费用以减少扩张的资本瓶颈，但在目前行业竞争比较激烈的背景下，这种模式由于在建店期初没有学员基础，盈利性会比较低，如果管理能力不强的话，甚至会出现财务投资者退出的可能性。
3）我们认为，股权合作主要优点在于加盟商已具有学员资源和运营经验，这使得在合作初期便可保证学员数量和基本的盈利性，并且未来通过帮助加盟商提升经营效率等方式实现做大加盟商规模。
资本合作只是第一步，未来打造全国知名品牌关键在于提升教学质量，以及提供真正适合学员发展的课程体系。
1）社会艺术教育领域落后主要体现在教师质量参差不齐和教学体系缺乏科学性；目前社会艺术教育主要以技能训练而非发展综合素质的课程体系使得艺术教育的兴趣性大幅减弱，这种课程体系也不适合大部分未来并非想艺术专业化发展的学员。
2）先进的课程体系应该将重点放在孩子的综合素质发展而并非技能培训，这在提升学员学习积极性的同时也符合家长初衷。
3）目前家长对于课程学习也存在偏差，但是随着学员家长逐渐成为80后，对新理念也将更加开放，我们认为，只要培训机构向家长解释和灌输艺术教育的正确理念，适合学员发展的课程体系会受到家长认可，这也将增强家长对于培训机构的信任和粘性。
4）以雅马哈音乐中心为例，雅马哈音乐中心在2～7岁的入门课程更多强调培养学员音乐兴趣以及综合素质发展，而非强调技能培训，这一模式已受到家长的认可。
艺术教育相对钢琴制造行业具有更优的行业属性。
1）宏观经济的敏感性不同：
钢琴作为可选的耐用消费品受到宏观经济敏感性大，而艺术教育由于家长对于孩子教育的日益重视使得该行业景气度较高，受宏观经济敏感性弱。
2）销售收入的持续性不同：
对于特定消费者来说，钢琴作为长期耐用品在相当长的时间内只能产生一次性收入，而艺术教育由于其服务业的属性将在消费者学习过程中持续产生收入。
3）行业竞争格局不同：
钢琴行业目前已形成以珠江钢琴（占比28%）为主的竞争格局，因此对于其他钢琴品牌来讲，规模已很难超过珠江钢琴，而艺术教育行业集中度分散、规范化程度低，这为优势企业提供了做大做强的契机。
二、打造海伦艺术教育品牌，行业整合打开成长空间
1、从钢琴制造主业向艺术教育拓展，打开新的成长空间
自2014年下半年起，公司通过入股下游经销商股权形式向艺术教育领域布局，以寻找钢琴主业以外的第二个业绩增长点。
1）2014年8月15日海伦钢琴以5000万元在宁波设立全资子公司“海伦艺术教育投资有限公司”，正式进军艺术教育行业。
2）2014年9月23日和11月17日，海伦钢琴分别公告与昆明、成都、泉州、宁波、上海、深圳地区培训机构签署《合作意向书》，进而依托合作伙伴所属区域资源共同打造艺术教育品牌。
3）2014年12月24日，海伦钢琴公告成立10家艺术培训公司，分别对应不同地区培训机构的教育资产（学员合计约45万人），其中海伦钢琴持股10%～20%，参股价格以各标的公司2015年目标净利润3倍PE为标准。
4）公开资料显示，2015年公司计划在20～30个城市开展艺术教育业务，并整合规模在1000～3000人的培训机构。
2、具备资本优势，打造海伦艺术知名教育品牌
艺术教育属于钢琴制造行业的下游，海伦钢琴布局有天然优势：
1）由于琴行作为钢琴经销商大多向学员提供艺术教育，并且经过多年积累具备一定学员基础和管理经验，海伦钢琴作为琴行的上游进入艺术教育领域具有天然优势。
2）我们认为，经过十几年的行业积累，海伦钢琴积累的行业资源（例如音乐专家、经销商资源等方面）将为公司进军艺术教育领域提供许多便利，这也提高了打造艺术教育品牌成功的可能性。
整合各地艺术教育资源，打造海伦艺术教育体系：
公开资料显示，海伦钢琴正在建立属于自己的一套教育体系，实现与众多家长初衷相吻合的艺术教育模式；作为外部研究员，我们无法得知进一步细节，但我们认为，海伦钢琴可以从以下几方面进行入手：
（1）聘请外部专家合作打造课程体系
课程体系对于打造教育品牌的重要性，从公开资料得知，公司已聘请吴斌先生担任海伦艺术教育培训项目艺术顾问，吴斌先生目前担任人民音乐出版社社长、中国教育学会音乐教育分会理事长，国家基础教育《音乐课程标准》研制组副组长，我们认为，吴斌先生的加入将为打造海伦先进课程体系提供了有力支持。
（2）借鉴各家成功经验并进行复制
海伦钢琴目前合作的10家培训机构规模实力较大（平均每家4500人左右），可以推测出这些机构在运营模式和经验方面有许多借鉴地方，我们认为，海伦钢琴可以吸收不同机构的特长和模式，并且也可将某一家成功的运营模式向其他机构进行推广和复制，通过这种方式来完善海伦艺术教育的运营模式。
