平安保险公司的swot分析.docx
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提要：
本文将用SWOT法从机会、威胁、优势和劣势四个方面对深圳平安保险公司现有的业务和未来的发展进行营销分析，对平安公司现有的状况作出相应的评价。
最后
针对平安公司的营销战略规划作出一些建议。
关键词：
平安保险 中国人保 SWOT法 机会 威胁 优势 劣势
机会的来临
深圳平安保险公司是国内综合性金融保险机构。
该公司主要业务范围是产险与寿
险，种类广泛，国内涉外保险业务均有开拓。
服务宗旨是"开拓保险，承担社会风险，稳定企业经营，安定人民生活，实行防灾补损，保险经济发展"，服务准则是"客户至上，信誉第一，服务热情，手续简便。
"平安在保险业是一个先行者。
这种先行，也许是继承了其母体—招商局蛇口工业区勇于创新的优良传统。
依靠在保险业的先行一步，平安取得了保险界内众多的辉煌，包括在大陆寿险市场上不菲的市场占有率，品牌知名度，一个保险业MBA学校的神话。
同样，随着大量的国际人才的登陆，平安与在美国建厂的海尔并列成为中国企业国际化的旗帜，董事长兼CEO马明哲也步入与张瑞敏、柳传志这些中国重量级的企业家列在一起的辉煌。
随着中国入世，市场改革，体制革新，经济发展，平安保险公司迎来了二次创业的机会，摆在全公司眼前的道路虽是曲折，而又是光明的。
机会与威胁并存，优势与劣势竞舞。
WEAKNESSES
从与其它保险公司的对比中，我们可以看到平安存在的相对弱势。
中国人寿保险公司是目前中国大陆最大的商业人寿保险公司。
2002年末，公司总资产达到3013.94亿元，较年初增长36.4%。
2002年，公司实现保费收入1287.19亿元，同比增长58.3%，占有市场份额56.59%。
而相对的，平安2002年全年公司保费收入共618亿元。
年末总资产超过1400亿元。
从另一方面，中国人寿保险公司的市场份额优势在它上海分公司的总经理在致辞中也得到充分体现：
“作为上海寿险市场上唯一的国有寿险公司，多年以来，中国人寿上海市分公司一直不遗余力地为上海市的改革开放,为上海一千三百万市民的生活安定保驾护航；我们把保障和关爱带给了千家万户。
”
平安虽然是一个综合性比较强的金融集团，但毕竟以保险业为主，所以对比中国人寿的市场占有率，平安处于明显的下风。
相对中国太平洋保险（集团）股份有限公司，平安同样注重社会公益形象，重视公益活动。
但它的活动却不像太平洋的那样能做到利益声望双丰收，甚至比对品牌声望的提高都有所不如。
在平安的主页列举了以下几项公益活动：
平安热心公益事业，积极承担社会责任。
早在1993年10月，平安就成立了捐助希望工程基金会。
迄今为止，平安共投资500多万元，在全国22个省市援建了27所希望小学。
1998年，长江流域大范围发生洪涝灾害，平安全系统员工自发为洪区捐款捐物，共募集善款245万元，衣物近两万件。
2000年10月，平安出资124万元支持"三北"防护林建设；2002年8月，平安向中国红十字总会捐赠价值1000万元的捐血车，并创办"平安爱心捐血银行"，发动全系统30万员工参与红十字的爱心事业。
对应太平洋则有以下几项：
2000年3月17日，公司向现在新疆各地工作的724名援疆干部赠送团体人身意外伤害保险和附加团体人身意外伤害医疗保险，总计保险金额1.55亿元。
此后，凡是全国各地援疆干部都可获得这一保险保障。
9月，援疆干部李春生不幸殉职，太保公司给付了身故保险金20万元。
