旅游市场营销.docx
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旅游市场营销
旅游市场营销
皇宫大酒店应用设计
皇宫大酒店营销方案
一、目标定位
1.
餐饮目标：
*万元／年
2.客房目标：
*万元／年
3.会议目标：
*万元／年
4.起止时间：
*年*月到*年*月
二、形势分析
（一）、市场形势
1.2010年全市酒店行业较多，预计一、两年以内1.2个酒店相继开业，以及城镇的相关行业也相继开业。
2.竞争形势会相当激烈，削价竞争将会继续持续
3.与本店竞争的酒店有：
朝阳酒店、温泉酒店、快捷酒店等等
4.新酒店相继开业团队竞争更加激烈，散客市场仍保持平衡
（二）、竞争优、劣势
1.按四星级标准建造的高档商务型酒店。
北距新郑市国际机场19公里，东距京广铁路、京珠高速公路4公里，西距107国道3公里，位置优越、交通便利。
2.皇宫大酒店，客房富丽堂皇，功能齐全；餐饮以粤菜、川菜为主，精品菜肴，名厨制作。
16间豪华包房、彰显尊贵；能同时容纳600人的中餐厅，宽敞气派；巴沙里西餐厅，风情万种。
3.酒店康乐设施齐备，网球场、桑拿洗浴中心、多功能歌舞演绎厅、健身房、美容美发等娱乐设施一应俱全，是宾客提供休闲、健身、娱乐的理想场所。
4.以科学化、标准化的现代酒店管理理念，全体员工以真诚的微笑、优质的服务
三、市场定位
作为高档的商务型酒店，同时又处于文化历史古都，充分发挥地理优势，餐饮、会所、康乐、房务等优势。
瞄准前来旅游和参加商务会议群体以及中层次以上的消费群体：
（1）、拜祖寻根的团队以及国内标准团队
（2）、境外旅游团队（3）、中档以及中档以上的商务散客（4）、各种会议
（一）、客源市场分为：
1.团队——寻根拜祖的华人、华侨以及国内以及境外的旅游团队
2.散客——周边地区以及本市的商务散客和到本市来访者
3.会议——政府各职能部门、驻本市企、事业机构
（二）销售季节划分：
1.旺季：
1月、拜祖大典准备、筹划、举行期间（2、3、4月）以及黄金五一、十一（5、10月）
2.平季：
7、8、11、12月
3.淡季：
6、9月
（三）旅行社分类：
1．按团队大小分类：
a.河南大河国际旅行社、康辉旅行社、省中旅等
b.新郑炎黄旅行社、心连心旅行社、兄弟旅行社、飞雁旅行社、金运旅行社
c.其他旅行社
*按不同分类制定不同旅行社团队价格
（1）稳定A类客户，逐步提高A类价格。
（2）大力发展B类、C类客户，扩大B、C类比例。
2.境外团旅行社：
a.台湾市场某某旅行社
b.东南亚市场天马国际
3.确定重点合作旅行社
四、不同季节的营销策略
1.旺季1、2、3、4、5、10月份
★某年1月（31天）、2月（28天）3月（31天）、4月（30天）
A、每天团队与散客预定比例：
*：
*
B、房价：
团队价：
180元/间，散平均价：
240元/间
C、月平均开房率：
90%即90间/日
D、每日收入：
团队：
*元，散客：
*元
E、五个月收入：
*万元，月平均：
*元
F、各月工作重点：
一月份：
1.加强对春节市场调查，制定春节促销方案和春节团、散预订。
2、加强会务促销。
3、加强商务促销和协议签订。
4、加强婚宴促销。
二月份：
1.了解拜祖大典的具体形式，分析市场情形，制定促销方案
2.加强会务促销
3.制定相关的优惠活动，吸引游客
三月份：
1、落实拜祖大典期间的工作以及洞察游客对本店的反应，制定修正方案
