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参考：
«
网络营销»
，陈明主编，广东高等教育出版社；
网络营销教程»
，姜旭平，机械工业出版社
教学
重点
网络营销与传统营销的联系与区别
难点
教学回顾
说明
教案首页
注：
有课时变动、教学内容调整等在此说明。
教学过程
教学回顾：
导入新课：
阿里巴巴马云与万达王健林关于电商能否取代传统营销的赌注，让学生讨论支持哪一方的说法，并说明支持的原因或者自己的其他想法。
教学过程：
一．网络营销与传统营销的联系（参见P2）
（1）两者有着相同的目标（目标均是满足顾客的需要和欲望）
（2）两者的基本要素仍然是产品、价格、促销和渠道
（3）两者需要互相配合，谁也无法替代谁（网上营销手段可为传统商务服务，传统营销也可为网上的电子商务服务）
二．网络营销与传统营销的区别（参见P3-6）
（1）理念的转变：
网络营销使大規模目标市场向个人目标市场的转化成为可能，而传统营销则难以做到。
（2）沟通方式的转变：
传统的营销主要是通过面对面、信函、电话、电视、书刊、广播等方式进行沟通，企业通过这些沟通方式将营销的信息传达给顾客和利益相关者。
在沟通过程中，虽然在某些情况下企业和顾客之间有些互动，但是这种互动是非常有限的，信息主要是一种从企业到消费者的单项流动。
而网络营销把网络作为了主要的沟通方式，是由顾客在网站上搜索信息而引发其联系，所以网络是一种拉式媒介。
这和传统的沟通模式相比，消费者就有了更多的主动权，营销者就少了不少控制权。
（3）营销策略的转变：
营销网络营销的决策内容更多、响应速度更快
（4）网络营销对传统营销的冲击
网络营销对产品产生冲击（在网络营销环境下，对于实现个性化需求，迎合独特的消费需求将能很快定制）
网络营销对品牌的全球化管理带来冲击（增大了维护统一品牌形象及区域管理的难度）
网络营销对价格的影响（价格标准不统一或常变，客户对价格的差异，而起质量的异议，企业不易形成金牌客户群）
网络营销对营销渠道的冲击（通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而降低）
网络营销对顾客关系的冲击（使消费者处于主动地位，帮助消费者向卖主索取更多的价值）
三、案例分析XX哎呀呀网上招商取得惊人成效
讨论：
与传统营销招商方式对比，哎呀呀网上招商取得成功，给你有什么启示或感悟？
小结：
传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。
在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。
作业：
教案内页
审核：
年月日
教案
任务二对网络营销的理解
1、掌握网络营销的定义
2、明白网络营销的特点
网络营销的定义
网络营销的特点
回顾上一节课所学内容
网络营销与传统营销的联系：
有相同的目标；
基本要素仍然是产品、价格、促销和渠道；
两者需要互相配合，谁也无法替代谁；
网络营销与传统营销的区别
理念、沟通方式、营销策略以及网络营销对传统营销的冲击
了解学生对网络营销的认识程度
（1）什么网络营销？
在网上销售商品就是网络营销吗？
（2）有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗
（3）网络营销与电子商务是一回事吗？
一、网络营销的定义
1、介绍市场营销观念的发展历程——生产观念-产品观念-推销观念-市场营销观念-社会营销观念-生态营销观念-网络营销的诞生
网络营销的定义：
尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是从上述内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。
广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。
网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。
从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
二、网络营销的误区
1、网站推广不等于网络营销网站推广是网络营销的重要内容，网站推广可以促进网站的访问量，但是访问量不等于成交量。
健力宝在美国投入大量的广告费用，可是却不能进入美国的主流市场。
2、网络营销不是孤立存在的。
网络营销是实施网络营销战略的企业的整体战略的一部分，并不是网络秀。
3、网络营销与电子商务不是一个概念。
电子商务比网络营销是一个更广更复杂的概念的商务活动，诸如法律、安全、认证等。
4、网络营销不是万能的。
网络营销不能取代传统营销，大宗、贵重物品还是传统营销比较多。
5、网络营销并不是易如反掌。
建立网站不难，如何商务运作才是关键。
（开设网店以及经营网络的人很多，可是真正耳熟能详的有几个？
进入的门槛低，操作的难度大。
）
三、网络营销的特点
1、跨时空（24小时全天候全球营销。
前提：
服务器开通；
专人管理；
网络畅通；
台湾地震破坏光缆导致无法上网）
2、多媒体（互联网传递信息的内容是多媒体，包括文字、声音、图像等）
3、交互性（网页一般包含的内容有“联系我们”，“QQ在线”等项目）
4、拟人化（交互性产生拟人效果）
5、整合性
6、超前性（市场调查、消费者行为分析的功能）
7、高效性（电脑储存信息量大，及时更新）
8、经济性（低成本）
9、技术性（网络技术人才，硬件、软件）
10、成长性（消费人群的特点）
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，具有明显的特点与又是，但要注意区分几个重要的误区。
第二周
