弘阳集团品牌管理手册文档格式.docx
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3、确定集团品牌及旗下主导品牌的核心价值定位和传播诉求，丰富品牌内涵；
4、明确公司旗下多品牌的架构关系、彼此定位、品牌发展方向；
5、创建公司品牌识别体系，集团及各子公司品牌视觉识别体系的应用进行规范管理和监督检查；
6、公司品牌的推广、提升和巩固，围绕品牌发展战略分解制定年度品牌传播策略和推广计划，制订年度广告传播预算与投放计划，最大化提升品牌知名度、认知度和美誉度；
7、负责落实企业品牌发布会、品牌活动策划、组织及实施，指导项目品牌进行品牌发布会及品牌活动的策划及实施相关工作；
8、对业务品牌的管控和指导，主要包括业务品牌的核心识别、战略性传播和监督检查等；
9、内外部品牌文化宣传载体的管理和提升，包括集团官网、OA平台、集团官方微博、集团官方微信、《弘阳家天下》、《弘阳视线》、集团画册、集团宣传片、电视、电子屏幕、短信平台、企业文化看板、展示馆等，加强企业文化宣导；
10、品牌建设标准化管理规范的制定和修正，并进行培训和宣导；
11、不定期组织集团品牌知识培训，加强全体员工的品牌意识；
12、负责处理集团相关危机问题的管理与公关事宜，树立集团公众形象；
13、负责协调集团智囊团及外协咨询机构的日常事务工作；
14、负责管理和维护集团技术专利、知识产权等无形资产，对集团品牌进行统一协调管理；
15、处理品牌推广过程中的品牌纠纷、品牌盗用、品牌滥用等行为。
四、子公司品牌小组管理职责
1、根据集团公司品牌战略，全面负责子公司/项目品牌形象建设和品牌管理；
2、负责落实项目品牌内涵管理工作；
3、负责落实项目品牌发布会及品牌活动的策划及实施相关工作；
4、负责对项目现场品牌展示工作的布置和实施；
5、负责项目日常新闻传播管理、重要媒体关系维护与管理工作；
6、负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作；
7、负责项目网站及网络论坛的建设和维护管理工作；
8、负责项目品牌危机管理及品牌维护工作；
9、负责维护及提升项目对受众的品牌形象；
10、负责项目品牌物料、项目品牌物料设计、制作和全程把控、管理工作。
第二章品牌管理内容界定
品牌战略管理由集团品牌战略管理和SBU（具体的品牌业务单元）品牌战略管理两个层次组成，主要包括四大板块的内容：
一、品牌战略规划
二、品牌识别系统的建立和实施
三、品牌传播推广及管理
四、品牌危机预防和处理
具体来说有以下内容：
1、包括为集团决策层（董事长、总裁及副总裁、高管）及时提供品牌信息；
2、包括研究及收集竞争品牌的特点与竞争战略；
3、包括品牌战略的制定，明确品牌的发展方向和未来之路，建立清晰的品牌识别；
4、包括公司VI标准的制定使用，以及员工MI标准行为规范的制定和执行；
5、包括加强品牌检查和品牌知识培训；
6、包括各类品牌管理规范的制定和修正；
7、包括监控集团品牌运营及公司品牌（商标）授权、使用标准；
8、包括处理品牌纠纷，危机公关；
9、包括营销方式、传播方式及广告媒体的调查分析；
10、包括消费者研究，核心目标消费者界定；
11、包括整合营销传播策略与计划；
12、包括主要市场发展趋势及品牌建设及发展规划；
13、包括传播方案实施的效果评测与改进；
14、包括广告创意、制作、媒体发布执行；
15、包括新闻发言人机制、公共关系策略的制定；
16、包括重大事件的营销策划和整合营销传播；
