春天战略制定工具.docx
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春天战略制定工具
远景——战略规划——年度经营计划
●一个梦想般的远景
问
题
1
您希望公司未来在什么地域范围内发展？
2
您希望公司未来在什么行业领域内进行经营活动？
3
您希望公司在上述两个范围内达到什么样的状态？
例：
公司名称
最快发展时期
创业远景描述
利乐包装
1954年到1985年，利乐包装从7人公司发展成为瑞典最大的企业
“我们致力于确保安全的食品在任何地方皆举手可得”
思科系统公司
1995年，思科成为世界最大的网络设备制造商
“用网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐方式”
福特汽车
从1909年到1927年，T型车共生产1500多万辆，曾经占全球汽车总量56.6%
“使每一个人都拥有一辆汽车”
○从远景到使命
问
题
.1
企业要为消费者（或客户）提供什么？
2
企业要为社会创造什么？
3
企业要为合作伙伴带来什么？
4
企业要为员工带来什么？
5
企业要为股东带来什么？
例：
公司名称
使命描述
IBM公司
无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步
通用电器
以科技及创新改善生活品质
迪斯尼公司
使人们过得快活
微软公司
致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件
惠普公司
为人类的幸福和发展作出技术贡献
沃尔玛公司
给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西
华为公司
聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值
○从使命到价值观
问
题
1
在企业里，用什么标准评价对错？
2
什么是企业必须坚守的？
3
企业信奉的宗旨是什么？
4
我们做事的最基本原则是什么？
例：
公司名称
公司价值观描述
索尼公司
体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能的事情；尊重、鼓励每个人的能力和创造力
IBM公司
成就客户、创新为要、诚信负责
宝洁公司
领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜和信任
○从价值观到战略规划
战
略
规
划
的
基
本
要
求
A.书面化
没有存在于头脑中的战略规划。
如果战略只存在于企业个别领导者的脑子里，那就不叫战略规划。
战略规划本是用来统一企业员工思想的一个方法，所以一定要书面化，让企业员工都可以知道
B.完整
在书面化战略的时候，战略结构一定要完整，该写的东西一定要写上去，不能有的不写。
战略由四部分组成：
战略整体目标、战略阶段目标、执行策略、评估标准，四者缺一不可
C.全员学习与宣导
如果企业的战略规划没有对员工进行宣导，那战略规划等于没有，因为战略规划是统一全员思想的重要工具，因此一定要反复地与员工沟通，让大家都知道企业有什么样的长远规划
●从战略规划到年度经营计划
○SWOT态势分析模型
竞争优势：
竞
争
优
势
A．技术技能优势
B．有形资产优势
C．无形资产优势
D．人力资源优势
E．组织体系优势
F．竞争能力优势
竞争劣势（Weakness）：
竞
争
劣
势
A.技术技能劣势
B.有形资产劣势
C.无形资产劣势
D.人力资源劣势
E.组织体系劣势
F.竞争能力劣势
潜在的发展机会可能是：
潜
在
发
展
机
会
A．环境变化的机会
B．技能更新的机会
C．资源整合的机会
D．产品扩张的机会
E．资本运作的机会
F．市场营销的机会
公司的外部威胁可能是：
外
部
威
胁
A．环境变化的威胁
B．技术、技能落后的威胁
C．资源分散的威胁
D．产品收缩的威胁
E．资本缩水的威胁
F．市场营销的威胁
○企业的关键能力和关键限制
潜在资源力量
潜在资源弱点
公司潜在机会
外部潜在威胁
SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格
○生成战略方向
SWOT
优势（S）
劣势（W）
机会（O）
SO战略
利用自身优势赢得外部机会
WO战略
克服或控制自身劣势，创造条件抓住机会
威胁（T）
ST战略
发挥自身优势，规避、化解外部威胁
WT战略
将自身劣势降到最低，并规避外部风险
战略规划描述（OGSM模型）
目的（Objective）
阶段目标（Goal）
执行策略（Strategy）
评估标准（Measurement）
