《汽车营销学第一篇原理》.doc

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2011.8.29营销08《汽车营销学》第一次课

1、谈谈我的假期

管理系会议——华狮调研——管理系的教研课题——整理两本书——陪女儿游北京——西安同学聚会——准备开学课程（缺憾：

几个重要人物拜访/一个课题和文章没写）

2、谈谈你的假期——充实收获愉快/每舍一人/点几人

3、谈谈本课程的由来与安排

新课/没人上/本课特点/

《汽车营销学》

第一篇汽车营销原理——生产商为主

第一章汽车产业概述——（第1次）老师

第一节世界汽车产业格局与特征

第二节中国汽车产业格局与特征

第二章中国汽车营销环境分析——（第2次）老师

第一节宏观环境

第二节微观环境

第三节供求分析

第三章汽车营销市场调研（略）

第四章顾客购买行为分析——（第3、4次）1班1组

第五章汽车营销战略与汽车品牌——（第5次）1班2组

第一节汽车市场细分（分类）

第二节目标市场选择

第三节汽车市场定位

第六章汽车营销策略

第一节汽车产品与定价（产品组合广度、深度、相关性；汽车功能、造型、）——（第6次）2班1组

第二节汽车服务——（第6次）2班1组

第三节汽车品牌（第6次）2班1组

第四节汽车营销渠道——（第7次）2班2组

第五节汽车营销传播——（第8次）3班1组

第二篇汽车营销实务——经销商

第七章汽车销售流程与技巧——（第9、10次）3班2组

第八章汽车售后服务（略）

第一节汽车售后服务流程与技巧

第二节售后服务业务

第九章投诉与客户关系管理

第十章汽车服务礼仪（略）

第一篇汽车营销原理

第一章汽车产业概述 3

第一节世界汽车产业的格局与特征 3

一、世界汽车产业的演变与布局 3

二、世界汽车产业的外部环境与特征 3

三、世界汽车产业的发展趋势？

？

？

4

第二节中国汽车产业的布局与特征 4

一、中国汽车产业的演变与布局 4

二、中国汽车营销现状（教材第三节P22） 4

三、中国汽车产业的发展趋势（教材第二节P19）？

？

？

8

第二章中国汽车产业营销宏观环境 8

第一节宏观环境 8

第二节微观环境（略） 10

第三章汽车营销市场调研（略） 10

第四章顾客购买行为分析 11

第五章汽车营销战略 11

第六章汽车营销策略 11

第一节汽车产品与定价 11

（产品组合广度、深度、相关性；汽车功能、造型、） 11

第二节汽车服务 12

第三节汽车品牌 13

第四节汽车渠道 13

第五节汽车营销传播 13

第一章汽车产业概述

第一节世界汽车产业的格局与特征

一、世界汽车产业的演变与布局

1、汽车诞生与手工生产阶段——欧洲

2、大众化与批量生产阶段——美国

3、多品种生产阶段——欧美

4、低成本精益生产阶段——日本

5、发展中国家的汽车生产

二、世界汽车产业的外部环境与特征

1、汽车生产国别特征

2009年：

全球汽车产量整体下滑中国表现一枝独秀

世界汽车制造商协会预测2010年世界汽车生产形势将好转

2010年05月21日15:

22汽车周报

2009年，由于国际金融危机并未根本消除，世界主要贸易国经济回升乏力，受此影响，世界汽车工业整体表现较为低迷。

据世界汽车制造商协会（OICA）统计，2009年全球共生产汽车6098.70万辆，同比下降13.5%，降幅较上年加大9.8个百分点。

1、全球汽车生产形势整体下滑，欧、美和非洲下降较为明显。

2009年，世界各地区汽车生产形势总体低迷，其中非洲地区结束增长，呈快速下降，共生产37.29万辆，同比下降36.0%；欧、美地区降幅均明显加大，分别生产1700.10万辆和1255.74万辆，同比分别下降21.9%和25.6%，降幅较上年分别加大17.2个百分点和13.9个百分点；亚太地区受中国产量高速增长的带动，降幅总体低于上述地区，共生产3105.57万辆，同比下降0.7%，降幅低于行业12.8个百分点。

