厦门地块房地产开发项目全程策划方案设计.docx

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毕 业 设 计

中文题目厦门地块房地产开发

项目全程策划方案设计

英文题目TherealestatedevelopmentprojectplanningschemedesignofXiamen

系别：

年级专业：

姓名：

学号：

指导教师：

职称：

年 月 日

毕业设计诚信声明书

本人郑重声明：

在毕业设计工作中严格遵守学校有关规定，恪守学术规范；我所提交的毕业设计是本人在 指导教师的指导下独立研

究、撰写的成果，设计中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计中加以说明；在本人的毕业设计中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。

本设计和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。

学生签名：

年 月 日

厦门2010P12地块房地产开发项目全程策划方案设计

【摘 要】本次设计是运用全程策划的理论对项目进行全程运作。

本次设计涉及到地块分析、市场调研、项目定位、产品规划、投融资财务分析、营销策划和物业管理等多个方面，使我们的实际操作能力得到极大的提高，充分锻炼了我们理论联系实际的能力。

本策划报告从宏观环境、市场调研、项目定位、产品规划、物业管理、投融资财务分析和营销策划等多个方面对项目进行了全面的分析，并给出建议。

本次设计由指导老师给定土地来源，由我们自己选择合适要求地块，其余本次设计所用资料均由个人通过多种途径努力寻找获得，锻炼了我们的各种能力，使我们的实践能力得到了极大的提高，为我们以后的学习和工作打下了坚实的理论与实践基础。

【关键词】房地产，市场调研，项目定位，产品规划，财务分析，营销策划

TherealestatedevelopmentprojectplanningschemedesignofXiamen2010P12

Abstract:

Thisdesignusedthewholeoperationplanningtheorytothewholeproject.Thisdesigninvolveslandanalysis,marketresearch,projectplanning,productpositioning,financialanalysis,investmentandfinancemarketing,propertymanagement,andmanyotheraspects.Greatlyimprovingouroperationalcapabilities,andexerciseourabilitytointegratetheorywithpractice.Thisplanreporthascarriedonthecomprehensiveanalysistotheprojectandgivesrecommendationsfromthemacro-environment,positioning,productmarketresearch,projectplanning,financialanalysisandmarketingplanning,propertymanagement,investmentandfinancingandotheraspects.Sourceofthedesigngivenbytheteacher,wechooseasuitablerequestblock.Therestofthedesigninformationwasprovidedbyindividualsthroughvariouschannelstryingtofindeligible.Itexercisesourabilitiesandourpracticalabilityhasbeengreatlyimproved.Andlayasolidtheoreticalandpracticalfoundationforfuturelearningandwork.

Keywords:

Realestate,Marketresearch,Projectlocation,ProductPlanning,Financialanalysis,Marketingplanning

