仪征项目提案简报.docx
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仪征项目提案简报
一、仪征城市规划………………………………………………………………………………………………………………………2
二、2007年仪征房地产发展趋势分析…………………………………………………………………………………………………3
三、个案分析……………………………………………………………………………………………………………………………5
四、SWOT分析…………………………………………………………………………………………………………………………6
五、产品建议……………………………………………………………………………………………………………………………8
六、推广计划……………………………………………………………………………………………………………………………15
七、SHOW稿……………………………………………………………………………………………………………………………22
八、服务部分……………………………………………………………………………………………………………………………24
一、仪征城市规划
1.从道路建设入手，加快城市化进程
仪征是宁、镇、扬“银三角”地区的几何中心，“十一五”期间，仪征政府将重点发展道路建设，一种主要包括沿江高等级公路二期工程、扬天线、扬冶线盘刘段、岔林公路岔月段改造工程、解放东路东延、城东大道路桥工程以及通乡、通村公路改造、液体化工码头等项目，并争取宁通高速公路扩容工程开工。
这将在很大程度上促进了仪征房地产的良性发展。
2.三个发展方向共同促进仪征房地产长远发展
“十一五”，仪征将加快城市化建设的步伐，总体上以坚持“两个重点，三个特性”的思想原则，为仪征长远发展多谋利益。
从规划局和建设局等相关部门获悉，仪征城市发展主要以向北、向东和沿江区域方向发展，这也是由仪征城市自身的特点决定，仪征南有大连化工、西有仪征化纤，发展受制，致使城市副中心向北、向东发展，并努力打造南部滨江生活岸线。
滨江——主要是滨江生活岸线区域的规划建设、城建重点工程前进西路的整治工程以及前进路西延工程等，但该片区的房地产市场发展还有待道路建设的逐步完善。
向东——现在以建材城为主，人居氛围不足
向北——根据“十一五”发展规划要求：
争取宁通高速公路扩容工程开工，伴随着宁通高速的北移，该片区将拥有一定的增值潜力。
本案地处万年大道最北端，现该路段两侧布有万博园和都市枫林两大楼盘，但周边生活配套仍显滞后，人气有待拉升。
二、2007年仪征房地产发展趋势分析
数据参考一：
条形图
线形图
1.市场供应量保持一定增长，但销售并非十分景气
从仪征02—05年的房地产发展相关参数来看，房屋建筑的施工面积和竣工面积均保持较快的增长势头，供应量逐年增多，而与之相对应的施工产值增幅相对较为缓慢，说明两者并未形成稳定的正比比例，随之带来的将可能是存量房的增加，在没有好的购房政策激励下，这种供过于求的形式会继续延续至年底，甚至是2007年。
2.06年开始，控制商品房施工面积，市场出现收缩现象
据仪征市房管部门提供的数据表明，今年全市商品房施工面积计划为60万平方米，比去年同期减少了14．3万平方米，其中住宅面积和商业用房面积分别为45万平方米和15万平方米，同比均下降7万平方米，这一系列市场收缩信息从一个侧面反映仪征房地产正从高速升温转向平稳调整。
3.仪征市民消费倾向在一定程度上制约住宅需求量的上升
首先，仪征居民购房消费倾向不高。
近年来，仪征城乡居民储蓄存款大幅增加，城乡居民消费倾向不高，六月末，仪征居民储蓄存款余额高达75.04亿元，1至6月新增存款7.17亿元。
居民储蓄倾向居高不下制约了消费规模的扩大。
其次，购房动力仍显不足。
当前仪征工薪阶层和高端人群仍然是购房的主要群体，这个群体的消费水平虽然在逐步提高，但总体上仍维持在一般消费水平上。
对高档消费品的需求还需要一段购买力积累储备期，无形中在制约住宅需求量的上升。
4.“国十五条”新规对未来楼市的影响
新规规定：
“自2006年6月1日起，各城市（含县城）年度（从6月1日起计算）新审批、新开工的商品住房总面积中，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到70％以上。