17、包括监督各产业公司品牌与产品推广所有对外、对内的传播内容和传播方式（电视、报纸、网站、杂志、户外大牌、单立柱、车身、公交站台、分众广告、专卖店、终端售点、社区宣传，以及展会、新闻发布会、接受记者采访、终端主题性品牌推广活动、主题性品牌联合促销等地面主题推广活动等）；
18、包括产品包装的设计、各类宣传物料的设计、企业公关礼品设计等。
第三章品牌战略管理
品牌战略管理，是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确企业的根本品牌方向和基本活动范围，从而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。
一、品牌核心理念
1、弘阳使命：
改善人居环境，提升生活品质，优化城市生活链，促进城市繁荣，推动城市化进程。
2、弘阳愿景：
城市价值的构筑者，中国快速城市化进程的重要参与者和推动者，做深入影响城市居民生活的社会企业。
3、核心价值观：
诚实负责、专业品质、优质服务、人文关爱。
4、经营理念：
在商言人。
“在商言人”是我们的经营理念，其本质是“以人为本”，这一核心理念体现出弘阳人的诚信、责任、服务和关爱。
5、弘阳品牌定位：
构筑城市价值。
围绕城市人们的衣、食、住、享、购的一站式生活需求，弘阳以城市综合体运营城市，所到之处，紧密围绕繁荣当地城市、改善人居环境这一不变的宗旨，打造适应未来可持续发展需求的现代生活，为消费者、业主、社会提供一站式、全方位的购物休闲娱乐家居生活方式，成为中国城市化的快速发展的坚实引领者。
6、品牌个性：
真诚亲和、睿智自信、积极进取。
7、品牌五年发展规划：
立足南京、布局江苏、走向全国，产值逾百亿，打造中国知名品牌。
二、品牌传播语
弘阳：
构筑城市价值CREATECITYVALUE。
弘阳广场：
城市中央商圈CREATECITYCENTER。
弘阳地产：
构筑梦想家园CREATEDREAMHOUSE。
弘阳酒店：
君临弘阳悦享人生STAYRSUN,ENJOYLIFE。
弘阳家居：
品质家居美好生活QUALITYFURNITUREGLORIOUSLIFE。
弘阳·
欢乐世界：
共享欢乐时光ENJOY,HERE。
果壳里：
快乐成长体验梦想EXPERIENCETHEDREAMS。
弘阳装饰城：
批发总部品牌基地WHOLESALEHEADQUATERSBRANDSBASE。
弘阳码头：
让梦想启航SAILYOURDREAMS。
弘阳物业：
传递关爱分享成长LOVEALWAYSWITHYOU。
弘阳会：
弘阳公益基金会：
三、品牌架构化战略
1、品牌架构是指企业各产品品牌之间的定位和相互关系，以及企业品牌与产业品牌、产品品牌之间的关系。
2、根据企业品牌发展战略需要，弘阳采用以企业品牌、产业品牌、产品品牌为构成要素的单一品牌架构化战略（一牌多品）。
企业品牌“弘阳”是母品牌，统领所有的项目品牌。
项目品牌是子品牌，充分共享母品牌所具有的无形资源------知名度、美誉度、忠诚度。
同时，母品牌也依托项目品牌不断地丰富、发展和完善。
3、在具体应用上，弘阳旗下所有公司、产业、项目名称必须统一使用“弘阳”品牌，品牌资产是完整意义上的共享。
4、弘阳品牌架构图：
第四章品牌识别管理
品牌是受众提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息和心理体验的总和，除了直接与受众产生关系的产品之外，品牌的接触点无处不在。
因此，建设强势品牌，首先需要对品牌接触的多个角度管理品牌的价值识别，从而帮助品牌与目标受众之间建立良好的关系。
一、弘阳品牌识别系统：
1、历史文化识别
