房地产策划报告之市场对项目的影响Word下载.docx
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（2）、市民消费趋势向享受型迈进
统计部门提供的抽样调查结果表明：
“九五”期间长春市城镇居民消费结构已经告别基本型消费，正向享受型消费结构迈进，人民生活水平已经从温饱达到小康，如今正迈向富裕。
“民以食为天”，吃的变化是消费转型的重要体现。
近5年中长春市粮食人均消费从1995年的279下降到224元，而副食品人均消费则从117元增加到240元，副食品占食品消费比重从7.6%上升到11.2%。
根据恩格尔定律，随着家庭个人收入的增加收入中用于食品方面的支出比例就越来越小，系数达到40%--50%，生活水平即达到小康。
长春市的恩格尔系数从95年的62%下降到2000年的49%，这表明居民的生活水平正在不断提高。
调查结果还显示，长春市居民的衣着消费总量逐年下降而结构趋于优化，娱乐文教消费快速增长，交通通讯消费稳中有升。
总结：
1、虽然长春市总体经济水平趋上，但其购买力仍显不足，很难对高档物业形成支持，且行业发展的不均衡及其服务行业的所占经济比重的过大，影响经济的持续发展，短时间内很难拉动购买力的上升。
2、项目地位于城市边缘的高新技术开发区，周边的居住氛围很差，配套缺乏，卫生状况堪忧，至少目前比较缺乏发展住宅物业的基础因子；
同时，景观及交通条件的限制，开发高尚住宅商品房，发展商需要加大力度改善项目环境。
3、从城市的规划发展角度出发，由高新技术开发区规划环保局金建筑师处得知，由目前规划情况看，需要两年后才有较大的发展前景。
该片区的发展有必要要求政府对本项目提供支持，加快本区的经济发展。
1－3、房地产市场
A.2001年住宅商品房市场开发现状
1.开发投资总额：
全市开发投资48.5亿元，比上年增加60.1%。
2.总建筑面积：
达400万平方米。
3.总施工面积：
为666.7万平方米，新开工面积514.9万平方米。
4.竣工面积：
294万平方米。
5.总销售额：
销售134.7万平方米，实现销售额30.9亿元比上年增长63.5%。
其中销售给个人134.1万平方米，占销售总量的99.6%。
6.空置量：
2001年以前市场总体空置量为600余万平方米，2001年为144.9万平方米的房屋空置，预计2002年长春市楼盘总量的空置在800万平方米左右。
说明：
以上数字出自政府2001年年鉴和政府有关部门的统计资料。
B.整体市场的供给压力分析
1）从静态分析：
以上数据可以看出，2001年长春市房地产年供给量远大于年销售量。
同时，长春市房地产市场整体空置量较大，市场供给压力大，房地产市场形势严峻。
2）从动态分析：
第一，城市整体经济的良性运行保证了房地产市场健康发展的大环境；
第二，现有市民的居住状况对房地产市场的发展有利；
第三，政府的房地产相关政策的落实对房地产市场的发展有利。
3）房地产需求状况
2002年长春市均价3000元/平方米以上的新楼盘上市总量约130万平方米（不含本项目）。
长春市3000元/平方米以上的住宅商品房现存量约100万平方米；
2001年长春市3000元/平方米以上的住宅商品房销售量约为21万平方米。
根据对长春市房地产市场相关调研的结果预测：
2002年长春市住宅商品房实际需求量约120万平方米。
其中对均价3000元/平方米以上的住宅商品房实际需求量不超过30万平方米。
C、房地产发展趋势
长春市房地产市场形势严峻，中档类楼盘竞争激烈，且市场购买力较弱，开发结构不合理，产品档次和个体产品严重脱离市场。
长春市整体高档住宅商品房市场需求还未正式启动，长春明珠凭一己之力，也不能力挽狂澜。
长春市房地产市场的发展，需要提高和更多房地产的热点，才能深入地挖掘长春市民的购房需求，真正启动长春市房地产高档市场。
1-4、目标客户调查分析
①、潜在客户群的年龄特征
依据本项目是长春高尚住宅区的定位标准推理，本项目的客户群应具有一定的经济基础和固定的收入来源，根据长春市民的经济技术指标，本项目的目标客户群将集中在30岁至45岁之间，约占45%,他们有一定的文化、经济基础，有因定的收入来源。
