市场营销学知识点全面总结.docx
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第1章导论
1、营销学的性质：
市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2、市场营销学的研究对象：
以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3、市场营销学的发展
萌芽时期：
（1900-1920） 规范时期：
（1920-1950）迅速发展时期：
（1950-1980） 重构时期：
（1980年至今）
4、市场营销的内涵
1）从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
2）市场的构成要素，用公式表示：
市场=人口+购买力+购买欲望
3）市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
4）市场营销的两个核心概念：
交易和关系
5）交易营销与关系营销
交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。
关系营销：
企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
5、市场营销五种观念的含义
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。
这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
4P理论，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）
客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
区别
起点
焦点
手段
目标
推销观念
工厂
产品
推销和促销
通过增加销售量，
实现利润增长
市场营销观念
目标市场
客户需要
整合营销
通过提高客户满意度，
实现利润增长
客户观念
单个客户
客户需要和
一对一营销
通过提升客户占有率、
客户价值
整合和价值链
客户忠诚度和客户终生价值，实现利
润增长
第二章战略计划与市场营销管理（详细）
第一节战略计划与定点超越一、战略、战术与逆向营销
（一）战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和安排。
战术是指为实现目标而采取的具体行动。
战略明确了企业努力的方向，战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。
区别
战略
战术
1
面
点
（二）战略与战术的区别
2
包含众多因素，重点是战术
单一的主意或谋略
3
保持某种竞争优势
具有某种竞争优势
4
内在的，
需进行大量的内部组织工作
外在的，
甚至不是企业自己制定的
5
产品导向或企业导向
沟通导向
（三）逆向营销——逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”二、战略计划
（一）战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理
等）的带有全局性的重大计划。
（二）市场营销部门对战略计划的贡献
1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2、依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、格、分销和促销的战略和战术。
4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5、市场营销部门必须对市场上随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。
（三）市场导向的含义
市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应。
三、定点超越
定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程。
对比的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。
定点超越的内涵可归纳为四个要点：
对比；分析和改进；提高效率；成为最好的。
（一）定点超越的基本类型
1、产品（或服务）定点超越。
2、过程定点超越。
3、组织定点超越。
4、战略定点超越。
（二）定点超越的过程
1、明确目的和目标
2、确定量化方法和信息来源
3、选择定点超越的对象
4、评估和描述本企业
5、评估和描述定点超越对象
6、对比
7、建议与策划
8、计划的执行与控制。
第二节战略计划过程
战略计划过程，又称战略管理过程。
它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。
一、规定企业使命
（一）规定企业使命需要考虑的因素
1、企业过去历史的突出特征 2、企业的业主和最高管理层的意图
3、企业周围环境的发展变化 4、企业的资源情况 5、企业的特有能力
（二）企业使命报告书应具备的内容
1、市场导向 2、切实可行 3、鼓动性和感召力 4、具体明确二、确定企业目标
企业常用的目标有：
投资收益率、销售增长率、市场占有率提高，产品创新等。
为了使企业的目标切实可行，企业的目标必须符合以下要求：
（一） 层次化
（二）数量化 （三）现实性 （四）协调一致性`
三、安排业务组合
（一）战略业务单位的划分
战略业务单位的特征：
1、它是单独的业务或一组有关的业务；2、它有不同的使命；3、它有竞争者； 4、它有认真负责的经理；5、它掌握一定的资源；
6、它能从战略计划得到好处； 7、它可以独立计划其他业务。
一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或某部门的某类产品，或某种产品或品牌。
（二）战略业务单位的评价P46
1、波士顿矩阵法，用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”对其战略业务单位加以分类和评价。