1996年5月28日，弘阳正式创立于中国南京，以家居建材起步，经过18年的创业发展，如今的弘阳集团形成了以城市综合体开发运营为核心，商业运营和地产开发为支柱，具有投融资能力的综合性国际企业集团。
18年的历史传承底蕴，弘阳拥有丰富的内涵和优秀文化基因（这是业务品牌一般不具备的）。
2、企业地位识别
中国驰名商标、江苏省著名商标、南京市著名商标
弘阳集团：
中国企业500强
弘阳集团核心产业，国家房地产开发一级资质。
弘阳集团物业服务平台，国家一级物业服务资质
3、企业资产识别
弘阳多元化产业集团下强大的资产实力，能够为业务品牌提供信誉和担保。
目前，弘阳在南京、南通、苏州、无锡、常州等地建设多个以“弘阳”冠名的商业和地产项目，累计开发1000万方，2013年销售规模近50亿元，纳税超5亿元，员工2000多人。
弘阳产业涵盖城市综合体、地产开发、家居建材、仓储物流、星级酒店、物业服务等领域，旗下核心品牌包括弘阳广场、弘阳家居、弘阳地产、弘阳装饰城、弘阳码头、弘阳物业、弘阳·
欢乐世界、弘阳·
果壳里、弘阳酒店等。
4、企业领导人识别
个性鲜明的领导人通常能够赋予集团公司品牌以鲜明显著的个性和人性化色彩。
集团董事长：
曾焕沙。
主要社会职务：
江苏省政协常委、中国侨商会副会长、中国侨联常委、江苏省侨商总会会长。
5、社会责任识别
传递关爱，分享成长，做负责的企业公民。
企业创立以来，弘阳坚持“做负责任的企业公民”，积极投身社会公益，回报社会。
目前，弘阳集团吸纳就业2000多人，年纳税额近5亿元，在抗灾救民、扶贫助困、教育事业、医疗卫生、环境保护等众多领域累计捐赠超过7000万元，多次向灾区捐款、资助贫困大学生、特困重病户、援建卫生院、关爱孤寡老人、帮助困难职工。
每年，弘阳人深入敬老院、特困家庭、学校捐款捐物，“冬日送温暖”等活动已成为每位员工自觉的公益行动。
凭借长期以来对公益慈善的投入，弘阳集团先后被授予南京“2012年度同心万家民企帮万户工程”先进单位、“江苏省无偿献血先进单位”、“首届江苏省慈善之星金奖”、江苏慈善奖“最具爱心慈善捐赠企业”等荣誉。
6、企业文化识别
“在商言人”是弘阳企业文化的核心理念。
本质是“以人为本”，这一核心理念体现出弘阳人的诚信、责任、服务和关爱。
对企业来说，就是以人性化、科学化的管理，实现企业可持续发展，创造更大价值；
对员工来说，就是一切以人为出发点和中心，尊重员工、挖掘员工、培养员工，倡导与企业的共同发展和成长；
对客户来说，就是“以客户为中心”，以诚信的经营、优质的产品、真诚的服务对待业主、商户、消费者，追求最大顾客满意；
对合作伙伴来说，就是与合作伙伴整合资源，合作共赢；
对社会来说，就是始终牢记社会责任，回馈社会，做有责任感的企业。
7、视觉形象识别
（1）基础识别系统（LOGO、色彩、字体）
弘阳集团+弘阳码头：
“生命力、积极、热情”的红色渐变
弘阳地产+弘阳物业：
“阳光、包容、财富”的金色渐变
“快乐、休闲、愉悦”的紫色渐变
生机勃勃、温暖希望”的橙色渐变
“阳光、包容、财富”的金色渐变
（2）应用识别系统
应用识别系统主要包含商务识别系统（如名片、纸杯、办公用品等）、公关识别系统（如手提袋、雨伞、工作证等）、媒体识别系统（如报纸广告、户外广告、卖场促销广告、工程围挡等）、导视识别系统（如小区导视、办公室导视、卖场导视等）和互动沟通系统（如网站、品牌展示区域、各类电子显示屏等）。
具体明细请详见附件2。
在具体应用上，弘阳及旗下各品牌必须严格遵守品牌VI手册，品牌应用板式参照如下：
集团品牌板式应用规范：
弘阳广场品牌板式应用规范：
