消费者行为学期末复习Word下载.docx
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声音
耳
气味
鼻
味道
口
质感
皮肤
绝对阈限，差别阈限，阈下知觉p50
绝对阈限是指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。
（例如广告牌上的字太小不被乘车者看到，这个广告就浪费了）
差别阈限是指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
例如10美元的物品降价2美元，价格变为8美元就会被产生影响，而100美元的物品不能只降2美元，而是要降价20美元才会产生影响）
低于阈限的刺激被称为阈下刺激。
当刺激在消费者的感知水平之下，就出现了阈下知觉。
（潜意识）
阈下技术：
例如在广告中加入微小、不显眼的图形，给读者施加强烈而又无意识的影响。
阈下知觉是否起作用？
：
●个体阈限水平差异大
●广告者不能控制消费者与屏幕的距离和位置
●观众必须对刺激绝对注意
●即使有效果，也可能只是大概情况
刺激物选择因素p53
大小：
刺激物本身与竞争物相比较的大小有助于决定其是否湖色主义。
杂志广告吸引读者的总数与广告版面大小有关。
颜色：
颜色是产品吸引注意力或使产品与众不同的一种有效方式。
位置：
容易看到的刺激更容易引起我们的注意。
新颖性：
以出人意料的方式或地点出现的刺激物容易引起我们的注意。
符号学p55
符号学：
帮助理解消费者如何对象征含义作出解释。
每则广告信息都包含三个基本要素：
目标客体、标志或象征、诠释。
目标客体指广告语所指向的产品；
标志指目标客体意义延伸的感性形象；
诠释即引申的含义。
标志是以以下三种方式之一与客体相联系的：
它可以与可以相似，与之相关，或习惯上与之联系。
图标是在某些方面与产品相似的一种标志（如福特野马在发动机罩上有一匹飞奔的马）。
指示是与产品相关的一种标志，因为它们具有共同的属性（如宝洁公司清洁产品的松树就表示它们都具有清新的香味）。
象征是通过习惯性的或一致认可的联想而与产品相联系的一种标志（如Dreyfus基金管理机构的广告中的狮子，使人易于联想到无畏与力量，继而联想到公司的投资方式）。
知觉定位p57
对一个品牌的知觉包括：
功能属性、象征属性（形象、在使用时能够表达自己的东西）。
知觉定位即产品本身对消费者来说意味着什么。
知觉地图，它是画出产品或品牌在消费者心目中“处于”何种位置的形象方式。
定位战略是一家公司营销努力的最基本的元素，它通过营销组合元素（如产品设计、价格、分销和营销沟通等）来影响消费者对市场意义的理解。
营销者可以利用多个维度来建立品牌在市场中的定位：
生活方式；
价格定价；
属性；
产品类别；
竞争者；
场合；
使用者；
质量。
第三章
经典性条件反射p72
经典性条件反射是指一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引发起类似的反应。
（巴普洛夫逗狗实验：
给狗吃肉和听铃声，然后狗以后就听到铃声流口水）
非条件刺激，条件刺激，条件反应。
刺激泛化是指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。
（还是逗狗实验，发现狗之后听到类似铃声比如钥匙撞击的声音也会流口水；
消费者往往会觉得类似包装的产品有类似的质量和效果；
当仿制品的质量比原品牌差很多，就会对原品牌有更强烈更积极的感情，但如果差不多的话就觉得原本付给原品牌的价格不那么物有所值）
刺激甄别是指当收到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。
（类似于制造商劝消费者不要购买廉价仿制品，因为仿制品质量不如顾客期望）
经典条件发射原理的营销应用
重复的营销应用。
第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处。
通过保留基本信息而改变表现方式可以缓解广告疲劳或广告损耗。
