《“Costa”咖啡促销策划书》——2013年秋季促销管理结课论文.docx

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Costa"咖啡促销策划书》——2013年秋季促销管理

结课论文

报告材料

石家庄铁道大学

《“Costa”咖啡促销策划书》

——2013年秋季促销管理结课论文

学

号：

20119>1468

姓

名：

刘胜

学院

（系）：

经济管理学院

专

业：

市场营销

班

级：

经1101

企业简介

Costa兄弟于1978年在伦敦开了第一家咖啡专卖店，之后咖啡专卖店以每年开两家新店的速度扩展，现在Costa已经遍布英国，并在2010年超越了星巴克，成为英国市场占有率最高的咖啡店和最大的连锁店。

在本土发展的同时，

Costa也在积极谋划全球拓展，中国是其亚太计划的第一站，之后将会向日本、

韩国等亚洲国家迅速扩展。

与中国市场的先行拓展者一一星巴克所代表的美国咖啡文化不同，Costa声称其源自意大利，并带有欧洲贵族气息，而且定位略高于星巴克。

Costa并没有采用全球连锁标准化，其在不同的国家和地区的风格将根据当地的口味和审美来定。

背景分析

产品分析：

咖啡是世界三大饮料之一，由咖啡豆磨制成粉、用热水冲泡而成的饮品，其味苦，却有一种特殊的香气，是西方人的主要饮料之一。

Costa咖啡是最高质量的咖啡，它的原料咖啡豆都以低温缓缓烘焙22分钟，更能释放出咖啡的天然芳香，口感也更为醇和，并采用超过30年的意大利传统、完美和优质的咖啡工艺，由专业的咖啡师现场手工制作。

国内消费市场分析：

咖啡国际化过程中，咖啡休闲以高雅、时尚、浪漫的休闲生活方式打开了中国这个巨大的市场。

目前咖啡的消费者群体主要是白领阶层、小资阶层等，随着咖啡产业的快速发展，中国的消费者市场也在迅速扩张。

广告分析：

在中国，Costa采用贴身战术，这样不仅节省了市场分析和考察的种种成本，而且巧借星巴克在消费者心中先入为主的地位，提高了自己的知名度。

方案策划

活动目的：

星巴克在进入中国的14年间，早巳把美国的咖啡文化灌输给中国的消费者，Costa进入处于井喷状态中国市场，就要面对几乎垄断中国市场的星巴克，在如此强大的对手面前生存下来，我们就要做的独具一格，或者说超越它，区别于星巴克的苦涩且厚重的口感，Costa的口感清淡且比较完整。

其次Costa做到了并超越了星巴克所宣扬的体验文化，Costa店内空间相对宽松，营造出亲切、舒适的氛围，将家庭文化与手工咖啡完美融合。

所以借助平安夜和元旦这两个紧密节日的气氛，一是提高我们品牌的知名度及美誉度，二是宣传我们独具特色的店面设计，口味及服务。

市场定位：

我们这次促销对象是中高端人群，吸引现有的和潜在的顾客到店里消费，我们的产品定位略高于星巴克，提供优质的服务，让消费者体验不同的文化，正符合“提供无与伦比的咖啡体验”的口号。

我们作为新进驻品牌石家庄,要联合本地优秀的商城企业，以获得大力度的支持，更有利于引导消费者选择Costa消费。

我们立足高端，更要先发制人，引导石家庄市民的消费习惯。

活动对象：

持北国商城会员卡的石家庄市民

活动主题：

NewYearSurprise

活动方式：

与石家庄北国先天下联合举办，一是吸引市民到先天下消费，二则缩小活动对象范围，这次活动对象消费比一般水平要高，借助先天下的名誉，可以提高Costa的美誉度。

参与本活动的所有消费者，消费中杯以上的顾客，可以享受八折优惠，而且有机会获得免费抽奖，一等奖：

海南2人度假游（春节前）；

二等奖，升级为本店VIP;

三等奖，获得200元优惠券；

四等奖，精美礼品赠送。

活动日期：

2014年1月1日——2014年1月3日

活动地点：

石家庄中山东路326号北国先天下Mall二层

广告策划：

a3>.在北国先天下节日优惠单上做广告，

b.在河北卫视上插播广告；

c.印制广告单，在北国商城、东购、西美、世贸名品、国际城、

路劲蓝郡、世纪花园、嘉实蓝岸、水榭花都、心海假日等中高档小区发放；

前期准备:

人员安排：

促销员3名，主要负责前期广告宣传；

咖啡大师2名，负责咖啡师的培训及活动期间对咖啡师的工作安排；

咖啡师5名，负责在活动期间提供优质服务；

营销人员5名，负责对这次活动作出绩效评价。

主管1名，负责场外促销的场地选择，和商场的沟通协调；

b.物资准备：

根据以往销售经验，备足研磨咖啡的原料；

设计并制作获奖产品和小礼品。

场外促销所需的桌子2张，杯子3只，海报2张，支架2个，宣传单页10,000张。

费用预算：

①店内人员培训费用：

5,000元

②店内人员活动补助费：

3,000元

③促销人员工资：

2,000元

④广告设计费用：

8,000元

⑤广告制作及运输费用：

2,000元

⑥电视广告播出费用：

10,000元

⑦奖品的设计费用：

2,000元

⑧奖品费用及制作费用：

3,000元

⑨市场调查人员补贴、资料制作、问卷实施费用、

专家咨询费：

6,000元

合计：

46,000元，其中不包括不确定因素和一等奖的费用。

效果预估

我们这次促销时间较短，我们的促销主要由亚太区营销部人员来督导，并对效果进行评估。

1.首先在石家庄市区各中高档商场做调查，了解消费者对Costa的认知度。

2.根据近两月和往年销售量来看，结合本年度市场状况，预测这个月的销售量；

3.预测通过促销活动这个月可以达到的销售量，把这两个之间的差额作为这次促销活动的业绩效果，作为我们做最后评价的参考之一。

4.促销活动结束后，还要继续跟踪评估，可以采取市场调查问卷，了解这次促销活动的影响面及活动后人们对Costa认知的变化。

综述

我们这次促销活动不仅要起到短期消费量的增长，更重要的是提高我们品牌在石家庄地区的知名度和美誉度。

相信在我们大家的共同努力下，这次促销活动会取得圆满成功！