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体验营销在方特主题公园的应用与研究

摘要

在这个注重体验的经济时代，人们生活水平在不断地提高，伴随而来的是物质的消费也越来越丰富，因此人们对精神的追求也越来越强烈。

所谓体验就是消费者在做出购买决策时，不仅要考虑产品功能，还要考虑购买和消费过程中所获得的、符合自己心理需求和情趣偏好的特定感受。

体验成为顾客购买提供一种新的价值，成为消费者是否购买的主要依据。

为了满足顾客日益增长的精神需求和体验需求，体验营销应运而生。

体验营销是一种以体验为中心的全新的营销方式，通过为顾客创造绝佳的顾客体验，满足了顾客精神层次的需求，为顾客带来额外的价值。

在经济高速发展的今天，人们更懂得享受生活，而旅游成为他们享受生活得重要部分。

我国主题公园经过20多年的发展，逐渐成为旅游产业的新支柱之一。

为了迎合群众的品味，满足群众的要求以及主题公园的

可持续发展，主题公园也要从传统的营销模式像体验营销模式转变。

本文首先介绍了体验经济、体验营销的相关理论，然后以方特主题公园为例论证了我国旅游业中实施体验营销的必要性与现实性，在此基础上，提出了方特主题公园体验

型旅游产品的设计思路以及旅游产品的体验营销的具体实施策略。

在芜湖方特主题公园的经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，能够真正以满足客户需求为目的，选择有创意的主题，开发个性鲜明的旅游产品，在激烈的市场竞争中获得持久的竞争优势。

这对于提升方特主题公园的经营质量和经济效益，促进方特

主题公园的长远发展有着重要意义。

关键词：

体验经济；体验营销；方特主题公园；游客

Researchandapplicationofexperiencemarketinginthethemepark

Abstract

Inthiseraofexperienceeconomy,people'slivingstandardscontinuetoimprove,accompaniedbytheconsumptionofmaterialisalsomoreandmorerich,sothepursuitofthespiritofthepeopleisalsomoreandmorestrong.Theso-calledexperienceisthatconsumersmakepurchasedecisions,notonlytoconsidertheproductfunction,butalsotoconsiderthepurchaseandconsumptionoftheprocess,inlinewiththeirpsychologicalneedsandpreferencesofaparticularfeeling.Experiencehasbecomeanewvalueforcustomerstopurchase,tobecomethemainbasisforthepurchaseofconsumers.Inordertomeettheincreasingneedsofthecustomer'sspiritualneedsandexperience,experiencemarketingarisesatthehistoricmoment.Experientialmarketingisanewmarketingmode,whichtakestheexperienceasthecenter,tocreateanexcellentcustomerexperienceforthecustomers,tomeettheneedsofthecustomer'sspirituallevel,andtobringadditionalvaluetothecustomer.Intoday'srapideconomicdevelopment,peopleknowbettertoenjoylife,andtraveltobecomeanimportantpartoftheirenjoymentoflife.Aftermorethan20yearsofdevelopment,China'sthemeparkhasgraduallybecomeoneofthenewpillarsoftourismindustry.Inordertocatertothetastesofthemasses,tomeettherequirementsofthemassesandthethemeofsustainabledevelopmentofthepark,thethemeparkfromthetraditionalmarketingmodellikeexperiencemarketingmodelchange.

Inthispaper,wefirstintroducetherelatedtheoryofexperienceeconomy,experientialmarketing,thentoFangtethemeparkasanexampledemonstratesthetourismindustryofourcountryimplementationexperiencemarketingthenecessityandreality,basedonthisproposedFangtethemeparkexperientialtourismproductdesignandtourismproductmarketingexperienceintheimplementationofspecificstrategies.

InWuhuFangtethemeparkbusinessintroducingexperientialmarketingconcept,theimplementationofexperientialmarketing,toreallytomeetcustomerdemandforthepurpose,thechoiceofcreativethemes,distinctivepersonalitydevelopmentoftourismproducts,inthefiercecompetitioninthemarketgainlastingcompetitiveadvantage.ThistoimproveFangtethemeparkbusinessqualityandeconomicbenefits,promotethelong-termdevelopmentofFangtethemeparkhasaimportantsignificance.