②、潜在客户群的文化教育程度。
从文化程度上分析，购买本项目的目标人群其学历应在中专学历以上（包括大专、本科、硕士、博士以上）约为65%，他们有较高的文化修养，对住宅的质量、格局、小区环境、周边生活配套等都有较高的要求。
③、潜在客户群的职业及职位
本项目的市场定位为高尚住宅区，单套房屋总价在50万以上，这限定了目标客户要有一定的经济基础和固定的经济收入来源。
潜在消费者从职业及职位情况上分析，应是有一定规模的个体经商业主，有稳定收的企业单位的高层管理和高技术人员，还有金融证券人士和政府的公务员。
由此可见，购房的消费群有比较好的经济基础。
④、潜在消费者目前现有家庭成员
从潜在消费群体的年龄和文化修养分析，其现有家庭成员数量以三口之家为主约占50%，因此三人规模家庭为主要消费对象，这类家庭比较年轻，对住宅的要求也较高。
⑤、潜在客户群的家庭收入
相对于长春市而言，潜在消费者家庭年收入一般不高，但仍有很大部分高收入人群，如生意人、企业高层管理和高技术人员、政府职员及证券界人士，他们期待高档优美的居所。
根据本项目的房屋单价和目标人群的界定，我们认为其家庭年收入一般在7万元以上,约占10%。
由于受访者普遍对自己收入的保守心理，受访者的实际家庭年收入应超出本次调查的数据3-5万。
⑥、潜在客户群的现有住房户型特征。
从目前消费者现有住房性质来看，自有住房的占七成以上，居住面积基本在100㎡以下，这样的住宅已经不能满足消费者的需求。
A、潜在客户群的购房的主要用途
潜在消费者的主要用途是改变居住环境。
B、潜在客户群的计划购房的大小（户型）
据调研统计目标客户喜欢的户型结构：
复式的占7％，四房三厅二卫的占9％，四房二厅二卫的占13％，三房二厅二卫的占30％，三房二厅一卫的占23％，二房二厅二卫的占18％。
C、潜在消费者对各户型的面积要求。
统计表明，在潜在消费者中，计划购买的面积集中在100—160㎡，其占73.3%，另外，80—100㎡的购买者在消费者中占13.3%，说明潜在消费者中比较认同室内宽敞的住宅。
D、潜在客户群喜欢的冬季取暖方式
根据对目标市场的调研统计，目标客户所喜欢的取暖方式为：
分户采暖占58％，集中供暖占42％。
E、购买者选择交楼装修标准意向
调查结果表明，选择简单装修的居民，占40%，选择毛坯房所占比例也不小，将近35%，豪华装修占15％，按示范单位装修标准10％。
F、潜在客户群的对开发商品牌的认可度。
调查显示，70%以上的消费者要求开发商有好的品牌及知名度；
20%左右的消费者要求开发商有一定的品牌和知名度；
另外，极少部分人对开发商品牌持无所谓态度。
这表明消费者购房时受开发商企业的品牌、知名度影响较大，好的品牌及知名度的产品将会影响选择方向。
G、潜在客户群的购房资金筹备及付款方式
a）潜在客户群的预算购房资金（首付款）
从预算购房资金来看，潜在目标群首期款在5万以下的占10%，5-7万的占12%，7-10万的占34%，10-13万的占22%，13-15万占11%，15万以上的占11%。
据对竞争项目的调查显示，消费者购房时选择按揭的需求量比较大。
b）潜在客户群的购房资金主要来源
所调研的目标消费群体的购房资金主要是储蓄和投资收益，分别占资金来源的35%和40%，家庭资助的占20%，其他途径占5%。
c）潜在客户群所选择的付款方式
从购房的付款方式来看，需要按揭购房和分期付款的消费者群体分别占58%和22%，一次性付款仅占20%。
d）潜在客户群所选择的月供款额
本项目的购买对象为有固定收入的政府公务员、企事业单位的高层管理人员和高技术人员，还有一定比例的个体业主。
从调查数据统计显示，月供款基本控制在3000元以下。
H、购买者对项目所在区域的认可程度
a）潜在客户群对项目区域交通的评价。
从市场调研显示，调查对像对前进广场往西500米范围的交通状况的评价来看，有近六成的人表示不满意，表示满意和一般的分别占16%和27%，这说明本项目片区的交通及不便利，这对本项目的推广带来很大压力。