1、掌握网络营销的内容
2、了解网络营销的发展
网络营销的内容
回顾上一节课所学内容：
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动
回顾认识网络营销的容易产生的误区
网络营销的10个特点
任务二对网络营销的理解-网络营销的内容与发展
一、网络营销的内容：
网络营销是实现企业营销目标的新型营销方式和营销手段，主要包括以下几项：
1、网上市场调查：
问卷调查、会员注册等
2、网上消费行为分析：
分析不同阶层的消费者不同的网上购物需求；
不同细分市场的消费行为爱好等
3、网络营销策略的制定（阿里巴巴专注电子商务交易平台，XX专注搜索引擎产品）
4、网络广告（广告横幅、文本链接、多媒体的方法）
5、E-mail营销（低成本，低价格，方便、快捷）
6、网络营销战略规划
二、网络营销的发展的存在问题
案例分析：
山东农民网上买大蒜的成功案例
从1996年到目前，我国网络营销发展仅仅10几年，但网络营销已被大量企业采用，但仍有很大的改进空间。
1、东、西部发展不平衡问题（东部沿海地区经济发达，科学技术先进，网民数量比西部地区多）
2、网络安全性问题（网络支付安全机制缺乏，出现很多网络钓鱼的诈骗案、或身份证和银行卡被盗用的案例）
3、网络品牌的建设问题（品牌的传播需要广告，但品牌不是广告轰炸出来的，因此需要选择好适当的网络广告）
4、网络营销人才缺乏（既懂计算机技术又要懂市场营销的人才少）
5、网络营销策略水平不高（网络营销效益不高）
三、我国中小企业使用网络营销所存在的问题
1、营销目的不明确
2、注重表面形式
3、宣传力度不够
4、服务质量差
网络营销是实现企业营销目标的新型营销方式和营销手段，主要有网上调研、网上消费行为分析、网络营销策略等内容，但我国的网络营销仍有很大的改进空间，技术、安全、人才等方面均有待改善。
年月
第二章网络营销环境与技术应用
任务一对网络营销环境的理解
1、掌握构成网络营销环境的五要素
2、掌握网络营销的宏观环境
3、掌握网络营销的微观环境
网络营销的宏观与微观环境
网络营销是实现企业营销目标的新型营销方式和营销手段，主要有网上调研、网上消费行为分析、网络营销策略等6项内容，但我国的网络营销仍有很大的改进空间，东西部发展问题、网络安全技术、网络品牌的打造、网络营销人才等方面均需加强。
回顾上一节课所学内容
古巴睡衣风波
任务一对网络营销的理解
一、构成网络营销环境的五要素
（1）提供资源:
信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动
（2）全面影响力：
环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。
每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。
（3）动态变化：
整体环境在不断变化中发挥其作用和影响，不断更新和变化正是互联网的优势所在
（4）多因素互相作用：
整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。
（5）反应机制：
环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。
企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；
也可以通过互联网上的信息，自己决策。
因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境。
而且它以其范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战
二、网络营销的宏观环境
（1）政治法律环境：
家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。
（2）经济环境：
经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。
（3）人文与社会环境：
企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。
（
4）科技与教育水平：
学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。
（5）自然环境：
自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。
（6）人口
三、网络营销的微观环境
（1）企业内部环境：
知己知彼
（2）供应者：
对供应商的依赖性和合作性
（3）营销中介：
若中介服务能力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强
（4）顾客或用户：
在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售
（5）竞争者：
研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法
每个企业都要掌握、了解目标市场上自己的竞争者及其策略，扬长避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新的市场。
课后练习题P22
任务二对网络营销应用技术的理解
第三周
1、认识网络营销平台
2、认识互联网技术
3、认识Web技术
网络营销平台的概念和内容；
互联网提供的服务类型
网路营销平台的内容和互联网的服务类型
回顾网络营销环境的五要素、宏观环境和微观环境主要包括的内容
询问学生在学校使用哪个网络供应商，觉得费用、网速、服务如何？
在家里又是使用何种网络，使用情况怎么样?
