基金讲义第六章1.docx

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基金讲义第六章1

第六章　基金的市场营销

大纲要求：

　　了解基金市场营销的含义与特征，掌握基金市场营销的内容。

了解基金产品的设计与定价。

了解基金的销售渠道与促销手段，

　　了解基金客户服务的方式。

了解销售机构的准入条件，了解有关法规针对基金销售机构职责的规范。

　　熟悉对基金销售人员行为的规范，熟悉对基金宣传推介材料和活动的规范，掌握对基金销售费用的规范，熟悉基金销售适用性的内容，了解基金投资者教育活动的意义。

了解基金销售业务信息管理的内容。

熟悉基金销售结构内部控制的概念、目标、原则与主要内容。

　　第一节基金营销概述

　　第二节基金产品设计与定价

　　第三节基金销售渠道、促销手段与客户服务

　　第四节基金销售机构的准入条件与职责

　　第五节基金销售行为的规范

　　第六节证券投资基金销售业务信息管理

　　第七节基金销售机构内部控制

　　基金市场营销的内容包括目标市场与客户的确定、营销环境的分析、营销组合的设计、营销过程的管理四个层次。

基金营销主要由基金管理公司内设的市场部门承担，也可以委托取得基金代销业务资格的机构办理。

第一节　基金营销概述

　　一、基金市场营销的含义与特征

（一）基金市场营销的含义：

不能简单等同于推销、销售或者促销。

是从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。

（二）基金市场营销的特征（考点）

　　1.规范性

　　2.服务性

　　3.专业性

　　4.持续性

　　5.适用性

　　二、基金市场营销的内容

（一）目标市场与客户的确定

　　确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。

（二）营销环境的分析

　　1.销售机构本身的情况

　　公司的股权结构、经营目标、经营策略、资本实力都会对基金营销产生重要的影响。

　　2.影响投资者决策的因素

　　分为外在和内在因素。

外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位；内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等。