2、通用电气矩阵法，将考虑的因素归纳为两个主要变量：
（1）行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。
（2）业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场增长率、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等。
四、制定新业务计划
（一）密集增长。
如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。
这一战略分为以下三种：
1、市场渗透、2、市场开发、3、产品开发
现有市场
新市场
现有产品
市场渗透
市场开发
新产品
产品开发
多元化增长
（二）一体化增长。
如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。
这种战略包括以下三种：
1.后向一体化、2.前向一体化、3.水平一体化。
（三）多元化增长。
多元化增长就是企业有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
多元化增长包括如下主要方式：
1、同心多元化、2、水平多元化、3、集团多元化。
第四节市场营销管理过程
市场营销管理过程，是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
一、分析市场机会
可采取以下方法：
1、收集市场信息。
2、分析产品/市场矩阵3、进行市场细分二、选择目标市场
三、设计市场营销组合
所谓市场营销战略，就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。
1、市场营销组合的构成：
麦卡锡教授将其概括为四个基本变量，即4P组合。
2、市场营销组合的特点
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素。
”市场营销组合是一个复合结构。
市场营销组合是一个动态组合。
市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。
四、管理市场营销活动
第三章市场营销环境分析
一、市场营销环境的特点？
每个企业都和市场营销环境的某些部分相互影响，相互作用，这部分环境称为相关环境。
环境威胁：
环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
市场营销机会：
在市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
二、市场营销环境的分析方法：
环境威胁矩阵图、市场机会矩阵图P。
68
潜在的严
潜在的吸
出现威胁的可能性
大
小
大
出现威胁的可能性
大
小
大
小
三、市场营销微观环境：
企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众（看书）市场营销宏观环境：
一、人口环境
（一）世界人口迅速增长
（二）发达国家的人口出生率下降
（三）许多国家人口趋于老龄化
（四）家庭结构发生变化
（五）非家庭住户也在迅速增加
（六）许多国家的人口流动性大
（七）一些国家的人口由多民族组成二、经济环境
（一）消费者收入的变化
（二）消费者支出模式的变化
（三）消费者储蓄和信贷情况的变化
三、自然环境四、技术环境 五、政治和法律环境六、社会和文化环境
第四章消费者市场及其购买行为
一、消费者市场的含义及特点
消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场的特点：
分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性
二、消费者市场的购买对象
便利品：
日用品，指消费者日常生活所需、需重复购买的商品。
选购品：
指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品。
特殊品：
指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品。
三、影响消费者购买行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素 购买者
文化
参照群体
年龄所处的生命周期阶段
动机
亚文化
社会阶层
家庭
社会角色与地位
职业
经济状况个性
知觉学习
信念与态度
自我观念
引起
需要
收集
信息
评价
方案
决定
购买
购后感
觉和行
为
第五章组织市场及其购买行为
四、消费者购买决策过程
一、组织市场的构成及特点
1、组织市场可分为三种类型：
产业市场、中间商市场、政府市场
产业市场：
又称生产者市场或业务市场。
它是指由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场。
中间商市场：
也称转卖者市场，是指由通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织组成的市场。
政府市场：
指由那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。
非营利组织：
泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。
2、组织市场购买行为具有以下特点：
派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务二、与消费者市场的差异
1、购买者数量较少，购买规模较大；2、购买者往往集中在少数地区；
3、产业市场的需求是引申需求； 4、需求缺乏弹性；
5、需求波动性大； 6、专业人员购买； 7、直接购买；
8、互惠； 9、有时通过租赁方式取得产业用品。
三、产业市场购买行为
1、企业的采购中心通常包括：
使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。
2、产业购买者的行为类型
