天商市场营销题库及答案.docx

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天商市场营销题库及答案

天津商业大学市场营销题库及答案（含辨析题）

第六章不考

第1章绪论

一、单项选择题：

1．市场营销学于（A）产生于资本主义经济发达的美国。

A、19世纪末20世纪初；　B、20世纪30年代到二战结束；

C、20世纪50年代；　D、20世纪80年代以后

2．AMA是（C）的缩写。

A、全美广告协会；B、全美广告学和市场学教师学会；

C、美国市场营销协会；D、美国市场营运社

3．（D）出版了第一本以市场营销学命名的教科书。

A、菲利普·科特勒B、麦卡锡C、霍华德D、赫杰特齐

二、概念:

市场营销:

是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

三、判断题：

1、市场营销学研究的出发点是资源的稀缺性。

（╳　）

2、若用冰山来描述营销与推销的关系，营销就是露出海平面的部分（　╳）

3、若用冰山来描述营销与推销的关系，推销是就是露出海平面的部分。

（√）

四、问答题：

1.什么是市场营销？

答：

以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

它是通过了解与预测顾客需求，找准市场机会，选择有效的目标市场，设计针对性的营销方案，开发针对性的产品，制定合理的价格，选择合理的分销渠道，实施有效的促销（包括：

广告促销、人员推销、公关促销、销售促进和直接销售等手段），通过合理有效地实施品牌战略和整合营销传播，在满足顾客需求基础上，占领市场求生存、扩大销售求发展。

2.试分析市场营销与推销的区别？

答：

市场营销不能等同于推销。

促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。

推销只是“市场营销冰山”的尖端。

营销其他环节的成功将使推销成为多余。

第二章　市场与市场营销

一、单项选择题：

1、（B）是指未得到某些基本满足的感受状态。

A、欲望B、需要C、需求D、愿望

2、（B）是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。

A、需求B、欲望C、需要D、愿望

3、（C）是有能力和愿望购买特定产品的欲望。

A、需要B、欲望C、需求D、愿望

4、（A）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。

A、价值B、成本C、满意D、期望

5、（D）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。

A、价值创造B、网络C、交易D、交换

6、由双方的价值交换所构成的是（C）。

A、关系B、网络C、交易D、交换

7、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于（B）。

A、推销观念B、产品观念C、生产观念D、市场营销观念

8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（B）。

A、推销观念B、市场营销观念C、产品观念D、生产观念

9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。

可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（C）。

A、潜伏需求B、充分需求C、不规则需求　　　D、过量需求

10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

它们所奉行的市场营销管理哲学是（D）。

A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念　　D、社会市场营销观

11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（C）。

A、时间成本　B、产品成本C、货币和非货币成本的总和　D、精力成本

12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。

这是因为目前新加坡对汽车的需求属于（C）。

A、负需求B、有害需求　　　C、过量需求D、不规则需求

13、对于各市场营销观念，错误的是（B）。

A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。

B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症”。

C、推销观念不以产品生产和销售为中心，而是注重激励销售，促进购买，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。

D、营销观念中，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望。

14、构成容量很大的现实市场，必须是（ D  ）。

　　A、人口众多而且购买力高　　B、购买力高而且购买欲望大

　　C、人口众多而且购买欲望大　D、人口众多购买力高而且购买欲望大

15、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于（  D ）。

　　A、不规则需求　　B、充分需求　　C、潜伏需求　　D、无需求

16、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（B）企业。

A、生产导向型　B、销售导向型

C、市场营销导向型D、社会营销导向型

17、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。

对此，企业市场营销的任务是实行（A）。

A、扭转性营销B、恢复性营销

C、刺激性营销D、协调性营销

18、不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：

有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。

人们对于无害香烟、安全的居住区以及节油汽车等的需求正是如此。

人们的这一需求属于（B　）。

A、负需求B、潜伏需求

C、充分需求D、不规则需求

19、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的。

（A　　）

A、绿色营销观念　　　　　　B、推销观念

C、市场营销观念　　　　　　D、社会市场营销观念

20、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（C　）。

A、推销观念　　B、市场营销观念　　C、生态营销观念　　D、社会市场营销观念

21、2010年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（D　）。

A、负需求　　B、潜伏需求　　　C、充分需求　　D、过量需求

二、概念

•社会营销观念:

是企业在进行市场营销管理过程中，制订营销方案、组织和从事营销活动的指导思想。

即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。

产品观念:

它认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。

顾客让渡价值:

是消费者总价值与消费者总成本之间的差额

关系市场营销:

企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利及共同履行诺言，使有关各方面实现各自目的。

企业与顾客之间建立起的长期联系是关系市场营销的核心概念。

强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。

市场营销:

个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

市场:

具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

亦即某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

　需求:

是指有购买力并且愿意购买某种物品的欲望

　需要:

是指由于人的生理或心理上没有得到满足的感受状态。

　推销观念:

消费者通常不会主动选择和购买某种商品，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。

　4C:

customer创造顾客比开发产品更重要，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

cost企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购物成本包括货币、时间、体力、精神成本。

定价应由正思维转向逆思维：

消费者接受的价格--适当利润+成本。

convenience为顾客提供多方位服务和便利比渠道更重要。

更重视服务环节，强调企业既出售产品也出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。

communication强调与顾客的双向沟通，营销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。

市场营销管理:

为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

三、判断题：

1、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。

（X　）提高顾客的满意度应该一方面提高顾客总价值，另一方面降低消费者总成本，既扩大二者之间的关系。

2、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。

（X）市场的大小取决于个人口、购买力（收入、物价、信贷能力）和购买欲望的总和。

3、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视症。

（√）

4、市场营销管理的实质是需求管理。

（√）

5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品就不会没销路。

（√）

6、狭义的市场概念是指在一定的时间进行商品交换的场所。

（√）

7、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

（√）

8、绿色市场营销观念认为：

任何企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、相协调。

工商企业的一切活动，都应向生物适应自然环境那样，与市场环境相适应。

（　X）生态市场营销概念

9、企业创造条件让顾客愿意买且买得起，这些措施通常称为“创造需要”。

（X）是需求不是需要　

10、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。

（X）市场营销观念认为，生产出消费者需要的不仅可以是消费这的需求得到满足，而且可以使企业获得利润，否则，产品是不会有销路的。

11、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。

（╳　）还有人员价值和形象价值

12、消费者（顾客）让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的。

（√）

13、20世纪90年代，4CS理论由著名学者劳特朋提出。

（√）

四、问答题：

1、你对市场的概念是如何理解的？

答：

市场是随着商品经济的发展而产生、发展、成熟的。

市场的含义在不同的时期从不同的角度也有不同的表述。

市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买这需求的总和。

2、市场需求都有哪些状态？

如何应付？

答：

市场需求有负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求;相应的应对方式有改变负需求、刺激无需求、开发潜伏需求、扭转下降需求、协调不规则需求、维持充分需求、限制过量需求、抑制有害需求。

3、市场营销观念是如何演变的？

市场营销观念起源于20世纪初的美国，主要分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段

（1）.生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者爱那些能随处买得到并且价格低廉的产品,企业应致力于增加生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本已扩展市场.

生产观念缠身于20世纪20年代前.当时,资本主义社会生产力相对落后,市场趋势是求大与供的卖方市场.由于社会生产力相对落后,许多产品的成本相当高,企业为了扩大市场,必须增加生产率,降低成本.由于市场求大与供,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的细小特征.于是,生产企业便要集中力量想方设法扩大生产因而,生产观念不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发.其主要表现是"我生产啥,便卖啥".企业经营管理的主要任务是改善生产技术,

改进劳动组织,增加劳动生产率,降低成本,增加销售量.

（2）产品观念

产品观念认为,消费者最爱高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.最轻易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最轻易导致"市场营销近视",既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场要上,在市场营销管理中缺乏远见,只注意到自己的产品质量好,注意不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境.

（3）.推销观念

推销观念（或销售观念）视为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,假若听其自然的话,消费者普通不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品.推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者普通不会想到要往购买的产品或服务.许多企业在产品过剩时,也经常奉行推销观念.