　　3.监管机构对基金营销的监管

　　（三）营销组合的设计

　　营销组合的四大要素（4P）——产品（product）、费率（price）、渠道分销（place）和促销（promotion）是基金营销的核心内容。

四大要素的功能与作用如下：

　　1.产品

　　产品是满足投资者需求的手段。

基金管理人只有不断开发出能够满足客户需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。

　　2.费率

　　定价是将产品的价格定位于目标市场对该产品所认识的价值之上，这是营销取得成功的关键。

　　3.渠道

　　渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。

　　4.促销

　　促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。

　　（四）营销过程的管理

　　1.市场营销分析

　　2.市场营销计划

　　3.市场营销实施

　　4.市场营销控制

第二节　基金产品设计与定价

　　基金产品是基金营销管理的客体，产品本身能否适合基金投资者的需要在很大程度上决定了营销的效果。

　　一、基金产品的设计思路与流程

　　1.要确定目标客户，了解投资者的风险收益偏好。

确定具体的目标客户是基金产品设计的起点。

　　2.要选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及其组合。

　　3.要考虑相关法律法规的约束。

　　4.要考虑基金管理人自身的管理水平。

　　基金产品设计包括三方面重要的信息输入：

客户需求信息、投资运作信息和产品市场信息。

　　二、基金产品设计的法律要求

　　1.有明确、合法的投资方向；

　　2.有明确的基金运作方式；

　　3.符合中国证监会关于基金品种的规定；

　　4.不与拟任基金管理人已管理的基金雷同；

　　5.基金合同、招募说明书等法律文件草案符合法律、行政法规和中国证监会的规定；

　　6.基金名称表明基金的类别和投资特征；

　　7.中国证监会根据审慎监管原则规定的其他条件。

　　三、基金产品线的布置

　　基金产品线指一家基金管理公司所拥有的不同基金产品及其组合。

　　从三方面考察基金产品线的内涵：

　　产品线的长度：

一家基金管理公司所拥有的基金产品的总和。

　　产品线的宽度：

一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类有多少。

　　产品线的深度：

一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类中有多少更细化的子类基金。

　　基金产品线类型：

　　水平式，垂直式，综合式

　　四、定价管理

　　基金产品定价就是与基金产品本身相关的各项费率的确定，认购费率，申购费率，赎回费率，管理费率和托管费率等。

　　定价首要考虑要素是基金产品类型。

股票基金，混合基金，债券基金，货币市场基金，各项基金费率递减。

　　第二考虑因素是市场环境。

市场竞争越是激烈，基金费率越低。

　　第三考虑因素是客户特性。

客户规模大，有优惠。

　　第四考虑因素是渠道特性。

直销的产品费率更低。

第三节　基金销售渠道、促销手段与客户服务

　　一、国外基金销售渠道的状况

　　国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。

　　直销是不通过中介机构而是由基金管理人附属的销售机构把基金份额直接出售给投资者的模式，一般通过邮寄、电话、互联网、直属的分支机构网点、直销队伍等实现。

代销是一种通过银行、证券公司、保险公司、财务顾问公司等代销机构销售基金的方法。

　　表6-2直销和代销的特点

直销渠道

代销渠道

渠道构成

直属的销售队伍

独立的投资顾问

直属的分支机构网点

银行、券商的销售网络

直接推销

基金超市

通过邮寄、电话、互联网

折扣经纪人

渠道特点

对客户财务状况更了解，对客户控制力较强

对客户的控制力弱，但有广泛的客户基础

更容易发现产品或服务方面的不足

客户可得到独立的顾问服务

易于建立双向持久的联系，提高忠诚度

代销机构有业绩才有佣金，基金公司不承担固定成本

推销新产品更容易

商业对手对渠道的竞争提高了代销成本

（一）商业银行

　　历史上来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。

银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金。

　　在银行基金销售中，定期定额投资计划占据非常重要的地位。

它通常是指投资者向银行提交申请，约定每期扣款时间、扣款金额、扣款方式和申购对象。

（二）保险公司

　　保险公司一般具有强大的销售和网络渠道，在推销保险产品同时可以销售基金产品。

　　（三）独立的理财顾问

　　美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。

　　（四）直销

　　直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构。

　　（五）基金超市

　　二、我国基金销售渠道的状况

　　1.商业银行

　　2.证券公司

　　3.证券咨询机构和专业基金销售公司

　　4.基金管理公司直销中心

　　三、基金的促销手段

　　1.人员推销

　　人员推销是一种面对面的沟通形式。

为了获得最佳效果，销售队伍的宣传推介必须与基金管理公司其他的沟通方式协调一致，如广告、营业推广和宣传等。

一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户。

　　2.广告促销

　　3.营业推广

　　营业推广属于短期性的刺激工具，用以鼓励投资者较迅速和较大量地购买某一基金产品。

营业

　　推广手段：

（3类）

　　1）销售网点宣传

　　2）投资者交流

　　3）费率优惠

　　4.公共关系

　　四、基金的客户服务方式

（一）电话服务中心

（二）邮寄服务

　　（三）自动传真、电子信箱与手机短信

　　（四）“一对一”专人服务

　　（五）互联网的应用

　　（六）媒体和宣传手册的应用

　　（七）讲座、推介会和座谈会

第四节　基金销售机构的准入条件与职责

　　一、基金销售机构的准入条件

　　1.基本规定

　　基金销售活动的业务主体是基金管理人，基金管理人也当然地具有销售基金的职责。

基金管理人可以委托取得基金代销业务资格的其他机构代为办理基金销售业务，基金管理人与被委托的其他销售机构是一种委托代理关系。

　　2.商业银行申请基金代销资格应具备的条件（9点）

　　《证券投资基金销售管理办法》第九条规定：

商业银行申请基金代销业务资格，应当具备下列条件：

　　第一，资本充足率符合国务院银行业监督管理机构的有关规定；

　　第二，有专门负责基金代销业务的部门；

　　第三，财务状况良好，运作规范稳定，最近3年内没有因违法违规行为受到行政处罚或者刑事

　　处罚。

　　第四，具有健全的法人治理结构、完善的内部控制和风险管理制度，并得到有效执行。

　　第五，有与基金代销业务相适应的营业场所、安全防范设施和其他设施。

　　第六，有安全、高效的办理基金发售、申购和赎回业务的技术设施，基金代销业务的技术系统已与基金管理人、基金托管人、基金登记机构相应的技术系统进行了联机、联网测试，测试结果符合国家规定的标准；

　　第七，制定了完善的业务流程、销售人员执业操守、应急处理措施等基金代销业务管理制度。

　　第八，公司及其主要分支机构负责基金代销业务的部门取得基金从业资格的人员不低于该部门人员人数的1/2，部门的管理人员已取得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具备从事2年以上基金业务或者5年以上证券、金融业务的工作经历；

