将中国茶叶打入欧洲市场.docx
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将中国茶叶打入欧洲市场
将中国茶叶打入欧洲市场
100多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。
100年后的今天，世界茶叶销售额为1800亿人民币，而中国茶叶市场规模仅为180亿人民币。
目前，中国茶叶在世界上是面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四，处在茶叶大国而非强国的尴尬局面。
由此可以引发我们关于中国茶叶的思考，大多数人可能会问中国茶叶产业为何会面临如此尴尬的局面？
（1）茶叶企业品牌建设不利。
纵观中国茶叶市场20多年的发展，中国茶叶在“品牌竞争力"建设中明显处在下风，中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿"、日本的“三得利"就是品牌建设不力的证明。
（2）中国茶业行业营销销能力缺乏。
1、中国人更多的把茶当做一种艺术，而西方人把茶叶当做商品。
印度、斯里兰卡供养着世界十大排名茶商，中国为何没有世界级大茶商？
原因便在此。
要知道“文化"是为了产品服务，而不是产品为文化服务；“文化"是为了产品的销售，而不是牺牲销售来证明自己的品牌有文化！
“文化过度，营销不足”就是中国茶叶营销所处在的误区。
2、中国茶叶产业在营销时没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点。
中国的茶叶品种特别多，现在在全国能叫得出名字的茶叶大概有一千多种，消费者往往能记住名字的茶叶往往也就只有那么几种，如龙井、碧螺春、铁观音、普洱茶等，绝大数茶叶的特点和其独特功效并未被深刻挖掘，中国的茶叶走进了严重的同质化怪圈。
（3）在激烈的竞争中缺乏创新思维。
随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界将被打破，茶叶品牌不仅要与其它茶叶品牌竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争，20年来，中国茶叶市场经受过三次跨行业冲击：
第一次是80年代“咖啡的冲击"；第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击"；第三次是“矿泉水的冲击"。
由于历史的原因、行业的原因，往往中国茶叶行业习惯了用经验决策"代替科学决策。
习惯思维、意识保守，做市场缺乏系统的思维、长远的规划，只凭商业感觉；特别不注重“软件"建设，把市场投入、专业的营销策划思想当投入而不当作投资。
这样就使得中国茶叶缺乏竞争力。
分析了中国茶叶产业所面临的一系列问题，将有助于我们分析如何将中国茶叶打进欧洲市场，这也是本文分解决的重点。
俗话说：
“知己知彼，百战百胜”。
要将我国的茶叶推销到欧洲市场那就先必须了解欧洲茶叶市场的现状。
我们以英国的茶叶市场为例进行分析。
一、英国茶叶消费简况：
英国人以喜爱饮茶闻名于世，每天消费1.6亿杯茶。
英国目前是世界第一大茶叶进口国。
根据国际茶叶委员会的统计，2002年英国进口茶叶16.65万吨，其中复出口2.9万吨，国内消费13.75万吨。
根据英国国家统计局的统计，2002年英国茶叶进口额为2.7亿美元。
英国国内茶叶市场年销售额约10亿美元。
英国是非产茶国，消费的茶叶全部依靠进口。
早在17世纪，英国便开始茶叶进口和转口贸易，并很快成为世界茶叶贸易的重要集散地。