弘阳地产品牌板式应用规范：
弘阳家居品牌板式应用规范：
其中，弘阳码头参照弘阳集团品牌应用板式，弘阳物业参照弘阳地产品牌应用板式。
二、弘阳品牌识别系统管理规定
1、品牌视觉识别基础系统是品牌的形象基准，是品牌在任何时候唯一使用的形态，标志的造型数据、比例关系、组合结构，均已严格精密调教，因此，所有品牌视觉呈现时均须按基础系统所规范的各项规定进行，不得进行任何形式的调整变动，以维持品牌的统一形象。
2、集团总裁办负责制定品牌宣传推广标准文件（含企业概况、企业战略、企业发展历程、企业管理团队、企业文化、企业公民责任和公益活动、企业荣誉、企业画册、企业宣传片、企业VI手册等），报集团审批后，将该手册、文件发放到集团系统部门、各子公司遵守执行。
3、根据集团发展战略及市场竞争形势需要，集团总裁办须及时对集团品牌视觉形象（VI）手册和品牌宣传推广标准文件进行补充、完善及调整，报集团审批后，发文到集团系统各部门、各子公司遵守执行。
4、集团系统各部门、各子公司凡涉及使用品牌视觉形象系统（含基础标识部分及所有应用项目）和宣传推广活动中，必须严格按照集团品牌视觉形象（VI）手册和品牌宣传推广标准执行；
若确有特殊使用和宣传需要而上述手册中未曾界定、说明或在使用、宣传中遇到质疑、阻碍的，相关单位和子公司须另行报请集团总裁办审批后方可实施。
第五章品牌整合传播管理
一、品牌整合传播的关键要素
整合传播在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将传播的各个环节有机地结合起来，使品牌传播具备整体的效果，而不是各自为战。
具体来讲，要做到以下几个关键要素的整合：
1、品牌传播的环境：
市场特征及竞争格局等。
2、品牌传播的目标：
品牌知名度或品牌认知度的提升。
3、品牌传播的内容：
说什么，品牌传播必须围绕品牌核心价值展开传播，才能保证每一份传播费用都为品牌做加法。
4、品牌传播的对象：
对谁说，目标受众是谁，关注点是什么。
5、品牌传播的方式：
在哪里说，选择什么媒体。
二、品牌整合传播策略管理
1、传播环境
目前，弘阳在南京、南通、苏州、无锡、常州等地建设多个以“弘阳”冠名的商业和地产项目，初步完成江苏省市场布局，采用“公司品牌+产品系列品牌”做背书的品牌结构，可以运用全省性媒体（电视、网络）宣传公司品牌，提升弘阳品牌在全省范围的影响力，为产品项目打下基础。
2、传播目标
未来2-3年内，如何提升“弘阳”品牌知名度和品牌认知度，让“弘阳”的企业品牌、产品品牌深入人心，成为享誉全国的知名品牌，是品牌整合传播的核心目标。
3、传播主题
企业品牌高于产业/产品（或项目）品牌。
任何产业/产品品牌的传播必须在企业品牌（弘阳）的统领下进行，然后是项目品牌的特殊内涵。
通过企业品牌迅速建立项目品牌在目标受众心中的地位，项目品牌反过来强化企业品牌的知名度和美誉度，更有效地达到项目销售和企业品牌传播的双重目的。
（1）公司品牌：
以“构筑城市价值”为核心诉求，传递企业愿景、使命、核心价值观、服务理念。
（2）产品/项目品牌：
挖掘产品/项目品牌的特色内涵，从产品的风格、质量、功能、环境、交通、配套等各个角度传播产品品牌形象。
4、传播对象
主要包括目标消费群，业主、政府、金融机构、媒体、合作商、内部员工等相关利益者。
传播对象
关注重点
主流媒体
新闻价值点，社会关注度、话题。
政府
为地方经济提升竞争力。
城市形象标志，政府形象、社会认可、领导表彰政绩。
消费者、业主、商户。
品质、生活便捷、配套齐全、值得信赖。
人气、良好的投资预期和发展前景。
合作商、投资商。