　　第九，中国证监会规定的其他条件。

　　3.证券公司申请基金代销资格应具备的条件：

8点+4点

　　《证券投资基金销售管理办法》第十条对证券公司申请基金代销业务资格的规定如下：

“除具备本办法第九条第

（二）项至第（九）项规定的条件外，还应当具备以下条件：

（一）净资本等财务风险监控指标符合中国证监会的有关规定；

（二）最近两年没有挪用客户资产等损害客户利益的行为；

　　（三）没有因违法违规行为正在被监管机构调查，或者正处于整改期间；

　　（四）没有发生已经影响或可能影响公司正常运作的重大变更事项，或者诉讼、仲裁等其他重大事项。

”

　　4.证券投资咨询机构申请基金代销资格应具备的条件：

8点+2点+4点

　　《证券投资基金销售管理办法》第十一条，对证券投资咨询机构申请基金代销业务资格规定如下：

“除具备本办法第九条第

（二）项至第（九）项和第十条第（三）项、第（四）项规定的条件外，还应当具备下列条件：

（一）注册资本不低于两千万元人民币，且必须为实缴货币资本；

（二）高级管理人员已取得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具备从事两年以上基金业务或者五年以上证券、金融业务的工作经历；

　　（三）持续从事证券投资咨询业务三个以上完整会计年度；

　　（四）最近三年没有代理投资人从事证券买卖的行为。

”

　　5.专业基金销售机构申请基金代销资格应具备的条件：

5点+2点+2点+4点

　　《证券投资基金销售管理办法》第十二条，对专业基金销售机构申请基金代销业务资格进行了规定，指出：

“除具备本办法第九条第（三）项至第（七）项、第十条第（三）项和第（四）项，以及第十一条第

（一）项和第

（二）项规定的条件外，还应当具备下列条件：

（一）有符合规定的组织名称、组织机构和经营范围；

（二）主要出资人是依法设立的持续经营三个以上完整会计年度的法人，注册资本不低于三千万元人民币，财务状况良好，运作规范稳定，最近三年没有因违法违规行为受到行政处罚或者刑事处罚；

　　（三）取得基金从业资格的人员不少于三十人，且不低于员工人数的二分之一；

　　（四）中国证监会规定的其他条件。

”

　　二、基金销售机构职责规范4点内容

　　1.签订代销协议，明确委托关系。

　　2.基金管理人应制定业务规则并监督实施。

　　3.建立相关制度。

（1）基金管理人、代销机构应当建立健全并有效执行基金销售业务制度和销售人员的持续培训制度，加强对基金销售业务合规运作和销售人员行为规范的检查和监督。

（2）基金管理人、代销机构应当建立完善的基金份额持有人账户和资金账户管理制度、基金份额持有人资金的存取程序和授权审批制度。

　　（3）基金管理人、代销机构应当建立健全档案管理制度，妥善保管基金份额持有人的开户资料和与销售业务有关的其他资料，保存期不少于15年。

　　4.严格账户管理。

第五节　基金销售行为规范

　　一、基金销售机构人员行为规范

　　1.基金管理人、代销机构及其工作人员，在基金的销售活动中应当遵守法律、行政法规和中国证监会的有关规定，恪守职业道德和行为规范。

　　2.基金管理人、代销机构及其工作人员在从事基金销售活动时，不得有下列情形：

　　以排挤竞争对手为目的，压低基金的收费水平；

　　采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金；

　　以低于成本的销售费率销售基金；

　　募集期间对认购费打折；

　　承诺利用基金资产进行利益输送；

　　挪用基金份额持有人的认购、申购、赎回资金；

　　在基金宣传推介材料上采取不规范的竞争行为；

　　中国证监会规定禁止的其他情形。

　　3.基金销售人员应依法为基金份额持有人保守秘密，不得泄密投资者买卖、持有基金份额的信息或其他信息。

　　4.未经基金管理人或者代销机构聘任，任何人员不得从事基金销售活动；从事宣传推介基金活动的人员还应当取得基金从业资格。

　　二、基金宣传推介材料规范（重点看禁止规定部分，考点）

（一）基本要求

　　基金管理公司和基金代销机构应当在基金宣传推介材料中加强对投资人的教育和引导，积极培养投资人的长期投资理念，注重对行业公信力及公司品牌、形象的宣传，并应符合法律法规的相关要求。