条件性产品联结的营销应用。
通常，为了创造出一种理想的联结，广告会把某个产品与一种正面的刺激相配对。
应该先提供条件刺激，再提供非条件刺激，顺序相反的反向条件作用一般没有多大效果。
刺激泛化的营销应用
家族品牌：
许多产品都是因为公司良好的品牌声誉而盈利的。
（依靠良好的企业形象来销售不同的产品系列）
产品线延伸：
在原有品牌基础上，再推出相关产品。
许可：
指将知名品牌名称“租赁”给别人使用。
（通过许可将其产品和服务与知名形象相联系）
相似包装：
通过独特的包装设计产生对某一特定品牌的强烈联想。
工具性条件反射p78
工具性条件反射，又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。
（具有奖赏的塑造过程）
三种方式：
正强化（给予奖励，例如女人用激情香水被赞扬了就会更有可能继续购买这个产品）；
负强化（为了避免不愉快而做某些事情，例如一位妇女因为没有用这个公司的香水，所以没有人约，只有用了本公司产品才能避免没人约。
）；
惩罚（不愉快事情发生后的反应，喷了怪味香水被嘲笑以后就不再用了）。
工具性条件反射原理的营销应用p79
频繁营销：
用奖品来刺激老顾客，并且奖品数随购物数量增加而增加。
记忆，状态依存性提取，突出性，回忆列表p89，90，91
状态依存性提取：
如果回忆时的内心状态与获得信息时的内心状态相同，就更有可能提取到信息。
品牌的突出性是指其显著性或者其在记忆中激活的程度。
部分列表提示效应：
当某一产品类别中的产品只呈现其中一部分时，省略的部分就不容易被回忆起来。
（例如竞争性广告中，只提及一小部分竞争对手尤其是实力较弱无需担心的对手就会抑制对那对那些没有被提及且不利于比较的品牌的回忆）
第四章
动机冲突P109
当一个人必须在两个合意的选择中取舍时，就面临着双趋冲突。
趋避冲突：
所渴望的产品和服务也带有消极的后果。
双避冲突：
面临两种不情愿的选择。
马斯洛
生理、安全、社交、尊重、自我实现。
产品介入，信息反应介入p114
介入：
一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。
介入的水平：
惯性到激情
惯性：
低介入端的消费以惯性为特征，在这种情况下消费决策处于习惯作为，因为消费者缺乏考虑备选产品的冬季
激情：
高介入端的消费者对那些对个体有重要意义的人及客体怀有激情，真正完全介入到一个产品、一则广告、一个网站中时，就进入了入迷状态。
入迷的理想体验体现在：
●乐趣的感觉
●控制的感觉
●专心致志与高度集中的注意力
●由于活动本身而得到的精神享受
●扭曲的时间感
●所面对的挑战与个人技能间的匹配
崇拜式产品：
强烈地吸引了消费者的热爱、忠诚，甚至可能是高度介入品牌的消费者崇拜。
介入的形式多样
产品介入：
指消费者对特定产品感兴趣的水平。
（例如促销活动、大规模定制）
信息—反应介入（广告介入）：
义务营销是指自由作家和影迷们自己为喜爱的产品拍摄广告并将其挂在网上的情形，这种热情就是信息—反应介入的极端阶段，指消费者传播营销信息的兴趣。
（互动式移动营销）
购买情境介入：
不同情境下购买相同产品时的动机差异。
（购买的用途不同，购买的产品品位不一样。
）
消费者产生的内容p117
指人们每天都在博客、播客、社会性网站上发表有关产品、品牌和公司的观点，甚至在上千人观看的网站上发布自己的广告。
（互联网从原始的制造商向消费者单向传送转化为社会的、互动的媒体）
手段目的链p122
体的产品属性可以逐渐抽象并最终与终极价值观相联系。
通过“阶梯法”技术，可以揭示消费者在具体属性与一般结果之间建立的联系，消费者在引导下爬上抽象化的“阶梯”，这一阶梯连接的正是功能性的产品属性与消费者渴望的目的状态。
（产品知觉图）
第5章
自我概念
指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对于这些特征的评价。
现实自我与理想自我
理想自我：
一个人希望自身所成为的人的概念。
现实自我：
我们对自己所拥有的和缺乏的特性所作的更加真实的评价。