推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前.当时,社会生产力有了巨大发展,市场趋势由卖方市场向买方市场过渡,大量产品销售不出往,因而迫使企业重视采用广告术与推销术推销产品.推销观念表现为"我卖啥,顾客便买啥".

（4）市场营销观念

市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次"革命",它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念.在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于准确确定目标市场的要和欲望."发现欲望,并满足它们","生产能够出售的东东,而不是出售能够生产的东东","热爱顾客而非产品","尽我们最大的努力,使顾客的每一块钱全部能买到十足的价值、质量和满意".概括起来说:

顾客要啥,企业便生产啥.这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想,代之而起的是以消费者为中心的指导思想.

推销观念注重卖方要;营销观念则注重买方的要.推销以卖方要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的要.推销观念采用从内向外的顺序.它从明确的市场出发,以顾客要为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利.

可见,市场营销观念的4个支柱是:

市场中心,顾客导向,协调营销和利润.推销观念的4个支柱是:

企业,产品导向,推销,赢利.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现.

（5）社会营销观念

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充.这种观念认为,企业的任务是确定目标市场需求,并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效率的使目标顾客满意.这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望,并且要考虑消费者及社会的长远利益,即企业利益、消费者利益与社会利益有机的结合起来.这种观念产生于20世纪70年代.进入20世纪70年代以后,市场营销环境发生了一系列新的变化:

环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等.在这种情况下,一个企业仅仅奉行营销观念满足个体消费者要是不够的,它往往会导致资源铺张、环境污染、损害广大消费者利益等诸多弊病.由于市场营销观念归避了消费者要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。

4、你认为据我国目前的市场情况，企业应树立哪些营销观念？

应如何实施？

我国企业应该树立产品观念和社会营销观念。

首先应该增强国有品牌的自主创新能力，不依靠技术引进，打造自我研发的高品质商品，不应盲目趋向市场走势，应该坚持自己商品的品质和特色。

其次应该树立社会营销观念，进行良性竞争，在盈利同时不应损害消费者和竞争者的利益，从长远考虑，开发绿色环保产品，节约资源保护环境，不应只贪图眼前利益。

5、顾客让渡价值理论的主要内容是什么？

它对企业营销有何指导意义？

（1）内容：

顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等

（2）对企业意义:

1企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客

价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅

要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。

　2企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。

由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。

因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。

显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。

五、案例分析：

本田的营销转变

问题：

1、你认为现代企业应是技术向导，还是市场向导？

答：

我认为现代企业应当坚持以市场为向导发展。

正如本田公司转变营销观念以适应市场的变化，坚强对顾客需求的重视程度，一改以往“以技术为核心”的经营理念，坚持“市场第一”的原则使企业的发展走出困境，重新焕发活力。

因此在当代以千变万化的消费者需求为主导的市场情况下，企业应坚持市场向导以谋求长远发展。

2、本田宗一郎领导下的本田与的营销观念发生怎样的变化？

他们分别代表了怎样的营销观念？

答：

本田公司的营销观念由产品观念向市场营销观念转变。

改革之前的本田公司坚持技术为本，把企业的注意力完全放在了产品的角度上，忽视了现实中消费者的需求变化;而改革之后的本田公司调整了企业的道路，走上一条紧跟市场变化，把握消费者需求的新路，促进企业更好发展。