为什么会选择这个供应商？
任务二、对网络营销应用技术的理解
一、网络营销平台
1、ISP的选择
（1）ISP出口带宽接入用户数（案例：
该如何测试你的网速是否达标？
（2）ISP提供的服务种类、技术支持能力
（3）ISP的收费标准——入网费、月租费、使用费等
2、选择接入网方式
（1）拨号接入
（2）专线接入
（3）卫星接入（2G\3G\4G）
3、站点的建设和域名申请
申请域名、硬件设施的购置、确定服务器种类、数据库后台支持、Web的安全性
4、架设网上站点
虚拟主机方式、主机托管方式、构造自有服务器（以XX工商学院为例）
二、INTERNET技术
1、因特网的概念：
即广域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计算机网络。
互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以与远在千里之外的朋友相互发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。
2、提供的服务类型
网上浏览---WWW服务，信息服务的核心
电子邮件---E-MAIL，快速、简便、成本低
新闻组---只对内部开放，外部无法连接
电子公告板---BBS，论坛
远程登录---用户可以使用远程计算机对外开放功能和资源
文件传输---FTP
信息查询---XX、搜狐等
3、IP地址和域名
IP地址---教如何查询手机的ip地址，就等于每个人的电话号码
域名---俗称网址
IP地址与域名的关系：
一对一的映射关系
三、web技术
1、web的概念——web的本意是蜘蛛网和网的意思，在网页设计中我们称为网页的意思。
现广泛译作网络、互联网等技术领域。
表现为三种形式，即超文本（hypertext）、超媒体（hypermedia）、超文本传输协议（HTTP）等。
2、静态web技术、动态web技术和事务web技术
3、web的特点——图形化和易于导航的、与平台无关、分布式、动态的
4、web的工作方式
HTTP和HTML
新型的方式：
CGI\ASP\JAVA\ACTIVEX等
学生平时均有接触网络服务，因此对本课堂的内容接受得较好。
无
任务二对网络营销应用技术的理解-2
1、掌握物流的概念，了解我国的物流发展基本情况；
2、掌握金融中介机构
物流配送中心和金融中介机构的形式和作用
回顾上一节课所学内容
回顾什么是网络营销平台、互联网技术和Web技术
介绍快递界的四大“通”字辈高手和武林盟主，并比较优缺点
四．物流配送中心
1.物流的定义
物流是物品从供应地向接收地的实体流动过程中，根据实际需要，将运输、储存、采购、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合起来实现用户要求的过程。
2．物流的一般类型和功能
1、运输：
使用设施和工具，将物品从一个点向另一个点的物流活动。
2、库存控制：
对库存数量和结构进行控制分类和管理的物流作业活动。
3、包装：
包装是为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方面而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。
4、搬运：
搬运是在同一场所内，对物品进行水平移动为主的物流作业。
搬运是为产品的货物运输和保管的需要而进行的作业。
5、流通加工：
流通加工（distributionprocessing）是物品在从生产地到使用地的过程中，根据需要施加包装、分割、计量、分拣、刷标志、拴标签、组装等简单作业的总称。
6、信息管理：
对于物流有关的计划、预测、动态信息及有关生产、市场、成本等方面的信息进行收集和处理，使物流活动能有效、顺利进行。
3．我国的物流发展现状：
多、小、少、弱、散、慢。
五、金融中介机构
1．定义：
网上金融中介是指提供电子支付的相关机构，金融机构是指对货物购销提供融资、结算或保险的各种企业，例如银行、信托公司、保险公司等。
2．介绍阿里小微金融服务：
支付宝、支付宝钱包、余额宝、蚂蚁小贷。
3.金融中介机构的作用
（1）金融中介实现了资金流与物流,信息流的高效整合与匹配
（2）金融中介使资源配置效率化
（3）金融中介的交易费用节约功能
（4）金融中介发展推动了企业组织的合理发展
4．加强金融中介机构的发展
（1）加快建立资金清算和金融管理信息系统
（2）各国货币体系区别大，需实现一卡走世界
（3）网络银行的发展
学生对物流配送方面的知识掌握得较好。
第三章网络营销的基本策略
任务一
第四周
掌握网络营销产品策略
如何运用网络营销产品策略
任务1如何运用网络营销产品策略
一．网络营销产品策略
二．网络营销产品的特点
1.产品性质
2.产品质量
3.产品式样
4.产品品牌
5.产品包装
6.目标市场
7.产品价格
三．网络营销产品的分类
1.实体产品
2.虚体产品
3.网上消费者的类型
（1）寻求方便者
（2）尝试者
（3）理性购买者
（4）信息寻求者
亚马逊网上商店
亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。
亚马逊商业活动主要表现为网络营销活动和服务活动。
亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。
亚马逊的经营策略主要有：
产品策略
以低价策略抢占市场份额
促销策略
高效的服务策略
①商品检索
②个性化服务
③互动式营销
④全方位的服务
学生掌握情况良好
国庆放假
第五周
任务二
（1）
第六周
1、如何运用网络营销价格策略。
如何运用网络营销价格策略
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