（1）直接重购：
企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验从，供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。
（2）修正重购：
企业的采购部门适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格、其他交易条件或供应商。
（3）全新采购：
企业第一次采购某种产业用品。
3、影响产业购买者决策的主要因素
环境因素（经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等；）组织因素（企业的目标、政策、程序、组织机构、系统等；）
人际因素（地位、职权、说服力、相互关系等；）
个人因素（参与者的年龄、受教育程度、个性等。
）
购买类型
购买阶段
4、产业购买者的决策过程
全新采购
修正重购
直接重购
1、认识需要
是
可能
否
2、确定需要
是
可能
否
3、说明需要
是
是
是
4、色供应商
是
可能
否
5、征求建议
是
可能
否
6、选择供应商
是
可能
否
7、选择订货程序
是
可能
否
8、检查合同履行情况
四、中间商购买行为
是
是
是
1、中间商的购买行为可分为三种主要类型：
1、购买全新品种； 2、选择最佳卖主； 3、寻求更佳条件。
2、中间商的主要购买决策包括：
配货决策：
指决定拟经营的品种结构，即中间商的产品组合。
供应商组合决策：
指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。
供货条件决策：
指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。
中间商的配货战略主要有四种：
独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。
五、政府采购的基本原则（多选）
1、公开、公平、公正和效益；2、勤俭节约；3、计划。
第六章市场营销信息系统
市场营销调研通常包括五个步骤：
确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据
第七章市场需求测量与预测
二、市场需求预测的主要方法
1、购买者意向调查法 2、销售人员综合意见法
3、专家意见法：
小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法
4、市场试验法 5、时间序列分析法 6、统计需求分析法
7、直线趋势法：
Y=a+bX a=∑y/n b=∑xy/∑x2 Y=∑y/n+X∑xy/∑x2
例：
假设某公司02-06年的销售额分别为840万元、1050万元、1240万元、1480万元、1680万元，运用直线趋势法预测07年的销售额
n=5X=3
a=∑y/n=6290/5=1258
b=∑xy/∑x2=2110/10=211
Y=∑y/n+X∑xy/∑x2=1258+211×3=1891（万元）
第八章市场竞争战略
一、市场竞争的层次
根据企业在市场上的竞争地位把企业分为：
市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。
第一节竞争者分析
一、识别企业的竞争者 二、确定竞争者的目标与战略
三、判断竞争者的市场反应 四、选择企业应采取的对策第二节基本竞争战略
一、成本领先战略
1、成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。
2、优势（竞争对手、购买方、供应商、新进入者、替代者）
3、潜在风险（投资风险、客户需求）
4、适用范围：
市场需求有较高的价格弹性，产生差异化的途径很少，价格构成市场竞争的主要因素，且购买转换成本较低时。
5、成本领先战略实现途径：
（1）实现规模经济
（2）做好供应商营销
（3）塑造企业成本文化（4）生产技术创新
二、差异化战略
1、差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。
2、优势（竞争对手、供应商、购买方、替代者）
3、潜在风险（通常与提高市场份额相矛盾）
4、竞争性差异化是指企业创造一系列有意义的差异，以使本企业的产品或服务等与竞争者的产品和服务相区别的行为。
产品差异化（形式、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计）
服务差异化（订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务）
人员差异化营销渠道差化 形象差异化三、目标集聚战略
1、目标集聚战略指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势（。
成本集聚战略、差异化集聚战略）
2、优势（竞争对手、顾客）
3、潜在风险（放弃规模较大的目标市场；竞争激烈）第三节市场地位与竞争战略
一、市场主导者战略
市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
（一）扩大市场需求总量（发现新用户、开辟新用途、增加使用量）
（二）保持市场占有率（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、以静制动、反击防御、运动防御、收缩防御）
（三）提高市场占有率二、市场挑战者战略
确定战略目标和挑战对象
选择进攻战略：
正面进攻侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻游击进攻三、市场跟随者战略
市场跟随与模仿
市场跟随者的特点
市场跟随者战略：
紧密跟随距离跟随 选择跟随四、市场补缺者战略
1、所谓市场补缺者是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分而，不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。
2、补缺基点的特征：
（1）有足够的市场潜量和购买力；
（2）利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；
