水井坊自身分析Word格式.docx

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在高价值品牌的产品力塑造中，“集中”以产品战略的重要原则。

集中可以让高价值消费群体对品牌形成清晰、准确的符号性认和。

纵观所有的高价值品牌，都十分注重产品力的单一、集中性的体现原则。

过多的产品化品牌价值分散，让消费者无从识别核心产品。

高价值品牌中，产品的品质只要超越了同类竞争产品，便足以传播产品的力量了。

水井坊在品质、工艺、风格、特色相较于其他品牌，具有很强额优势。

2.价格解读

当“水井坊”以超越“茅台”“五粮液”的价格定位让本土酒市瞠目结舌时，“水井坊”的品牌知名度已经随着这一“超高价”不胫而走，价格定位产生了品牌“传播力量”――另一方面，“超高价”也显示了“水井坊”品牌价值的高度。

3.渠道解读

由于“水井坊”是一个全新的品牌，渠道网络的构建进程艰难曲折。

然而，“高价值品牌”的渠道网，和大众化产品/品牌的渠道模式不同。

很多高价值的品牌所面对的“小众”消费群体，并不需要庞大的销售网络。

4.终端解读

高价值品牌模式中，终端无疑是品牌形象、品牌价值传播的舞台，是品牌与消费者需求的“决胜点”。

“水井坊”的终端――无论是专卖店、店中店或者专柜，或者餐饮终端的展示、陈列，都以产品形象的展示为中心，营造高价值品牌的独立展示空间。

在几乎所有的市场，“水井坊”的终端形象，几乎是一致的。

可见，“水井坊”在终端的模式上，战略战术组合执行力强大

终端的形象价值、文化内涵，是高价值品牌和消费者接触、沟通的传播点。

终端的陈列、设计，终端的类型、业态如果和品牌价值的定位、传播不配称，“高档价值”将大打折扣。

高价值品牌的消费群体是“小众”；

因而，高价值品牌的终端模式同样必须是小众人群进入的场所。

“水井坊”在终端的创建和营销推广上，拥有明确的战略。

5.广告解读

“水井坊”的广告战略，以“小众传播”为主，很少对大众化市场展开猛烈的广告攻势。

央视的广告，也仅仅以品牌形象标版为提示。

而在高消费人群密切接触的媒体，“水井坊”投入了大量具有针对性主题的平面广告，如“小众传媒”的方式，实现高价值品牌内涵的传播。

“水井坊”的广告，一直围绕着品牌核心价值：

前期以“中国白酒第一坊”为核心传播点，品牌和众多的“文化遗产”的主题，形成联系，有力地烘托了“第一坊”的文化价值；

现在以“高尚生活元素”为价值核心，直接针对小众消费群体，倡导“高尚生活”的概念。

“水井坊”的广告战略，清晰明确，传播效应十分突出。

　　广告传播战略战术的不同，让这两个高价值品牌的价值传播效应各不相同，“水井坊”的高档价值日益巩固。

6.促销解读

高价值白酒品牌的促销，是形象化、生动化、价值化的战术表现，也是品牌和目标消费群体沟通、互动的重要途径。

因此，高档酒的促销，是文静稳重的，而不能从市场上众多的游击品牌、高价酒品牌的终端促销大战中，掉进终端价格大战（或隐形价格战）的陷阱。

“水井坊”的促销无疑是极具功力的。

“水井坊”的高档品牌价值，从促销细节得以彰显。

产品入市初期，促销小姐的一举一动，都精确到位，体现了大品牌、高价值品牌的风范；

促销礼品、酒器酒具，也都精致典雅，成为产品价值良好的补充力量。

“水井坊”的促销，以形象为主，从“高价值文化”的层面，全面表现品牌的价值。

7.口碑传播解读

“水井坊”的口碑传播，是多层面的，具有品牌价值的综合传播效应。

精美的产品成为口碑传播点，超高的价格成为口碑传播点，专卖、专柜终端形成的。

消费者，让消费者推荐的口碑传播点，酒具促销品和注重细节的促销服务，成为口碑传播点。

而不同的广告主题，以及不断诉诸于“高尚生活元素”的营销活动，在高消费人群中，不断形成口碑传播的“引信”。

“水井坊”品牌在高档酒市的整体表现很突出，口碑传播度在白酒品牌中评价也较高。

8.模式化战略解读

“水井坊”的品牌模式获得巨大的成功，缘于营销组合中，高价值战略的系统化表现。

从品牌的营销历程中，创建了“高档文化”――“高尚生活元素”的高消费文化，一种和目标消费群体的身份、地位、精神需求相吻合的高品位文化。

因而，“水井坊”的高档酒市之旅，在短短的几年间，积累起巨大的品牌资产，形成了本土酒市的“高档酒市”的兴旺发达。

（二）、差别化战略

1.品质差别化

对于水井坊来说,品质的差异化主要表现为两部分∶本身产品的品质和外延的服务品质。

本身品质包含产品创意和品牌定位,外延的服务品质则强调为客人提供24小时专送，为VIP客户提供易登机、节日问候等贴近客户的新鲜的“差异化手段”。