2、世界主要汽车生产国产量下降明显，中国表现一枝独秀。

2009年，汽车产量排名前十位的国家依次是：

中国、日本、美国、德国、韩国、巴西、印度、西班牙、法国和墨西哥，分别达到1379.10万辆、793.45万辆、571.18万辆、520.99万辆、351.29万辆、318.26万辆、263.27万辆、217.01万辆、204.98万辆和155.73万辆。

与上年相比，中国表现最为突出，首次超过日本成为世界第一汽车生产大国。

2009年，上述十国共生产4775.26万辆，占世界汽车总产量的78%。

2010年四大地区全面增长，中国蝉联第一

2011年04月10日中汽协会行业信息部

据中国汽车工业协会根据世界汽车制造商协会（OICA）提供的2010年世界汽车生产数据统计，2010年，国际金融危机影响力总体趋弱，世界经济呈恢复性增长，受此影响，世界汽车生产结束上年下降，呈较快增长，其中商用车增幅高于乘用车。

2010年，全球共生产汽车7760.99万辆，同比增长25.8%。

其中乘用车生产5826.43万辆，同比增长22.2%；商用车生产1934.56万辆，同比增长38.0%。

整体来看，2010年世界汽车生产大致呈现以下特点：

1、全球汽车生产形势好于上年，四大地区全面增长

2010年，随着世界主要经济体逐渐走出危机阴影，对于汽车的需求明显回升，全球四大地区汽车生产呈现全面增长，其中美洲、亚太地区增速居前。

2010年，美洲地区生产1661.17万辆，同比增长32.2%；亚太地区生产4089.73万辆，同比增长28.8%；欧洲地区生产1961.30万辆，同比增长15.6%；非洲地区生产48.79万辆，同比增长18.0%。

2、世界主要汽车生产国产量呈不同程度增长，中国蝉联第一

2010年，汽车产量排名前十位的国家依次是：

中国、日本、美国、德国、韩国、巴西、印度、西班牙、墨西哥和法国，分别达到1826.47万辆、962.59万辆、776.14万辆、590.60万辆、427.19万辆、364.84万辆、353.68万辆、238.79万辆、234.51万辆和222.74万辆。

与上年相比，除法国增速略低外，其它国家同比增长均达到两位数，其中墨西哥、美国、印度和中国增速更快。

此外，中国在保持快速增长的同时，产量继续稳居第一，并创造世界汽车生产史上最高记录，表现尤为突出。

2010年，上述十国共生产5997.55万辆，占世界汽车总产量的77%。

2、汽车生产企业特征

90年代形成或“6+4格局”