目录

第一章厦门市房地产市场总体概况 1

1.厦门市基本情况 1

2.厦门市宏观经济 1

3.土地供求状况 2

4.厦门市房地产市场交易 3

5.商业市场 5

6.思明区房地产市场 6

第二章区域市场分析 8

1.区域环境概述 8

2.区域市场竞争分析 8

3.本项目SWOT分析 13

第三章项目定位 15

1.项目客户群定位 15

2.项目市场定位 20

3.产品定位 21

4.价格定位 22

第四章项目规划设计 26

1.规划设计要点 26

2.概念规划方案 26

3.项目产品设计 30

4.物业管理建议 38

第五章项目开发计划 39

1.一期工程建设 39

2.二期工程建设 40

3.室内装修阶段 40

第六章节能专篇 41

1.相关法规依据 41

2.用能标准和节能规范 41

3.项目所在地能源供应情况 41

4.能源消耗种类及数量 42

5.主要节能降耗措施 43

第七章市场营销策划 46

1.项目案名LOGO建议 46

2.项目推广诉求重点 47

3.分阶段宣传 47

4.宣传运行 48

5.费用控制 49

第八章项目投资估算与经济效益评价 50

1.项目投资估算 50

2.项目销售收入估算 50

3.项目投资计划与资金筹措 51

4.项目财务指标分析 51

5.项目不确定性分析 51

附件一：

投资估算与经济效益评价相关表格 53

附件二：

房地产市场调查问卷 58

致谢 61

参考文献 62

第一章厦门市房地产市场总体概况

1.厦门市基本情况

厦门市是福建省的一个副省级城市，也是全国首批实行对外开放的五个经济特区之一。

全市土地面积1565.09平方千米（其中厦门岛土地面积132.54平方千米，鼓浪屿土地面积1.91平方千米），海域面积约390平方千米。

下辖6个行政区：

思明、湖里、集美、海沧、同安、翔安。

全市户籍人口177万，常住人口252万，60%人口居住在岛内。

厦门籍华侨、港澳台同胞人数众多。

2.厦门市宏观经济

2.12011年厦门经济平稳发展

2011年，厦门市实现生产总值2535.80亿元，比去年增长15.1%。

其中，第一、二、三产业生产总值分别为24.68亿元、1304.10亿元和1207.02亿元，分别增长 -

4.0%、17.4%和13.1%。

全市经济保持良好的发展势头。

增幅

城镇居民人均可支配收入

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

0%

0

5%

10000

10%

20000

15%

30000

20%

40000

图1-1厦门市2005-2011年GDP走势图（单位：

亿元）

2.22011年厦门城镇居民人均可支配收入逐年上涨

2011年，厦门市城镇居民人均可支配收入为33485元，比去年上涨14.5%，农民人均纯收入11910元，环比上涨18.7%，城镇居民人均可支配收入逐年上涨。

增幅

城镇居民人均可支配收入

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

0%

0

5%

10000

10%

20000

15%

30000

20%

40000

图1-2厦门市2005-2011年城镇居民人均可支配收入（单位：

元）

63

3.土地供求状况

3.12011年厦门市经营性土地供应量与成交量

2011年厦门市土地供应65幅，土地总面积277.85万平方米，环比下跌37.5%，规

划总建筑面积640.11万平方米，环比下跌28.9%。

其中商住用地所占比重较大，共13幅、

98.06万平方米；办公用地13幅、16.69万平方米；工业用地6幅、48.67万平方米；商办用地10幅、10.50万平方米；综合用地7幅、面积58.15万平方米；商业用地8幅、

19.00万平方米；其他用地8幅、26.80万平方米。

土地面积 建筑面积

2011

2010

2009

2008

2007

100

0

119.4

200

227.84

277.85

300

313.12

310.67

400

444.85

600

500

640.11

615.25

800

700

786.49

900

900.29

1000

图1-32007年-2011年厦门经营性土地供应情况（单位：

万㎡）

2011年，厦门市土地成交量相对减少，共推出的65幅土地，成交55幅，成交率

84.6%。

成交土地总面积244.97万平方米，环比下跌43.6%；规划总建筑面积585.92万平方米，环比下跌33.2%。

土地面积 建筑面积

2011

2010

2009

2008

2007

0

69.34

100

172.2

200

188.24

244.97

300

313.12

400

434.11

500

478.79

585.92

786.49

876.51

1000

900

800

700

600

图1-42007年-2011年经营性土地成交情况（单位：

万㎡）

3.22011年厦门市成交土地属性分析

2011年厦门市土地成交以商业用地为主，共有13幅，成交总面积98.06万㎡，占土地成交总面积的40%。

综合用地和工业用地总成交面积分别为57.19万㎡和32.92万㎡，分别占23.3%和13.4%。

综合,23.3%

商业,2.4%

其他,10.8%

商住 商业 其他 综合 工业 办公 商办

商住,40.0%

工业,13.4%

商办,4.0%

办公,6.0%

图1-52011年厦门市经营性土地业态分布图

4.厦门市房地产市场交易

4.1商品房市场

2011年，厦门市商品房市场新增供应571万㎡，环比增长52.3%；成交423.19万㎡，环比下降2.1%。

全年全市商品房市场供应量持续增长，成交量小幅度下滑，呈供过于求的趋势。

全市商品房成交均价为11510元/㎡，环比涨幅32.5%。

图1-62011年厦门市商品房供求走势图

2011年厦门市商品房各类指标变化表 表1-1

指标 2010年 2011年 环比

供求比 1:

1.15 1:

0.74 -

供应量（万㎡） 374.95 571.00 52.3%

成交量（万㎡） 432.32 423.19 -2.1%

成交价格（元/㎡） 8687 11510 32.5%

成交总额（亿元） 375.57 487.09 29.7%

办公 车库 住宅 商业 其他

住宅,65.40%

车库,16.90%

办公,7.30%

其他,6.70%

商业,3.70%

图1-72011年厦门市商品房供应结构图

4.2住宅市场

虽然调控政策对房地产市场起到了一定的抑制作用，但是在厦门市并没有达到预期的效果，相比去年，2011年厦门市住宅成交量和成交均价均有不同程度的上涨。

2011年商品住宅各类指标变化表

表1-2

指标

2010年 2011年

环比

供求比

供应量（万㎡）

1:

0.94 1:

0.70

245.54 373.54

52.1%

成交量（万㎡）

231.10 262.17

13.5%

成交价格（元/㎡）

11672 13905

19.1%

成交总额（亿元）

269.73 364.55

35.2%

2011年厦门市新增供应面积为373.54万㎡，其中集美区的新增供应面积为131.90万㎡，占全市供应面积的35.3%，是供应的主力区域。

湖里区和思明区的供应面积分别位居第二、第三。

而海沧区的供应面积仅为31.23万㎡，位列区域供应最少。

2011年各区域住宅供应情况一览表 表1-3

供应面积占比

（%）

思明区

4657

15.0%

593205.60

15.9%

湖里区

3839

12.4%

634699.80

17.0%

海沧区

2367

7.6%

312269.00

8.4%

集美区

11899

38.3%

1318987.00

35.3%

同安区

4199

13.5%

446752.60

12.0%

翔安区

4067

13.1%

429460.40

11.5%

区域分布 供应套数 供应套数占比（%） 供应面积（㎡）

2011年之前的认购房源集中备案促使1月份成交量达到峰值，传统销售淡季2月份的成交量也出现比较大的增长。

3、4月份由于市场不明，开发商放缓推盘节奏，成交量出现下降。

5、6月份，市场开始回暖，大量的楼盘开始扎堆入市，掀起了一股强烈的看房购房潮，成交量反弹。

随着调控政策持续的情况下，开发商和购房者开始适应，7月份成交量再次达到峰值。

由于8月份正值闽南文化农历七月的“鬼节”，开发商供应量减少，购房者也延迟购房计划，导致金秋9月迎来了全年购房的高潮，成交量达到全年的最高

一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月

10

5

0

11.99

11.06

13.86

13.79

20

15

21.06

20.79

21.83

24.38

25

29.06

30

32.14

31

31.21

35

值。

10月份的成交量有所下降，市场整体表现仍较为平稳。

图1-8厦门市商品住宅成交量月度走势图（单位：

万㎡）

5.商业市场

5.1厦门市商圈网点分布

厦门商业分布如图1-9所示，呈现东西分布特点，西南部为传统商圈，东部为新兴商圈，总体可概括为“五大商圈”。

①中山商圈：

思明区的中山路至厦大传统商圈。

②禾祥商圈：

禾祥东西路、湖滨东西路③富山商圈，火车站至富山商业区的商圈。

④SM商圈：

莲花路口至SM城市广场的新兴商圈。

⑤瑞景商圈：

即将形成的莲前瑞景商业商圈。

各区域即独立成市又有不同程度的联动和辐射。

图1-9厦门市商圈网点分布

5.22011年厦门市商业地产分析

2011年，住宅市场的宏观调控效果逐渐显现，不受政策限制的商业地产优势愈加明显。

大多数房地产企业已将关注重点转移到商业市场。

近两年，两座万达广场进驻厦门，带动了厦门商业地产供应及需求的增长，同时也提升了厦门商业的整体发展水平。

2011年厦门市商业用房供求比为1:

0.83，供应量略大于成交量。

成交面积为

17.47㎡，环比下跌17.3%。

年度成交均价为23557元/㎡，环比上涨47.9％。

2011年厦门市商业用房月供应量走势波动较大。

1-4月供应量在1万㎡左右波动；

5-7月开始集中供应，撑起了全年供应的半壁江山；8月供应量有所回落，9月供应量再

度反弹，10-12月供应量平稳保持在1.2万㎡至1.5万㎡之间。

一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月十二月

供应量

0

12134.13

7762.14

12507.24

15433.45

11913.62

7426.7

8145.69

800.96

10000

20000

15843.28

30000

29219.03

37440.97

50000

40000

52249.51

60000

图1-102011年1-12月厦门商业用房供应量（单位：

㎡）

一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月

成交均价

15294

14629

22720

23549

19589

25389

21968

28286

25000

20000

15000

10000

5000

0

26255

24445

30130

31874

35000

30000

2011年厦门市商业用房月度成交均价总体平稳，个别月份有小幅波动。

3月、6月价格达3万以上，9月、11月、12月均价回落至2万以下，其余月份价格平稳。

图1-112011年1-12月厦门商业用房成交均价走势（单位：

元）

2011年1-12月厦门商业用房成交量排行 表1-4

排名

项目名称

区域

成交面积/㎡

成交套数

成交金额/万元

成交均价元/㎡

1

湖里万达广场

湖里

31009.75

283

97706

31508

2

杏林湾商务运营中心

集美

18246.23

27

22862

12530

3

绿苑水岸名筑

海沧

8356.03

110

40841

48875

4

华森公园首府

同安

7076.06

71

4237

5988

5

万科金色悦城

翔安

6555.60

88

8841

13486

6

古龙御园

同安

4947.88

83

13970

28235

7

禹洲阳光花城

同安

4775.81

70

6505

13621

8

泉舜泉水湾

集美

4103.54

47

12923

31492

9

祥和雅筑二期

集美

3953.86

80

4319

10923

10

中华城

思明

3560.07

10

3346

9399

6.思明区房地产市场

2011年思明区商品房实现销售额106.58亿元，同比增长24.2%，但2011年是中央

调控房地产的一年，全区商品房成交总量较去年有所下滑，市场下滑趋势明显。

本年全区商品房销售面积54.54万平方米，环比下降34.4%。

其中以住宅为主力，商业用房、写字楼成交量大幅度下降，商业用房销售额4.95亿元，同比下降55.8%，销售面积1.75万平方米，同比下降79.2%；办公楼销售额5.85亿元，同比下降31.2%，销售面积5.05万平方米，同比下降62.6%；商品住宅销售面积38.61万平方米，同比增长12.6%，占商品房总销售面积的70.8%，销售额89.61亿元，同比增长55.8%，占84.1%。