公司积极支持国家体育事业，分别为参加第25届、第27届奥运会，第12届、第13届亚运会的中国体育代表团免费提供人身意外伤害保险。
公司承保了第27届中国体育代表团财产及人身保险，保险金额为1.6亿元。
2001年1月21日，公司向准备横渡南极法尔滋海峡的大连市民王刚义捐赠人身意外伤害险，保险金额高达200万元。
3月，王刚义专程来到太保公司，感谢太保公司为他挑战南极冰海提供保险保障，并认为成功的一半应归功于太保公司。
显然太平洋以它特有的专项保险方式，在得到舆论关注与赞赏的同时，获得了良好的经济效益。
这点也是平安没能做到的。
中国入世已定，平安与国内其它保险公司一样，将面对国外同行的冲击。
美国友邦保险有限公司，三星火灾海上保险公司等已在国内站住了脚跟，并以主险或储蓄险为主，附以附加险的方式向国内公司已有的阵地发起冲击。
而由于中国银行利率较欧美日的利率低不少，所以难以大范围的推广这一方式。
THREATS
作为中国保险家族主要的一员，平安保险也同样面临着整个中国保险业都面临着的威胁
在国内市场的威胁：
财税政策作为国家经济调节的重要杠杆，能有力地调节、影响保险业的发展。
我国对保险业的高税负财税政策虽然增加了财政收入，但却不适应保险业发展的客观要求，制约了保险业的发展。
（一）保险业总体发展水平低，垄断程度高
首先，保险深度和密度与国际水平差距较大。
2001年，我国保费收入为2109亿元人民币，保险深度为2.2％，世界平均水平为7％左右；保险密度为168.6元人民币，而世界
平均水平为360美元左右。
其次，保险覆盖面小。
最近，国务院发展研究中心市场经济研究所《中国50城市保险市场调查研究咨询报告》显示：
在我国城市市场，有46.5％的城市居民已购买了社会保险；有4.5％的居民购买了商业保险；有21.1％的居民既有社会保险又有商业保险；有 27.9％的居民没有任何种类的保险，这说明我国保险市场的家庭渗透率较低。
而且，我国属于自然灾害多发区，每年因自然灾害和意外事故所造成的经济损失数以千亿元，而保险本应发挥的保障和补偿作用却相形见绌。
1998年我国发生的特大洪水造成经济损失2000多亿元，其中保险赔款仅30多亿元。
另外，保险业垄断程度高。
目前，金融业的三大支柱中，保险业的垄断程度是最高的，这已成为中国保险市场的突出问题。
2001年在财产保险市场上，中国人保一家公司的市场
份额就占到了73.8％；在寿险市场，中国人寿保险公司一家的份额是57.2％；在再保险市场，只有一家国有公司，更是100％的垄断（2002年上半年，才有两家外资再保险公司获准进入我国再保险市场）。
来自国外市场的威胁：
（一）保险产业规模小
衡量一国保险产业规模的指标主要有两项：
一是保险机构的数量、分布；二是从业人员的数量和质量。
从保险机构的数量及分布来看，至2001年末，我国内地共有保险公司
52家（含11家筹建）；保险中介公司170家（其中106家正在筹建）。
而香港地区仅保险公司就有200多家。
与发达国家和地区相比，我国保险业的机构数量明显较少，而且发展不平衡，主要分布在经济发达的地区。
2001年，上海人均保费已达到1335.25元人民币，是全国人均保费的8—9倍。
从从业人员的数量和质量来看，目前，我国保险从业人员只有10多万人（不包括保险中介人），且高素质、复合型的保险人才，尤其是投资、精算、理赔等人才极为短缺，这已经成为制约我国保险业发展的瓶颈。
（二）保险企业实力弱
