小米手机案例分析.docx

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小米手机案例分析

创新引领未来

—移动互联时代“小米”如何突破

总提纲

·案例背景介绍

·对小米手机目前的SWOT分析

·问题及其原因分析

·解决方案

·进一步的思考

·调查问卷

第一部分案例背景介绍

在信息时代的底蕴下，科技引领时代潮流。

手机、电脑、互联网，这是当今信息时代不可或缺的三样东西。

如果他们彼此分离，这就不符合人们需求发展的需要。

电脑和互联网已经很好的融合在一起了，手机和互联网的结合方式就是移动互联网，手机与电脑的结合产物就是智能手机，移动互联网与智能手机结合的代表产物就是iphone—移动互联时代的智能手机。

而在中国，苹果相对太贵了，中国人收入大多不高，能不能来个便宜的？

所以，小米出现了。

其实，对整个世界来说，富人相对是少数的，每个国家都一样。

这个世界需要向苹果一样的“贵族市场”，也就需要像小米一样的“平民市场”。

小米公司，即北京小米科技有限责任公司。

小米公司成立至今仅仅两年，小米开始手机硬件设计制作仅仅一年的时候，他们发布了第一款小米手机。

最关键的是，按照小米董事长、CEO雷军的说法，这款手机是一款性价比极高的高端智能手机。

能够成就如此小米速度的，是小米公司那七个堪称超豪华的联合创始人团队。

雷军是金山软件的董事长，和著名的天使投资人。

林斌是谷歌研究院的副院长，洪锋是Google高级工程师，黄江吉是微软工程院首席工程师，黎万强是金山软件人机交互设计总监，金山词霸总经理，周光平是摩托罗拉北京研发中心总工程师，而刘德是一位自世界上顶级设计院校ArtCenter毕业的工业设计师。

