《商业广告设计》教案.docx
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《商业广告设计》教案
课堂教学计划
第一周星期
课题
第1课广告概论
第教时
课型：
测试点评
教学目标
使学生对商业广告从定义、功能、特征等方面有一个系统的理论认知。
重点
广告的分类、定义、功能、主要特征及理念与责任
难点
现代广告的理念与责任
教具准备
教学过程
广告是一项很复杂的系统工程，为了能把它的定义涵盖全面和准确，我们必须先了解广告的分类。
通常人们对广告分类的认识，大多是从各种不同角度来区分的，例如：
按传播媒介分类：
有报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、POP广告、DM广告、网络广告等。
按传播范围分类：
有全国性广告、地区性广告、国际性广告、商场广告等。
按传播对象分类：
有妇女广告、儿童广告、情侣广告、老年广告等。
按传播诉求形态分类：
有情感性广告、理性广告、说明性广告、悬念性广告、趣味性广告等。
按产品进入市场的周期分类：
有导人期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。
以上几种分类方法，均是从形态上分类的。
为了准确地给广告定义，最重要的是要按目的来分类，可分为公共服务性广告（即非营利性广告）和商业性广告（营利性广告）两个大类。
1、公共服务性广告包括：
公益广告、节日广告、社团活动广告、政府公告、个人启事广告等。
2、商业性广告包括：
商品及服务广告，公关和企业形象广告，文化、娱乐广告等。
广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的受众传达一定的内容信息，预期达到一定目的的有责任性的信息传播活动。
“以付费的方式”就是做广告需要广告主付费，任何广告均有成本。
“通过一定的媒介”即广告信息的传播必须通过媒介，必须以某种形式和手段表现出来，包括大众传播媒介和分众传播媒介。
“向一定的人”说明广告肯定是给人看或听的。
但广告不是对所有人做的，而是针对目标受众进行的。
“传达一定的信息”也就是告诉受众一些消息或观念，由于受媒介的时间与空间限制，不可能是传达所有的信息，而是传达最有效的信息。
“达到一定的目的”即广告活动是有的放矢的，不论是商品服务广告还是公益广告都是为了达到某种目的。
特别是商品服务广告，其每一个阶段所要达到的目的，均须在事前谋划明确。
上述定义概括起来为一句话：
“广告是有偿的、有责任的信息传播活动。
”
既然广告的功能是传达信息，那么企业在广告活动中所要传达的信息是什么呢？
主要有四个内容：
1．传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息，帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场，使受众记住品牌。
2．传达企业商业行为和活动的信息，使受众参与企业行为并与之互动。
3．传达并塑造企业形象，使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。
4．传达企业文化和理念等信息，建立良好的公共关系、社会环境和网络。
现代广告的概念是根据当代市场活动需要，继承传统广告中的科学部分，删除其中不合理的因素，针对市场中出现的新问题，用现代观念来指导并进行广告活动的一种观念和形态，其主要特征如下：
1．从以生产者为中心转向以消费者为中心。
2．从经验决策转向科学决策。
3．从单一的劳动转向集中各方人力完成。
4．从单一的媒介转向全媒介组合。
了解了现代广告的主要特征，就应运用现代广告观念来指导各种广告活动，以适应现代社会与市场营销活动的需要。
第四节现代广告的理念与责任
有效的广告是—个很复杂的系统工程，它必须通过市场调研，明确广告产品在营销中需要解决的主要矛盾，正确预测广告在其中可能产生的作用，确定既可行又适当的广告目标，谋划广告的策略，找准对目标受众诉求和产品特点及相关切入点，也就是说给广告以准确的定位，在明确的策略定位指导下进行广告创意设计、制作。
广告业是一种服务性行业，它的主要任务是完成某项信息传递，由于受到主客观各个方面种种条件的制约，所以它本质上不是艺术。