b）潜在客户群对本项目区域市政配套的评价。
购买者对区域市政配套的评价来看，有近四成的消费者表示不满意，只有近两成的人表示满意。
所以，我们必须在这一方面加大力度，这样才能赢得市场。
c）潜在消费者对周边生活配套状况的评价。
从潜在消费者对本项目片区生活配套的评价来看，有近五成的消费者表示不满意，只有9%的人表示满意。
d）潜在消费者对区域发展前景的评价。
从潜在消费者对本项目区域的发展前景的评价来看，有近五成的消费者表示满意，只有14%的人表示不满意，这表明大部分消费者对本片区的发展前景看好。
e）潜在消费者对区域环境的评价。
从潜在消费者对本项目片区环境的评价来看，只有近25%的消费者表示满意，34%的人表示一般。
f）潜在客户群对区域居住氛围的评价。
从调研对像对本项目片区的居住氛围评价来看，认为满意和一般的占五成左右，分别为12%和35%，其他的表示不满意。
g）潜在消费者对区域商务氛围的评价。
从潜在消费者对本项目片区的商务氛围的评价来看，感到不满意的将近五成，认为一般的占35%，认为满意的仅占11%。
h）潜在客户群对区域物业价格的评价。
从潜在消费者对本项目区域的价格评价来看，觉得到一般的有23%，感到不满意的超过五成，感到满意的才13%。
i）潜在客户群心目中项目所在区域的综合评价。
从潜在消费者对本项目片区的综合评价来看，感到满意和一般的占将近六成（分别占17%和36%），感到不满意的占36%，从这些统计数据来看，长春市购房消费者对购房理念成熟，有一定的购房基础知识，这对本项目的推广带来一定的压力。
附：
调查资料统计表
项目
百分比（%）
年龄
购房资金
25岁以下
20.5
储蓄
35
25-29岁
28.2
家庭资助
18
30-34岁
19.1
投资收益
36
35-39岁
10.5
其他
11
40-44岁
7.2
45-49岁
7.7
50岁以上
7.8
职业
希望居住的区域
事业单位
6.6
朝阳区
23
企业管理人员
9.6
南关区
17
公务员
3.2
二道区
19
私营业主
45.7
宽城区
普通职员
13.9
绿园区
7
金融证券人士
2.6
经济开发区
10
自由职业者
10.6
高新开发区
13
8.8
学历
何时购买或投资住宅
高中以下
22.3
半年内
24
高中
29.1
一年内
大专
24.1
一至两年
本科
15.2
二年以后
22
本科以上
9.3
家庭年收入
喜欢的住宅类型
3万以下
63
多层
29.8
3--5万
小高层
16.7
5—7万
6
高层
13.5
7—9万
3
连排别墅
10--12万
独立别墅
12万以上
2
家庭成员
选择的房型类型
独居
5
平面层
45
二人世界
20
跃层
37
三口之家
52
错层
父母、兄妹
三代同堂
喜欢的面积
喜欢的住宅户型
80---100㎡
48
二房二厅一卫
43
100---120㎡
28
三房二厅一卫
26
120---150㎡
16
三房二厅二卫
15
160---170㎡
4
四房二厅二卫
200㎡左右
复式
300㎡以上
别墅
能接受的房子的单价
购楼因素
2500以下
69
建筑外观
9.5
2500—3000
地段
15.4
3001—3500
6.5
价格
14.5
3501—4000
3.5
户型
8.2
4001—4500
环境
14
4500以上
1
交通
13.6
能接受的房子的总价
付款方式
4.1
25万以下
朝向
4.5
25-35万
配套
35万-45万
升值潜力
3.7
45-55万
物业管理
9
55-70万
小区的配套设施
70万以上
菜市场
接受的付款方式
学校
一次性付款
27
游泳池
8
银行按揭
健身房
分期付款
停车场
12
交楼标准
小型超市
毛坯房
29
会所
按示范单位装修
银行
简单装修
47
诊所
豪华装修
了解楼盘的媒体
电视广告
亲友
报纸广告
售楼处
21
户外广告
2、总体市场对项目的支持和阻碍
2－1、总体市场对项目的支持
A：
政府相关政策和措施对房地产的促进。