目前，我国保险企业实力弱，资本充足率低，与国际保险企业相比，差距相当悬殊。
在华的一家中等规模的保险公司的资产也超过1000亿美元。
而我国整个中资保险企业的总资产加起来也不过4500多亿人民币。
从美国保险行业的平均水平看，保险公司的净资产与总资产的比率在15％以上。
而中国保险公司资本充足率平均为9.99％。
据专家估计，按照目前我国保险业资本不足的情况，加上未来几年保险业的发展，未来5年内中国保险业的资本缺口将达到1000亿元人民币，尤其是寿险业的利差损，目前已超过500亿元人民币。
另外，因为实力有限，加上不在税前提取“巨灾准备金”，使保险企业相应险种承保范围过于狭窄，一些大的灾害不能保，也不敢保，即使有些灾害承保了，条件也相当苛刻。
例如：
对于水灾实行划线承保，即设定几米以下的水灾不在承保范围。
同时，保险企业实力弱也直接影响其偿付能力。
偿付能力是衡量保险公司经营状况的核心内容，也是保险公司信用度的基本保证。
根据《保险管理暂行规定》，保险公司偿付能力不足额在20—40％者，就要限期停业整顿，超过40％时，公司应依法申请破产。
但目前，中国保险业整体偿付能力不足额已达到32.69％，这严重影响了中国保险业的信誉，加之保险企业在展业及竞争中的一些不规范行为，造成了保险业的信誉危机，据一项调查显示，有26％以上的人不信任保险公司，有4—5成的居民欲购买洋保险。
（三）不利于准备金的积累
保险企业的准备金分为若干种，而巨灾准备金是为应付突发灾害和巨大灾害，保证保险业务经营的稳定而逐年积累的。
据有关资料显示：
1998年法国一家保险公司的“巨灾准金”已经积累到当年保费收入的2倍，即120亿美元。
由于有足够的巨灾准备金做基础，保险业一方面可以扩大承保范围；另一方面可以在竞争中大打价格战；另外，还可以靠强大的资金运用的增值来获得更多的利润，形成一种良性循环。
我国还没有设立巨灾准备金，而只是从税后利润中提取4％的总准备金。
由于保险企业税负较高，而我国保险企业利润本身较低，有的公司甚至亏损，致使保险总准备金提取水平不稳定，某些年度的净提存甚至出现负数。
加上资金运用受到严格限制，使总准备金积累的数量小、速度慢。
如果类似
“9.11”这种巨灾事件发生，中国任何一家保险公司都承受不起。
（四）不利于完善保险市场
在市场经济体制下，税收发挥重要作用，其中很重要一点就是通过公平税负促进企业平等竞争，实现优胜劣汰。
而真正作到公平税负对于保险业的竞争及发展具有决定性意义。
但我国直到1997年才统一了内资保险企业税率，而至今为止，中、外资保险企业税负仍然没有统一。
竞争条件不公平，各家公司利益失衡，使本来在发展历史、资金实力、经营管理及客户服务等各方面占绝对弱势的中资保险公司更处于不利的地位，造成保险市场的不完善和市场结构的失衡。
（五）农业保险发展受挫
农险过去是国家指定的政策性亏损险种，即亏了由国家财政补贴。
但从1994年1月
1日起，农业保险的亏损由保险企业内部平衡，国家财政不再补贴，这使我国农业保险开始严重萎缩直至许多地区停办。
在许多农民刚刚理解保险，开始想参加保险或者说最需要
保险的时候，农业保险发展却受阻。
目前，只有两家国有保险公司开办农业保险。
1993年，农业保险保费收入为8.3亿元人民币（当年全国保费收入仅为395.47亿元），到2001年，农险保费缩减为3.31亿元（当年全国保费收入2109亿元），农民户均只有2元多。
这种状况继续下去，何以保证并促进我国这个农业大国农业的稳定发展呢?