　　一、产品创意：

　　好的开始，是成功的一半。

品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。

水井坊之所以能在市场上一炮走红，它的产品创意有着不可埋没的功劳。

　　水井坊的名字创意：

开创了一个新的流派！

　　酒的名字千奇百怪、无奇不有，中国数千个常用汉字，酒名字却有数十万个。

绝大部分名字很容易就被淹没在汪洋大海之中，只有极少数的名字能被人们记住。

所以，名字一定要有十分强烈的个性和差异性。

　　在水井坊之前，很难想起有什么酒是自称为“坊”的，但是在水井坊之后，便有了“老作坊”、“金酒坊”、“中国白酒又一坊”，数不胜数，但是这些跟随者，没有一个能成气候，永远只能跟随在水井坊之后拾人牙慧……

　　如果当初水井坊也来一个“水井窖”，估计不会有今天的成就。

因为这样的名字和后来的国窖1573比起来，始终都处于劣势。

所以，强者绝不做跟随者，而是游戏规则的制定者。

强者的风范，在名字上就已经显山露水。

　　水井坊的名字，其价值不仅仅在上市的初期，而且也为后来的品牌传播节约了大量的广告费。

　　水井坊的包装创意:

让它在第一印象上就占有优势！

　　好的包装就象是美女，更容易赢得人们的好感和信任。

尤其是高档酒，本来就是作为“面子酒”而存在，就是为了请客和送礼，所以包装尤其重要。

　　水井坊作为高档白酒，一改过去白酒包装普遍的土气，既继承了中国传统文化要素（五行结合--金：

铜钉、瓶盖;

木：

基座;

水、火：

酒乃水之形、火之性;

土：

窖泥、双狮戏球白瓷片），也融合了很多现代的设计手法和工艺（纸木结合;

内烧花工艺;

绿色环保）。

水井坊包装包括15个项目，其中6项申请了国家专利。

　　2001年2月8日，在美国芝加哥艺术中心，水井坊的经典包装荣获第30届“莫比”包装设计金奖（黑底座）和最高成就奖（全场总评，白底座）。

这是中国乃至亚洲广告包装设计界首次获此殊誉。

　　二、品牌定位：

　　现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。

各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。

产品定位有助于潜在顾客记住产品所传达的信息，对该产品产生正确的认识，进而产生产品偏好和购买行动，它是产品信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

　　抢占“第一”的全方位的定位

　　●消费者定位：

水井坊的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与成功人士。

　　●价格定位：

水井坊要做中国最高档的白酒，其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。

水井坊正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。

　　●地位定位：

“中国白酒第一坊”的地位定位让水井坊当之无愧的坐上中国高档白酒的头把交椅。

　　●文化定位：

中国文化博大精深，水井坊定位为中国的主流文化，也就是“雅文化”。

水井坊集传统精髓与时尚精华于一体，演绎中国精英文化。

　　●形象定位：

取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范，取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵，表达水井坊“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。

　　在自然界，一个物种只有在至少一个重要活动上超过对手，才能够生存下来。

它必须跑得更快，或者爬得更高，或者挖得更深。

达尔文适者生存的法则在“品牌”中依然成立。

　　凡是在市场上能够稳稳的占据一席之地的品牌，能够长久生存并发展壮大的品牌，一定是因为它在某个方面具有“第一”的优势。

　　三、品质重视：

　　水井坊非常重视产品质量的提高，上市之初在研发上每年投入近一个亿；

此外还重视各地导购的反应，要求他们每个月都必须汇报，将消费者的意见反馈到总部。

对外则强调，是在考古现场的酒窖酒槽中，科研人员提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此为源，研制出新酒“水井坊”。