——通用/福特/戴-克/大众/雷诺-日产/丰田+标致/本田/宝马/现代

表1-1世纪初世界汽车产业格局明细表

集团

公司

注册国家

2000年全球产量（辆）

2000年全球销售量（辆）

通用集团

通用公司

美国

菲亚特

意大利

铃木

日本

五十铃

日本

13095263

13159348

富士重工

日本

大宇

韩国

福特集团

福特公司

美国

马自达

日本

7810466

7546160

戴姆勒一克莱

斯勒集团

戴姆勒一克莱斯勒

德国

三菱

日本

5365553

5278333

雷诺一日产集团

雷诺

法国

日产

日本

4717315

4707712

丰田集团

丰田

日本

5200487

5127115

大众集团

大众

德国

4952261

4532143

以上六大集团总计

41141345

41150811

其他企业

标致

法国

2550565

2498407

本田

日本

2434772

2457017

宝马

德国

992412

790007

现代

韩国

2334431

2076319

6+4总计

49453525

48964581

全球总计

57592000

注：

l．福特公司统计中包括沃尔沃、陆虎（越野车）的数据。

2．丰田公司统计中包括大发的数据。

3．大众公司统计中包括劳斯莱斯、斯格达的数据。

4．表中是6+4，加了一家韩国现代汽车集团，但通常是指前三家，故被称为“6+3"模式。

资料来源：

改编自钱振为，《21世纪中国汽车产业》，北京理工大学出版社，2004年。

2010全球10大汽车制造商汽车销量排名

1、丰田842万辆增幅8%

2、通用839万辆增幅12%

3、大众714万辆增幅14%

4、现代起亚574万辆增幅24%

5、福特552万辆增幅13.5%

6、日产408万辆增幅22%

7、标致雪铁龙360万辆增幅13%

8、本田356万辆增幅4.8%

9、雷诺260万辆增幅14%

10、菲亚特

3、世界汽车多品牌策略

多品牌策略一直是世界汽车市场竞争采用的重要营销策略。

无论是居世界销量第一的通用汽车公司、老牌的大众汽车公司，还是后来居上的日本丰田汽车公司，都无一例外地以多种品牌策略以抵御竞争对手，并扩大自己的市场占有率。

通用汽车公司旗下的品牌有别克、凯迪拉克、雪佛兰、GMC、奥姿莫比尔、悍马、旁蒂克、土星以及德国的欧宝；

福特汽车公司的品牌包括福特、林肯、马自达、水星和沃尔沃（2010年3月已被中国吉利公司收购）；

大众汽车公司有大众、兰博基尼、布加迪、奥迪、保时捷、斯科达、宾利7大品牌；

丰田汽车公司拥有丰田、雷克萨斯、大发、斯巴鲁、日野等品牌；

雷诺一日产汽车公司拥有雷诺、日产、三星、达契亚、英菲尼迪；

戴姆勒一克莱斯勒汽车集团拥有迈巴赫、梅赛德斯一奔驰、克莱斯勒、Jeep、道奇和Smart等品牌。

三、世界汽车产业的发展趋势（略）

1、汽车生产技术不断创新

2、汽车产业模块化

3、销售服务网络信息化

4、企业竞争立体化

第二节中国汽车产业的布局与特征

一、中国汽车产业的演变与布局

1、中国汽车工业的创建

（1）初创：

1953——1965

（2）自主建设：

1965——1978

2、中国汽车工业的成长

（1）对外开放合作：

1982——2001

（2）自主品牌与自主研发：

2001——

二、中国汽车营销现状

1、市场增长迅速

表：

1992——2005年我国国内生产总值与汽车、轿车产量

年份

全国国内生产总值

（亿元）

城镇人均可支配收入

（元）

汽车产量

（万辆）

轿车产量

（万辆）

轿车销量

（万辆）

1992

106.67

16.17

。

。

。

。

2000

89404

6280

207.OO

60.70

。

。

。

。

2002

102398

7703

325.10

109.20

2003

116694

8473

444.39

202.01

2004

136515

9422

507.41

231.40

2005

182321

10493

570.O0

277.OO

2006

727

2007

888

2008

934

2009

1379

2010

1826.47

资料来源：

国家统计局WWW。

图：

2001——2009我国汽车产量及增长率

2009年世界各国汽车销量（单位：

万辆）

中国：

1364.48

2010年据中国汽车工业协会统计，国内汽车产销量分别达1826万和1806万辆，蝉联全球第一，同比分别增长32．44％、32．37％。

来源新华社

中国：

汽车产量为1826万辆，比上年增长32%，占全球当年汽车总产量的23.5%。

日本：

以960万的年产量排名世界第二，同比增幅为21%；

美国：

排名第三，产量为776万辆，同比增长35%。

德国：

排名第四

西班牙：

第八

法国：

第十

表：

2003——2009中国汽车进出口数量比较

进口汽车（万辆）

出口汽车（万辆）

年份

进口合计

其中轿车进口量

出口合计

其中轿车出口量

2003

17.17

10.30

4.58

0.28

2004

17.57

11.6l

13.63

0.93

2005

16.13

7.65

16.43

3.11

2006

22.78

11.18

34.34

9.33

2007

31.41

13.99

61.44

18.86

2008

41.0l

15.45

68.O7

24.13

2009

41.89

16.48

30.28

10.24

2、汽车集中度不断提高

表：

21世纪初中国三大汽车集团企业及其主要产品

上海汽车集团

东风汽车集团

中国第一汽车集团