50年代英国茶叶年进口量曾达到25万吨的创纪录水平。
尽管由于咖啡、其它软饮料的竞争以及茶叶本身消费方式的变化，70年代以来英国茶叶进口量和消费量有所减少，但茶叶在英国饮料市场上始终占据着第一的位置。
根据2002年的调查，10岁以上的英国人中，71.3%的人有每天饮茶的习惯，平均每人每天喝茶2.78杯，每天饮用的饮料中茶叶占37%。
近年来英国人均每天饮茶量不断减少，其主要原因是：
（1）、咖啡和其它软饮料的竞争，尤其是后者。
随着咖啡在欧洲日益普及，无疑挤掉了茶叶的部分市场。
速溶咖啡出现后由于饮用方便更受消费者青睐，使咖啡如虎添翼。
在社交场合和餐饮业供应的“餐后饮料”，咖啡与茶并驾齐驱。
但真正对茶叶构成威胁的还不是咖啡，而是汽水等软饮料，它既方便又解渴，对茶叶的威胁比咖啡更大。
20世纪80年代中期至90年代中期，英国人均软饮料日消费量增加了50％，而同期茶叶消费量平均每年减少0.5—1％；
（2）、消费习惯的变化。
过去英国人无论居家和外出都以饮茶为主，现在很多人在家饮茶，外出时为图方便就改喝咖啡了。
（3）、袋泡茶的普及减少了茶叶使用量。
由于袋泡茶冲泡方便，受到多数消费者的欢迎，袋泡茶在英国日益普及，销售量不断增加。
90年代末英国茶叶销量中袋泡茶已占80％以上。
二、英国茶叶市场销售渠道：
英国茶叶市场历史悠久，已经成为一个非常发达和成熟的市场。
英国茶叶市场的一个重要特点是产销合一，即大茶商自营进口、拼配、分装和销售（包括出口）。
UnileverBestfoodsUK、PremierFoods、TheTetleyGroup和Twinings等几家老牌茶商几乎垄断了英国茶叶市场。
英国进口的茶叶大多数是散装茶，经过拼配、分装（小包装）或加工成袋泡茶之后进入市场。
大多数公司（拼配、分装）都有自己的标志或商标，著名的有UnileverBestfoodsUK的PGTips、Lipton，PremierFoods的Typhoo、TheTetleyGroup的Tetley和Twinings的Twinings等。
一些茶叶零售商和超市也销售自己品牌或标志的茶叶如Sainsbury等。
一般来讲，超市销售的茶叶主要针对大众工薪阶层，老牌茶商的高档或名牌茶叶则由专业的茶叶店经营，有的特色茶产品甚至在保健品店销售。
英国人饮茶比较讲究，对茶叶的质量要求较高，通常消费以中高档茶为主，对商标和标志也比较在意。
在英国茶文化深入人心，茶叶种类繁多，分为早茶、上午茶、下午茶、晚餐茶、晚茶和夜茶，其中仅早茶又可分为锡兰茶、格雷伯爵茶、英式早餐茶、英式早餐茶（脱去咖啡因）、爱尔兰早餐茶、柠檬香茶和有机茶等。
三、英国茶叶主要来源国：
英国主要从肯尼亚、印度、印尼等国进口茶叶。
以2002年为例，英国茶叶进口的最大供应者依次为肯尼亚、印度、印尼、马拉维、斯里兰卡和中国，分别占英国茶叶进口的45%、14%、10%、8%、4%和3.5%。
英国人喜爱肯尼亚茶叶的原因是其出产的CTC红碎茶，味浓汤亮、适合英国人的口味，而且制成袋泡茶易泡出茶汁，并耐泡。
五、中国茶叶对英出口情况及面临的困难：
中国是世界茶叶的主要生产国和出口国之一，2002年茶叶产量为72万吨，约占世界茶叶产量的23%，位居世界第二位，仅次于印度。
2002年中国茶叶出口25.23万吨，3.32亿美元。
其中对英国出口4,593吨，595万美元，比上一年分别下降19.53%和21.5%。
我国茶叶出口主要以绿茶为主，出口量占我茶叶出口总量的68%。
而2002年我对英国出口茶叶中80%以上是红茶，绿茶出口量仅为577吨，金额不足100万美元。