全年住宅成交

2542套，比上年减少180套，其中90平方米以下住宅成交量占10.2%，140平方米以上住宅成交量占50.1%，全年住宅成交均价23209元/平方米，较上年上涨38.4%。

小结：

2011年楼市调控已呈现常态化趋势，市场平稳过渡。

虽然2012年还存在诸多不确定因素，但总体趋势基本定调，市场供应将稳中有升，成交量也会相对稳定，房价出现阶段性回落，达到消费者可接受的合理范围。

第二章区域市场分析

1.区域环境概述

1.1地理位置及道路交通状况

本项目地块位于厦门市观音山商务运营片区最北端，下堡路与塔埔西路交叉口东南侧，以南为塔埔安置社区，东北角为高林社区保障性住房。

地块与下堡路、塔埔西路等交通次干道相临，以东为环岛路，5路、512路、529路等公交车均能到达本案附近，出行较为便利。

地块具备便捷的外部交通条件：

环岛路、环岛干道。

该地块距离高崎国际机场、火车站仅需10分钟车程，距离厦门国际会展中心也仅需3分钟车程。

1.2周边设施

购物：

何厝社区商业、观音山商业街、塔铺社区底商。

学校：

何厝小学、观音山音乐学校、逸夫中学、大同中学。

娱乐：

观音山商业街、观音山海滨浴场。

银行：

中国建设银行、中国银行、兴业银行、中国工商银行、中国农业银行。

邮政：

展城新村邮局。

餐饮：

烧烤大排档、食为天、凤友酒楼、海江大酒楼、渔夫码头海鲜舫、川湘食府。

医院：

前埔医院、社区医疗所、中医院、新加坡友好医院。

1.3人文环境

本项目所在地区是厦门市观音山商务运营片区，随着企业不断入驻，使得观音山商务区的人气越来越旺，这里俨然成为厦门乃至海西关注的焦点。

随着周边配套的日渐成熟，观音山片区的宜居氛围也日益浓厚，形成了依附于CBD的商业圈，许多CBD的白领和小型公司将在这里购房。

2.区域市场竞争分析

2.1周边项目概述（见表2-1）

项目周边竞争楼盘 表2-1

项目名称

类型

位置

均价

总建筑面积

装修

鑫塔水尚

住宅

观音山商务中心北侧

32000元/㎡

225217㎡

精装

住宅水晶国际

住宅

观音山商务中心西侧

14000元/㎡

102422㎡

毛坯

大洲国际龙郡

住宅、别

墅 前埔会展中心西北侧 24000元/㎡ 170000㎡ 精装

特房山水尚座 住宅、商 仙岳路与金山路交叉口 17000元/㎡ 146700㎡ 毛坯

业

2.2区域内竞争对手分析

2.2.1鑫塔水尚

图2-1 鑫塔水尚

①基本情况

项目名称

鑫塔·水尚

项目位置

厦门思明区观音山国际商务营运中心北侧

开发商

鑫塔房地产开发有限责任公司

物业类型

住宅、豪宅

总建筑面积

225217平方米

成交均价

32000元/平方米

销售情况

1#楼A梯和2#楼A梯已经售罄，目前在售1#B梯

容积率

4.80

绿化率

40%

②地理位置

鑫塔水尚位于观音山CBD中心北侧，踞守环岛路与环岛干道交通要塞，南接莲前大道，北邻仙岳路。

翔安隧道口近在咫尺，10分钟车程可到达厦门高崎国际机场。

③产品解读

项目由9栋48层近150米的超高层住宅组合而成，整体设计上采用半围合式布局，封闭式管理，人车分流制，纯住宅居住大社区。

总规划户数1200套、挑高6米，买一层送一层的楼中楼户型设计，赠送面积高达60%以上。

户型南北通透，动静分离，面积可选性大，从107平米到218平米不等。

主力有2房2厅的户型，实际可享受5房3厅的大度空间。

项目周边配套较为完善，地理位置优越。

④综合分析

小区周边配套较为完善，区域规划潜力巨大，升值空间大。

挑高6米，买一层送一

层的楼中楼户型设计，极具吸引力。

户型设计能够满足购房者的需求。

项目背山面海，风景秀丽。

但只有有限的几路公交（包括5路、512路、529路等）可以达到，对没有车的住户来说出行略显不便。

因而