Keywords:

experienceeconomy;experientialmarketing;themepark;tourists

目录

引言-1-

第1章绪论-2-

1.1本文的研究背景-2-

1.2本文研究的主要内容-2-

1.3本文研究的理论与实际意义-2-

1.4国内外研究现状-3-

第2章体验营销概述-5-

2.1体验营销的内涵-5-

2.1.1体验营销的相关概念-5-

2.1.2体验营销的基本特征-5-

2.2体验营销的内容-5-

第3章方特主题公园在体验营销应用中存在的问题-7-

3.1对体验营销的认识不全面-7-

3.2对体验营销工具利用的不充分-7-

3.3对体验营销战略运用缺乏创新-7-

第4章方特主题公园应用体验营销的实施路径-8-

4.1体验营销策略设计的基本原则-8-

4.1.1主题要鲜明-8-

4.1.2坚持以游客为中心-8-

4.1.3突出个性和品牌-8-

4.2体验营销在方特主题公园的实施-8-

4.2.1从主题公园体验营销工具的构成要素出发实施体验营销策略-8-

4.2.2从游客需求角度出发实施体验营销策略-10-

结论与展望-14-

致谢-15-

参考文献-16-

附录C-17-

附录D-24-

引言

随着经济水平的提高，经济消费形态逐渐发生转变，已经从过去传统的农业经济、工业经济、服务经济逐步向体验经济时代迈进。

体验营销与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的欲望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加个性独特，满足追求个性、讲究独特品味的顾客需求。

体验营销并非仅仅是一种营销手段,确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。

越来越多的企业开始注重到体验营销的价值。

体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神层面的愉悦体验，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验,获得最大程度上的精神满足。

体验营销引导消费者主动参与体验生活，使其融入到设定的情景当中，透过消费者的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、难以表述出的、等待别人来唤醒的需求。

当前，体验营销受到越来越多的企业与消费者的青睐，俨然已发展成为市场营销的新领域和新发展的重要标志。

旅游是一种天然的体验型经济。

在体验经济时代,旅游者的需求越来越趋向于互动化、体验化和个性化，体验营销时代的到来,使得旅游业有了更大的发展空间。

随着社会、经济的发展，外出旅游正在被越来越多的消费者所接受,成为一种经常性的行为，并且向更高层次的体验旅游需求发展。

而主题公园作为旅游业的一种，也越来越受到人们的青睐。

主题公园是孩子们游玩的首选目标，也是大人们为了培养与孩子的感情，带孩子出去游玩的首选地。

为了满足人们的需要，促进旅游业的可持续发展，让体验营销运用于主题公园是非常必要的。

第1章绪论

1.1本文的研究背景

社会经济的飞速发展，人们生活水平日益提高，旅游成为大多数人在工作之余的追求之一。

拥有巨大市场潜力的旅游产品使得旅游业这个起步较晚的产业迅速成长起来，成为促进社会经济发展的一支重要力量。

然而我国旅游市场面临着国内外旅游业的巨大竞争，使得旅游业界越来越重视对于旅游市场营销问题的研究。

在过去的旅游业市场中，基于社会经济发展程度以及旅游业自身发展程度的局限，旅游营销一直受到社会的营销观念的影响，认为消费者对旅游产品的需求和消费与普通产品一样，忽视了旅游的经历和体验，而精力和体验正式旅游行业的核心和灵魂。

伴随着体验经济时代的到来，人们的需求层次在提升，越来越多的消费者已不再满足于旅行社提供的单一的标准化的旅游产品或是随团队出游，因为这些都满足不了消费者个性化的需求。

在现代旅游中，按照马斯洛需求理论划分旅游者的生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要都已经得到了满足。

因此，自我实现需要的满足成为了消费者更加迫切的追求。

他们已经不仅仅满足享受到高质量的旅游产品和服务，而是要更加主动的参与到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得“更具个性的”或“私人订制”产品和服务，自由、尽情地体验游玩中的快乐，从而使自身的个性化需求得到最大限度的满足。