描述内容
存在的状态
做什么
怎么做
达到的标准
描述形式
文字
数据
文字
数据
○外部资料收集清单
外部
资料
收集
A．政治、法律环境
相关法律、法规等
B．宏观经济环境
国家经济增长、经济政策、投资、就业等
C．技术环境
技术变革速度、产品生命周期、新技术方向等
D．社会文化
人口、教育、生活方式、收入差距、社会价值观等
E．行业信息
所在行业发展动向、发展状态、产业政策等
○内部资料收集清单
内部
资料
收集
A．公司章程
B．企业成立背景、发展历史及当前基本情况简介
C．企业领导班子成员简介
D．组织架构图、部门职责、部门负责人
E．最近三年年度工作报告
F．近三年公司宣传材料、内部刊物
G．企业财务管理制度
H．企业人力资源基本情况（员工人数、年龄结构、学历结构、职称结构，中层以上管理人员人数、年龄结构、学历结构、职称结构等相关资料）
I．企业人力资源规划及相关资料
J．企业主要管理制度（如重大决策制度、重大投资管理制度、经营计划管理制度等）
K．主要销售途径及销售策略
L．主要产品市场现状及未来预测
○内部管理分析总结
业务方面
内部突出问题
营销管理
组织方面
人力资源管理
财务管理
组织管理
企业文化管理
战略发展规划报告
战略目标
阶段目标
执行策略
评估标准
1、成为十堰地区酒水流通领域第一品牌；
2、完成打造酒水流通第一品牌的关键性基础建设，包括组织基础（人才储备、流程建设）与市场基础（以品牌为核心的区域性网络战略布局）
第一阶段（2013——2015年）战略准备阶段
总体策略
销售额
市场份额
发展策略
利润率
投资回报率
1、
2、
第一阶段（2016——2018年）战略扩张阶段
总体策略
销售额
市场份额
发展策略
利润率
投资回报率
○例：
某著名餐饮公司十年期战略规划
阶段目标（Goal）
执行策略（Strategy）
评估标准（Measurement）
第一阶段：
战略准备阶段（200×——200×年）
1．成为中国前五位快餐品牌
2．完成打造中式快餐第一品牌的关键性基础建设，包括组织基础（人才储备、流程建设）与市场基础（以品牌为核心的全国性网络战略布局）
1．公司总体策略：
A．建立以品牌为核心的公司管理体系
B．对于现有强势市场进行品牌建设与强化
C．对于未开拓市场完成以品牌为核心的全国性网络战略布局
D．……
2．发展部策略：
A．部门业务策略：
进行以品牌为核心的全国性网络战略布局
a．对于不同区域制定不同的网络拓展策略
b．在全国新增一大区，在华南增加跨省区的新店网络布点
c．在全国重点增加对于制高点的布局。
如，机场、火车站、商业中心等
……
1．A．总销售额
B．总利润率
C．平均单店销售额
D．平均单店盈利率：
E．战略型（制高点）单店
战术型（非制高点）单店
管理学院投入使用
2．
A．在维持原有开店标准的基础上，新开店数量达到××间。
其中战略型（制高点）新店达到××间；战术型（非制高点）新店达到××间
网络规划部正式成立
……
第二阶段：
战略扩张阶段（200×——200×年）
1．成为中国中式快餐第一品牌
2．完成品牌全球化的关键准备性工作，包括组织基础（国际性人才体系的搭建、适应国际市场的流程建设）与市场基础（以品牌为核心的全球性网络战略布局）
1．公司总体策略：
A．持续巩固以品牌为核心的公司管理体系
B．在已开发市场进行全面的品牌强化与巩固
C．在第一阶段全国性网络战略布局的基础上全速扩张网络（重点在省会及沿海发达城市）
D．在全球范围内进行以品牌为核心的网络战略布局
E．……
2．发展部策略：
A．部门业务策略：
在国内，对已开发市场全速扩张；对未开发市场，新建两个大区；
在国际市场，进行以品牌为核心的全球性网络战略布局
B．部门精益化管理策略：
建立全球性网络战略布局决策标准流程
……
1．
A．总销售额××
B．总利润率××
C．平均单店销售额××
D．平均单店盈利率为××
E．人均税后利润率达到￥10万元以上
F．在全国已进入市场总体平均品牌指数达到25以上
G．全国总店数达到×××家以上，其中加盟店占20%
H．境外新建店数达到××家以上；所覆盖国家达到××个以上
年度经营目标
○上一年度销售数据总结模板
类别
数据
十堰城区
区域市场1
本品
竞品1
竞品2…
本品
竞品1
竞品2…
市场销售
数据
销量
市场占有率
品牌知名度
广告知名度
品牌尝试率
销售渠道
数据
渠道满意度
终端表现
终端覆盖率
○本年度企业经营目标
业务类年度经营目标
组织类年度经营目标
销售额：
总体市场份额：
%
利润指标：
销售量：
人均利润：
万元
人均职业素养分达到：
分
○分类细化年度经营目标模板
状态
类别
上年度情况
下年度目标
品牌营销
品牌1
品牌2
.......