B：
长春市整体经济水平不断上升，个人收入逐步提高。
C：
长春市区人口290万，人均居住面积13平方米，房地产消费市场
较为庞大。
D：
长春市是吉林省的省会城市，省市机关众多，城市投资力度较大。
并且对外来人口和资金的吸引力较大，特别是周边地区有产阶层。
2－2、总体市场对项目的阻碍
长春市房地产市场现阶段购买力较弱、开发量大、开发结构不合理、个体产品设计凌驾于市场之上等现象说明长春市房地产市场严重脱离了市场规律，畸形发展。
长春市房屋空置量约800万平方米，市场压力大，消化周期长。
长春市整体施工水平较低，商品房质量投诉率较高。
2－3、类比项目的调研
A、类比楼盘确定
⑴、富苑华城
⑵、筑业阳光城
⑶、我的家园
⑷、威尼斯花园二期
⑸、富苑花园
⑹、维多利亚庄园
⑺、富豪花园
⑻、星宇名家
⑼、长春明珠
⑽、万科城市花园
⑾、亚泰花园杏花苑
B、调研内容
1、物业基本元素调研：
开发商、代理商、规模、位置、价格等。
2、物业产品基本情况调研：
建筑风格、户型结构、面积等。
3、各物业的营销策略：
价格策略、上市策略、
4、综合策略分析
C、调研结果分析（见下表）
①、基本情况：
开发商
长春盛世房地产开发有限公司
电话
5915388
代理商
长春盛世物业管理有限公司
5915188
基本资料
行政区域
具体位置
南湖大道28号
楼盘性质
住宅
总用地面积
22.8公顷
总建筑面积
313848M2
容积率1.2
建筑层数
24栋小高层,4栋中高,一栋高层
285223M2
得房率
85%
层高
2.9米
有
物管公司
盛世
管理费
0.8元/月
销售价格
3600元/米2
停车泊位
32918米2
绿化率
61%
车位数量
800个
车位单价
8万元/个
面积
20M2
②、营销策略：
价格策略:
低开高走。
上市策略:
期房,预计2002年8月竣工。
③、综合评述：
富苑华城位置较偏,正在施工,现场管理一般。
周围没有景观,其售楼处未设在项目地,而是设在富苑花园，因富苑花园整体素质较好,一定程度上能提升楼盘档次。
销售队伍建设采用培训新人的方式,着眼于稳定性、长远性值得开发周期较长的楼盘借鉴。
现在销售未做重点推荐，意在销售现楼。
长春筑业地产开发有限公司
5622460
深圳众厦房地产代理有限公司
5172777
卫星路交汇处东南角
商住
15.4公顷
23万M2
容积率1
多层、小高层
48%
2.9m
2700元/米2
待定。
期房,预计2002年5月1日开盘。
原计划2001年开盘，但由于各种原因延误至今。
2001年展调研工作，定位为中高档住宅小区。
由深圳众厦代理，具有理念指导优势。
①、基本情况
吉林联华房地产开发有限公司
深圳国际企业服务有限公司
5338666
亚泰大街与繁荣路交汇处
18.7公顷
23万M2
容积率1.19
建筑类别
多层、小高层、别墅
商业面积
1.2万M2
90%
37%
2.8M
4000M2
0.6元/月
2888元/米2
地下370个
地上465个
835个
9.2万元/个
②、营销策略
价格策略:
低开高走,报价未变,折扣减少
期房,一期2001年10月竣工
③、综合评述:
楼盘位置一般。
建筑质量、景观、个体产品较好。
深圳专业公司代理，具有理念指导优势。
长春乾源房地产开发有限公司
5395999
繁荣路
22万M2
29.5万M2
容积率0.86
8000M2
53%
2.9M
6200M2
吉林大禹
0.7元/月
3500元/米2
725个
价格策略：
中开高走，上市策略：
2000年竣工,2001年8月入伙
花园环境较好,制作精美。
各个细节都体现出开发商的细心与周到。
建筑质量一般,新工艺运用教少。
主力户型面积过大是销售不畅的关键，余176套未售出，其中一套119M2，其余均在160M2以上。
为顺应中小户型需求，2002年5月花园三期准备开工，主力户型定为130M2。
5915288
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