来自外部的威胁：
加入WTO对中国保险业的不利因素：
1.原有的地域优势将逐渐消失。
目前，国内保险公司依靠政府的扶持和保护，仍然处于垄断地位。
他们拥有遍布国内的网点，以及长期稳定的客户基础。
而外国保险公司在经营地域和经营内容上都受到严格的限制，在这些方面内资公司占有明显的优势。
而中国一旦加入WTO，按照国民待遇原则，这些限制将被逐步取消。
中美世贸双边协议规定，“外国财产和人寿保险公司可立即在中国全国进行高风险项目的保险业务，并在五年内在未来的营业牌照上取消所有的地域限制……”、“中国将在五年内逐步扩大外国保险商的业务范围，使之包括占保险费总额百分之八十五的集体、健康和退休金方面的保险业务。
”随着市场供给结构的变化，我国保险公司的地域优势将逐渐消失，其市场占有率必然会有所下降。
2.国内保险业的竞争压力增加。
我国保险业的发展尚处于初级阶段，在风险管理技术、经营管理水平、产品设计创新和人才素质方面都与外国保险公司存在较大的差距。
外资公司的介入。
不可避免地会增加国内保险业的竞争压力。
在已开发的保险市场中，外资保险公司将以其“价廉物美”的保险产品、先进快捷的专业手段、细致周到的售后服务迅速占领市场，争夺保费收入。
在未开发的保险市场，以吸引更多的客户，提高外国企业在中国保险市场上的占有率。
此外，目前各国都在向金融、保险、证券投资资产管理一体化的方向发展，因此我国加入WTO之后，对内资保险公司构成竞争威胁的不仅仅是外国保险公司，还有外国银行和其他金融公司。
虽然金融业之间的融合在我国还为时尚早，但保险业所面临的投资工
具转移化的风险却是越来越大。
3.保险人才的流失将舍加剧。
外资保险公司进入中国市场，首先需要的就是了解中国国情的保险人才。
因此他们会凭借其雄厚的实力，以先进的管理体制、优厚的待遇、全新的发展机遇来广泛吸引国内的保险人才资源。
而相对来说，国内的保险公司由于陈旧的管理体制和僵化的用人机制将不可避免地要流失大量保险专业人才
在WTO的新框架下，中国保险业在新的规则下正进行着新的竞争和新的重组。
而这几年之中，平安的中高层领导离开平安投身到新的保险公司，与平安成为竞争对手已经变成一个热点话题。
这与有些媒体宣扬的平安国际化人才的引进共同构成了一个共生的现象。
十四年之前马明哲在蛇口招商路的小办公室中对他一起打天下的伙伴们绘下的宏伟蓝图，今天终于成为现实。
但是，此时他却不得不面临着旧下属们弃他而去的处境。
而现在，平安遭遇的远不止这些，它在国际化旗帜下遭遇的产品风险、内部管理甚至文化的冲突不断，在被传媒奉为国际化“神话”的平安背后，依然有一条充满荆棘的路等着平安人去开拓.
来自其竞争对手：
以深圳市场为例，中国人寿深圳市分公司连续5年在深圳寿险市场排名第一，2002年
市场份额占到44.12%。
其在自我公众形象塑造方面也可见一斑，绩效不错。
在险种的种类亦毫不逊色与平安保险。
在抢占市场先机方面也有独到之处，例如中国人保在这次抗击非典的战斗中，看清市场形势，强式出击。
在“非典”保险竞争中，，中国人保于今年5月
12日正式推出两款“非典”专项保险，截止5月22日，短短10日内《国寿团体传染性非典型肺炎疾病保险》的保费收入已达210余万元，另外，中国人寿深圳市分公司还向全市
34000多名医护人员捐赠了总保额达4.15亿元的“非典”医疗保险，向原定出席公司第二届客户节的3000名客户每人赠送2份“非典”医疗保险，目前深圳市已有5万余人受到国寿
“非典”专项保险的保障。
5月28日，以非典为题材，向全市人民开展了保险宣传活动，既加强了市民的预防非典意识，也为自己增加不少投保单。
是平安保险深圳公司不可小视的劲敌。
STRENGTHS
平安是中国首家股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司。
