润迅集团品牌管理手册指南.doc

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润迅集团品牌管理手册

序言

《润迅集团品牌管理手册指南》（以下简称《指南》）提供润迅品牌管理方面的参考与指引，协助各专业公司在业务推广过程中推广和维护润迅品牌。

《指南》颁布的目的和功能主要是：

·在经营活动和传播过程中统一向外传递一致的信息，保证集团公司品牌识别的清晰；

·本《指南》旨在为各专业公司在业务推广时所涉及的品牌方面的问题，界定出实施的原则和方向；

·本《指南》主要包含三部份：

品牌识别与品牌体系规划及品牌管理职责。

品牌识别强调传递一致的品牌核心价值、品牌定位和品牌个性等方面的规范，而品牌体系规划则强调的不同类型品牌之间的关系；最后对各级机构在品牌管理中职责划分及管理细则作了说明；

·《指南》所确定的是品牌管理的原则，各专业公司在实施时，尚需结合其营销策略和市场情况进行具体的产品与品牌策略的整合。

制定《指南》的背景：

·品牌识别要反映经营策略。

由于《润迅通信宏图》重新修改，公司在战略发展上重新定位，所以要将原来润迅品牌识别及定位作相应调整。

·随着集团业务的重组与转型，润迅从单一的品牌结构，转向多元而复杂的品牌结构，品牌体系需要做事先的规划，否则会引起混乱与资源的浪费。

·本《指南》的有关原则和实施方法主要是在《润迅通信宏图》修订版、《润迅品牌管理指南》和香港品牌识别顾问公司（EnterpriseIG）提出的《润迅集团品牌架构分析报告》的基础之上而制定的。