旅游消费者这种需要的提升和变化，要求旅游企业的营销思路和营销方式要进行相应的转变，这就促使旅游企业应将旅游体验营销模式引入到旅游业中来，体验式旅游营销正成为旅游发展的新潮流。

1.2本文研究的主要内容

体验营销是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。

它打破了传统的“特色与功效”营销，转向以顾客为中心、为顾客创造全方位的体验式营销。

就目前的研究现状来说，一是国外的研究对体验的外在形式问题已有了比较系统的研究，其中更多的是侧重于从个人心理角度论述体验问题，然而如何内在地促进体验营销实施主体的成功，却成为当下一个有待进一步探索的课题；二是国内外的研究注重企业实施体验营销的重要性。

对体验营销的概念和特点等从不同角度进行了阐述，也提出了企业实施体验营销的一些战略、战术问题，各方的研究多数都集中在体验营销实施的重要性方面，讨论较多的也就是对企业实施体验营销的模式问题，恰恰忽略了企业具体实施体验营销的途径和方法。

因此本课题就从此出发，以芜湖的方特主题公园为例，探讨实施体验营销的具体方法和途径。

体验营销的应用载体定为方特主题公园，是因为方特主题公园出售的正好就是一种体验产品。

而恰恰，在这一行业中并没有重视和应用体验营销。

本文试图将这种新型营销方式应用到方特主题公园的营销领域，力图解决芜湖方特主题公园在发展过程中存在的产品无特色、忽视和不能满足旅游消费者的体验需求等一系列问题。

本文介绍了体验经济、体验营销的相关理论，以方特主题公园为例论证了我国旅游业中实施体验营销的必要性与现实性，在此基础上，提出了方特主题公园体验型旅游产品的设计思路以及旅游产品的体验营销的具体实施策略。

1.3本文研究的理论与实际意义

探讨体验营销在芜湖方特主题公园的应用策略不仅将进一步拓展体验营销的理论空间，而且可以让方特主题公园的发展上升到一个新的层次。

旅游业体验营销作为体验营销运用的一个类型,可以表达为“旅游环境刺激--旅游者对信息的加工融合--旅游体验”。

另外，这些策略将会为一些处于困境中的旅游企业提供很好的帮助，体验营销的出现将使许多旅游从业人员感到柳暗花明。

在体验营销理念指导下，对旅游产品进行“体验”包装，将是发展旅游业的一条有效快捷途径。

在芜湖方特主题公园的经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升方特主题公园的经营质量和经济效益，促进方特主题公园的长远发展有着重要意义。

体验营销有助于提高游客满意度和游客忠诚度，有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营。

因而，将体验营销引入主题公园的经营中有着重要的现实意义。

（1）顺应消费者需求的变化。

游玩产品的生产与消费是同时进行的，这就意味着游客必须参与游玩产品的生产过程，这正好符合了体验营销与消费者互动的特征。

游玩活动的开展本身就是游乐资源及工作人员同游乐者相互作用的过程。

方特主题公园就应该好好利用这种相互作用,让游客充分参与其中，享受游玩体验的乐趣。

（2）有利于提高游客满意度，带来顾客忠诚

游玩产品的无形性决定了游客在购买之前很难比较旅游产品的性价比，难以理解消费，游客只能根据自己的感性判断来选择游玩产品，这就使关注到顾客感性消费的体验营销有了用武之地。

在一个合理的价格水平上，那些能够较好满足旅游者的体验需求的企业将更能赢得顾客的青睐。

（3）有利于企业找准产品定位，开展差异化经营

体验营销就是针对不同的消费群体、不同层次的消费需求，结合旅游景区的自然及人文特色，进行差异化、个性化设计，为顾客创造独特的体验，从而提升其核心竞争力。

1.4国内外研究现状

（1）国外研究最新成果

1995年，斯蒂芬．E．普罗克斯基发表《在客户服务的基础上竞争：

与英国航空公司的科林．马歇尔会面》一文，1996年初，B．约瑟夫．派恩二世发表文章《在英国航空公司航班上的顾客服务》回应了斯蒂芬的观点，并第一次将体验作为独特经济提供物提出。