（二）基金宣传推介材料的禁止规定

　　不得有下列情形：

　　1.虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏。

　　2.预测该基金的证券投资业绩。

　　3.违规承诺收益或承担损失。

　　4.诋毁他人。

　　5.夸大或者片面宣传基金，违规使用可能使投资者认为没有风险的词语。

　　6.登载单位或者个人的推荐性文字。

　　7.基金宣传推介材料所使用的语言表述应当准确清晰，还要注意：

　　第一，在缺乏足够证据支持的情况下，不得使用“业绩稳”“业绩优良”“名列前茅”“位居前列”“首只”“最大”“最好”“最强”“唯一”等表述；

　　第二，不得使用“坐享财富增长”“安心享受成长”“尽享牛市”等易使基金投资人忽视风险的表述；

　　第三，不得使用“欲购从速”“申购良机”等片面强调集中营销时间限制的表述；

　　第四，不得使用“净值归一”等误导基金投资人的表述。

　　（三）对宣传推介材料中登载基金过往业绩的规定

　　1.基金宣传推介材料登载基金的过往业绩，应当符合下列规定：

基金宣传推介材料可以登载该基金、基金管理人管理的其他基金的过往业绩，但基金合同生效不足6个月的除外。

基金宣传推介材料登载过往业绩，基金合同生效6个月以上但不满1年的，应当登载从合同生效之日起计算的业绩；基金合同生效1年以上但不满10年的，应当登载自合同生效当年开始所有完整会计年度的业绩，宣传推介材料公布日在下半年的还应登载当年上半年度的业绩；基金合同生效10年以上的，应当登载最近10个完整会计年度的业绩。