作为中国保险界的领军人物,平安保险具有以下的优势。
第一．内部优势
1.企业目标：
平安的目标是成为国际一流的金融服务集团，这就使平安的品牌具有了较为独特的金融控股概念。
2.经营模式：
平安在寿险、产险、信托及证券等多行业经营的模式，使平安证券具有了可共享的巨大客户网以及较高的品牌知名度。
3.管理理念：
国际知名公司“麦肯锡”提供的经营管理咨询，使平安证券引入了国际先进管理理念，从而得以更快、更好地与国际接轨，顺应了中国加入WTO后的市场发展趋势。
4.员工培训：
在过去几年中，平安证券对员工的综合素质和专业结构进行了相应的提高和调整，再加上业已形成的人才选拔和激励机制，这就为优势的确立提供了决定性的人才基础。
5.一流的信息化管理：
平安历来注重对高新技术运用的投入，建立了国内同业最先进、最完备的电脑网络系统，包括全国通讯网络工程、小型机业务管理系统、全
国综合电子会议系统、电视卫星系统、平安内部信息网和区域计算中心、数据仓库技术、电子文档管理等大型工程项目。
2000年，平安全面整合服务体系，举巨资完成电子商务、电话中心的建设，初步建成由平安电话中心、互联网中心、门店服务中心、业务员直销四大体系整合而成的3A服务网络。
具有统一的品牌管理系统和服务界面的平安3A服务体系，使客户无论何时（Anytime）、无论何时
（anywhere）、无论以何种方式（anyway），都可以享受到平安现时（Real-time）、一键式（One-Touch）、一站式（One-Stopy）的服务。
6.品牌优势：
平安努力以良好的服务塑造品牌，积极为客户提供保单以外的各种附加价值服务。
公司首家推出了海外急难援助服务，首创了客户服务节，首发了平安保户卡、银行联名卡。
平安致力于构建高科技的服务平台，为客户提供专业化的产品和服务。
平安以电话中心和互联网为核心，依托门店服务中心和专业直销业务员，构建具有统一品牌管理系统和服务界面的平安3A服务体系，使客户无论何时，何地，以何种方式（Anyway），都可以享受到平安保险公司的满意服务。
在此一系列优质服务下，平安获得巨大的品牌优势。
且看其所获得的一部分殊荣：
2001年9月，在《资本》杂志评选的“中国最佳服务品牌”中，平安荣膺“最佳保险服务”称号。
在今年4月举行的“中国最受尊敬企业”评选中，平安作为唯一一家保险企业榜上有名。
日前，全球标准普尔评出全球200强保险公司中，中国平安保险公司被评为全球第20强保险公司。
（在中国大陆的近20家外资、中资保险公司中是唯一入选的一家）。
第二．外部优势
1.市场优势：
目前公司已拥有30万销售队伍和2200万忠实客户。
在中国保险业开放程度最大、竞争最激烈的上海市场，平安寿险占据了半壁江山，同时，在北京、天津、大连等中心城市的市场份额也稳居首位。
虽然在总份额上不及中国人保，但我们应该看到平安的市场发展潜力是巨大的。
2.公众优势：
平安很注意自己在消费者心目中的形象，因此平安公司自建立以
来就没有停止过在消费者心中塑造良好形象，其中一个很重要的方面就是热心公益事业，积极承担社会责任。
早在1993年10月，平安就成立了捐助希望工程基金会。
迄今为止，平安共投资500多万元，在全国22个省市援建了
26所希望小学；1998年，长江流域大范围发生洪涝灾害，平安全系统员工自发为洪区捐款捐物，共募集善款245万元，衣物近两万件；2000年10月，平安出资124万元支持“三北”防护林建设；2002年8月，平安向中国红十字总会捐赠价值1000万元的捐血车，并创办“平安爱心捐血银行”，发动全系统30万员工参与红十字的爱心事业。
通过一系列的努力，平安在消费者心目中树立了良好的形象。