2000年，B．约瑟夫．派恩．詹姆斯．Ⅱ．吉尔摩（美）《体验经济》一书的出版更是引发了对经济时代划分阶段的讨论，B．约瑟夫．派恩．詹姆斯．Ⅱ．吉尔摩作为战略地平线LLP公司共同的创始人认为经济价值演变过程可以分为四个阶段：

商品阶段、货品阶段、服务阶段和体验阶段，并将几千年人类经济发展的总历史划分为三个时代:

产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。

2001年伯恩特．Ⅱ．施密特（美）的《体验式营销》的出版更是首次系统地从战略角度提出了体验营销与传统营销的区别，指出体验营销适合运用的领域，提出体验战术工具是有交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成的。

同时，阿西姆-安萨利教授也提出了SEMs（体验战略模块），将体验划分为感觉体验、情感体验、创造性认识体验、身体体验和全部生活方式体验五个分支。

除了以上最有影响力的几部著作集论文外，伯恩特．Ⅱ．施密特和亚历克斯合作的《市场美学：

品牌、形象、识别的管理策略》则通过在实践中提取经营体验性品牌的大量素材，从另一个侧面实证论述了体验营销在实践中的应用。

T.斯科特-格罗斯的《兴起的服务：

新的简易赢得客户的管理办法》则从服务的角度定义了兴起的服务为“随机的不可预见的服务提供—这是一系列难以忘记的事件，同时因为这些经历非常的不一般，客户被深深吸引。

”从服务向体验转换这个视角论证研究了体验消费及体验营销。

在另一本著作《兴起的服务与展示：

行业中灼烧着》中，T.斯科特.格罗斯则主要讨论了各种展示的技巧，以及零售剧场如何进行体验营销。

（2）国内的研究最新成果

我国是发展中国家，体验经济时代的各种市场、消费特征才刚刚显现，先锋企业和理论研究者对体验营销的实践和理论研究还在探索阶段，更多的是借鉴国外已有的实践经验和成熟的研究成果，并结合本国的实际情况进行研究、实践、创新。

姜奇平在《体验经济》中，从哲学、心理学等角度追溯了在中国思想史中体验思想的追溯，并且为中国企业在体验经济各阶段的运用提供了方向。

周岩、远江则根据中国营销第一团队的成功实践案例完成《体验营销》，从体验营销的策略组合到卖场生动化建设技法、营销团队的建设技法—到体验营销系统建设技法，以全新的视角为企业提供一本实战手册。

从学术理论的研究现状来看，大多借鉴了西方营销学界的思想和观念，也有少数研究者提出了新的体验模型，如四川大学的钟财帮通过“顾客满意=顾客体验-顾客期望值”建立了一个新的体验营销模型：

天津大学的崔本顺提出的“4P+6E”市场营销整合模型；武汉大学的崔国华提出了体验营销的战术工具5Es组合…但是普遍没有形成具有中国特色的体验消费的理论系统。

在实践应用中，将体验概念运用到营销策略中的也只有联想集团、海尔集团与万科地产等屈指可数的几家公司。

第2章体验营销概述

2.1体验营销的内涵

2.1.1体验营销的相关概念

体验从不同的角度去理解具有不同的含义，从消费者角度来看，体验是指顾客“消费”（购买和经历）某个事件后的“美好感觉”。

在企业看来，体验既可以作为一种独立的经济提供物，又可以作为产品或服务的附加，两者的本质区别在于体验的提供者是否就提供的体验向顾客收费。

从形态上看，产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的；从功能上讲，产品和服务主要用于满足顾客物质方面的需求，体验则重在顾客情感需求和个性需求的满足。