2.历史差异化

创造故事，用历史巧妙地抬升自身的价值，为品牌建立联想的有效方式，这是水井坊的第二招。

　　●当水井坊刚刚面世的时候，面对600元的天价，很多经销商不约而同问过同一个问题，“你们又不是茅台，五粮液，凭啥能卖这么贵” 

　　●对此，水井坊打出的是“故事牌”，也就是在历史上，把自己与茅台、五粮液区分开——虽然后者更有名气，但是我们更有悠久的历史！

　　●“如果告诉我们顾客，你享用的是中国最古老的酒坊酿出的美酒，里面有最独特的古菌群，客人会不会感兴趣”这是当时水井坊给经销商的答案，同时，几乎百分之百的经销商都立刻充满了兴趣。

　　●水井坊是一个偶然发现的古烧酒制坊，经考古挖掘，始重见天日。

据专家考证，水井坊上起元末明初，下至当今，经过历朝历代不断增修重建，前后已连续使用600余年。

所以，水井坊被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头， 

是“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。

由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。

3.文化差异化

　众所周知，饮酒的本质其实在于饮一种文化。

对于多数人来说，同一档次的酒并没有太大的不同，为什么饮这种酒而不饮那种酒，其实就是酒的品牌文化在起作用。

　　水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。

　　一、核心文化渲染 

　　白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位。

水井坊的文化核心是历史的陈迹。

正如其品牌宣传语所言，“穿越历史，见证文明---水井坊，真正的酒”。

　　●川酒文化：

四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵。

水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。

　　●窖址文化：

“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。

　　●原产地域文化：

“水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。

具有独特的、不可替代的品质和文化。

并且通过浓香和浆香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化的影响。

　　●通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。

　　二、文化力的转换

　　文化本身没有实际价值，只有将其转变为具有一定动力的霸气性文化力，品牌和产品才能在市场中获得联动效应。

水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。

　　●包装文化：

水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。

它体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；

并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。

并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。

这一设计一举获得了国际大奖“莫比乌斯”包装广告奖，为水井坊的价值含量又增加了一个很重要的感性筹码。

　　●狮子文化渲染：

狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。

而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。

水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。

以雄狮与石狮的结合，传达了"

承接历史与现代，沟通传统与时尚"

这样一个品牌内涵。

在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。

　　●防伪和礼品个性文化：

15项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了15项水井坊的个性文化；

礼品的价值是使产品增值，使产品添翼，水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。

如：

水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴火机等产品礼品的开发，都兼具了历史的文化和现代的时尚特色。

　　●健康饮酒观念：

水井坊是首家提出健康饮酒理念的国内白酒厂家，“酒能怡神，消愁谴性。

少喝有益，多饮伤身”。

卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美誉度和忠诚度。

　　●公关造势牌的充分发挥：

水井坊先后在广州、上海、北京等地举办了声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会，广邀两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。

其非凡手笔，并引起包括亚视在内的众多海内外媒体强势关注；

水井坊冠名赞助了四川足球队。

虽然堆砌文化诉求没有多大的帮助，但是最大限度的提高了其知名度和企业实力的信任度；

其它如＜米卢牌＞、＜21世纪经济报道成都酒会＞ 

、＜水井坊杯中国大城市业余网球团体赛＞ 

、＜水井坊音乐会＞等等，每一个都是大手笔，都是高品位，真正把水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。

4.营销差异化

市场经济不断深入发展，竞争性行业正日益增加，规模大、实力雄厚的强势品牌虽然凤毛麟角，却控制了很大部分市场。

　　水井坊针对强势品牌的弱点或不足大做文章，同时深入研究消费需求，突出产品鲜明的个性经营特色，独树一帜，不断增强竞争的灵活性和时空的适应性，力争在产品性能和经营方式等方面有所突破、有所创新，尽快促成矛盾的转化，最后变强势品牌的弱点为己之强点，变强势品牌的劣势为己之优势，使自己的产品为消费者所接受，不断提高市场占有率，从而在激烈的市场竞争中开创白酒业营销的一个“奇迹”。