红茶是当今世界茶叶消费的主体，国际茶叶市场80%左右是红茶市场，其中红碎茶又占红茶市场的90%以上。
而我国红碎茶出口占世界总出口量的7%，其中占我红茶出口总量70%以上的红碎茶是由中小叶种生产出来的，品质严重不符国际市场的需要。
因此我国红茶在世界市场上竞争力较弱，年出口量仅4万吨，金额不过4,100万美元。
由于世界茶叶市场处于供大于求的状况，茶叶原料价格一降再降，我国茶叶出口面临的形势较为严峻。
而我国茶叶行业自身的生产、出口经营基础和体制条件又存在诸多问题，如茶叶生产加工规模小、缺少龙头企业；茶叶生产经营企业科技创新实力和意识较差，名牌产品少；茶叶生产经营企业的经营体制和模式较为落后，尚未摆脱经营出口散装原料茶的状况，营销策略和战略与国际跨国公司相比处于明显劣势；对欧美等发达国家市场开拓不力，对中国特色的茶叶产品促销宣传力度不够。
近年来，个别国外媒体对我茶叶质量问题大肆渲染，一些发达国家动辄利用技术壁垒限制我茶叶出口，均对我茶叶行业的发展带来负面影响。
将中国茶叶推销到欧洲市场的营销措施：
1中国的茶叶产业必须要树立品牌意识。
中国的茶叶生产经营比较分散，过去不注意品牌建没。
中国目前大约有七万多家茶厂企业，注册品牌的大约只有一千家。
中国内销茶，由于大大小小的茶叶公司无其数，大多数品牌小，知名度不高。
很多名优茶品质确实很好，但同一种茶叶，小品牌多达几十种。
据了解龙井茶总产量不过2万吨，就有300多个品牌，造成了龙井茶资源的浪费。
因此很多业内人士认为，中国有很多名茶，但缺少有世界影响力的大名牌。
“有名茶，无名牌”，这就是中国茶叶品牌的现状。
为什么像立顿、雀巢、可口可乐的品牌会那么响，而且全球品牌已经带给这些企业颇高的收益和效益？
所以，我国的茶叶必须注意其品牌建设，把优势品牌打响。
2借鉴其他成功的营销模式。
例如立顿的立顿的超市模式，立顿是联合利华旗下的一个品牌。
这个被冠之以世界第一茶品牌的企业，它的袋泡茶在全球的销售额达到数十亿美元，一个品牌的全年利润额就超过我国茶叶的出口总值。
立顿的成功之处在于它剥离了传统的茶叶文化模式，将注意力转移到年轻一代的身上，无疑，立顿袋泡茶的时尚、快捷更受他们青睐。
在营销模式它也是标新立异的，在销售上它认准人人都熟悉的超市货架，锁定在普通民众的消费生活区，同时充分利用各种宣传方式，不断塑造其积极自信的产品形象，吸引年轻人的眼球。
说到中国的茶企，不能不提红女。
不得不说，这是一个大胆的企业。
红女的出现，可以说是对中国几万家茶企的发出了挑战。
它在传统的茶企中间，大胆的开辟了一个新的茶品类，就是吃茶。
对习惯了喝茶的人们，吃茶确实是个新鲜的词。
当其他的企业都在忙着证明自己的茶喝起来味道、口感都是上乘的时候，红女却说“喝茶不如吃茶好”，并找出大量的证据来证明自己的观点。
它从健康、营养的角度出发，将传统的茶重新定位到养生的X畴，把那些上等的绿茶、红茶、青茶等破壁成茶粉，佐之以独创的吃茶伴侣，利用互联网的影响，不断宣传自己的产品理念和形象，在网络上红红火火起来。
XX省XX市首个茶叶产品质量检验中心在XX试运行。
记者日前获悉，检验中心实验室已改造完毕，检测仪器设备已安装调试到位，茶叶检测进入试运行阶段。
“全面提升茶叶质量安全总体水平和检测能力非常重要。
”XX县林特技术推广总站站长秦岭称，XX市茶叶产品质量检验中心运行后，将为茶产品生产、交易以及社会各界提供科学、公正的第三方检测服务。
（责任编辑：
茶叶商贸信息网）
5XX对日本茶叶出口贸易对策研究
（1）出口企业应该密切关注日本标准,及时调整生产。