”如果细则一旦落实，未来楼市中小户型便会集中上市，产品容易形成同质性，竞争加大，从而抑制住宅价格快速上扬，因此短期内大面积住宅可能较为紧俏，南京就是一个实例，以时间序列来类推，仪征也有可能出现这一现象。
三、个案分析
项目名称
总占地
总建面（㎡）
产品类型
本期上市量
均价
（元/M2）
销售率
得房率
房型及配比
主力面积
开盘期
交付期
幢数
户数
万博花苑（三期）
20.7万
30万
多层、别墅、
商铺（层高1F5.8+2F3.8）
11
别墅9栋
370
2150
商业4200
90%多
93%
二房
16%
90～100/
100～160
05.6
06.6
三房
80%
四房
3%
都市枫林（一期）
6万
9万
多层
7（共22幢）
240
2060
（1700起）
70％
89%
二房
25%
100/
114～126
05.8.28
06.12
三房
75%
三房
40%
银都-锦绣家园
（一期）
8万
13万
多层
8（共37幢）
192（共1000余户）
2000～2500
2230
（车库980，阁楼860）
72%
90.5%
二房
31%
90/
100～120
05.9.30
06.12
三房
69%
博览家
1.3万
3.18万
高层、
商铺
3
298
2600
80％
86%
三房
29.5%
129～145
05.4.23
06.3.30
四房
48.3%
商铺
22%
辉煌真景（一期）
1.4万
5.4万
高层、
办公、
公寓
3
（2栋16层，1幢12层）
208
2400
50％
86%
二房
33%
111～142
05.8.30
06.7.30
三房
50%
四房
15%
金鑫花苑（一期）
7.1万
12.8万
多层5~6F、商铺
15
672
2300
商铺4000左右
70%
90%
二房
27%
90～100多
04.8
05.10
三房
65%
四房
8%
仪征房地产市场供应充足，9月份又将有陆续新盘推出，如位于仪征汽车工业园的凤来仪花园，占地134.6亩。
现有诸项目去化周期较长，总销1.5亿的市中心多层产品正常的去化周期持续在两年。
四、SWOT分析
1.优势（Strengths）
◆开发商实力雄厚，注重人居舒适性，提供供暖、增容等服务
◆产品设计根据市场量身定制
◆仪征西、南两方受到工业污染制约，城北空气质量高，最适宜居住
◆现在的中高档楼盘集中在万年大道上，已将此处塑造成中高档居住社区
◆产品定位以中小户型、超大户型这些仪征最受欢迎户型为主，满足不同客群需求，加快去化速度
2.劣势（Weaknesses）
◆地处城市最北端，距离市中心较远
◆周边竞争项目案体量大，将造成市场的去化压力
◆周边竞争个案较多，竞争压力大
3.机会（Opportunities）
◆根据仪征政府规划，2005年，已完成了万年南路两侧的详细规划，万年大道北段生活区和宁通公路北移、高架桥的建设等规划项目都进入规划提案中，整个仪征市真州镇的发展和城市扩建将向东北方向发展
◆目前市场楼盘竞相抬高房价，大大超出仪征市民承受能力，本案以低价入市，将大大激发购买热情
◆已上市产品多以大面积三房为主，而总价相对低的经济型两房较少，是市场空缺
◆本案定位中高档多层，性价比高，容易被消费者接受
4.威胁（Threats）
◆06年新政国家将住宅建筑面积比例配比做了规定，未来中小户型将大量上市挤占市场，加大竞争力
◆近几年相继出台的政策给楼市未来带来不确定因素
◆仪征外来人口不多，主要依靠本地及周边农村购房者，市场有限，这样只能在有限的市场内争夺客户
◆市场存量房不断增多，整体供应量依然居多，市场整体去化速度也很慢
总结
※在房产市场调控政策迭至的大环境下，仪征作为县级市其房产投资背景相对教为稳定，风险较小；
※从仪征发展规划看，北区的居住环境无疑是最理想的，板块的升值潜力巨大；
※市场上供应：
多层、小高层、联排、叠加等产品，但以多层产品最受欢迎，小高层去化速度缓慢；
酒店式公寓主要为投资性产品，仪征投资者甚少，市场有限；
联排、叠加等高档房产品也有一定需求；
户型以经济型两房两厅一卫、三房两厅一卫（小三房）、舒适型四房两厅两卫为主；
※普通住宅商品房价格区间在1900～2600之间，价格仍是当地居民考虑购房的主要因素，低价入市，有很强的冲击力；
※目前销售的产品还没有考虑附加值的重要性。