但是它为了将信息传递给目标受众，必须恰当地运用各种艺术手段，选择合适的媒介，才能有效地将信息传达给目标受众，并达到预期的目的。
广告不仅服务于广告主和社会，还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众，因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的，真正的广告费用的偿还者是这些人。
现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生产者、经营者营销出产品，更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品，或他们所需要的信息。
因此，我们可以理解：
广告业务本身必然要求广告从业人员须站在广告主和受众之间、卖主和买主之间，站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这项职业。
既要研究从卖到买，更要研究从买到卖。
广告承担着信息传播的任务，信息的真实性是所有广告从业人员必须考虑的首要问题，既然这些信息的传播有它的目的和作用，我们就必须认识到它不仅负有职业道德的责任，更负有社会责任甚至法律的责任。
广告从业人员在实际业务中，应该特别注意从思想认识上处理好几个重要关系问题：
1．广告的核心本质是信息传递，它的第一衡量标准就是准确到位，其次才是艺术。
艺术只是为达到广告目的而使用的一种手段，因此，要把握好广告的科学性和艺术性之间的关系。
2．必须十分重视市场调研。
现在我们已经知道，广告并不是给所有的人看的，目标受众应该是经过分析筛选的。
而目标受众对多如牛毛的广告信息也不是全部接受的，也是经过筛选的。
广告要想通过这两道筛选，只有依靠调研才能达到其传递到位的目的。
3．必须使广告在创意设计上接受广告策略的指引。
这一点在教学上是必须强调的问题，应该认识到广告策略的主要作用在于指明方向，只有掌握策略，才能在创意设计上有明确的方向，才知道如何下“五洋捉鳖”而不是大海捞针，漫无边际地瞎想。
4．必须处理好引起注意的手法和具有明确的导向性的关系。
众所周知，引不起人们注意的广告是失败的，但仅仅引起注意又毫无意义。
引起注意的同时还必须有明确的导向性，就是要让目标受众对所宣传的产品发生兴趣、产生购买欲，从而做出行动。
总之，在商品广告中，产品总是最首要的，广告是为促销产品服务的。
美国著名广告人大卫·奥格威有句名言：
“如果有人看到一则广告时发出赞美说：
‘啊！
这是个好广告。
’那么，这个广告是失败的。
只有当他看到广告时说：
‘噢，我想买这个东西。
’这个广告才是成功的。
”
思考题：
1、什么是广告？
2、广告的功能是什么?
广告功能扩大化会导致什么结果？
3、广告是什么行业?
与艺术的关系是什么，区别又在哪里？
课堂教学计划
第三周星期
课题
第2课市场、传播、公关、文化与广告的关系
第教时
课型：
测试点评
教学目标
学习和掌握现代广告的基础理论知识，理清与广告密切相关的基本概念，提高认知范围和综合素质，为广告实战打下基础。
重点
市场营销、公共关系、传播学、广告文化的相关知识
难点
广告与市场、传播、公关、文化的关系
广告中的公共关系与广告文化的体现
教具准备
教学过程
现代广告活动，是由两个主要的理论支柱来支撑着的，一个是市场营销理论，另一个是传播理论。
一、市场营销的概念
市场营销这一概念诞生于20世纪30年代前后的美国。
市场营销最早的概念，是指引导货物和劳动从生产者转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人与组织的目标和交换。
至今为止，这个定义较为准确，但还不够全面，现在的“产品”概念还应包括金融、科学技术、文化等因素。
二、广告在市场营销中的位置和作用
广告属于促销领域，它是一个局部要素，与其他要素组合才能充分发挥作用。
市场营销组合和促销组合图
说它是一个局部要素，并不等于说它不重要。
首先，它所处的位置是无法替代的；其次市场营销的实践证明，在外部环境日益复杂的状况下，企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。
服从总体目标，各要素有机组合，相互作用，这正是现代市场营销战略的一个重要特征。
在现代促销组合领域中，广告发挥着什么作用呢?