中国手机市场是一个典型的低端产品主导的市场，根据手机调研机构thinkbank的零售监测数据，价格1000元以下的手机占整个市场的比重高达70%。

2000元及以上的高端市场的比重虽然只有不到10%，但产品差异化的空间更大，同时利润更高，竞争对手又相对较少，因此高端市场机会更多。

小米也想加入这场竞争。

接下来雷军要解决的问题是，在这个年销售规模2亿台的大市场里，小米手机要面向哪个（或哪几个）消费群，传递什么样的独特价值主张？

即便是OPPO、步步高、朵唯等手机行业的后来者也都是凭借独特的市场定位在激烈的竞争中逐渐站稳了脚跟。

小米也不例外，精挑细选之后它选择了一小撮特殊的用户作为其核心人群——手机发烧友。

在中国手机市场，小米是第一个站出来旗帜鲜明地要服务于手机发烧友的品牌，这种市场定位策略和由此而产生的品牌联想就相当于给小米手机贴上了“发烧友手机”的标签。

在这种背景下，小米公司第一步走的比较成功。

而随后市场上出现的对于其质量和售后服务的质疑，直指小米公司的软肋。

在小米的战略中，小米手机是最终的依附物，而小米手机的销量和市场接受度将很大程度上影响着小米公司的价值。

如何解决硬件忧患和售后服务问题将直接影响手机销量。

同时，小米手机受到华为、中兴、HTC、腾讯等竞争对手“硬件”及“软件”上的夹击，而小米手机采取传统的“高配低价”的价格策略，似乎缺乏可持续性的竞争优势。

偏于狭窄的市场定位和底气并不足的营销模式，同样影响着市场群体的拓展。

因此，互联时代，“小米”如何突围即是我们这次案例分析的关键。

第二部分对小米手机目前的SWOT分析

优势Strength

·外放音量洪亮，通话音量较大，信号不错

·配置强大，UI界面流畅，网页FLASH视频播放流畅

·每周均有OTA推送包，系统不落伍

·MIUI系统界面华丽，主题包含丰富

劣势Weakness

·处理器相比CortexA9架构双核心产品还有一定的性能差距

·屏幕点阵有瑕疵屏幕触控偶尔出现不灵

·机身设计过长，单手操控有困难

·无前置摄像头，不支持3G视频通话

机会Opportunity

·PC时代的逐渐没落

·苹果打开的移动互联网时代

·未来移动终端的发展

威胁Threat

·智能手机市场竞争激烈

·社会舆论的压力

·自主产权不高

·优势（strength）

1、高端做工和舒适的手感

手机发烧友体验心得——小米手机的做工已经达到了摩托罗拉、三星等国际大厂的高水平；机身也专门为国人的手型而设计。

2、性能出色的双核处理器

高通MSM8260处理器使系统的流畅性以及支持高清功能（游戏和视频），都达到了顶级双核手机的标准。

3、4英寸大屏幕

屏幕显示效果也非常的优秀，可以给我们非常细腻而且绚丽的显示效，在室外可以清楚的看到屏幕的内容。

4、完美的基本通话

小米手机很少出现无信号的情况，无论怎么握，都不会出现信号减弱的现象。

5、无锁系统

6、MIUI系统

小米手机的系统MIUI是我国自主研发的一个操作平台，是基于CyanogenMod而深度定制的Android流动操作系统，它大幅修改了Android本地的用户接口并移除了其应用程序列表（Applicationdrawer）以及加入大量来自苹果公司iOS的设计元素。

·劣势（weakness）

1、没有前置摄像头

　没有前置摄像头，这是小米手机无法回避也是无法通过后期优化弥补的缺憾,无法支持视频聊天，视频通话。

2、发热现象没有彻底解决

手机发热这是Android乃至整个智能手机业普遍存在的问题，不过其发热比iphone4还要低，但距彻底解决手机发热问题还有距离。

3、电池续航没有太大改观 

1930毫安时的锂电池也很难让可玩性十足的小米手机坚持到两天的续航时间，与预期效果有差距。

4、摄像头实拍效果差

取景卡，效果很不理想

5、实际运行速度不理想

浏览器的加载速度很快，但是滑动速度，放大缩小的的速度还不如i9000。

6、屏幕反应灵敏度不高、显像存在色差

7、机身质量不可靠

后盖有点不结实，很多人都担心会用不了多长时间就坏掉，而且也有的甚至有缝隙。

8、音质效果差

手机外放有杂音，外放换歌时有杂音，通话时偶尔有电流声，耳机音质一般。

9、各色疑难杂症

闪光灯不是白的，竟然是黄的；小米手机的home键在左侧房顶图标位置有漏光现象；因为分辨率问题有些游戏有白边；手机关掉开机音乐，但是开机还有声音；手机调至静音状态，按音量—然后用MIUI自带的录音软件开始录音，3分钟左右机子自动关机，群里有人反映是10分钟左右，机子自动重启；两指缩放图片，当图片放大到一定程度（不是最大）然后再放大就不行了，图片呈现回弹现象。

10、系统不稳定

·机遇（opportunity）

1、PC渐趋落寞的潮流

手机在未来很长一段时间之后，将会替代PC成为大家最常用的计算工具。

从大趋势上来说，手机将会取代电脑，成为每个人主要的计算中心。

起码在现阶段，手机的计算能力正在以超越PC时代的速度提升，而像摩托罗拉Atrix和联想乐Pad这样的移动设备，确实也正向着“取代笔记本”的方向演化。

它们只需要插入一个底座，就能变成一台真正意义上的低配笔记本。

2、苹果打开的移动互联网时代

　整体来看，互联网企业充分利用了自己在传统互联网上积累的用户基础和已经获得成功的产品，将其结合移动互联网的特性，在移动互联网领域占有一席之地;移动运营商利用其与终端厂商的合作关系，推出运营商定制机，发展其智能手机用户数量并增强用户黏性;移动互联网企业，整体布局的企业以小米科技为代表，以"硬件+软件"的战略布局，期望打造一个移动互联网生态系统。

3、未来移动终端的发展

作为互联网的重要组成部分，移动互联网目前还处在发展阶段，但是根据传统互联网的发展经验，其快速发展的临界点已经显现。

在互联网络基础设施完善以及3G、移动寻址技术等技术成熟的推动下，移动互联网将迎来发展高潮。

而作为3G智能手机的小米，无疑是利用了这个机器有力的因素。

·威胁（threat）

1、智能手机市场竞争激烈

小米手机受到华为、中兴、HTC、腾讯等竞争对手“硬件”及“软件”上的夹击，而小米手机采取传统的“高配低价”的价格策略，似乎缺乏可持续性的竞争优势。

但不容忽视的是，现在互联网厂商创造的概念远大于用户实际需求，同时创新点明显不足，阶段性市场纷争过后，残酷的淘汰式洗牌在所难免

2、社会舆论的压力

由于小米手机自身存在的缺陷以及对其售后服务的质疑，推动媒体和群众杜小米的热烈讨论，社会舆论对小米手机产生了很大压力。

3、自主产权不高

小米的硬件应用互联化，出高通外，小米手机的其他合作厂商也都是顶级的原配件供应商，包括夏普、三星、德赛等。

雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。

在各种顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出自主产权不高的一个缺陷，这无疑是小米手机未来发展的一个重大威胁。