企业综合实力、诚信，良好的发展前景。
内部员工
薪水福利、职业发展空间、企业氛围，荣誉感与归属感。
5、传播方式整合
针对“弘阳”整体品牌知名度和认知度不高的情况，须综合利用活动事件传播、广告宣传、销售促进和其他互动媒体，但是向社会传达的信息必须是明确而统一的。
广告宣传
“弘阳”品牌必须在它和它的购买者之间建立起沟通，广告宣传就是最直接最有效的沟通方式。
特别是在“弘阳”品牌处于知名度和认知度还不高的发展期时，更应以广告宣传为主要的传播方式。
（1）报纸广告
报纸这种平面媒体广告是同目标受众直接沟通，且便于目标受众收藏的一种媒体。
报纸以文字为主要表现形式，广告费用相对较低、内容丰富、保存性强，适合深度传播。
鉴于弘阳品牌项目发展的地域特征，在选择报纸广告时应以江苏省或地方性报纸为第一选择。
（2）路牌户外广告
建于项目所在地的交通干道的大型路牌最能反映公司的实力，凸显品牌形象。
（3）电视广告
电视媒体在品牌形象方面具有独特的传播优势。
电视广告能从视听上生动地展现品牌形象和品牌理念，传播范围广、速度快，一些极富感染力的情节也易被受众所接受和记忆，是品牌形象广告的最佳表现形式，能在比较短的时间内最大化的传播弘阳品牌形象。
结合弘阳目前市场布局，电视广告可选择南京电视台或比较热门的城市频道做适量的“弘阳”形象广告。
同时，有意识地制造一些有新闻价值的事件，借助媒体对“弘阳”及项目进行新闻报道，报道的契机可以是奠基仪式、开盘庆典、入住庆典等，既有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度，可借此提升弘阳企业形象和品牌形象，提高品牌和知名度和美誉度。
（4）售楼现场广告
售楼处是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和购买决策，评估。
因此，售楼处要具备硬件资料，如楼盘模型、户型设计模式、效果图、楼书、展板、样板间、影视资料等，通过全方位的视听让买家了解信息。
特别重要的是在售楼现场要处处体现品牌形象，如销售人员的着装。
销售人员着装不单代表自己公司的形象，也代表所售楼盘的形象，所以要求现场销售人员统一着装。
（5）工地现场广告
工地现场是最生动的广告媒体，体现管理水平，客户一般在参观完现场后进行购买决策，因此“弘阳”公司按照VI设计规范对楼盘进行包装，以提升楼盘档次品位，表现楼盘内涵，获取顾客认可。
A、建筑外墙及工地围墙：
突出“弘阳”品牌标志、名称，项目品牌标志、名称，项目广告语，注意色彩与风格一致，以形成统一的品牌形象。
B、指示牌与吊旗：
突出“弘阳”品牌标志、名称。
C、现场管理：
施工现场要做到清洁、整齐，材料分类码放，以此传达给顾客关于项目质量的信息。
（6）已完成项目的广告效应
已经完成交付的项目，是展示公司综合实力、履约诚信和提升品牌价值的最好证明。
“弘阳”要充分利用南京弘阳广场、弘阳旭日系列产品的成功效应，通过在招商、客户服务和户外广告等方面进一步提升“弘阳”品牌价值。
（7）网站、微博、微信
网站、微博、微信是塑造企业品牌、宣传企业形象的重要阵地，也是最低廉、有效的宣传渠道。
集团及各子公司一定要建好公司的网站、微博微信。
活动事件传播
利用种种活动或新闻事件，聚焦社会公众关注甚至全国的目光，是提高品牌知名度最经济最有效的途径。
（1）研讨会
关注人们关心的与房地产相关的热门话题，可以不定期地邀请一些业内专家进行探讨，同时邀请媒介记者进行采访和宣传报道，以增强公司的社会影响；
也可以协助或赞助在本省市举办的各类房地产论坛、研讨会。
（2）房展会