基于对“体验”的不同理解或理解的侧重点不同，对体验营销的解释也就不一样。

通过对各种观点的分析和总结，体验营销的内涵可以概括为：

体验营销是指企业通过战略管理和运营管理，创造、提供和出售体验，让顾客在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度满足的一种营销模式，其最终目的是把顾客满意转化为企业价值。

2.1.2体验营销的基本特征

体验营销一切活动的开展都是以满足消费者需求为中心的，伴随体验经济的到来，作为新兴营销方式的体验营销具有以下三个基本特征：

（1）需要消费者的主动参与。

消费者的主动参与是体验营销区别于商品营销和服务营销的一个显著特征。

离开了消费者的主动性，体验是难以产生的。

（2）以消费者体验需求为中心。

体验营销要求企业切实站在消费者的立场，从消费者的感觉、情感、思考、行动以及关联五个方面进行产品和服务的设计思考，提供可以满足不同体验需求的产品和服务。

（3）认为消费者是理性和感性的结合体。

传统营销认为消费者是理智购买决策者，而体验营销则认为消费者在做出购买决策时是兼具理性和感性的，这也是体验式营销的基本出发点。

2.2体验营销的内容

虽然体验复杂多样，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。

这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效的营销目的。

美国著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中主张：

体验式营销实际上是站在消费者的感觉（sense）、情感（fell）、思考（think）、行动（act）、联想（relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

感官营销即是通过刺激消费者的感觉器官让其体验企业的产品，从而引导消费者在感官上识别企业产品并引发和增加产品的附加值的营销方式。

为了使旅游目的地在旅游者心目中建立美好的形象，加深其对该旅游的印象，企业必须在游客旅游消费的过程中，对所拥有的服务设施进行合理的视觉、嗅觉、触觉、幻觉等规划，为游客提供多层次，全方位的感观体验，而且，这种体验所涉及的感官越多，就越容易成功，越令人难忘。

以宝洁公司的飘柔洗发水为例，其广告突出“柔顺”的感觉，公司为创造这种柔顺的感觉做了很大的努力，后来取得了很好的效果。

但是刺激人们感官还只是初步，最重要的是通过感官的刺激，引发人们的联想，从而激发人们的内心的情感，这就得通过情感营销。

情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流，取得消费者的信赖和偏爱，以此来扩大市场份额，取得市场竞争优势的一种营销方式。

情感营销的重点在于了解通过哪种刺激可以激发人们的某种情绪，以及怎样才能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情感中来。

在“优乐美”奶茶广告中，我们可以看到一位清纯的脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“优乐美”奶茶，使观众也能感受到这种甜蜜的幸福感。

思维营销就是通过鼓励消费者创造性地思考公司及其品牌，从而激发消费者一致的认知的营销形式。

目的在于利用了一系列的思维方法，引发顾客的创造性思维，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。

行动营销是指通过引导消费者各种各样的体验机会去思考、去行动，让消费者从中体会到过程的快乐，以此来激发消费者的购买欲望从而刺激消费者购买企业的产品，进而接受其品牌。

在这一方面耐克公司可谓经典。

该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。

关联营销则包含有感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与理想中的自我、他人和文化联系了起来。

关联营销的本质是通过品牌使个体与他人、群体和整个文化相关联。

第3章方特主题公园在体验营销应用中存在的问题

方特主题公园本身就是一种体验，人们在体验中得到快乐与满足。

所以方特主题公园在不知不觉中用用到了体验营销。

芜湖方特主题公园一个科技和幻想为主题的乐园，不仅通过现代计算机、自动控制、数字模拟与仿真、数字影视、声光电等高科技手段与艺术的完美结合，打造新型的高科技主题公园，而且用新颖的参与方式，惊险刺激。

历史与未来交融，现实与虚幻的重叠，打造一个梦幻公园。

但是方特主题公园在体验营销的应用中仍然存在一些问题与不足。

方特主题公园在建筑、景观、节目编排、节目演出、场景布局等不能够让游客流连忘返；硬件强、软件弱，静态展示多，游客的参与、浸入少；节目每日重复表演，员工缺乏表演、服务的技能和激情，表演不够吸引人，让顾客参与、