组织发展
（保持平衡的发展）
文化
素养
架构/制度
流程
●策略研究
部门生成策略所需资料表
序号
部门
提供资料
1
市场部
常规调研报告
年度品牌调研报告
年度渠道调研报告
消费者需求调研报告
2
年度营销项目支持调研报告
3
品类/品牌规划报告
4
年度[品牌跟踪研究]数据
品牌指数/态度分组
品牌联想
5
年度渠道参数报告
覆盖率
终端表现
渠道满意度
6
销售部
年度市场销售数据报告（包括销售额、市场占有率等）
7
年度竞争对手销售数据报告（包括销售额、市场占有率等）
8
年度各区域分类市场销售成本数据
16
财务部
年度公司财务报告
17
人力资源部
年度公司人力资源运营报告
18
年度人力资源调查报告
19
行政部
年度公司行政运营报告
●市场格局总结与市场分类
市场类别名称
区域
分类标准
特点
核心市场
进攻市场
机会市场
兼顾市场
●关键问题探讨
关键问题
思考方向
方案
A产品
1、未来增长来自哪些系列产品，如何调整产品结构？
2、要不要引进新产品？
3、如何引进新产品，应该采用什么策略？
4、我们把未来增长的希望放在某一款主力产品上，它有能力完成我们的目标吗？
5、围绕这种主力产品，我们如何进行市场销售？
B价格
1、目前产品价格带是怎样的？
2、产品价格所需要的企业运作能力？
3、产品价格具备的市场竞争力？
4、产品价格具备的渠道竞争力？
C地点
1、未来增长来自哪些地区？
2、现有的区域哪些要重点发展？
3、要完成不同区域的任务，这些区域经理有能力吗？
4、如果形成重点区域，我们用什么样的策略与方式去打开这种市场？
5、是渗透式地进入还是搞地震式的大策划？
D推广
在产品推广、渠道推广、区域促销、品牌推广等方面，公司应做好哪些工作？
E公关
如何通过企业的有效工作，寻找企业的新闻点，调动媒体的力量来报道企业及产品？
F服务
有关产品服务化、服务产品化等思考和改进
G支持
1、跨部门工作支持的流程改进？
2、如何加强商务支援，做到销售的专业化？
3、如何将大商务，小销售的概念逐步引入到营销思路之中？
●终端表现（T值）详解
T值
终端表现现状
与竞争对手的主要差异
优势与劣势分析
相应策略
感知
视觉
形象
陈列
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
包装
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
辅助工具（POP）
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
店面设计
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
认知
推介
能力
导购解说
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
书面解说
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
意动
接触
频次
终端
演示广告
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
赠品
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
体验
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
交易的
便利度
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
●渠道满意度（R值）详解
R值
渠道满意度现状
与竞争对手的主要差异
优势与劣势分析
相应策略
销售
代表
员工满意度
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
经销商
利润
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
服务
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
未来发展