无论是否有在销项目，只要展会规格高，“弘阳”应积极参加。
参加展会要特别重视展板设计与现场布置。
在VI的统一规范下，使展台呈现出“弘阳”品牌的鲜明个性，同时突出项目的能够带给顾客的特殊价值、风格、质量和档次。
（3）各类评奖活动
各类行业评奖活动对企业的品牌建设有着明显、直接的促进作用。
“弘阳”应积极参加在行业有影响力的评奖活动，如“住交会”，本省市政府、协会主办的评选活动。
（4）社会募捐活动
参加社会募捐活动，为社会弱势群体、灾区或各类基金会提供一定数量的物资和金钱，奉献一片爱心，把公司的企业文化和品牌建设融入爱心工程中，企业的生命力会大大增强。
三、媒介投放管理
集团总裁办是公司媒介管控的唯一扎口部门，负责对弘阳所有项目进行媒介策略评估、年度战略媒体洽谈、媒介关系平衡、媒介接洽、购买、发布的统一归口管理。
各子公司在媒体上发布各类正式信息、品牌宣传（除促销动信息外），均由总裁办统一审核。
对于发布的企业介绍、品牌性宣传内容总裁办有最终审核权。
有关媒介管理的详细规定请见《2014弘阳集团媒介管理办法》。
四、活动推广管理规定
（一）活动目的
1、商业宣传：
讲求明显的经济效益，应整合有限的广告费用，有的放矢，综合分析，选择适合企业宣传和定位的方式和媒体。
如一些行业主流媒体和地方权威媒体等。
2、企业形象宣传:
旨在提高企业知名度和美誉度,此类宣传以企业品牌宣传或企业文化宣传居多。
如企业专题片、公益活动等。
3、新项目上市推广，旨在提高项目的认知度，激发目标消费群购买欲望。
4、应急宣传：
迅速抓住社会性突发事件，制定应急宣传计划，比如对社会上有影响力的天灾人祸进行援助、处理企业相关危机活动等。
5、公益宣传：
旨在提高企业品牌的美誉度，如为政府及相关社团倡导社会文明新风，扶贫济困等组织的一些公益活动。
（二）集团品牌推广活动相关规定
指以集团总裁办牵头组织的大型企业联动的品牌推广或公益等活动，各子公司营销/企划部在各地区推广执行。
1、由集团总裁办负责编制计划与实施方案，并对各子公司营销/企划部提供指导和支持。
2、举办活动前，集团总裁办应组织编制《品牌推广活动方案》，明确活动的主题、活动目的、活动构思、活动价值、活动要素、宣传方案、活动物料、场地设施、场地布置、费用列项及分摊原则、活动人员及职责、离场方案、预期效果等。
3、活动方案经总裁办领导评审、审批后实施。
4、活动方案获批准后，由总裁办选择合适的供方组织开展活动，并于活动结束后编写活动总结，经总裁办领导确认后，报集团管理部备案。
（三）各子公司大型品牌推广活动相关规定
指以各子公司牵头组织的大型品牌推广类活动。
1、各子公司应在充分调研分析的基础上，结合市场形势，反复讨论后提出，最终方案由各子公司总经理、集团分管部门领导批准后，方可执行。
2、子公司或项目公司需求部门上报品牌宣传需求或提案均使用集团统一签呈格式，申报时须写明宣传目的、时间、范围、费用。
3、子公司或项目公司需求部门申报由所在子公司或项目公司总经理审批需求宣传申请或方案，符合条件的报集团总裁办审核或备案。
4、集团总裁办仔细检查需求报告或方案，合理评估规范性和可行性，包括宣传方式、时间、费用等。
5、需上报总裁审批的，由总经理、副总裁综合各方意见，做出相应审批后予以实施；
需上报总裁批准的则报总裁批准后实施。
6、为了规避对外宣传的法律纠纷，所有对外的广告宣传稿件的文字、产品主题海报的文字、其他对外宣传品的文字涉及到版权法律方面的均需要经集团总裁办审核或备案后方可执行。
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