广告与宣传、人员推销与推销活动都有一个共同特点，这就是要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点，通过对某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以至购买或使用。
也就是说，它是一种促使消费者心理变化的信息传播活动。
消费者从一无所知到有所行动，通常要经过心理变化的四个阶段：
感知、理解、确信、行动。
在感知阶段，广告的作用最大，但随着阶段的推进，广告的效果就会逐步减弱，而人的推销作用会增大。
当然，由于商品类型的不同，作用的程度也会不同。
三、广告活动中的市场营销理论应用
在现代广告活动中，市场营销原理的运用和实践非常重要，特别在广告活动的前期，运用市场营销的方法分析环境和确定广告战略决策，可以说已经是必须的了。
四、目标市场与广告对象
市场细分方法示意图
广告活动最基本的功能是传播功能，因此，学习与研究传播在广告活动中的原理与应用是非常必要的。
一、广告传播概念
传播一词来源于拉丁文原意为“共同”。
作为一种人类活动，传播是一个信息发送者与接受者之间思想“达到共同”的过程，无论是信息发送者还是接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想被双方分享。
传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。
换句话说，从传播的角度来看，广告主与代理公司、媒体的合作，并不意味着传播成功，只有使消费者参与进来，广告才能成为完整的、有意义的活动。
二、广告传播流程
三、广告传播流程中的要素
以上简要地讲解了广告传播流程，概括起来，它的基本要素有八个：
1．信源（广告主）；
2．编码过程（广告代理公司或创意没计者）；
3．信息（设计制作好的广告稿件）；
4．传播渠道、方式（媒体或其他）；
5．译码过程（理解程度和过滤）；
6．受众（信息的目标）；
7．反馈（信源交流实际完成的程度和效果）；
8．噪音（各种干扰因素）。
四、广告的传播功能
传播功能是广告最基本的功能，广告有四种具体的传播功能：
促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。
广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。
这种形式的广告具有较强的信息性，一般多用于广告产品导人期，也就是产品正在进入市场的时期。
劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望，让他们感知和了解信息，更要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
劝服性广告通常用于产品生命周期的成长期和成熟阶段，此时，市场竞争激烈，消费者已经感知并基本了解了产品所带来的利益。
其他两个功能是增强功能和提示功能，一般出现在购买行为后。
增强性广告通常用来保证消费者的购买决策，以确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、电脑、电讯服务等。
提示性广告提醒消费者的习惯性购买行为，常用在产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。
一般是消费者经常购买的产品，广告要强调品牌要精练、易懂，一目了然。
传播功能带来的广告传播效果层次，效果层次由浅入深，分为三个层次，即认知（感知和理解）层次、情感体验（喜爱和偏好）层次和行为（尝试和购买）层次。
这三个方面，在程度上是有区别的
在很多人眼里，广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知，等消费者对产品有了了解以后，再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好，然后消费者才会产生购买行为。
这种认识有它的道理，但也有较大的片面性。
从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定按照以上的认识那样按由浅至深的次序排列，三者的顺序有时是可以互换的，至少表现为以下三种顺序结构：
1．当消费者对广告上的产品开始真正感兴趣，竞争品牌间的差别比较明显时，广告主利用大众传播媒介大势促销，常规认知层次顺理成章地体现，其结构为：
认知——情感、体验——行为。