　　●水井坊市场开发具有针对性。

它首先选择中国最大和档次最高的酒类消费市场---广州作为市场的起动点；

然后又不断地开发了北京、上海等高端市场。

每一个市场都有很强大的针对性消费群，为其量的扩展打下基础。

水井坊在战略市场、战术市场和次要市场上有着明显不同的操作思路。

并且在其经销商选择上有其企业内部的严格规定和文化的认同。

　　●水井坊在其现实的市场操作中，不求短期的市场效益，而是以文化诉求为市场的启动点，以长期品牌建设为市场发展目的，力求获得长期的市场效益和最大限度的利润最大化目的。

这样就避免了其市场开发的盲目性，从而能够最大限度的避免短期市场行为所可能带来的品牌形象损失。

　　●水井坊在市场启动期和维护期都作了大量的信息传播广告，但都是有一定专业性的宣传，宣传定位与同产品消费群相适应的高雅型媒体，如：

时尚杂志、专业期刊等，而且其传播信息大多是以文字介绍型为主的消费拉动性信息，使受众对象感觉不是广告，而是一种酒文化的介绍，信息的传播效率大大增强。

甚至在还没有铺货前就做了非常显眼的户外广告。

正是因为有了品牌的拉动力，从而造成当时一些酒店出现了没有货，却有顾客点名消费的现象。

　　●在针对性开发市场和稳健性发展市场的基础上，水井坊在实际的市场拉动中力求精益求精，把最好的产品做到最精彩。

通过精分析（在市场开发与发展时，充分分析市场的机会和损失可能）和精运作（每一件产品都能送到最佳的销售终端，都能让针对的消费者买到）,切实地把营销跟进提高到了品牌竞争的战略层次。

　　●水井坊与许多高档新品牌一开始就以大量的终端费用为依托进行大规模的铺市相反，并不太看重铺货率,它首先在店面装潢、菜品价格、服务上将酒店分了等级，只有高档的酒店才有资格进水井坊。

当时水井坊也严格执行投放策略，在广东先期推广的时候，即有大批来自其他地区的客户登门求访，要求提货，但水井坊也抵制住诱惑，坚决不给，吊足了市场的胃口。

　　●水井坊还把价格与其它高档白酒拉开距离。

当时水井坊定价600元，一方面试图要突出自己是“高端品牌”的身价，保持价格第一的位置；

另一方面也保持了市场销售价格与出厂价~2倍的关系，从整个价格体系来看，对经销商很有诱惑。

至今，水井仿的定价仍然是高档白酒中价位最高的。

　　●最后，也是最重要的一点：

有很多品牌（营销）专家学者对水井坊的成功进行了剖析，无数种专业报刊杂志将水井坊作为经典成功案例进行探讨。

几乎所有人都忽视了或者是轻视了一个大功臣：

公关的力量。

可以说，水井坊如果没有前期的公关，也就没有后来居上的成功（相关情况参见上面的“品牌历程”）。

5.传播差异化

在传播上，水井坊总是有选择地投放广告。

比方，对于公共汽车车身这一类的广告，水井坊认为有损自身高端形象，必须严密封杀。

此外，还注重对平面媒体的广告投放，一般白酒广告在电视上投放广告，要占到总预算的90%以上，但是水井坊对电视广告的投放比例只有50%，确保了其它广告投放渠道、公关事件、活动的预算充足。