2、加强会务、商务客人促销。
3、加强婚宴促销。
4、“五一”黄金周--------客房销售3月中下旬完成促销及接待方案。
四月份：
1、加强会务、商务客人促销。
2、加强婚宴促销。
3、加强对五一节市场调查，制定五一节促销方案和五一节团、散预订。
4、制定“母亲节”活动方案并促销；母亲节------以“为母爱，付出我的回报”主题进行餐、房组合销售
其中黄金周月份：
2、5、10两个月
*年2月份（本月只有28天）：
A春节黄金周：
全部七天
1）第2、3、4、5日，团:
散=*:
*
房价：
团：
180元/间，散：
280元/间
开房率：
98%即98间/日
每日收入：
团：
*元，散：
*元
2）第1、6日，团:
散=*:
*，
房价：
团：
150元/间，散：
220元/间
开房率：
92%即92间/日
每日收入：
团：
*元，散：
*元
3）第7日，团:
散=*:
*
4）房价：
团：
100元/间（含双早），散：
160元/间
开房率：
80%即80间/日
每日收入：
团：
*元，散：
*元
4）黄金周收入：
*万元
B当月余下日收入：
*万元（21天），
预定比例：
团：
散=*:
*，
房价：
团队价：
100元/间，散平均价：
170元/间
开房率：
90%即90间/日
每日收入：
团：
*元，散：
*元
C、本月总收入：
*万元
D、本月工作重点：
1、加强会议促销。
2、加强婚宴促销。
3、加强“三八节”活动促销。
*年5月份（31天）
A五一黄金周，全部七天
i>第2、3、4、5日，团:
散=*：
*，
房价：
团：
150元/间，散：
260元/间
开房率：
90%即90间/日
每日收入：
团：
*元，散：
*元
ⅱ>第1、6日，团:
散=*：
*，房价：
团：
120元/间，散：
220元/间
开房率：
90%即90间/日
每日收入：
团：
*元，散：
*元
ⅲ>第7日，团:
散=*:
*
房价：
团：
110元/间（含双早），散：
200元/间
开房率：
80%即80间/日
每日收入：
团：
*元，散：
*元
iv>黄金周收入：
*万元
B当月余下日24天收入：
*万元，
预定比例：
团：
散=*:
*，房价：
团队价：
100元/间，散平均价：
210元/间
开房率：
90%即90间/日
每日收入：
团：
*元，散：
*元
C、本月总收入：
*万元
D、本月工作重点：
1、加强对六月份市场调查，六一儿童节------以“享受童真、欢乐无限”为
主题推出儿童欢乐节进行餐、娱乐组合销售。
制定父亲节-------以
“父亲也需要关怀”为主题进行餐、房组合销售。
（六月第三个星期天）
2、加强“六一”儿童节、父亲节活动促销。
3、加强商务促销。
*年10月（31天）:
A“十一”黄金周：
全部七天
1）第2、3、4、5日，团队:
散客=*：
*
房价：
团：
160元/间，散：
280元/间
开房率：
95%即95间/日
每日收入：
团：
*元，散：
*元
2）第1、6日，团:
散=*：
*，房价：
团：
120元/间，散：
220元/间
开房率：
90%即90间/日
每日收入：
团：
*元，散：
*元
3）第7日，团队:
散客=*:
*
房价：
团：
100元/间（含双早），散：
160元/间
开房率：
80%即80间/日
每日收入：
团：
*元，散：
*元
4）黄金周收入：
*万元
B当月余下24日收入：
*万元，
预定比例：
团：
散=*:
*
房价：
团队价：