自我与产品的一致性
自我意象一致模型认为，指当产品的属性与消费者自我的某些方面相匹配时，它就会被选中。
假定了一个产品属性和消费者自我意象之间的认知匹配过程。
延伸的自我p148
我们看成自身一部分的外物，有四个层次：
个体水平：
珠宝饰物、汽车、衣物等
家庭水平：
住宅
社区水平：
所在地区或城镇
群体水平：
地界标、纪念碑、体育队伍
第6章
品牌个性p187
们赋予品牌的一系列拟人化的特质。
不同文化中的消费者都可以从独特的个性方面认出他们文化中的大众品牌，这种情况在许多产品和服务、消费者或非营利组织中都存在。
不同的个性维度来比较不同产品类别中品牌的感性特征：
●保守的、有益的、传统的
●令人惊讶的、活泼的、亲近的
●认真的、聪明的、有效率的
●富有魅力的、浪漫的、性感的
●粗糙的、户外的、坚韧的、运动的
客体人格化：
赋予客体以人的特征。
第7章
态度定义P211
态度是对人（包括自己）、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价。
ABC模型P213
ABC态度模型：
态度由感情、行为和认知三种成分构成。
感情指消费者对态度对象的感觉。
行为包括人们想要对某一态度采取行动的意向（但意向不一定会发生实际行动）。
认知指消费者对一个态度对象所持有的信念。
这个模型强调了认知、感情和行为之间的相互关系。
消费者对一个产品的态度不能简单地由他们对该产品信念的识别来决定。
态度的三个元素都很重要，但是由于消费者对态度对象的动机水平不同，态度的三个元素的相对重要性也不同。
由此，态度研究人员提出了层级效应（hierarchyofeffects）的概念来解释这三种元素的相对影响。
每一层级都规定了态度形成的固定步骤。
如下所示：
标准学习层级认知→感情→行为〓基于认知信息加工的态度
低介入层级认知→行为→感情〓基于行为学习过程的态度
经验层级感情→行为→认知〓基于享乐主义的消费态度
投入程度P217
顺从：
这时消费者介入程度最低。
这一态度是非常浅薄的。
认同：
为了他人或者团体保持一致而形成了相应的态度。
内部化：
在高度介入的状态下，根深蒂固的态度就内部化并且成为个人价值观体系的一部分。
这样的态度对于消费者非常重要，所以难以改变。
一致性原理P218
我们重视我们的思想、情感和行为的一致性，维持这些元素之间的一致性的需要驱动着我们。
（这就意味着，如果有必要，我们会改变思想、情感或行为，从而使他们与其他经验保持一致，我们新形成的态度要与其他已有的态度相吻合。
认知失调理论P218
当一个人面对态度或者行为之间的不协调时，他会采取一些行动消除这种“不协调”，可能是改变态度或者调整行为。
（例如“我知道吸烟导致癌症”和“我抽烟”是相互矛盾的）
自我知觉理论P219
假设人们通过观察自己的行为来决定自己的态度如何。
我们必须通过对我们所购买或者消费的东西（假设我们自主得做出这种选择）持一种积极的态度，以保持一致性。
（低介入层级，得寸进尺技术）
多属性态度模型
这种类型的模型假设消费者对态度对象的态度取决于他对该对象的多个属性的评价。
可以通过得到这些特定的信念并将其综合起来，推导出测量消费者总体态度的方法，用来预测消费者对一种产品或品牌的态度。
属性：
是态度对象的特征
信念：
是对特定态度对象的认知。
重要性权重：
反映了某一属性对消费者的相对重要性。
费舍宾模型P223
最有影响力的多属性态度模型。
量化了态度的三个要素：
1.人们对某个态度对象的显著信念。
2.目标-属性的关联性，或者一个特定目标具有某种重要属性的可能性。
3.对每一个重要属性的评价。
（感情参考：
可能需要高度介入，但是仍然可能是根据感情的总体反应来形成态度的）
A（ijk）=∑β（ijk）I（ik）
i为属性，j为品牌，k为消费者；
I为消费者k对属性i赋予的权重（重要程度）；
β为消费者k关于品牌j具有属性i程度的信念；
A为消费者k对品牌j的态度分数。
第8章
传播模型p241
传播改变态度：
互惠、缺乏、权威、一致性、嗜好、舆论。
传播的要素：
信息源，信息本身，媒介，接收者，反馈。