3、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别是什么？

材料：

20世纪80年代是日本汽车业蓬勃发展的黄金时期，本田汽车公司也正是在此期间涌现出来的优秀的汽车公司。

该公司是一家以其卓越的发动机技术以及传奇式的创始人——本田宗一郎而闻名世界的大公司。

然而进入20世纪90年代之后，日本泡沫经济的破碎却使得本田的经营出现了困境：

1993和1994年，本田汽车公司的轿车出口量持续下降，轿车的出口销售一直都是本田赖以生存的重要支柱，出口量的下滑最终也导致了本田的轿车销售额全面下降。

到了1994年，本田汽车公司的销售额竟滑落到马自达公司之后，仅名列第五位。

本田公司已有了某些严重衰退的兆头。

在这个危急的关头，信弘川本上任。

他的上任对本田汽车来说无疑是是新的开始。

创造本田神话的创始人本田宗一郎是位精益求精的工程师，他对技术的痴迷几乎到了一种迷信的地步。

正是因为本田这种坚定的以技术为中心的的理念，才创造了“技术的本田”的神话。

信弘川本在上台之前也是一名工程师，是本田的一级方程式赛车计划的主导者。

然而在成为公司的新领导人之后，他不断思考“指引这个公司40年的传统”是否还适用，是否能够带领公司走出困境。

信弘川本意识到现在市场发生了巨大的变化，本田公司也就必须相应地进行重大的改革，企业的营销观念也必须有所改变，以适应市场的变化。

经过认真的思考，他过段的指出：

“指引这个公司40年的传统现已不能正常运作。

我们对顾客的注重是含糊不清的，这一点必须搞清楚。

”

信弘川本所指的那些已不能正常运作的传统有很多，其中最重要的一条就是创始人本田宗一郎先生笃信的以技术为中心的理念。

1991年本田宗一郎去世之前，信弘川本拜见了他并说出了别人不敢说的话：

“公司必须进行改革。

”信弘川本认为本田先生太注重工程学了，直接导致了他之后的人都按他的方式思考，这样的思维方式能使本田保持技术的先进，却使得以市场为中心的的简单法变得模糊不清。

在信弘川本的领导之下，本田开始探索着新的道路。

多年来，本田的成功都是在它的工程师们的带动之下。

他们把在设计一级方程式赛车上所取得的经验运用到其轿车产品上。

但信弘川本早就意识到工程师们太沉醉于他们自己的目标，设计的轿车难于建造，成本太高，又不能迎合买主的口味。

信弘川本决心把本田由“技术第一”改为“市场第一”。

信弘川本实施了一系列的改革新举措，其中最重要的变化就是改变以往工程师们在公司第一的地位，相比技术人员，更加注意倾听营销人员的声音，也即更加注重来自市场的声音。

为迎合日本拥挤的道路，本田设计了以轿车为基础的更小的体育用车，给人以一种有身价的激动感。

日本人对轿车的喜好也是朝三暮四，针对日本人喜欢追逐时尚的这一特点，本田仅用不到18个月设计、推出新跑车，并随时跟随变化着的时尚。

在信弘川本的新举措下，本田的市场发生了巨大的变化。

在销售人员身边挤满了年轻的顾客。

作为日本最年轻的汽车制造商，本田已名列全球500强企业的第四十六位；它的440亿美元的销售额已使它跃居世界级汽车制造巨人之列。

在日本汽车公司中，本田现在已超过了势头强劲的三菱公司而排名第三。

第三章市场营销环境

一、单项选择题：

1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（C、一般竞争者）

2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（B、技术环境）。

3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于（C、冒险业务）

4、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业是（　D、市场补缺者）

5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（A、新技术革命的发展）。

6、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（　B、一般竞争者　）

7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但其对增加广告预算、加强其他促销组合活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（B、选择型竞争者　）

8、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的（  　A、地方公众　　）

9、嘉陵公司原是兵工企业，1982年，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁，该公司增加摩托车生产线。

1985年成为我国最大的摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（B、减轻　）

10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A、文化因素　）

11、下列不属于市场营销微观环境因素的是（　D、亚文化群）

12、海外旅游公司是上海通用汽车公司的（　B、愿望竞争者　）　

13、生产家用电器的企业与房地产公司是（　　　B、愿望竞争者　　）

二、概念：

市场营销环境:

市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。

包括：

宏观与微观环境。

环境威胁：

指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。

市场机会：

指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。

SWOT分析法：

“S”是指企业内部的能力（strengths）,它代表企业的发展优势；“W”指企业的薄弱点（Weaknesses）,是影响企业发展的弱势；“O”表示来自企业外部的机会（Opportunities）；“T”表示企业面临外部的威胁（Threats）。

三、判断题：

1、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务。

（√）

2、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是公共关系。

（√）

3、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。

（√）

4、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是成熟业务。

（×）

5、1984年，菲利普•科特勒在此基础上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基础上曾加了政治力量和公共关系，后被称为“大市场营销组合”。

（√）