100元/间，散平均价：
170元/间
开房率：
90%即90间/日
每日收入：
团：
*元，散：
*元
C、本月总收入：
*万元
D、本月工作重点：
1、加强会议促销。
2、加强婚宴促销。
3、加强商务促销和协议签订。
4、同餐饮部拟定圣诞节促销方案。
圣诞节----圣诞大餐。
10月上旬餐饮部、
销售部完成制作圣诞菜单、
广告宣传促销及抽奖游戏设计方案及环境布置方案，各项工作逐步开展。
5、春节--------客房、家宴或年夜饭-------元宵节--------情人节
（1）餐饮部10月下旬完成制作方案。
（2）销售部、餐饮部10月下旬完成广告宣传促销方案及环境布置方案，由于春节、元宵节情人节时间相近，可贯穿起来。
2.平季（7、8、11、12月）
*年7月（31天），*年8月（31天）：
预定比例：
团：
散=*:
*
房价：
团队价：
100元/间，散平均价：
190元/间
开房率：
85%即85间/日
每日收入：
团：
*元，散：
*元
二个月总（62天）收入：
*万元，月平均：
*万元
各月工作重点：
7月份：
1、加强署期师生活动促销，加强商务散客促销。
2、中秋节活动方案和促销-------7月中旬餐饮部完成菜谱方案、销售部完成广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。
3、中秋节----------月饼促销，7月中下旬餐饮部完成制作方案、销售部完成
广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。
8月份：
1、加强和落实中秋节的促销活动以及审核确定营销方案
2、加强商务散客促销，制定出9月份团、散用房与月饼奖励促销方案。
3、国庆节客房、节后婚宴-------8月下旬餐饮部完成制作圣诞菜单方案，餐
饮、销售部完成接待及促销方案。
11、12月份：
1、加强对春节市场调查。
2、加强会务促销。
3、加强商务促销和协议签订。
4、加强婚宴促销。
3、淡季（6、9月）
*年6月（30天），*年9月（30天）：
预定比例：
团：
散=*:
*，房价：
团队价：
80元/间，散平均价：
150元/间
总开房率：
70%即70间/日
每日收入：
团：
*元，散：
*元
二个月总（60天）收入：
*万元，月平均：
*万元
各月工作重点：
6月份：
1、加强对“高考房”市场调查。
2、加强署期师生活动促销。
3、加强商务促销。
9月份：
1、加强会务促销。
2、加强商务促销。
3、加强对国庆节市场调查，制定国庆节促销方案和国庆节的团、散预订。
4、预算全年客房营业收入：
*万元
年平均开房率：
*%
每日可供租房数：
*间
计划每日出租房数：
*间（其中：
团队*间/日，散客*间/日）
平均房价：
团队：
100元/间，散客：
165.8元/间。
每天收入：
团队：
*万元，散客：
*万元
5、会务设施和其它代理收入：
*万元
总计：
*万元
五、市场推广的方法
准确的定位、合理的房价、良好的合作信誉都具备的同时，宣传促销是最重要的。
酒店销售在广告宣传上不可能像做日用品一样，大量投放媒体广告，即使有也是小范围在开业初期，那么人员促销时最主要的手段。
定期回访时最重要的。
一、销售部：
1.旅行社客源：
（1）把价格做杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季时追求高的出租率，吸引各社团队.