（3）向教师进行认证并定期提供培训
考虑到目前社会上教师质量参差不齐，我们认为，可以考虑对教师进行资格认证甚至给予评级，并且应向教师定期培训以满足海伦艺术教育体系的要求，这有利于降低教师在授课的随意性和提升教学质量。
（4）塑造品牌形象
在提炼公司艺术教育经营理念的基础上，海伦钢琴应在不同加盟商门店打造统一品牌形象，包括最大程度的对门店标准化装修等方面，并应建立品牌宣传部门进行持续的品牌推广。
我们预计，海伦艺术教育模式成熟后的竞争力将强于大多数培训机构，主要理由如下。
1）合作经销商实力在当地实力较强：
海伦钢琴在选择合作伙伴时会对加盟商规模进行考虑，这些加盟商在当地已具有一定学员资源和丰富运营经验，因此海伦通过整合这些这些加盟商天然获得小培训机构的相对优势。
2）目前行业可以改善的空间很大：
我们在上文已说明了目前培训机构在教师质量、课程体系等方面均有许多改善空间，因此我们认为，若海伦钢琴通过打造标准、规范、科学化的教学体系从而获得相对一般培训机构更强竞争优势的难度并不大。
3）资源整合搭建优秀团队：
海伦钢琴通过吸收包括吴斌先生、加盟商等优秀人才作为外部团队支持，我们认为，这为更优的运行模式提供有力支持。
3、打造在线教育平台，完善艺术教育产业链
2015年3月，公司发布非公开发行股票预案，拟发行不超过1350万股（不超过22亿元），用于智能钢琴及互联网配套系统研发与产业化项目。
1）本次项目包括智能钢琴生产线、智能操控系统生产线及互联网互动教育平台，其中智能钢琴生产线产能为27万台/年，智能操控系统生产线产能30万片/年，互联网互动教育平台由中心平台、地区平台、地区级终端教师、基础终端教室等组成。
以智能钢琴为入口，打造互联网互动教育平台：
与K12教育不同，艺术教育在教学过程中需要以乐器为教学载体，因此建立互联网教育平台需要以智能钢琴为基础，并搭建互联网教育平台。
1）海伦打造的互联网互动教育平台分为中心级、地区级和终端三级，中心平台具备整体网络服务、教育资源、运营服务的全部功能，具备管理全部级别网络的能力；地区平台具备本地区网络服务、地区级教育资源、地区运营服务的全部功能，具备管理地区级网络及本地区个人终端用户的能力；终端包括地区级终端教室、基础级终端教室和个人用户。
2）互联网互动教育平台具体包括练习数据分析、成长数据分析、智能课程规划、作品上传下载、互动论坛社交、课程观摩欣赏、卡通寓教于乐等。
互联网教育平台成熟后，将与线下教育有效融合：
我们认为，公司优势在于线下学员规模，未来随着互联网教育平台的逐渐成熟，公司可以先将线下学员进行导入，培育用户基础和习惯，衍生新的盈利模式，逐渐成为艺术教育在线教育平台。
1）互联网互动教育平台运营模式主要包括提供基础服务、特色服务、体验服务、增值服务等。
4、良好的渠道管理能力助钢琴主业平稳增长
钢琴行业尚未饱和，二手进口钢琴冲击国内市场：
考虑到二手进口钢琴对于国内产量的不利影响以及钢琴具有可选耐用品的消费属性，我们预计未来国内钢琴行业产量将维持目前规模。
1）随着居民消费能力的持续提升，对于精神文化的追求决定了我国钢琴需求的成长空间，对比日欧美百户居民20架以上的钢琴保有量，我国仅为百户居民26架，尤其是三四线城市钢琴保有量更低，因此国内钢琴行业仍存在发展空间。
2）自2010年起，我国钢琴进口量首次超过出口量，以日本二手钢琴为主的进口供应一定程度上冲击国内市场，这也是产量增速放缓的一个原因。
海伦钢琴的竞争优势在于其良好的渠道管理能力以及对于经销商的合理激励政策，加上海伦钢琴目前市场份额较低，预计公司销量将保持增长态势。
1）据我们草根调研了解，公司对于渠道进行有效管理维护终端市场价格秩序，并重视经销商的销售利益，因此海伦钢琴得到市场的较好认可。
2）另一方面，海伦钢琴目前市场份额较低（仅为6%～7%），较低的销售基数也为增长提供有利条件。
推出维也纳新品系列，打造海伦高端品牌形象：
2015年公司推出定位高端的“维也纳”系列，我们认为，该系列的推出有望提升海伦钢琴的品牌形象，实现产品结构的进一步升级。
资本开支进入尾声，毛利率有望进入上升通道：
投资金额最大的钢琴生产扩建项目已于2013年6月投产，2015年以后资本开支的投入规模已较小，我们预计，随着新增折旧压力的逐渐减小，公司通过产品结构优化等方式将使得毛利率重新进入上升通道。
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