2．当产品需求处于重要位置，其他选择不明确（如品种、晶牌、价格、销售渠道等），以人员推销为主要手段时，其结构表现形式为不和谐归属层次：
行为——情感、体验——认知。
3．当竞争品牌之间的差别微乎其微，买何种品牌对购买者来说无所谓（如方便面、饮料等），需要反复地传播信息，使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认识层次的结构形式便表现出来：
认识——行为——情感、体验。
如果作为广告专业则应该更进一步深入学习和研究，因为这甚至也是一门理论基础课程
课堂教学计划
第四五六周星期
课题
第3课广告策划
第3教时
课型：
讲授
教学目标
目的在于掌握广告策划的理论和方法，培养学生广告实战的实际操作能力，提高学生讲演表达能力和综合素质。
重点
广告策划的内容与程序
难点
不能实际灵活运用广告程序是学生存在普遍问题，在这里需要耐心的讲解，并通过实际案例分析进一步掌握。
教具准备
多媒体、ppt
教学过程
广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是提出广告决策，并对广告实施、运作等全过程所作的预先设想和计划。
广告策划可分为两种：
一种是单项的，就是单一性的广告活动策划。
另外一种是总体的，也就是为企业在某一时期的总体广告活动进行策划。
总之广告策划是一项复杂的综合性工作，它所涉及的内容是多方面的，主要有六个方面：
一、市场调查安排
二、广告定位
三、广告策略和创意
四、广告发布媒体安排
五、广告费用预算
六、广告效果测定和评估
总之，广告策划要解决的任务是：
找准广告对象，明确广告目标，作出广告计划，想好广告的策略，争取达到双赢的效果。
一、广告策划程序的模式
1．广告策划是从广告环境分析开始的，通过分析，摆正产品和广告在市场上的位置，也就是给产品和广告以准确的定位。
2．广告策划必须以广告主体（产品或劳务）分析为依据，只有对广告产品或劳务作深入的了解和研究，把握好产品的个性，才能知道怎样进行宣传。
3．广告策划要明确广告对象是谁，充分地了解他们并针对他们进行策划。
4．广告策划必须确定广告目标和目的，力求收到一定的经济效益或社会效益。
5．广告策划必须想出某种广告策略，作为实现广告目标的手段。
6．广告策划要通过奇特的创意使广告产品和广告目标以恰当的方式表达出来，并且适应特定的目标市场的要求。
7．广告策划并不是一次完成的或一次成熟的，需要不断地进行修订和补充。
广告策划作为一种科学的活动，它的程序下图来表示：
从图中我们可以看到，广告策划不是一种单向活动，而是一种双向活动，正是通过这种正反双向循环，才能不断改进广告策划。
二、广告策划程序的各个阶段
1．广告环境分析
广告环境是指企业进行广告活动时所面临的外部因素和条件。
策划广告战略，应首先考虑广告环境，因为广告环境是不可控的，同时又对广告有着很大的制约作用和导向作用。
这些环境包括：
自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、企业环境、市场环境、产品环境等。
概括、判断各种环境对广告活动的影响力后要解决四件事，即了解市场、了解用户、了解对手、了解自身，并紧紧抓住各环境的有利因素来进行广告策划。
2．广告主体分析
广告主体也就是广告所要宣传的内容，广告主体分析的主要任务是确定广告定位。
产品定位是确定产品在市场上的位置，而广告定位则是对产品定位的体现，必须服从产品定位。
两者共同要完成三个任务：
（1）确定商品的主销对象，也就是卖给谁，广告就传递给谁；
（2）确定商品的个性内涵，包括商品的档次、所用原料、成分、产地、用途、外观造型、色彩、包装、商标、图形以及商品知名度和新、旧产品等，个性内涵不同，广告定位也就不同；（3）确定商品的精神意义，也就是产品所能够给人们精神生活方面带来的利益。
3．广告对象分析
广告对象分析是广告策划全过程中最为重要的一个环节。
广告对象是广告信息传播的“终点”，也被称为信息的“受众”。
如没有受众，如何谈传播；受众不合适或不接受，广告也就无效。
因此要充分了解广告对象是谁，他们最关心什么，喜爱什么，有何习惯、爱好。
要考虑是否适合对广告对象做本商品的广告，针对广告对象本商品的广告应选择何种角度，确立什么主题。
也就是说，怎样使广告内容与广告对象取得心理上、情感上的相互沟通。
广告对象不明确，导致诉求错误，广告的钱就白花了。
也就像俗话说的“对牛弹琴”，或者就像向瘦子推荐减肥药品一样。
4．广告目标分析
广告目标分析在广告活动中具有战略意义和导向作用，主要解答四个重要问题：
（1）为什么做广告?