传统的传播模型
单面性和双面性论述
支持性论述（大多数广告仅仅展现一个或几个积极的产品属性或购买原因）。
双面性的广告则是将正反两面都呈现出来。
研究显示尽管双面性广告没有被广泛采纳，却是十分有效的。
在适当的情况下，使用反驳型论述，即提出不利方面然后解决，这种方式是十分有效的，这种方法是通过减少报告偏见来提高信息源的可信性。
那些对产品持怀疑态度的人可能更易接收一个平衡的理论。
当观众受过良好教育（并假定他们对平衡的论述印象更深）时，双面性策略更有效。
当接收者对产品还没有产生忠诚时也最好采用这个策略。
广告诉求类型
1.感性诉求与理性诉求。
2.性诉求。
3.幽默诉求。
4.恐惧诉求（强调可能发生的负面后果，除非消费者改变他们的行为或态度）
艺术形式广告p253
隐喻：
指两个不同的对象具有内在的联系。
而明喻是将两个对象进行相似的比较。
共鸣：
把双关语与相应的图片结合起来，采用一个由双重意义的要素。
精细加工可能性，中心路线，外周路线p259
高度介入加工
中心路线
（信息源、信息、渠道）
低度介入加工
假定消费者一旦接收到信息，就开始其加工过程。
（根据这条信息与个人的相关程度，接收者会遵循两条劝导路线中的一条。
在高度介入的情况下，消费者会选择劝导的中心路线。
在低度介入的情况下，消费者会选择外围路线。
消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。
就是消费者以高参与度对待广告。
这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。
中心路线：
高度介入加工——认知反应——信念和态度改变——行为改变。
外围路线：
低度介入加工——信念改变——行为改变——态度改变
第9章
消费者决策步骤p278
问题识别——信息搜索——备选方案评估——产品选择——成果。
消费者决策类型p280
常规反应行为
有限型问题解决
扩展型问题解决
低价产品
频繁的购买
低消费者介入
熟悉的产品种类和品牌
为购买而投入的思考、搜寻及时间很少
昂贵产品
少有的购买
高消费者介入
不熟悉的产品种类和品牌为购买而投入大量的思考、搜寻及时间
动机
低风险、低介入
极少搜寻
高风险、高介入
广泛搜寻
信息搜寻
被动地处理信息
可能在商店里作出决策
信念薄弱
主动地处理信息
在去商店前参考了多方面的信息
信念强烈
备选品牌评估
只使用最主要的标准
认为备选品牌基本相同
使用非补偿性策略
使用多种标准
认为备选品牌有显著差异
使用补偿性策略
购买
购物时间有限
可能偏爱自助服务
选择经常受店内陈列影响
如有需要会走很多家店
通常希望与店内工作人员进行交流
习惯性决策：
极少需要或不经过有意识的努力就作出决策。
自动购买：
只需要付出最小限度的努力而且不用意识控制。
风险p289
知觉风险:
涉及广泛信息搜寻的决策也带有某种知觉风险。
或者说人们认为使用或不适用该产品会带来潜在的负面影响。
知觉风险的五种类型：
货币风险：
由金钱和财产组成，收入低财产少的人容易受到影响。
（需要高额指出的贵重物品易受到影响）
功能风险：
由执行功能或满足需要的备选方式组成。
注重实效的消费者敏感。
（需要高度介入的产品和服务最敏感）
人身风险：
由体力、健康和精力组成。
年老体弱身体不好的人敏感。
（机械类或电子类、药品、医学治疗、食品饮料最敏感）
社会风险：
由自尊和自信组成。
缺乏安全感或缺乏自信的人最敏感。
（社会可见的或象征性的产品，如衣服珠宝房子等敏感）
心理风险：
由归属关系和社会地位组成。
缺乏自信或对同伴缺乏吸引力的人敏感。
（可能引致犯罪的试吃品，要求自律或付出代价的服务最敏感。
价格-质量关系p298
高价格就代表高质量，“一分钱一分货”，有一定道理但不永远成立。
消费新手会认为价格是唯一相关的产品属性。
而行家也会考虑价格，但只倾向利用的是价格信息价值，尤其是在那些产品质量差别很大的市场中。
如果质量水平比较稳定或受到严格控制，行家就不会再决策时再考虑价格因素。
民族中心主义p299
民族中心主义，是一种偏爱自己文化中的产品或人甚至于其他文化中的产品或人的倾向。