（3）企业具备占有些补缺基点所必要的资源和能力（；4）企业既有的信誉足以对抗竞争者。
3、市场补缺者战略补缺基点的选择专业化市场营销
市场补缺者的任务：
创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场第四节市场竞争新模式—战略联盟
企业发展的主要途径：
独立拓展、兼并收购、战略联盟
一、战略联盟的形式：
技术开发联盟、合作生产联盟、市场开拓联盟、多层次合作联盟战略联盟的特点：
组织灵活、自主经营、风险降低
二、战略联盟的优势：
1、有利于缩短新产品开发的时间2、有利于分摊高昂的开发投资费用
3、有利于提高规模经济效益4、有利于避免经营风险 5、有利于确立新的竞争原则三、战略联盟的建立步骤：
制定战略、评选方案、寻找盟友、设计类型、谈判签约
战略联盟的管理：
1、基于双方的需要2、建立合适的组织机构 3、保护联盟各方的技术资产
4、对战略联盟进行有效的协调管理 5、发展多方位的联盟合作关系
第九章目标市场战略
第一节市场细分
一、消费者市场细分的依据
地理细分（消费者所在地位置以及其他地理变量）
人口细分（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等人口变量）心理细分（消费者的生活方式、个性等心理变量）
行为细分（时机、利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段、态度）
二、产业市场细分的依据：
最终用户顾客规模 其他变量三、市场细分的有效标志
可测量性（各细分市场的大小及其购买力能够被测量）可进入性（企业有能力进入所选定的子市场）
可盈利性（企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图）
可区分性（不同细分市场的特征可清楚地加以区分）第二节目标市场选择
一、目标市场涵盖战略
无差异市场营销（单一产品，单一市场营销组合）差异市场营销（不同的产品，营销组合相应改变）
集中市场营销（企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标，在较少的子市场实现较大的市场占有率）二、目标市场涵盖战略的选择需考虑的因素：
1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性
4、产品所处的生命周期阶段5、竞争对手的目标市场涵盖战略第三节市场定位
一、市场定位也可称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
二、市场定位的步骤
确认本企业的竞争优势（竞争对手、顾客欲望、企业应该和能做什么）
准确地选择相对竞争优势（经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品）明确显示独特的竞争优势（准确传达给潜在顾客，并在其心中留下深刻印象）
三、市场定位的方法：
初次定位重新定位 对峙定位回避定位
第十章新产品开发战略
一、新产品开发的必要性
1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品
2、消费需求的变化需要不断开发新产品
3、科技的发展推动企业不断开发新产品
4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品二、新产品开发过程
1、寻求创意2、甄别创意3、形成产品概念4、制定市场营销计划
5、经营分析6、产品开发7、市场试销8、批量上市
第十一章品牌战略一、品牌的整体含义可分成六个层次：
属性、利益、价值、文化、个性、用户
二、品牌定位策略：
1、属性定位策略2、利益定位策略3、用途定位策略4、用户定位策略 5、竞争者定位策略 6、质量价格组合
定位 7、生活方式定位
三、1、品牌知名度指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
2、品牌美誉度指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
3、品牌忠诚度：
消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。
一、品牌战略的内容
1、品牌有无战略
2、品牌使用者战略
3、品牌统分战略：
个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌二、品牌扩展战略
1、产品线扩展战略2、品牌延伸战略3、多品牌战略4、新品牌战略5、合作品牌战略
三、品牌更新战略
1、形象更新 2、定位的修正或品牌再定位3、产品更新换代 4、管理创新四、企业形象识别系统战略
CIS指将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统（包括视觉层面和理念层面）传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观。
结合现代设计观念与企业管理理论的整体动作，以塑造企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到品牌建设和传播的效果。
它由企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别构成。
第十三章产品策略一、产品整体概念包含三个层次：
核心产品有形产品附加产品
二、产品组合宽度、长度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类。
产品组合的长度是指一个企业的产品组合所包含的产品项目的总数。
三、产品生命周期各阶段特点及相应营销策略
1、导入期特点：
销量小，需要大量的沟通和促销投入，产品不能大量生产，成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
营销策略：
快速撇脂战略缓慢撇战略快速渗透战略 缓慢渗透战略
2、成
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