　　2.登载该基金、基金管理人管理的其他基金的过往业绩，应当按照有关法律、行政法规的规定或者行业公认的准则计算基金的业绩表现数据，并登载基金业绩比较基准的表现。

　　3.基金宣传推介材料对不同基金的业绩进行比较，应当使用可比的数据来源、统计方法和比较期间，并且有关数据来源、统计方法应当公平、准确，具有关联性。

　　4.基金宣传推介材料附有统计图表的，应当清晰、准确；提及第三方专业机构评价结果的，应当列明第三方专业机构的名称及评价日期。

　　5.基金宣传推介材料应当含有明确、醒目的风险提示和警示性文字。

　　6.基金宣传推介材料不得模拟基金未来投资业绩。

　　7.有足够平面空间的基金宣传推介材料。

　　（四）基金宣传推介材料的报送

　　基金管理公司或基金代销机构应当在分发或公布基金宣传推介材料之日起5个工作日内递交报告材料。

　　三、基金销售费用规范

（一）关于基金销售费用的一般规范

　　1.基金销售机构应当加强后台管理系统对费率的合规控制，强化对分支机构基金销售费用的统一管理和监督。

　　2.基金管理人与基金销售机构应通过协议约定双方在申购（认购）费、赎回费、销售服务费等销售费用的分成比例。

　　3.基金销售机构的总部应在销售前与基金管理人签订销售协议，约定支付报酬的比例和方式、销售费用的结算方式和支付方式等。

也可以约定依据销售机构销售基金的保有量提取一定比例的客户维护费，用以向基金销售机构支付客户服务及销售活动中产生的相关费用。

　　4.基金销售机构在基金销售活动中，不得有下列行为：

（1）在签订销售协议或销售基金的活动中进行商业贿赂；

（2）以排挤竞争对手为目的，压低基金的收费水平；

　　（3）擅自变更向基金投资人的收费项目或收费标准，或通过先收后返、财务处理等方式变相降低收费标准；

　　（4）采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式的销售基金；

　　（5）募集期间对认购费用打折；

　　（6）其他违反法律、行政法规的规定，扰乱行业竞争秩序的行为。

　　5.基金管理人应在招募说明书及份额发售公告中载明有关基金销售费用的信息。

　　6.基金管理人应当在基金半年度报告和基金年度报告中披露从基金财产中计提的管理费、托管费、基金销售服务费的金额，并说明管理费中支付给基金销售机构的客户维护费总额。

（二）关于基金销售费用结构和费率水平方面的具体规范

　　1.基金销售费用包括基金的申购费（认购费）和赎回费。

其中，认购费和申购费可以采用在基金份额发售或者申购时收取的前端收费方式，也可以采用在赎回时从赎回金额中扣除的后端收费方式。

但费率不得超过认购或申购金额的5%。

　　2.除货币市场基金及中国证监会规定的其他品种外，赎回费率不得超过基金份额赎回金额的5%；同时应当将不低于赎回费总额的25%归入基金财产。

　　3.对于短期交易的投资人，基金管理人可以在基金合同、招募说明书中约定按以下费用标准收取赎回费：

（1）对于持续持有期少于7日的投资人，收取不低于赎回金额1.5%的赎回费。

（2）对于持续持有期少于30日的投资人，收取不低于赎回金额0.75%的赎回费。

　　收取的基金赎回费应全额计入基金财产。

　　4.除货币市场基金及中国证监会规定的其他品种外，基金销售机构通过互联网、电话、移动通信等非现场方式进行销售时，经与基金管理人协商一致可以对自助交易前端申购费用实行一定的优惠。

　　5.基金份额持有人在同一基金管理人所管理的不同基金之间进行转换时，应当按照转出基金的赎回费用加上转出与转入基金申购费用补差的标准收取费用。

当转出基金申购费率低于转入基金申购费率时，费用补差为按照转出基金金额计算的申购费用差额；当转出基金申购费率高于转入基金申购费率时，不收取费用补差。

　　四、证券投资基金销售适用性

　　三个方面：

从审慎调查、基金产品风险评价、投资人风险承受能力调查和评价等方面，对基金销售机构行为进行规范。

　　四个原则：

遵循投资人利益优先原则、全面性原则、客观性原则、及时性原则，实施基金销售适用性。

　　五、基金营销中的投资者教育

　　存在认识误区或错误观念。

　　进行投资者教育的主要目的是使投资者充分地了解基金、了解自己、了解市场、了解历史、了解基金管理公司。

改变认识上的误区，根据自己的投资偏好和风险承受能力，在适当的时机，选择合适的基金进行投资。

　　基金投资者教育不是一次性的活动。

第六节　证券投资基金销售业务信息管理

　　《规定》从总体上要求销售机构信息管理平台的建立和维护应遵循安全性、实用性、系统化的原则。

　　一、前台业务系统（自助式和辅助式），要具备

　　1.提供投资资讯功能

　　2.对基金交易账户以及基金投资人信息管理功能

　　3.交易功能

　　4.为基金投资人提供服务的功能

　　二、自助式前台系统

　　三、后台管理系统

　　后台管理系统主要实现对前台业务系统功能的数据支持和集中管理。

　　1.应当记录基金销售机构和基金销售人员的相关信息，具有对基金销售分支机构、网点和基金销售人员的管理、考核、行为监控等功能。

　　2.能够记录和管理基金风险评价、基金管理人与基金产品信息、投资资讯等相关信息。

　　3.后台管理系统应当对基金交易开放时间以外收到的交易申请进行正确的处理，防止发生基金投资人盘后交易的行为。

　　4.后台管理系统应当具备交易清算、资金处理的功能，以便完成与基金注册登记系统、银行系统的数据交换。

　　5.后台管理系统应当具有对所涉及的信息流和资金流进行对账作业的功能。

　　四、监管系统信息报送

　　五、信息管理平台应用系统的支持系统

　　系统数据应当逐日备份并异地妥善存放，系统运行数据中涉及基金投资人信息和交易记录的备份应当在不可修改的介质上保存15年。

第七节　基金销售机构内部控制

　　一、内部控制的概念、目标、原则

　　1.概念

　　根据2008年1月起施行的《证券投资基金销售机构内部控制指导意见》，基金销售机构内部控制是指基金销售机构在办理基金销售相关业务时为有效防范和化解风险，在充分考虑内外部环境的基础上，通过建立组织机制、运用管理方法、实施操作程序与监控措施而形成的系统。

　　2.目标：

3点。

遵守法律法规、防范风险、查错防弊。

　　3.原则：

4条。

健全性原则、有效性原则、独立性原则、审慎性原则。

　　二、内部控制环境

　　三、销售决策流程控制

　　重大决策过程应留有书面记录，供监察稽核部门及监管机关等单位核查。

　　四、销售业务流程控制

　　5.加强对宣传推介材料制作和发放的控制。

宣传推介材料应事先经基金管理人的督察长检查，

　　出具合规意见书，并报中国证监会备案。

　　7.建立完备的客户投诉处理体系。

　　五、会计系统内部控制

　　六、信息技术内部控制

　　系统运行数据中涉及基金投资人信息和交易记录的备份应当在不可修改的介质上保存15年。

　　七、监察稽核控制