（2）做什么广告?
（3）如何做?
（4）达到什么效果?
广告的目标不在于广告本身，而在于加强或改变人们的观念，引导人们的行为。
广告的效果取决于目标消费者受广告影响的程度。
5．广告创意分析
广告创意是围绕广告主题的深化、艺术化和表现化而展开的，必须要标新立异。
广告主题是广告所要表达的中心思想，而广告创意是在广告策划全过程中确立和表现广告主题的创造性主意。
广告创意分析的主要任务是检查广告创意所表现的主题内容是否准确，会不会误导消费者，创意新不新颖等。
6．广告策略分析
这个阶段的主要任务是分析谋略计划、手段是否可行，研究如何将广告主题和广告创意付诸实施。
选择什么广告媒体?
以怎样的广告方式比较合适?
利用什么时机?
广告的规模多大等等，以期取得最佳的媒体传播组合，获得理想的广告效果。
7．广告决策
这个阶段要抓住时机，果断与广告主一起作出决定，并加以实施。
在广告发布出以后还要通过不断检验广告效果，及时反馈检验结果和各方信息，来适时地修正广告决策、广告主体、广告目标、广告创意和广告策略是否恰当并进行改进。
三、广告策略
1．广告策略的含义
广告策略是为了达到预期的广告目标而采用的一项广告计划，它是广告的方针、对策、手法、谋略等的组合。
广告策略必须是围绕广告目标，因时、因地、因人、因商品而异地进行选择，机动灵活地运用，没有一定之规。
市场策略与广告策略之间具有必然的联系，并且均应该符合消费者心理。
2．广告策略的种类
（1）生活情报广告策略
这种策略主要是针对理智型消费者而采用的广告策略。
通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的情报，或宣传一种崭新的生活方式。
（2）塑造企业形象广告策略
这种策略主要是强调品牌，多为大型企业或优质名牌产品。
通过各种广告塑造企业形象，或通过企业形象提升产品档次，提高企业或产品的知名度，扩大其市场占有率，增强企业的声誉，使用户对其厂牌、商标等产生信任感开记住，从而认牌购买。
如松下、东芝、索尼和丰田等日本产品均采用此策略。
（3）象征广告策略
企业或商品通过借用某种事物或吉祥物来代表商品，更有助于记忆，扩大影响。
如美国万宝路香烟用西部牛仔形象象征产品和美国精神。
而我国多用西湖、金鱼、天鹅、海鸥、熊猫、鲜花等吉祥物来象征产品。
（4）保证性广告策略
这是企业为使其产品赢得用户信赖而在广告中做出某种承诺或保证性的广告策略。
一般用直截了当的方法，比如：
无糖；无磷；功效几个疗程可达到，达不到退款等。
（5）证言广告策略
往往采用第三者向消费者强调某商品或某企业的优点，以取得消费者的信赖。
如选用名人、专家、学者、患者出来现身说法，推荐产品。
（6）比较性广告策略
与同类产品或使用前后进行比较，如比其他同类产品省电、省油、省水、功效大几倍、速度快，或食用前怎样、食用后怎样，或是全市最低价等。
（7）打击伪冒策略
表面上是打击假冒伪劣，实际醉翁之意不在酒，好产品才会有假冒。
（8）人性广告策略
就是将人类心理上变化万千的感受进行提炼利概括，结合商品的特性、功能和用途，从而将喜怒哀乐的感情在广告中表现出来，调动出各种各样的人性情感。
如母爱、恋情、大妻恩爱、战友深情、同窗手足之情等情感因素。
养生堂龟鳖丸中的父子情、过生日这两则广告就是允分运用了人性告策略。
（9）悬念广告策略
也称为猜谜式广告策略，不直接说明是什么商品，而足将商品渐次表现出来，让消费者感到好奇而加以猜测，然后一语道破，真相大白用于新产品上市。
如：
刊登大“？
”号、你猜等。
往往使新产给消费者留下很深的印象。