（2）稳定原有的旅行社，走出去走访其他的地区的旅行社合作，力争为指定酒店。
主要是邻近地区的旅行社。
他们的客源是酒店的生存基本客源，在旅行社客源市场的开发，主要以价格为杠杆，接待好各社的老总，保证节日用房，价格是竞争对手最容易做到的。
怎样在同等的价格或稍高的价格的情况下保证较高的开房率，那就必须对计调部人员进行公关。
（3）、为扩大餐饮消费，团队要求含早餐、正餐
（4）、加强华人、华侨以及外国旅游团会议等的促销
2.会务客源促销：
（1）促销时间：
上半年1至3月
下半年10至12月
（2）促销对象：
（a）政府各职能部门（b）本地商务公司（c）驻本地商务公司
（3）以本地区企业单位和建立与其他地区酒店联盟对接会务、散客。
（4）建全代理制，组织省内外会务客源。
策划一些企业经济类的，学术研讨，培训班会议和事业单位的会议。
3.散客客源：
散客市场客源的开发，是我们酒店客房追求的最主要的客源市场，要在有限的房数提高总量，散团比例的改变是根本途径。
在开拓散客市场，重点是本地区的客源，其次是邻近本市的其它县市，从战备方向上来讲最后的重点移向市外，走出河南省。
1、参加行业的连锁服务网,加强与各企事业单位的联系，稳定现有客户，大力开发新客户，本地市场客户要逐一登门拜访。
2、针对散客，客房、餐饮捆绑销售，客户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。
3、根据不同客人的需要，设计多种套餐（包价），含客房、餐饮、。
4、大力发展长住客户;制定内部员工合理的客房提成奖励制度。
5、扩大司机拉客量，对出租车司机的促销。
6、开辟网上订房,加强网络促销，扩大网络订房中心的订房。
二、餐饮部：
（1）增加品种和特色菜，降低价格，提高质量。
（2）举办“美食节”，特色菜培训
（3）根据节庆推出相应的团圆宴、长寿宴、婚庆宴等。
（4）开展有奖销售活动，如福寿宴、良缘宴、，赠送客房，或免费接送及小礼品、鲜花赠送和在报刊祝贺广告、电视台、电台送歌活动。
（5）增加旅行社指定用餐、给导游折扣，增加团队自点餐和风味餐消费。
（每天前台都给餐饮提供一份导游姓名和房号单，以便销售部和餐饮部联系。
）
三、内部消费链建立
A、通过内外促销宣传链完成内部消费链
1、外部宣传和促销
（1） 正常的广告播放和栏目的合作，同时抓住时机策划和炒作一些临时性的新闻报道宣传（如炎黄广场的电视宣传），提高酒店的知名度和美誉度。
（2）交通工具上的宣传：
如：
公共汽车以及出租车上的宣传单等。
（3）人员促销、交易会促销、信函促销，通过旅行社宣传，电子邮件，其它媒体等。
通过以上方法和其它宣传促销宣传网，把客人吸引进来。
2、内部宣传网
客人进店要促成每项消费，就必须把每项服务介绍给他们，这样就需要建立内部宣传网-----自走进酒店的大厅开始，就能了解酒店的基本设施情况（制作总体设施灯箱和图片），走进电梯，又能进一步看到图文并茂的宣传广告，到了客房，除了一些重点介绍的项目外，还有一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还有酒店的背景资料和名人来访图片资料及企业文化的内容等，。
同时还有酒店位置图。
各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。
打开电视应在整点插播酒店介绍专题片。
3、内部消费链的促成
通过内部交叉宣传网将内部各营业部吸引客人的方法介绍给客人，并制作住房折扣卡赠送等完成内部的消费链的构成。
四、提高回头率
通过促销，把客人引进来，留住客人，提高回头率是最关键所在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率（当然指在准确的价格定位的前提下）才能提高存量，只有积累，才会有存量的增加，才能保证相对稳定和较高的开房率。
留住客人的手段除了硬件配套外，还有软件（包括服务、餐饮出品质量、其它营业部门高标准的服务），同时还可以采用一些赠送和让利----------推行“住房消费积分卡”：