本案加强这些配套，注重人性化生活便利的设计将提高性价比，增强竞争力。
五、产品建议
1、总体规划建议
A.规划空间建议
★规划概念建议
依据地块在仪征所属的地理位置，以及本项目所具有的特色，找寻市场的产品区隔，建议将该项目塑造为高档住宅社区。
在建筑空间布局上，应因地制宜，设身处地的为业主打造精品空间。
★规划布局建议
小区在地块的东南角设置了单身公寓的产品，现仪征的住宅消费多以长期自住为主，单身公寓的需求不大。
建议将9层的单身公寓，改为4层的综合办公用房，减小开发风险。
项目的初步方案中，别墅的体量过大，将会影响去化速度，影响资金的回笼，建议减少别墅的体量。
在产品的组合上，建议在地块最北侧设置一排5F的多层住宅，最南侧设置4F的多层住宅，以阻挡小区外的嘈杂环境；5F多层住宅的南侧设置两排4F的多层住宅。
地块的中间部分，东侧为别墅区，西侧为4F的多层住宅。
道路系统建议
小区建议分三期推出，商业办公及别墅作为第一期，最北侧的三排住宅作为第三期，余下的多层住宅作为第二期。
因此，在道路系统上，要有此引导，将这三部分区隔开来。
建议将主要道路设置在别墅与多层住宅这两种产品之间。
建议小区住宅部分以地上停车为主，将住宅的1F作为停车位置；商业办公以及公建部分停车，建议采用地下停车与地上停车相结合的方式。
绿化系统布局
因地块的四周没有可依靠的自然景观，所以小区的内部景观布置显得犹为重要。
景观是别墅依存的重要元素，建议将小区的主体景观设置在别墅区，多层住宅以享受组团景观为主，各组团间以景观带串联，使整个景观系统连为一体。
2、建筑形式建议
A、建筑风格建议
仪征目前现有的楼盘多以欧洲现代风格为主，特别是地块所在的万年大道两侧大都为新建小区，此类的各色建筑在细枝末节之处大都雷同，没有明显的特色。
建议该项目在建筑风格上，能独树一帜，并将其独特的风格贯彻始终。
B、建筑外立面建议
仪征人对于楼盘外立面的要求，灰暗的色调在此处不讨喜，且他们对于外墙涂料所带来的褪色、开裂等现象特别反感。
建议外立面以较明快的色调为主，且外墙装饰以面砖为主。
另，据节能规范要求，建议建筑采用外墙外保温的方式，在外立面的设计上应考虑到此点。
C、住宅户型建议
★户型设计理念
小区的住宅设置为联体别墅、重叠别墅、多层住宅三种产品。
在户型设计上建议多设置一些较为合理的特色空间，为产品增加亮点，彰显高档住宅的气势、个性。
例如，花园洋房采用挑空阳台、入户花园、退台式设计；别墅采用挑空客厅、超大露台、私家庭院设计等。
在仪征，家居生活是居民生活的主要场所，所以在户型设计上要充分考虑住宅的实用性，例如主卫的设计，要直接采光通风、干湿分离，面积要7平米左右；要设置单独的储藏空间；客厅、主卧朝南。
★产品的类型及配置比例建议：
用地面积：
92760
㎡
总建面积：
111312
㎡
社区配套公建面积：
5000
㎡
可建商品房面积：
106312
㎡
产品
面积范围㎡
户型
户数
总面积㎡
面积比例
综合商业
3508.30
3508.30
3.3%
3.3%
综合办公
7122.90
7122.90
6.7%
6.7%
多层住宅
80~90
2/2/1
150
738
12757.44
73355.28
12.0%
69.0%
90~100
2/2/1或2/2/2
269
25514.88
24.0%
100~110
3/2/1
253
26578.00
25.0%
115~120
3/2/2
36
4252.48
4.0%
140~144
4/2/2
30
4252.48
4.0%
联排别墅
160~170
4/2/2
58
95
9568.08
16053.11
9.0%
15.1%
180~190
4/2/3
37
6485.03
6.1%
双拼别墅
200~220
5/3/3
30
30
6272.41
6272.41
5.9%
5.9%
小计
863
863
106312.00
106312.00
100%
100%
D、商业办公建议
商业位于项目东南角处，而在万年大道的一侧，路面与小区内的地平有约3～4米的高差。
建议在此处因地制宜，通过临街商业第一层的楼层差处理此问题，且在消防上这一层可作为人防面积计算。
（如下图所示）
E、其他建议
因小区内将会有部分的供电局职工入住，建议考虑集体供暖，在建筑的平面设计、管线设计上也要将此纳入考虑的范围。
3、景观规划建议