根据模型分析,技术壁垒确实对XX对日茶叶出口造成了阻碍影响,因此一方面要仔细研究如《肯定列表制度》等法律法规,根据不同农药限量的设定水平对农药的使用进行取舍选择。
另一方面要强化国内农药使用管理,如积极实施高效、低毒、低残留的化学防治和综合防治。
做好各茶叶生产基地和茶农做好病虫测报工作,掌握用药的合理时期,同时喷药后也要经过规定的安全间隔期方能采摘,从而使农药可以自然降解。
（2）政府部门应完善制度、法规,引导茶叶科学生产。
如完善与世界标准接轨的国内茶叶标准、完善替代农药和病虫害综合防治技术的研究和推广;建立完善质量可追溯制度、实施实施茶叶质量例行检测制度,对茶叶质量进行定期普查或不定期抽查等。
（3）加强品牌建设。
借鉴国外品牌茶商的先进技术和经营管理经验,加强对茶叶精加工研究的投入,注重推广和维护XX现有知名茶叶品牌;深度挖掘中国传统茶文化,增强国际市场对XX茶叶产品的认同和认知,使XX茶叶品牌在国际市场具有一定的竞争力,并成长为国际品牌。
我国茶产业发展取得突出成就
时间:
2011-07-15 来源:
中国茶叶商贸网 作者:
韩东 点击:
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近年来，我国的茶产业发展取得了突出成就。
特别是今春日本核辐射事件以来，茶与保健、养生的关系越来越受到人们的关注。
茶对人体到底有哪些益处？
如何饮茶才能达到养生的目的？
为此，记者采访了国际茶叶科学文化研究会副会长、吴觉农茶学思想研究会副会长于观亭。
“君臣辅佑”
记者：
您如何理解“茶”与“养生”这两个词的内在关联？
于观亭：
喝茶、喝茶养生、养生茶、茶艺养生，这是四个不同的概念。
以茶养生最好的方法应该是茶艺养生。
顾名思义，茶艺养生包含两方面内容，一个是茶，一个是艺。
茶中含有很多人体所必需的营养物质，常喝茶自然有益身体健康。
艺就是泡茶、饮茶的艺术化、科学化。
记者：
茶中有哪些营养物质？
这些营养物质对人体有何作用？
于观亭：
我国有六大茶类，每一类中都有好茶。
茶里含有500多种化学成分，这些成分之间组成了“君臣辅佑”的关系，茶多酚、咖啡碱就是“君”，是茶的主要成分。
六大茶类里面都有茶多酚和咖啡碱，如果没有这两种成分，也就无所谓茶了。
“臣”包括维生素、茶黄素、矿物质、微量元素等。
六大茶类就是六个“药方”，只是各种成分的配比不同。
有了以上这些元素，茶对人体的益处不言而喻。
具体说来可概括为六点：
（1）强心、提神、助消化，主要是咖啡碱的作用。
咖啡碱可使人头脑清醒、解除疲劳，还能促进胃液分泌、食物消化，增进胃肠道的功能。
（2）降压、降脂、抗氧化，主要是茶多酚的作用。
茶多酚具有很强的抗氧化性和生理活性，是人体自由基的清除剂，抗衰老效果是维生素E的18倍。
（3）降糖、消炎、防辐射，主要是脂多糖、茶多酚的作用。
脂多糖又称“茶多糖”，具有降血糖、血脂、提高机体免疫力、抗紫外线辐射等特殊保健功能；茶多酚及其氧化产物具有吸收锶90和钴60等放射性物质毒害的能力。
（4）有营养、富美味、防郁闷，主要是氨基酸的作用。
（5）美容、抗衰、能长寿，主要是维C、维E、维B的作用。
（6）补硒、防癌、防龋齿，主要是微量元素硒、锌、氟的作用。
实验证明，小孩用茶叶水漱口可有效预防龋齿。
（7）低脂、瘦身、能减肥，主要是低脂、低热的作用。
“正清和雅”
记者：
人们常常用“以茶养心”这四个字概括茶人对精神境界的追求，您如何看待这句话？
于观亭：
我认为，喝茶有益身心健康。
所谓的精神养生，具体说来就是静心、益思，茶主静，静能养生。
庄子曰：
“静则制怒，静则除烦，静则除热，静则定意，静则养生。
”茶主和，以和为贵。
孙XX曾说：
“茶是最和平的饮料。
”