公司

产品

公司

产品

公司

产品

上海大众

桑塔纳、帕萨特、波罗、高尔等

神龙汽车

富康、爱丽舍、

赛纳、毕加索

一汽大众

捷达、奥迪、宝来、高尔夫

上海通用

君威、凯越等

悦达起亚

普利特、千里马

一汽轿车

红旗、马自达6

通用五菱

SPART微型车

东风汽车

新蓝鸟、阳光

一汽海南

福美来、普利马

仪征汽车

赛宝多功能车

柳州汽车

风行

天津一汽

夏利、威姿

奇瑞汽车

风云、QQ等

东风日产柴

客车、货车

成都一汽

轻客、SUV

通用东岳

赛欧

东风杭州

客车、货车

一汽金杯

金杯

申沃客车

沃尔沃

东风本田

资料来源：

彦仁《汽车与配件》。

表：

我国主要汽车集团历年销量情况（万辆）——集中度

企业

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

上汽集团

25.46

44.89

61.02

78.2

84.85

91.75

122.4

155.4

172.16

270.55

一汽集团

43.37

40.75

56.55

85.44

100.75

98.31

116.57

143.6

153.29

194.46

东风汽车

22.1

26.54

41.57

46.92

52.33

72.9

93.23

113.72

132．o6

189.77

长安汽车

19.73

23．O2

30.76

41．o7

57.95

63.1l

70.87

85.77

86.14

186.98

北汽集团

12．O9

13.65

18.05

33.67

53.1

59.73

68.51

69.41

77.16

124.30

70.8%

广汽集团

3.67

5.57

6.45

12.26

20.96

23.72

35.23

51.36

52.6

60.66

哈飞汽车

12.39

14.18

17.5l

19．O6

20.51

23.0l

26.68

24.3l

22.38

24.5

奇瑞汽车

2.8

5.02

9.04

8.66

18.92

30.25

38．O9

35.6l

50．o3

江淮汽车

4.71

5.13

7.55

9.45

13.08

15.43

17.8

20.54

20.45

31．o3

吉利汽车

1.19

2.17

4.21

7.57

9.67

15.14

20.44

21.95

22.18

32.9l

87.16%

资料来源：

2000～2006年数据摘自向寒松：

《中国汽车营销风云录》，北京机械工业出版社，2007年版；2007～2009年数据根据国研网相关数据整理。

2010年，销量排名前十位的汽车生产企业依次是：

上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、奇瑞、比亚迪、华晨和江淮，分别销售355.84万辆、272.48万辆、255.82万辆、237.88万辆、148.99万辆、72.42万辆、68.21万辆、51.98万辆、50.14万辆和45.85万辆，同比分别增长31.53%、36.05%、31.55%、27.22%、19.86%、13.74%、36.33%、15.93%、43.94%和42.46%。

2010年，上述十家企业共销售汽车1559.61万辆，占汽车销售总量的86%。

3、民族品牌崛起

自2003年奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上悉数登台后；

2005年在同一展台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向，推出了诸多概念车、发动机样机。

2006年北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参展总车数的1／3强，且部分自主品牌企业已正式挺进中高端市场。

2006年，我国自主品牌乘用车全年累计销售214．67万辆，占乘用车销售总量的41．47％，其中自主品牌轿车累计销售98．28万辆，占轿车销售总量的25．67％；

2009年的汽车销量排名中，除了上汽、一汽、东风、北汽、广汽等著名合资品牌之外：

自主品牌奇瑞、比亚迪、华晨和吉利紧随五大集团之后，销量不断攀升，2009年的汽车销售量分别为50．03万辆，44．84万辆，34．83万辆和32．91万辆，同比增加40．5％，l60％，22．11％和42．70％。

其中我国自主品牌乘用车2009年全年共销售457．70万辆，占乘用车销售总量的44％，比上年提高4％，与合资品牌的销量差距逐渐缩小。

4、车型竞争空前激烈

当前国内车市已经进入买方市场，竞争不断趋于白热化；不断推出新车型，成为国内汽车厂商扩大销量、争夺市场份额的重要手段。

2006年应该说是车型之争的一个高潮，从2006年1月6日标致206上市拉开2006年新车上市的序幕，到2006年12月22日广州本田推出2007款雅阁和奥德赛，2006年国内汽车厂商共推出ll7款轿车、SUV和MPV新车型，其中轿车新车型达到上百款。

2006年推出的新车型中有30多款属于自主品牌；之后的2007、2008年，车型竞争空前激烈；

到2009年，上市的新车型品牌创历年最高，仅乘用车上市新品种就有221款，约327个品种，比2008年多出114款，其中轿车最多，达到175款。

从国别来看，2009年的新车型中自主品牌最多，共120款；其次为日系、德系和美系。

从上述数据可以看出，车型之争在自主品牌之间争夺最为激烈，新车型的频繁上市会进一步加剧国产车内部的竞争；同时，部分主流轿车品牌经过1年的经验积累，将大规模开展品牌置换，甚至是跨品牌置换，使汽车市场竞争更加白热化。