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
零售商
利润
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
服务
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
未来发展
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
●终端覆盖率（C值）详解
C值
终端覆盖率表现状
与竞争对手的主要差异
优势与劣势分析
相应策略
终端店内覆盖率
平均
覆盖率
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
劣势：
终端店内占有率
店内
占有率
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
店内
断货率
优势：
策略1：
策略2：
劣势：
●制定产品价格（2013产品价格体系和公司整体价格策略）
价格
高
中
低
产品质量
高
①溢价战略
②高价值战略
③超值战略
中
④高价战略
⑤中等价值战略
⑥优良价值战略
低
⑦骗取战略
⑧虚假经济战略
⑨经济战略
●市场部工作项目列表
项目分类
项目/项目类名称
项目指标
业务类1：
市场信息管理
1．消费者需求研究
（1）响应时间
（2）调研规划执行率
（3）分析模型完整率
2．年度品牌调研
（1）响应时间
（2）调研规划执行率
（3）分析模型完整率
3．年度渠道调研
（1）响应时间
（2）调研规划执行率
（3）分析模型完整率
4．全年营销项目调研支持
（1）响应时间
（2）需求满足率
（3）调研规划执行率
5．信息系统管理
（1）数据更新响应时间
（2）数据备份完整率
（3）数据处理需求响应时间
（4）准确率
业务类2：
品牌管理
6．年度营销计划
（1）内容完整率
（2）领导审批通过
7．品牌规划
（1）内容完整率
（2）领导审批通过
8．战略性新产品上市
（1）知名度
（2）尝试率
（3）重复购买率
9．渠道规划
（1）内容完整率
（2）领导审批通过
10．电视广告开发
购买潜力指数（TPM）
11．平面广告开发
购买潜力指数（TPM）
12．品牌VI管理
符合率
13．品牌年度管理
符合率
14．价格管理
符合率
15．品牌知识产权与专利保护
品牌侵权年度累计次数
16．客户忠诚度计划与执行
（1）与VIP客户接触频次
（2）VIP客户满意度
（3）新增VIP人数
17．售后服务管理
每月售后服务客户投诉频次
18．包装管理
品牌定位符合率
业务类3：
媒介管理
19．全年媒介购买
（1）全年媒介购买计划实施率
（2）预算控制率
20．电视广告投放
电视广告有效到达率
21．平面广告投放
平面广告有效到达率
22．媒介监测
全年广告合同履约率
业务类4：
促销管理
23．常规性促销管理
销量同比提升率
24．临时性促销管理
销量同比提升率
25．公关活动管理
销量同比提升率
组织类
26．部门内支持与协调
下级对上级满意度
27．跨部门支持与协调
（1）跨部门任务单完成率
（2）跨部门任务单平均分
28．流程优化
流程试行X个月，流程对应工作效率提升率
29．组织提升
部门内员工职业素养分平均提升分数
30．制度建立
（1）内容完整率
（2）领导审批通过
●销售部工作项目列表
项目分类
项目/项目类名称
项目指标（参考）
业务类1：
销售综合支持与管理
1．年度销售计划
（1）内容完整率
（2）领导审批通过
2．渠道数据库建设
（1）内容完整率
（2）数据更新响应时间
（3）数据备份完整率
（4）数据处理需求响应时间
3．终端数据库建设
（1）内容完整率
（2）数据更新响应时间
（3）数据备份完整率
（4）数据处理需求响应时间
4．渠道与终端监测
（1）监测指标（含重点模块价格监测、断货率、终端覆盖率）执行率
（2）每月及时率
5．CRM系统建立与维护
（1）内容完整率
（2）系统更新响应时间
（3）系统备份完整率
（4）系统处理需求响应时间
6．订单管理
（1）订单信息准确率
（2）订单满足率
（3）客户满意度
7．渠道政策制订
（1）内容完整率
（2）领导审批通过
8．渠道评估体系建设