自古以来，以茶养生、以茶励志、以茶悟道一直为儒、释、道所推崇。
儒家认为，人要有茶的境界，茶一般生长在深山中、大树下，见不到阳光，却能顽强地生存下去。
被人采摘下来，经过炒、揉一番，泡在水里，茶又恢复了绿叶青春，把可人的馨香献给人类。
佛家主X“禅茶一味”，以茶静修。
道家则讲求以茶悟道，就是喝茶时静下心来，才能大彻大悟。
陶弘景也说：
“茶能轻身换骨。
”茶对人的心神发展有着莫大的影响。
记者：
前人在茶与养生、立志等关系上有着深刻见解，那么今人是如何理解和发展这种理念的？
于观亭：
精神养生，过去研究得不多，现在逐渐引起人们的重视。
中国佛教协会副会长净慧禅师文怀沙先生把“儒、佛、道”紧密地结合到一起，提出“正清和雅”的禅茶理念。
“正”，就是儒家的浩然正气；“清”，就是道家的清风雅趣、淡泊人生；“和”，就是佛家的一团和气，众生平等；“雅”，就是茶所带来的活甘清香的雅气。
当然，关于中国茶道的核心思想，仁者见仁，智者见智，有很多说法。
但我认为，正、清、和、雅四个字体现了中国茶文化的主题，我十分赞同这一说法。
科学饮茶
记者：
在日常生活中，我们如何通过饮茶达到养生的目的？
于观亭：
茶的好处很多，但不科学的饮茶会对人体产生不良影响。
首先，要选择适合自己的茶。
不同的年龄阶段所需要的茶不同。
例如，小孩不宜喝浓茶，应喝淡淡的茶，青壮年可适当喝点浓茶。
季节不同，选择的茶也不同。
比如，夏天宜多喝绿茶，可祛暑，冬季宜多喝红茶，可暖身。
其次，茶叶需要科学冲泡，这与茶叶投放质量、水温、水质等密切相关。
粗老的茶泡的时间稍微短一些，细嫩的茶要稍微长一些。
喝浓茶，可泡茶叶4—5克；喝淡茶，可泡2克或者3克。
水温太高，营养成分易流失；水温太低，又泡不出味道来。
因此，应根据不同情况掌握泡茶用水的温度。
水质也很重要，水质不好，也泡不出好茶。
古人泡茶都讲究水质，陆羽推崇泉水泡茶，清代乾隆时特制了银斗去量泉水。
遗憾的是，现在很多生活用水都达不到标准，泡出的茶的质量也因此大受影响。
此外，泡茶的器具也要讲究，可根据茶的不同来选择。
比如，冲泡绿茶可用玻璃器具，由此可清晰地看到绿茶的颜色，而乌龙茶、红茶一般用紫砂器具冲泡。
喝茶能“醉”人。
这分两种情况，一是空腹喝茶，特别是喝浓茶，就会浑身发软；二是身体虚弱时，喝浓茶也会“醉”。
吃饭、吃药时都不能喝茶。
如果吃的药与茶叶中的化学成分相抵触，或不清楚药与茶之间的关系，那就尽量不要喝，吃药前后半小时内最好不要饮茶。
记者：
现在正值炎炎夏季，就饮茶问题，您有哪些建议？
于观亭：
如刚才所说，夏季宜喝绿茶。
从物质层面讲，绿茶本身含有的茶多酚、咖啡碱多于红茶，更有益于人体健康；从精神层面讲，绿茶的颜色较为清淡，给人以清凉的感觉，令人赏心悦目，有利于人静下心来。
反之，红茶给人以温暖或热烈的感觉，若在夏季常饮，易增加暑热之感。
选择绿茶时也要注意，要选新茶，越新越好。
茶叶在加工过程中，其发酵程度不同，就会出现不同的颜色。
绿茶不发酵，保持了原样，泡在水里，清汤绿叶，就是好的绿茶，闻一闻，有一股清香。
如果绿茶泡了之后发红，说明茶叶中的维C已经氧化，茶叶质量已下降。
（本报记者X维维）
（责任编辑：
茶叶商贸信息网）
子墨集团董事长洪俊表示，据研究表明：
茶叶中可以提取咖啡因。
因茶叶中含咖啡因虽然较低，但因我国是产茶大国，并有悠久的历史，所以资源丰富。
在茶叶的加工过程中产生大量茶末、茶灰、茶梗，加工1t茶叶产生下脚料20～40kg，当茶叶生产过剩时，低档茶叶大量积压。
如何利用这些废茶料和低档茶提取市场紧俏的天然咖啡因，增值增收，满足全球的市场需求，在今天具有重要意义。