第一部分：

润迅品牌识别

定义：

品牌识别是从公司的角度，希望创造和保持能引起公众对品牌美好印象的联想物；品牌识别是公司的谋略，是品牌管理的基本依据。

品牌识别是由品牌的核心价值、核心识别、品牌定位、视觉识别和品牌个性要素组成的。

一、润迅品牌的核心价值

·超越自我

具体阐述：

这是我们品牌的内涵和品牌在市场上存在的基础，即不断努力创新，为消费者和客户提供更优质、更合理的服务。

也可以称之为润迅品牌的精髓，它构成润迅的核心识别和竞争品牌的差异。

企业品牌的核心价值也是公司使命和文化在商业活动中的具体推广和品牌化的体现。

二、核心识别

·服务品质：

不断超越原有的水平和竞争对手，能满足甚至高于消费者和客户的期望

·合作：

广结业务联盟，具备强烈合作意识，体现虚拟运营商的定位，以双赢为经营目标

·变革与创新：

一个不断变革与创新的公司

三、润迅品牌的定位

·虚拟通信网络运营商和增值服务供应商

具体阐述：

这是目前公司发展战略的定位，严格的来讲是企业自身投资和营销资源组合的定位。

市场推广过渡之后，还需要转化为可以为消费者和用户接受的、能直接体现给消费者和用户带来某种好处的服务产品的定位。

关于虚拟运营商的说明：

·我们在研究了国外虚拟运营商的模式后，结合中国通信业的实际，将虚拟运营模式扩展到了通信领域。

润迅在国内首次提出了虚拟通信网络运营商的这个概念，即没有自己的网络，但可以借助网络运营商的资源来提供增值业务的运营模式。

简单的说虚拟通信网络运营商的概念其实就是自己没有网络，依托主要电信运营商的骨干网络，不断进行业务组合与产品创新，为他们发展客户、管理客户，分销他们的一些业务。

四、润迅品牌的核心视觉识别（符号）

·中英文组合而成的标志（LOGO），表现自信有力，突破与速度

·富有创意的广告和公关活动

·既定的企业色调

五、润迅品牌个性

·稳健而富有创新意识

·有实力，做事追求大气

·包容性和人性化兼而有之

·跨地域的文化色彩

第二部分：

润迅品牌的结构体系与划分原则

定义：

品牌结构指不同品牌的组合，各品牌之间的关系。

品牌结构的规划必须清晰，协调与突出重点。

一、现阶段润迅通信品牌的层次划分：

润迅通信品牌家族结构分为三个层次：

·最高层次为集团企业品牌润迅通信

润迅通信作为集团企业品牌，代表着企业的整体形象与识别，它是唯一的、恒定的。

润迅通信意味着企业、组织与人，为集团控股公司体系内所有的产品与服务提供信誉、价值与实力保证。

任何公司和个人不得擅自修改和另行设计。

集团外的组织使用必须经过本公司的授权。

·第二层次为事业品牌，事业品牌是基于不同的业务专业线而建立的品牌，它是多元的，可变的，随着公司业务线的变化而调整。

这一层次的品牌主要指采用润迅通信母品牌的事业品牌，如：

润迅网通，润迅概念、润迅信息服务，润迅电话呼叫中心、润迅信息技术。

·第三层次为产品（服务）品牌

这一层次的品牌数量多，并且不断更新，用于具体的服务产品，面对竞争及促销的需要。

现阶段已在集团备案并已设计形象的产品（服务）品牌有：

润迅自由通、润迅股王、润迅多Q上网卡。

润迅通信集团品牌架构图

集团品牌

事业品牌

通路背书事业品牌

采用集团统一品牌的事业体品牌：

潤迅網通

采用集团统一品牌的事业体品牌：

潤迅信息服務

采用集团统一品牌的事业体品牌：

潤迅電話商務

产品\服务品牌

润迅上网卡

二、润迅通信品牌架构划分的规范原则：

在整个品牌架构规范上，集团采用统一品牌+背书式品牌的架构，这是整个公司品牌管理和建立的战略性纲要。

·所谓统一品牌即直接采用集团企业品牌润迅通信，采用此方式的机构包括除润迅概念以外所有公司如：

润迅网络通信、润迅综合信息服务、润迅信息技术等。

推广时必须直接使用润迅通信标志。

·背书式品牌指事业品牌有独立的识别体系及形象，但在识别上必须加上“润迅通信成员机构”字样。

现阶段只限于有润迅概念属于背书式品牌。

三、各专业公司建立产品（服务）品牌的原则：

此项产品（服务）应是需要在消费者心目中建立个性化的、易于与消费者沟通的形象，并且有一定的计划和策略推广该产品（服务）。

·产品（服务）应是在本单位业务产品线中重要的，并有相当的广告预算去建立和推广。

·各专业（控股）公司的产品（服务）品牌，可根据需要自行法律注册，保护自己的品牌资产。

·建立产品（服务）形象不可对集团企业品牌产生负面的影响或对品牌体系产生混淆。

·凡推广单项产品（服务）时,必须执行集团公司的CI规范,在品牌名称前面统一冠以润迅名称，如润迅自由通、润迅传呼等。

·所有产品及服务品牌必须向集团企业公关部备案。

第三部分：

润迅集团品牌管理原则、职责及实施细则：

一、集团品牌管理原则：

·不可商讨的准则：

润迅通信集团商标图案——各分支机构无自主权

·可商讨的准则：

分支机构产品及服务品牌的建立——―定的自主权

·自主项目：

分支机构的广告促销活动——完全的自主权

二、集团品牌管理职责：

·集团企业公关部直接负责企业品牌的管理，并负责品牌体系的规划、监督及控管。

·各专业（控股）公司的产品（服务）品牌的建立和推广，在委托广告和设计公司正式印刷制作之前，必须事先将设计稿提交给集团企业公关部经审查符合CI规范批准后方可执行。

·凡润迅以后新成立或新拆分组合的公司，作为润迅通信集团成员机构，除非得到执行董事会批准另外建立新品牌，否则一律执行统一品牌策略。

·各分支机构接待台形象的装修，其视觉设计必须事先得到集团企业公关部的批准。

三、集团品牌管理实施细则：

·集团须以“润迅通信集团”或“润迅集团”为对外沟通的统一名称，强化综合性通信服务集团的品牌形象。

·各分支机构须使用完整的润迅通信标志，不得单独使用CM英文徽标，更不得有何破坏整体标志的改变用法。

（见附图）

·业务单位对外沟通时必须使用润迅加上业务名称的完整组合方式，如：

润迅网络通信、润迅概念、润迅电话商务、润迅信息服务

·采用统一品牌策略的各分支机构不得自行设计分公司的标志，凡涉及到润迅公司标志一律采用润迅通信集团标志。

·各公司与其他公司联合推广时一定要注意检查对方“润迅”的“迅“字是否写错为“讯”，一旦出现要及时更正。

·各公司的广告创意风格，包括广告呈现及图像沟通的元素，必须遵循集团最新制订的统一品牌视觉规划。

服务与咨询：

各公司在实际应用过程中如遇到品牌及CI执行方面的问题，请及时咨询我部。

集团总裁办及企业公关部咨询电话：

2189297传真：

2189224

Email:

gong.wenxiang@联系人：

龚文祥