A、总体规划建议
建议将该小区打造为“宜居”的健康社区，景观规划应依据一主题理念而施展，做到风格统一。
细节的处理也是景观的主要评定标准，尽量展现出主题鲜明、层次分明、内容丰富多彩的特点。
B、各组团景观建议
各组团以不同的标志景观作为中心，配以不同的景观结构，作为区分，使其各具特色。
在共享空间内，绿化中点缀一些雕塑小品，或将露天椅凳造型艺术化，增加整个环境的亮点。
C、小区周边环境建议
建议在小区临嘈杂环境的一侧，种植高大的树木为阻挡。
可在商业、会所的门前铺设彩色的地砖，并在其上设置一些花坛，即美观又可提供休憩的场所。
4、配套设施建议
A、泛会所
将康体休闲设施分置于园林各处，从而大大增加人与自然接触的机率，随时随地享受度假般的乐趣，营造出人与自然的相互交融。
例如，在组团绿地的广场上设置儿童游乐场所，在人行道边设置街道家具，在草地上摆设露天桌椅，也可设置健身器械等。
B、主会所
建议考虑成为一综合休闲娱乐文化中心，设有休闲、娱乐、运动设施功能。
（例如：
健身中心、棋牌室、阅览室、游泳池、桌球室、韵律教室、老人活动中心、视听中心及可收费之咖啡简餐厅、茶室等）
5、智能化及物业管理：
A、小区智能化系统到位。
能做到三道门禁保全（周界保全、幢保全、户保全）、24小时保安服务，周界防范系统、家庭防盗报警系统、可视对讲系统、车辆进出管理系统、紧急呼叫系统等。
确保小区业主生活的安全、私密性。
A、增加小区人性化设置，在小区内设置背景音乐及小区广播。
B、强化物业管理服务：
对公共区域定时清洁打扫、定时定点收集和清运垃圾，及时保持物业及周边环境干净，整洁专职人员对公共绿化、景观进行养护管理，并为小区住户提供水、电修缮、钟点保姆之相关家政服务。
项目经济测算
1、
销售内容
产品
面积范围㎡
单价元/㎡
总价范围万元
户数
总面积㎡
总销金额元
商业
4500
3508.30
15787350
办公
2300
7122.90
16382670
多层住宅
80~144
1880
15.04~27.07
738
73355.28
137907926
联排别墅
160~190
2400
38.4~45.6
95
16053.11
38527464
双拼别墅
200~220
2600
52~57.2
30
6272.41
16308266
公建配套
5000.00
小计
863
111312.00
224913676
*车库未计
2、
土地费用：
55000000
元
3、
建安费用：
700
元/㎡*
111312.00
㎡
=
77918400
元
4、
配套费用：
300
元/㎡*
111312.00
㎡
=
33393600
元
5、
管销费用：
224913676
元*
4.00%
=
8996547
元
6、
税金：
224913676
元*
6.00%
=
13494821
元
7、
总成本；
188803368
元
8、
税后利润：
36110309
元
9、
投资回报率：
19.13%
五、推广计划
一、案名建议
1、主推案名：
康城．印象
康城—健康之城，远离都市的尘嚣，将园林、生态、绿色、景观四大优点集于一身，沐浴在绿色、鲜氧、阳光之中，与自然天人合一，融为一体。
以康城作为案名，抓住了人们追求健康的心理，从第一印象就使人感觉到健康的气息，从而与空气污染严重的市区内住宅进行有效区隔，凸显健康理念。
怡景上城
由名称可以联想到“怡然自得、景致迷人”，上风上水上上之地在风水地理占卜角度具有很高的心理认同感，存在着良好、优美、饱含赞誉的词面与内涵。
轻松、时尚、舒适的城市风景居住，既享受精致迷人的自然环境，又享有城市的繁华便利。
对一个城市的存在和发展而言，“怡景上城”具有特殊的地位和意义，它既能满足中高收入人群对高品质健康生活的向往，又是成功人士身份的象征。
“怡景上城”是对人居理想的关照和突破。
“上”相对于“下”，具有一种积极、勇往直前的精神内涵。
人类世界不断前行，“上”亦可以表达这种不断进步的阶梯递进感。
正与本项目落差起伏的独特格局形成内在联系。
有成语叫做“高高在上”，“上”可以理解为一种高度。
而高度对于不同的人具有不同的标准。
而每一个人在不同的生命阶段亦有不同的高度标准。
上城，永远属于追求高质量生活方式的上城人。
2、其他案名建议：
尚·康·城
（时尚健康家园）
阳光清城
二、消费者分析
1、客群定位：