2001年9月，经权威评估机构中诚信国际信用评级有限责任公司评级，中国平安保险股份有限公司获得“AAA”级信用等级，成为目前国内第一家获最高信用评级的金融机构。
可见，相对于早在新中国成立时就以征战市场的中国人保，尽管平安保险起步较晚，其强处就是在于其市场潜力和公众形象方面，新生代的企业，要从问号成长为明星，平安保险公司要继续加强其强处。
OPPORTUNITIES
一、政府与民众保险意识的加强将为保险业提供更为广阔的市场，特别在广东等经济发达的地区，保险业将得到更快的发展。
作为中国三大保险公司之一，平安凭借其宏厚的资金实力及品牌知名度，在抢占市场份额中将处于有利地位。
二、平安原始业务财产保险的成功使其产品系列扩展战略（寿险、车险）更有效。
一公司业务人员就表示“作为财险公司，我们有一批原有的财险团体客户，公司可以直接为其职工提供人身意外险；另外，财险公司可以将财险与人身意外险进行捆绑，为客户提供人身和家庭的综合保障，而这些是寿险公司无法做到的，因为《保险法》规定产险公司可以经营人身意外险和短期健康险，可禁止寿险公司涉足财险业务。
”
三、非典的冲击将突显保险业的作用。
若平安能把握这次机会，充分展示其服务的优越性，让其服务在社会留下深刻印象，将给平安带来巨大的市场。
入世对中国的保险业是一个冲击，市场的全面开放使中国保险企业不得不面对强大的竞争者。
而平安，作为中国三大保险公司之一，自然成为了中国保险业与外国公司竞争的希望。
只要平安在服务质量上不呈现出明显的劣势，那爱国情节将把大量的市场拉向平安这样的中国大公司。
四、中国保险公司的资金运用渠道已经得到扩宽，监管部门允许保险公司以购买证券投资基金的形式间接进入股市。
业内人士认为，保险资金进入股市，是一种与国际惯例接轨的作法，有利于扩大保险公司的投资渠道，化解保险公司前些年在高速成长时期所积累的利差损风险。
这一举措有利于平安分散风险，扩展业务。
机会是平等的，中国人保也处于中国入世，市场制改，非典告急的现时，同样有着无数机会围绕着中国人保，那么这时，谁能把握住机会则是重点。
仍以这次全国人民抗击非典的战斗为例，中国人保采取众多营销手段，把握机会，向市场推出“非典”专项保险，仅《国寿团体传染性非典型肺炎疾病保险》在5月12到22号短短10日内的保费收入已达
210余万元。
因此，把握机会显得至关重要。
分析结果
经过分析平安的SWOT战略，在营销方面，平安应作采取下列措施：
一、应该充分利用平安的经验及资源优势，采取差异性营销的战略，加深市场细分程度，使其产品为更广泛的顾客提供更高质量的服务，以争取更高的市场份额，提高其顾客忠诚度。
二、运用产品系列扩展战略，推出不同领域的新产品，充分利用其品牌优势。
三、在广告上设立针对不同细分市场的广告，突出其服务的多样性及针对性，同时还需突出中国大型保险企业的形象。
四开发市场,抢占市场份额.目前我国大部分人的保险意识不强,尚未认识到投保也是投资,储存的一种方式.对这一部分消费者,平安公司应加大宣传力度,使保险意识深入人心,借此加强企业品牌知名度并抢占新开发的市场.
五加强员工培训.加强对员工的培训,提高员工的素质,是平安公司开发并抢占新市场,实现组织目标的重要条件.
六提高员工福利.目前我国保险从业员的收益较低,而在国外,保险从业员的工资仅低于律师和大学教授.入世后,针对财大气粗的外国保险公司高薪挖掘,平安公司应该提高员工工资,福利等利益以避免人才流失,提高自身的竞争力,在激烈的市场竞争中立于不败之地.
威胁与机遇总是并存的.在我国入世,国民保险意识逐渐形成并加深的大环境下,平安公司能否把握机遇,避免威胁,在乱世中称雄,我们拭目以待.
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