4、被边缘化的高风险

人们对任何新事物都是有好奇心和优先享用的虚荣心，但是人们对新事物的新鲜感也是不断淡化的，当各大传统著名手机厂商和品牌疯狂推出创新机型，并大肆宣传时候，小米除非有颠覆性创新才能打破市场包围圈，iphone是榜样，乔布斯是榜样，但也要清醒自己不是iphone，更不是乔布斯和乔布斯的团队。

仅仅靠几个数码发烧友是撑不起庞大的开发成本和电商成本的，绝对市场确实很大，但相对竞争优势却并不明显，更何况有三星这样的生产配件自给率很高的对手。

第三部分问题分析

短期内的问题分析

·存在的问题

1、处理器相比CortexA9架构双核心产品还有一定的性能差距

2、屏幕点阵有瑕疵屏幕触控偶尔出现不灵

3、机身设计过长，单手操控有困难

4、无前置摄像头，不支持3G视频通话

5、性能与发热成正比整体性能不断提高，电池技术却没有太大突破

6、售后服务得不到保障

·短期问题存在的原因

相比传统手机制造商严格的生产线和精确的质量监控，小米手机没有自己的一条产品线，根本无从做品质控制

长期内的问题分析

·存在的问题

1、自主产权不高容易引起产权纠纷

2、缺乏创新操作系统有谷歌、硬件有苹果、米聊有微博和微信

3、小米在营销上依靠电子商务和商业模式上依靠软件应用的模式创新道路并没有完全走通，长期能否成功还需观察

·长期问题出现的原因

1、小米绑上联通，并非是一件好事，在某种意义上来说是失败，说明小米仍然需要依赖运营商。

2、小米的硬件应用互联化，除高通外，小米手机的其他合作厂商也都是顶级的原配件供应商，包括夏普、三星、德赛等。

雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。

在各种顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出自主产权不高的一个缺陷。

3、雷军是做软件出身，这导致其总是希望通过软件的方式或者是软硬件结合的解决方案来获得一席之地。

从软件到硬件的一手包办，的确可以让手机从工业设计到软件应用结合得非常完美，但问题是：

这是苹果已经取得的成功。

小米科技想要复制这一成功，是否会陷入当年WPS与微软Office竞争的逻辑?