1）仪征本地青年人
2）在仪征工作的青年人
3）仪征中高收入者
4）供电局及仪征化纤等附近企业员工
2、年龄及家庭结构上区分
1）25~50岁
2）家庭月收入在4000元左右
3）家庭人口数结构多为夫妻加一个小孩，部分三代同堂
3、从置业动机上区分
1）改善居住条件
2）欲购房结婚的青年，
3）购房作为投资
4）购买商铺自用或投资
三、推广策略
在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，真正成功的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带来的生活感受与利益。
这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。
对于本项目来说，我们要将其包装成为城北最具特色的项目。
楼盘定位诠释：
核心概念：
仪征首席新都市鲜氧生态尊邸
——它是景观优美的。
——它是属于自然的。
——它的空气是纯净、健康的，是无污染的。
——它的人文是和谐的。
——它属于理想境界。
将园林、生态、绿色、景观、环保、节能几大优点集于一身，使居住者有足够的条件充分放松自我，享受“曲径通幽、雨打芭蕉”的健康生活，加之本项目具有仪征独一无二欧式多层景观洋房，从以上众多利好看来，本项目将成为仪征市健康人居的生活典范。
精神主题：
健康生活每一天
精神主题注解：
1、满足了目标消费群对生活方式的需求
2、很好的反映出楼盘的特色
3、形成了鲜明差异化的品牌形象。
相对于市中心的住宅更适合人居。
尽管住在市中心上下班可以少走两步路，但都市的尘嚣、环境的污染等对人体的危害是住在偏离市区板块的几倍，甚至几十倍，不仅会威胁健康、缩短寿命，对于目前的生活、工作也有很大的影响。
本项目虽属城北地区，但景观、绿化、生态、节能是其先天优势，呼吸着鲜氧，沐浴着阳光，与自然融为一体，令健康生活每一天。
4、极有力的传达了企业的开发理念，将开发以人为本的信息与消费者的需求产生共鸣。
有力的倡导了一种永恒的健康居住生活理念。
口号：
上风上水上城
多走五分钟，你会更健康
因为健康，所以璀璨
文案精神：
健康活力、关怀、自由、清新、闲适、高尚
推广理念：
充分的传达了项目提出的健康品牌独特的个性，完全区别于竞争对手，并提供消费者一个充分的想象空间，符合消费者的心理需求。
推广策略：
加强媒体造势，高调口碑传播。
推广渠道：
强势轰炸仪征各大媒体，引导消费者健康生活理念，在短期内造成轰动效应。
企划原则：
紧扣品牌的健康生活主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。
关注各阶层的心理需求、引导市场、引导消费观念
企划目标：
本案的终极目标是，提高本案的品牌识别度，深化品牌的价值理念，积累鲜明的品牌个性。
引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了，以欧洲的异域风情为特色，将全新的生活概念深入人心，以达到城市居住的终极境界。
广告计划：
本案的上市广告推广分为三期：
第一期（2006年10月-2007年9月）
大力去化住宅，对商铺部分实行以租带售。
第一阶段－引导期
建立认知（通过媒体炒作，初步建立消费者对别墅的认知，同时构筑“纯生态健康社区”的基础形象。
销售前期利用公关活动，动态新闻炒作等方式吸引消费者注意力，“引流蓄水”使人流在公开发售前汇聚起来，蓄势待发。
第二阶段－开盘强销期
新闻媒体、公关活动、促销手段全面运用,引爆市场，造成轰动，“不一样的生活享受”深入人心。
第三阶段－持续期
加强广告推广，再次提升产品形象，感性与理性相结合促进销售。
第四阶段－尾盘期（二期筹备期）
感谢购买，通过PS、PR活动，价格策略，促进尾盘销售。
第二期（2007年9月-2008年4月）
这一时期，本项目已经奠定了产品形象，一方面加大宣传力度，另一方面挖掘产品卖点。
第三期（2008年5月-2008年12月）
以优惠策略，再掀购房高潮。
传播战略：
1、整体传播应紧密配合项目相关素质增强工作的开展，选择差异化的传播战略，充分展示出本案与众不同的特性，不论是其传播战术的选择、传播战术的配合、媒介的组合、入市策略、广告表现手法等等，均要表现出项目的独特性与唯一性。
2、力往一
升级会员 