消费达到一定的金额或住房，享受赠送房，凭此卡享受优惠折扣，住房一定数量后，凭卡可申请VIP金、银卡，赠送娱乐消费。
五、改变客源结构
通过市场分析，除留住客人外，改变客源结构是提高效益的重要手段。
首选改变团队结构，再是改变团散比例。
改变团队结构，提高团队房价。
先增加合作旅行社（中小社），不求每社单量，当求积少成多（中小社因量相对较小，价格相对较高）第二个提高旅行社接团档次，一是提高开房客人档次，减少对客房物品的损耗，增加入住后的潜在消费。
采用交替更换的方法，达到提高团队房价的目的。
改变团散比例是指散客市场开拓客源稳定增加的情况下，降低团队接待量，力争在一年内为能达到散团各占50%，这是除营业指标外的另一个重要指标，也是酒店后期发展的根本途径。
六、增收节流、强化管理
1、建全团、散下单程序、复查程序，公开旅游、车、票等代理价格，堵塞销售漏洞。
2、进一步强化销售员工培训、提高员工素质、业务水平。
3、调配部门层级设制，定岗定编，降低销售成本。
4、目标考核，制定内外激励机制，调动全部员工积极性。
六、激励方案
A、销售部
1、目标考核指标：
按方案中淡旺季各月任务标准执行。
2、 工资发放：
1）总监、经理（助理）：
70%保底，20%按完成部门目标比例发给，10%按酒
店完成目标比例发给，每月扣除，半年总评，完成任务补发。
2）部门员工按工资总额70%保底，30%浮动（按当月部门完成任务比例发给）
每月扣除，半年总评，完成任务补发。
3、 超额完成任务，按超出比例╳工资总额奖励，当月兑现超出部分奖金。
4、给散客销售代表房价提成奖励：
（1）每天散客开房数：
按方案中标准执行。
（2）散客房达到95元/间或以上奖励：
5元/间（给散客销售代表4元，部门1
元）当月兑现奖金。
5、给旅行社计调团队用房倒扣：
（1）按当月酒店定团队价给旅行社计调部倒扣五间以上：
1元/间、散客：
5元/
间（为了在淡旺季同等的价格或稍高的价格的情况下保证较高的开房率，
对计调部人员进行的公关）。
（2）为防止漏洞、确保倒扣促销费到位，由财务部办理空银行卡、销售部
按排两人以上进行记名派发，每月底由销售部统计各社用房数，
财务部核对，次月10日前转帐至各社银行卡。
（请按时结算，此事仅限
总经理、财务部经理、会计、销售部知会，谁泄漏消息，严肃处理）
6、销售费用：
通讯、交通、招待、办公等费用可按财务现行标准执行；但总监个人交通、通讯费盼总经理有明确标准。
各项宣传促销费用按促销方案提前另制定方案。
B、前厅部
1、目标考核指标：
*万元/月（在客房销售总任务之内）。
2、工资发放：
（1）经理（助理）：
70%保底，20%按完成部门目标比例发给，10%按酒店完
成目标比例发给，每月扣除，半年总评，完成任务补发。
（2）部门员工按工资总额70%保底，30%浮动（按当月部门完成任务比例
发给）每月扣除，半年总评，完成任务补发。
3、超额完成任务，按超出比例╳工资总额奖励，当月兑现超出部分奖金。
4、给散客高价房提成奖励：
a）每间普标散客房价达到90元/间、豪标325元/间、套房420元/间以上部分
50%奖励，其中给当班人（组）40%，部门10%，当月兑现奖金。
b） 为了便于考核，除协议单位、销售部下单散客外均计入前厅部散客任务
和提成。
C、餐饮部
1、目标考核指标：
*万元/月。
2、 工资发放：
（1）经理（助理：
70%保底，20%按完成部门目标比例发给，10%按
酒店完成目标比例发给，每月扣除，半年总评，完成任务补发。
（2）部门员工按工资总额70%保底，30%浮动（按当月部门完成任务
比例发给）每月扣除，半年总评，完成任务补发。
3、 超额完成任务，按超出比例╳工资总额奖励，当月兑现超出部分奖金。
4、成本节约奖励：
餐饮成本在财务规定的比例以下节约部分的45%奖励，
其中给当班人（组35%，部门10%，当月兑现奖金。
说明：
*提高散客房价、入住率，降低开房率。
*各项活动、会务促销方案，活动卖点只能在提前45天左右制定方案才会有实际意义。
*餐饮销售方案由餐饮部另制定详细方案。
皇宫大酒店
*年*月*日
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