据有关资料报道，茶叶中咖啡因的质量分数约为1%～4%。
多年来，美国一直有人用不同方法从茶叶中提取天然咖啡因。
洪俊还强调，以茶叶提取的咖啡因是非常生态环保的，美国等很多发达国家目前都在提倡。
眼下，随着子墨高端农业国际茶叶交易中心的即将运营，我们可以建议美国可口可乐等国际化的公司，在饮料的配方中最好使用茶叶中提取天然咖啡因作为原料，将对人们的身体健康大有益处。
这一提法，目前全世界都在呼吁。
试想一下，如果全世界每个国家提取咖啡因都使用茶叶，这个市场的潜力是相当大的，可以解决几亿中国茶农的劳动力就业，不但能让茶农快速奔上小康生活，还能带动茶叶的相关产业链的生产商、经销商、代理商都能实现财富梦想。
能够带动实现一个万亿元的茶产业链的巨大市场。
1、充分挖掘并宣传中国茶的各方面功能，突出其绿色健康的特点，使之更接近欧洲人的消费观。
在其功能挖掘上面，我们可以从以下几个方面重点提取。
（1）强心、提神、助消化，主要是咖啡碱的作用。
咖啡碱可使人头脑清醒、解除疲劳，还能促进胃液分泌、食物消化，增进胃肠道的功能。
（2）降压、降脂、抗氧化，主要是茶多酚的作用。
茶多酚具有很强的抗氧化性和生理活性，是人体自由基的清除剂，抗衰老效果是维生素E的18倍。
（3）降糖、消炎、防辐射，主要是脂多糖、茶多酚的作用。
脂多糖又称“茶多糖”，具有降血糖、血脂、提高机体免疫力、抗紫外线辐射等特殊保健功能；茶多酚及其氧化产物具有吸收锶90和钴60等放射性物质毒害的能力。
（4）有营养、富美味、防郁闷，主要是氨基酸的作用。
（5）美容、抗衰、能长寿，主要是维C、维E、维B的作用。
（6）补硒、防癌、防龋齿，主要是微量元素硒、锌、氟的作用。
实验证明，小孩用茶叶水漱口可有效预防龋齿。
（7）低脂、瘦身、能减肥，主要是低脂、低热的作用。
2、政府部门应完善制度、法规,引导茶叶科学生产。
完善与世界标准接轨的国内茶叶标准、完善替代农药和病虫害综合防治技术的研究和推广;建立完善质量可追溯制度、实施实施茶叶质量例行检测制度,对茶叶质量进行定期普查或不定期抽查等。
3、加强品牌建设。
借鉴国外品牌茶商的先进技术和经营管理经验,加强对茶叶精加工研究的投入,注重推广和维护现有知名茶叶品牌;深度挖掘中国传统茶文化,增强国际市场对XX茶叶产品的认同和认知,使XX茶叶品牌在国际市场具有一定的竞争力,并成长为国际品牌。
4、开发茶叶中咖啡因的商业价值，借助其他类型饮料为茶叶市场打开多方销售途径
茶叶中可以提取咖啡因。
因茶叶中含咖啡因虽然较低，但因我国是产茶大国，并有悠久的历史，所以资源丰富。
在茶叶的加工过程中产生大量茶末、茶灰、茶梗，加工1t茶叶产生下脚料20～40kg，当茶叶生产过剩时，低档茶叶大量积压。
如何利用这些废茶料和低档茶提取市场紧俏的天然咖啡因，增值增收，满足全球的市场需求，在今天具有重要意义。
据有关资料报道，茶叶中咖啡因的质量分数约为1%～4%。
多年来，美国一直有人用不同方法从茶叶中提取天然咖啡因。
以茶叶提取的咖啡因是非常生态环保的，西方很多发达国家目前都在提倡。
我们可以建议可口可乐等国际化软饮料公司，在饮料的配方中最好使用茶叶中提取天然咖啡因作为原料，将对人们的身体健康大有益处。
这一提法，目前全世界都在呼吁。
试想一下，如果全世界每个国家提取咖啡因都使用茶叶，这个市场的潜力是相当大的，可以解决几亿中国茶农的劳动力就业，不但能让茶农快速奔上小康生活，还能带动茶叶的相关产业链的生产商、经销商、代理商都能实现财富梦想。
能够带动实现一个万亿元的茶产业链的巨大市场。
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