第四部分解决方案

1、针对现存的“质量门”事件，小米公司应该扎实做好内功，用产品、服务来赢得更好的品牌美誉度。

随着手机技术不断发展，其构造也越来越精密，越来越复杂，强大功能的背后隐藏着质量问题的困扰。

创新是一个企业持续发展的生力，但其质量更是根本。

2、针对目前小米手机，售后服务，得不到保障的问题。

小米公司应充分重视消费者权益，全面正确认识社会舆论的作用。

3、任何创新都是以摧毁现有的商业模式抢占市场为目的的。

小米CEO雷军是做软件出身，这导致其总是希望通过软件的方式或者是软硬件结合的解决方案来获得一席之地。

如果小米科技没有更多的创造，而是在业已存在市场上，用同样的东西去抢占市场，很难取得成功。

从历史经验来看，应该是先一点突破，达到相当的市场份额、占据领导地位然后再逐渐扩充。

小米科技包括软件的开发、硬件的设计以及互联网服务这一整套方案里面缺少最为核心的因素：

创新。

总之质量与创新并重，才是小米的长远发展之道！

第五部分进一步的思考

小米公司的业务分为三块：

一是MIUI的手机操作系统，二是米聊，三是小米手机。

雷军及其团队将其MIUI操作系统定位为小米公司的核心业务，并且表示小米公司在其硬件方面，即小米手机上并不赚钱。

之所以以极低的价格提供小米手机是想扩大企业的知名度，扩大MIUI的用户规模，以期实现其核心业务MIUI操作系统推广的成功。

然而，在市场当中，真正吸引消费者更多的是小米手机低价与高配置的结合，而并非MIUI操作系统的先进。

早在2010年6月1日，MIUI就已经在互联网上进行发布，而小米手机是在2011年9月5日才开始接受预定。

小米手机将其客户群定位为手机发烧友，但这一消费群体的规模毕竟是有限的。

很大程度上，这种定位与雷军的个人喜好有关。

大多数普通消费者真正开始接触和了解小米公司，是从小米手机开始的。

这一点似乎印合了小米公司的战略——以硬件为平台，带动软件发展。

但小米手机忽视了普通消费者真正追求什么。

消费者选择小米手机的理由中，低价与高配置占了极大多数，而并非冲着MIUI和米聊。

雷军最初的想法很大程度上是受到乔布斯领导的苹果公司在美国本土发展方式的影响。

据我们所知，苹果手机在美国卖价比中国大陆要低廉得多。

在美国，苹果公司的盈利手段主要是通过基于IOS操作系统的APPstore应用商店出售应用软件和数字音像。

但乔布斯在美国的这种做法到中国也发生了改变。

苹果手机在大陆销售时售价很高，而APPstore里，用户可下载的东西却很低廉，甚至是免费的。

再看另一个主流的操作系统——塞班操作系统，其在中国市场的衰败，有一部分原因是Ovi商店的应用收费造成的。

出现这种现象的原因是中国市场对版权的保护力度不够。

当今中国市场中盗版软件和程序泛滥，高品质音乐在网络上非常容易下载而无需支付任何费用，这就为小米的MIUI在中国市场的发展打了问号。

因此小米公司在国内的这种发展模式充满了危险与挑战。

另一方面，MIUI是基于Android系统的优化，虽然有诸多改进但核心还是离不开别人的东西，不能形成自己的软件优势。

一旦谷歌公司对其操作系统进行封闭，不再向用户发布代码，MIUI的更新换代就会受到严重阻碍。

正如第三代战斗机进行再多的改装和更新，性能上也很难与第四代战斗机媲美。

小米公司目前所做的仅仅是好的叠加。

将最好的配置叠加在一起形成小米手机，将Android系统优化再优化形成了MIUI。

但这样并不能使产品多样化来满足不同人的需求从而获取最多的利润。

并且这种叠加手段也过于粗暴和原始，并没有像苹果一样考虑到硬件与软件的相互配合来取得最佳的效果。

vs

小米的米聊目前基本上被腾讯微信打败，因此，对于小米来说，自己占领终端，模仿苹果做软硬件一体化几乎是唯一的道路。

除小米外，HTC、天宇、Dell、新浪微博、阿里巴巴和XX等硬件和互联网企业也进行了深浅不一的合作，可以肯定的是未来软硬件和互联网企业间的深度合作和跨界现象越来越多。

另外，除了他们外，运营商和内容提供商可能后发制人，成为真正的操盘者。

例如亚马逊最近一推出就热卖的Kindlefire。

总之，小米的初步成功，预示着跨界变革已开始。

事实上小米的豪华团队就来自MOTO手机、微软MSN部门和电商等多个领域，而目前几乎大型的手机、电视和平板数码等企业都成立了互联网部门。

创维电视一位高管表示，“互联网企业是先有商业模式然后想办法烧用户，空手套白狼，而我们是守着终端和用户，不知道如何赚钱”。

一场混战已经开始，谁将能够笑到最后？

答案是谁拥有新时代的成功基因。

但问题是，新时代的成功基因是什么？

是创新。

第六部分调查问卷

]小米手机相关问题调查问卷

∙你或你认识的人有用小米手机的吗？

有没有

∙你觉得小米手机销量已经过百万了吗？

是不是

∙你觉得MIUI未来能跟android、ios相媲美吗？

能不能

∙你觉得小米手机会成为国际知名品牌吗？

能不能

∙你觉得米聊会成为手机中的腾讯吗？

能不能

∙你觉得小米手机吸引人的地方只是性价比高吗？

是不是

∙你觉得小米的标志好看吗？

是不是

∙你觉得未来平板会像手机一样成为必不可少的终端吗？

是不是

谢谢合作！