（1）内容完整率
（2）领导审批通过
业务类2：
C（终端覆盖）
9．渠道拓展
新开拓有效经销商个数
10．终端拓展
新开拓有效终端个数/终端覆盖率
11．终端库存管理
保持安全库存的终端率
业务类3：
R（渠道满意度）
12．渠道串货管理
串货同比下降率
13．渠道打假
打假个数
14．渠道促销执行
促销计划执行率
15．渠道奖惩执行
奖惩计划执行率
16．CRM
（1）与客户接触频次
（2）客户满意度达
17．配送管理
（1）出厂产品配送出错率
（2）出厂产品配送及时率
（3）客户到手产品损坏率
18．渠道日常维护
（1）老客户订单销量增长率
（2）客户满意度
19．经/分销商人员培训
（1）经/分销商人员培训及时率
（2）培训后考核通过率
20．经/分销商核心流程改进
流程改进率
业务类4：
T（终端表现）
21．终端标准化
试行X个月，终端标准化单店销量同比增长率
22．终端助销人员管理
单店终端助销人员被投诉率
23．终端促销执行
促销计划执行率
24．终端日常维护
（1）终端巡检中终端标准化出错率
（2）终端断货率
25．外聘业务管理
外聘人员被投诉率
组织类
26．部门内支持与协调
下级对上级满意度
27．跨部门支持与协调
（1）跨部门任务单完成率
（2）跨部门任务单平均分
28．流程优化
流程试行X个月，流程对应工作效率提升率
29．组织提升
部门内员工职业素养分平均提升分数
30．制度建立
（1）内容完整率
（2）领导审批通过
●人力资源部工作项目列表
项目分类
项目/项目类名称
项目指标（参考）
业务类
1．年度部门计划
（1）内容完整率
（2）领导审批通过
2．年度内部组织调研与分析
（1）响应时间
（2）调研规划执行率
（3）分析模型完整率
3．企业文化建设
企业文化诊断总分数
4．社会薪酬福利水平调研与分析
（1）响应时间
（2）调研规划执行率
（3）分析模型完整率
5．薪酬福利体系建设
（1）员工满意度
（2）员工了解程度
6．年度薪酬福利管理
（1）准确率
（2）及时率
7．绩效体系建设
（1）员工满意度
（2）员工了解程度
8．年度绩效考核
（1）及时率
（2）投诉率
9．职业素养量化
（1）员工覆盖率
（2）员工满意度
10．员工职业生涯体系建设
（1）员工满意度
（2）员工了解程度
11．日常员工发展管理
（1）员工覆盖率
（2）员工满意度
12．组织规划
（1）岗位空缺率
（2）员工满意比率
13．岗位职责优化
员工满意度
14．流程管理
（1）流程建立/优化完成率
（2）流程归档率
15．年度劳动关系管理
（1）响应时间/响应率
（2）劳动纠纷频次
16．人事档案管理
（1）归档率
（2）归档准确率
17．培训管理体系建设
（1）内容完整率
（2）员工了解程度
（3）员工满意度
18．年度培训管理
（1）培训计划执行率
（2）培训后考核达标率
（3）培训预算控制率
19．知识库建设
（1）内容完整率
（2）数据备份完整率
20．知识库管理
（1）数据更新速度
（2）文件归档准确率/完整性
21．招聘管理体系建设
（1）招聘需求响应速度
（2）招聘有效率
22．招聘渠道调研与分析
（1）募集简历速度/数量/质量
（2）招聘预算达标程度
23．年度招聘管理
（1）招聘需求响应速度
（2）招聘有效率
24．带教体系建设
（1）考核合格率
（2）培养速度
（3）带教范围
25．年度带教管理
（1）考核合格率
（2）培养速度
（3）带教计划执行率
组织类
26．部门内支持与协调
下级对上级满意度
27．跨部门支持与协调
（1）跨部门任务单完成率
（2）跨部门任务单平均分
28．流程优化
流程试行×个月，流程对应工作效率提升率
29．组织提升
部门内员工职业素养分平均提升分数
30．制度建立
（1）内容完整率
（2）领导审批通过
●行政综合部工作项目列表
项目分类
项目/项目类名称
项目指标（参考）
业务类
1．年度行政计划
（1）内容完整率
（2）领导审批通过
2．公司制度修订与日常管理
（1）领导审批通过
（2）全员了解率
（3）违反制度处理率
3．员工手册制订
（1）领导审批通过
（2）全员了解率
4．行政制度日常管理
违反制度处理覆盖率/准确率
5．日常办公用品采购
（1）采购计划
升级会员 