具有这种主义的消费者通常认为购买其他国家的产品是错误的，尤其是当这种行为可能会对本地经济造成负面影响时。
●购买外国产品的不是美国人。
●应对所有进口商品实行限制。
●购买他国产品的美国消费者对美国同胞的失业负有责任。
决策规则p301
非补偿性决策规则：
当一种产品在某一属性上的不足无法由另一个表现较好的属性弥补时，我们使用的是非补偿性原则。
只要备选品牌达不到某些基本标准。
消费者就会将其否决。
词典编辑式规则：
人们会挑选那些在大多数重要属性上最好的品牌。
如果有两个或两个以上的品牌在某一属性上不相上下，消费者就会比较第二重要的属性。
这样的过程一直持续到分出优劣。
逐次排除式规则：
以最重要的属性来评估品牌，作出特定的排除。
联结规则：
对每一属性设计条件。
如果一个品牌满足了所有设定的属性条件才会被选中，但只要有一个属性条件不满足，这个品牌就会被排除。
如果没有一个品牌可以满足所有的属性条件，决策者可能会推迟选择，改变决策规则，或修正属性条件。
补偿性决策规则：
为产品提供了弥补缺陷的机会。
采用这一规则的消费者一般介入度较高，因而愿意以更准确的方式尽力考虑整体情况。
让产品优劣品质平衡相抵的意愿会导致完全不同的选择。
（简单补偿性规则，复杂补偿性规则或加权补偿规则）
第11章
参照群体p354
是“与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。
”
3种影响形式
信息影响，功利影响，价值表达影响。
参照群体对购买意向的相关影响P355
公共必需品：
产品弱影响，品牌强影响（例：
手表、汽车、男士套装）
公共奢侈品：
产品强影响，品牌强影响（高尔夫俱乐部、滑雪、帆船）
私人必需品：
产品弱影响，品牌弱影响（床垫、落地灯、冰箱）
私人奢侈品：
产品强影响、品牌弱影响（电视游戏、垃圾粉碎机、制冰机）
力量p356
社会力量：
指“改变他人行为的能力”。
参照对象的力量：
如果一个人敬佩某人或者某个群体的特质，他会通过仿效该参照对象的行为来模仿这些特质，从而指导形成自己的消费偏好。
信息力量：
只要掌握了他人想要知道的信息，一个人就有可能拥有信息力量。
合法力量：
有时力量会以社会协议的形式富裕某些人、如警察士兵甚至教授的影响力。
专家力量：
专家的力量来源于他所拥有的关于某领域的特定知识。
奖赏力量：
如果一个人或群体可以提供正强化，那么这个人或群体就拥有奖赏力量。
强制力量：
通过社会威胁或物理恐吓来施加影响。
品牌社区
基于共有的产品使用或产品兴趣二形成一系列社会关系的消费群。
“品牌日”活动有助于加强爱好者之间的“联系”，强化他们对产品的认同感，以及对所见到的有着同样热情的人的认同感。
消费者部落
是一群拥有共同生活方式的人，他们相互之间处于对某个产品或活动的共同忠诚而彼此认同。
去个性化
去个性化：
个体身份在群体中消隐的过程。
社会惰化
社会惰化：
当个人置身于群体中时，逃避其在集体某项任务中应尽的责任。
服从P360
服从：
为了回应实际存在的或想象中的群体压力而改变信念或行动。
（影响因素：
文化压力，对异常的恐惧，承诺，群体一致性、规模和专长、对人际影响的感受性。
游击营销p366
一种在非常规地点运用密集的口碑活动来推广促销的策略。
病毒营销
让访问网站的人在网上向他们的朋友提供信息，从而让更多的消费者了解产品的策略。
（通常是创建娱乐性或普通的语言内容）
意见领袖以及能成为意见领袖的原因p369
意见领袖：
能够频繁影响他人态度或行为的人。
1.拥有专家权，所以他们具有技术竞争力并令人信服。
2.毫无偏颇的预先筛选、评估并综合产品信息，拥有知识权。
3.在社会上很活跃，而且和所在社区有紧密联系。
4.很可能在社区团体或俱乐部任职，往往因为社会地位而拥有合法权。
5.价值观和信念往往和消费者更为相似，因此他们具有参照权。
6.往往是率先购买的人，承担了风险，更加可信。
市场行家：
积极传播各类市场信息的人。
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