5、我国汔车品牌运营现状

从低端品牌向高端品牌逐步过渡

我国自主汽车品牌发展初期长期走的是低端路线，将产品定位于低端，从而在消费者心中形成了“小排量、低价格、低档次"的形象。

不同汽车细分市场中自主品牌的比例也显示出了这一点，自主品牌轿车的中低端有一定市场，但在中高端领域所占的市场份额则相当有限。

随着自主品牌汽车企业的品牌形象逐渐被消费者认可，其汽车产品质量被消费者接受，自主品牌企业开始向中高端市场进军，不约而同地将产品线向利润率较高的中高端市场转移。

2007年伊始，自主品牌开始大规模涉足合资品牌占据“把持”地位的中高端车市。

在2007年国家发改委最新一批新车名录中，南汽名爵、红旗、江淮轿车等一批自主品牌中高档轿车榜上有名。

同时，包括已经上市的上汽荣威750、华晨1.8T，自主品牌已经显示出在中高级轿车市场与合资品牌展开激烈争夺的强劲势头。

荣威750的亮相是中国汽车自主品牌传统印象与定位的一次历史性颠覆，近两年将集中精力先把国内中高端细分市场巩固下来，再考虑走向海外。

。

6、自主轿车品牌纷纷造“心”，增强品牌竞争力

发动机是汽车的“心脏"，而长期以来，由于高性能发动机的核心技术一直由国外品牌掌握，中国自主品牌汽车工业发展饱受制约，缺乏有效的“动力"。

而近年来，随着奇瑞、吉利、中华等自主品牌在发动机领域研发实力的增强，具有自主知识产权的多个发动机成功下线，中国汽车开始有了“中国心"。

2002年，奇瑞公司决定投巨资开发新发动机，建立新的发动机生产线。

经过3年时间的艰苦努力，奇瑞终于有了自己的发动机家族——奇瑞ACTEC0发动机从直列3缸到V型8缸，从汽油到柴油，从0.8L一4.0L，全部满足欧W排放标准的3个系列共l8款全铝发动机。

奇瑞已宣称，1．8T涡轮增压发动机于2007年8月正式投产；

2006年6月26日，华晨推出了号称是中国自主品牌第一台与世界同步的涡轮增压汽油发动机——华晨1.8T发动机，采用可变配气正时、电控多点顺序燃油喷射、高能量点火系统、链传动正时系统等先进技术；

2006年7月初，国内首款具有自主知识产权的电控高压共轨柴油发动机——长城TC“智能节油王"INTEC上市，该发动机由长城汽车与德国博世公司联合开发而成，有“智能节油王”之称；

2006年9月，吉利推出的一款代号为FC一1的新车，搭载其自主研发的l．8LVVTi全铝发动机；

2006年下半年，上汽也启动了自主品牌的发动机项目，计划年产l5万台发动机，既用于出口，也用于国内市场销售，并计划在2009年形成30万台的年生产能力；

长安集团在上海车展上展出了7款自主研发的新型发动机，其中包括首次对外发布的集长安汽车尖端技术于一身的CB系列发动机，该发动机为直列4缸、双顶置凸轮、l6气门、1.0L排量汽油机，它集成了进排气可变气门正时（D—VVT）、汽油缸内直喷（GDI）及废气涡轮增压（TC）三项先进技术于一身，具有高功率、高扭矩和节能环保的卓越性能。

7、自主品牌汽车集体换标，提升品牌形象

中国汽车产品要彻底扭转在国际上已形成了“低端、技术含量低”的形象，换标成为重要途径。

2005年4月，哈飞的第一款三厢车赛豹在哈尔滨下线并使用了“双星”标志。

新车标是由“H"字母变形而来，它是哈飞首款三厢轿车的标志，也标志着哈飞汽车进入了新的里程，开始建立轿车新平台。

从2006年年初开始，中国自主品牌汽车先后有双环、江淮、海马、长安等6个品牌汽车更换车标。

首先是双环汽车换掉了两个圆圈相连的车标，使用了变形“S”的车标，并运用到新车CE0上；在轻卡领域实力强劲的江淮汽车，在2006年11月的北京国际车展上推出的江淮瑞鹰SUV不用JAC车标，而是采用了全新的“五角星"车标，作为JAC乘用车新的品牌标志，它象征着江淮在全球汽车产业背景下，以“协调平衡，追求卓越