　　一系列举措下来，水井坊在推出的当年，即达到了盈亏平衡。

　　一、传统广告

　　水井坊作为白酒新品牌，上市之初广告先行,随广告目的变化和市场情况而分为四个阶段：

　　第一阶段：

2000-2002年

　　●平面广告与电视广告相辅相成，以建立知名度为目标，打造知名度的同时塑造品牌美誉度。

电视广告以狮子视觉符号引起消费者的注意力和记忆力，打造水井坊知名度；

平面广告以文化诉求为主，引起消费者对水井坊品牌的兴趣和共鸣，塑造水井坊美誉度。

电视广告中，石狮象征历史，活狮象征现代，历经元、明、清三朝发展的水井坊，成为传统与现代相结合的白酒典范，正是“穿越历史，见证文明”品牌内涵的体现；

平面广告根据水井坊高档白酒的定位，展现其中国白酒文化集大成者的品牌高度，提炼出 

“文物、文化、文明”的广告诉求，奠定水井坊文化酒的广告基调；

　　●水井坊品牌虽新，但历史积淀、文化底蕴深厚，荣获多项殊荣，这一系列的信息无法在电视广告和平面广告中阐述，因此软文成为最合适的传播载体。

软文由于信息量大、受众不易反感、性价比高等优点，越来越受广告主和广告代理的亲徕。

纯文软文和图文软文都是水井坊常用的软文形式。

　　第二阶段：

2002-2003年

　　●结合目标消费者的实情，发展新的平面广告和电视广告，甩掉模仿者的干扰。

　　●电视广告营造大气的视觉冲击力，以狮子象征水井坊的目标消费者，展现成功者心态；

平面广告以名家的独特视觉，呼应目标消费者及水井坊品牌的高雅品位；

　　●通过推出“呼吁和平，让文明永续”、“走进里耶，走近水井坊”等公益广告，唤起广大市民关爱文明和关怀历史的意识，有效提升了品牌美誉度。

　　第三阶段：

2003-2004年

　　●水井坊前两个阶段主要诉求了他的文化格调与品位，第三阶段则侧重于诉求他的“尊贵”:

品牌的尊贵，巩固水井坊高档白酒的品牌标杆；

目标消费者的尊贵，他们是社会的精英。

　　●观念广告穿思想深刻，穿透力强，是水井坊独创的一种广告形式。

水井坊把自己的观点如“远见的人走得更远”“凡人遵循规则，伟人创造标准”“一切自由来自制度”“精神的富足是真正的财富”“乐业，必先安居”等在一些有针对性的媒体上加以重点推广，如《南风窗》、《三联周刊》、《南方周末》以及一些广告环境好的机关报等，取得了较好的社会影响力。

　　第四阶段：

2005-2006年

　　●随着水井坊荣登“21世纪奢华品牌榜”，适时推出“中国高尚生活元素”广告主题和系列公关活动。

它传承水井坊尊贵、大气的品牌主张，而且更多地从消费者的角度考虑，更加时尚也更能体现水井坊的尊贵价值，更接近奢侈品的销售法则，品牌也保持着鲜活感。

　　二、公关活动

　　公关活动是水井坊常用的武器。

　　●水井坊不乏大手笔的公关活动，且每一个公关活动都是高品位，真正把水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。

通过一系列公关活动，最大限度的提高了其知名度和消费者对企业实力的信任度。

　　三、错位竞争

　　五粮液、茅台两大巨头，资历老，资产雄厚，有着一群习惯性的忠诚消费者，水井坊一时很难动摇它们的地位。

水井坊只有在品牌定位和定位演绎系统上进行错位，才能为品牌创造全新的发展空间。

　　●在品牌策略上，水井坊有意识的矮化和旧化五粮液、茅台的形象，将水井坊品牌定位为富有时代精神、积极进取、富有朝气，象征着现代成功的精英。

如此，水井坊则代表了不断扩大与成长的人群，而五粮液和茅台则被归纳为不断缩小和老化的人群。

　　●此外，水井坊在不同阶段、不同时期，都会有不同的广告传播主题。

结合三大城市的音乐会，推出的“成就非凡，尽享尊荣” 

广告主题；

结合防伪包装推出的“不可复制的尊贵”广告主题；

结合水井坊荣登“21世纪奢华品牌榜”推出的“中国高尚生活元素”广告主题……通过不断的创新，水井坊品牌始终保持着鲜活感、新鲜感。

四、营销策略

一、产品策略

（一）产品整体概念

核心产品

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。

水井坊白酒由于其独特的水井坊菌群，使得酒体丰满，入口甘美，幽雅怡人。

这些菌群决定水井坊酒所特有的风味，也使得水井坊具备了不可模仿的特异性，这是它成功的基础。

形式产品

形式产品是指核心产品借以实现的形式。

形式产品由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标、包装。

水井坊标识采用现代物法表现中国传统文化，外形为六角井台形，远看像一个荡漾在水面上的篆书“水”字，近看像两片银杏叶组成的正六边形（银杏是植物中的活化石，也是成都市的市树）。

并且此标识设计源自考古发现中的井台造型，图案阴阳对比、动静相生、内涵丰富