（10）正直广告策略
表面上否定商品，实际上强化商品形象，以争取信任的广告策略。
吸烟有碍身体健康、拆迁大抛卖、库存商品处理等。
（11）参与性广告策略
让消费者一起来参与广告。
比如：
征集xx、举办大型活动等。
传播效果很好，令人难忘。
（12）夸张广告策略
夸大商品的功效作用
（13）比喻广告策略
用另一事物比喻商品的特征和功效。
以上13种是较有代表性的广告创意策略，具体的策略变化万千，举不胜举，总之要根据产品和目标市场的情况进行策划创意。
四、撰写广告策划书的基本格式
广告策划书要把一切在广告活动中所要采取的行动步骤、内容都列于纸上，并指示有关人员在一定时间和地点负责执行这—计划，它是广告活动的正式行动文件。
大体格式如下：
1．前言：
包括广告主单位名称、产品或服务项目、品牌介绍等。
2．市场调研及竞争状况。
3．消费者研究：
目标消费者调查分析、巾场细分、市场定位。
4．产品问题点和机会点：
也就是找出行销产品的困难点和优势、功利、支承点，还要找出主要竞争对手的品牌和不足之处等。
进行产品分析，并给产品准确定位，它属于什么类产品，产品在整个市场的具体位置在哪里。
5．推广目标：
达到什么效果、广告定位、广告目的、销售多少、广告到达率多少。
6．广告策略：
运作谋略的具体方式（金点子、妙计）。
7．广告主题：
诉求点、中心思想、广告语。
8．广告创意：
奇、特、新的创造性主意。
9．广告表现：
设计具体的图形、文案、情节、语言等表现手段（附平面广告和电视广告脚本）。
10．市场营销建议：
市场如何铺货运作，怎样营销等。
11．媒介策略：
媒体发布广告的安排，广告运作方案、日期、时间、质量以及选择的媒体、选择的理由是什么。
12．广告预算：
每项广告制作和发布需要多少经费，总计需要多少广告投资（附表）。
13．广告效果测定、评估：
用什么方法进行测定广告发布后的效果。
如广告到达量是多少？
是否达到预期目的？
根据反馈及时研究修订。
（此测定和评估在广告实施前通常不撰写。
）
思考课题：
1、什么叫广告策划，包括哪些内容?
2、广告策划程序由哪几部分组成？
3．广告环境分析的内容和任务是什么？
4．广告对象分析的内容和任务是什么？
5．什么叫广告策略，种类有哪些?
创意策略主要有哪些？
6、广告费用是由哪几部分组成的？
作业：
1、根据市场调研对自己所选择的商品进行广告策划，并撰写一篇广告行销策划书。
2、策划方案由自己上讲台演讲，并进行答辩和讨论。
课堂教学计划
第七八九周星期
课题
第4课广告媒体
第教时
课型：
讲授
教学目标
目的在于充分了解各种广告媒体的特征，学会根据产品和市场需要灵活选择媒体设计发布广告，有效把握各媒体的特殊个性以及对媒体进行具有创意性的组合运用。
重点
各媒体的特征和在广告传播中的作用
难点
广告媒体策略的理解与掌握
如何灵活运用广告媒体使广告的传播更为有效
教具准备
教学过程
媒体，也称媒介、载体等，它是英文Media的音译．意思是把信息予以传递的工具。
广告媒体是指传递广告信息的物体，凡是能在广告业主与广告对象之间起媒介作用的物质都可称为广告媒体。
没有媒体来承载信息，广告就无法传播。
现代社会，广告媒体已扩展到非常广泛的领域，随着科学技术的进步，广告媒体日益丰富，并且还在不断发展。
广告媒体是一种动态的存在，永远在改变之中，无论是其承载内容、视听众目标对象，还是其运作形式、传播渠道、表达方法、周期形态等等，都会随着社会政治、经济、文化等因素的变化而变动。
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