红桃K成都市场Word格式文档下载.docx
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现在服用较多的是补钙、补脑、补肾和调节肠胃的保健品。
其中补钙以盖中盖为主要品牌，补脑以脑轻松、脑灵通为主导品牌，补肾药品牌较多，补气血则以太太乖形成领导品牌。
3保健品消费者与行为
◆脑力劳动者、亚健康状态人群、年轻女性、老龄人口对保健品的需求是食用保健品行业繁荣发展的基础。
◆消费者对保健品的意识比较肤浅，公众对保健品的教育有待进一步提高。
◆保健品有针对性的起保健作用，但并是人体所需，可起一定的预防和治疗作用。
◆服用保健品的主要出发点一般是基于自己身体缺乏某种物质或某方面的疾病，但并不是必须吃药打针的情况。
◆消费者在购买时，最看注保健品的三个主要因素依次是：
功效、价格、无毒副作用。
◆消费者主要是在大型商场和药店购买。
3、保健品的传播和影响
◆消费者对保健品的影响主要是来自于朋友、医生和广告。
◆保健品品牌大多走的是依靠庞大的广告投入，强化特有的单一产品定位，并借此树立鲜明品牌形象，促进销售。
广告高投入、推广立体化是其市场运作的常规表现。
◆消费者的保健意识，主要来自于各媒体的大力宣传，各品牌不断对消费者的教育。
◆保健品广告推广经历了名星宣传、功能诉求、品牌建树几个阶段，依靠品牌个性支持销售，成为现在保健品推广的一大趋势，从而忽略了疗效。
二、我们对补血保健品的认识
1、补血保健品市场宏观态势
◆红桃K在94年首开保健药品市场功效细分的先河，从三株口服液中抢占市场，为补血保健品市场开辟了市场。
◆其他细分功效保健品板块的发展挤压了补血板块的市场份额，红桃K面临着前未有的压力。
◆在目前的补血保健品市场下，有购买和服用补血保健品的消费者比例都为32%。
◆由于各品牌对缺血及其所表现症状进行宣传，目前补血群体相对增加，但总体不如补肾、补钙类保健品的市场容量大。
◆消费者对补血保健品没有更深的认识，也不能对不同的补血产品进行区分，大多数消费者被动接受，几乎都是在自己贫血或大量失血后才想起补血产品。
◆秋冬季是补血类产品的销售旺季。
2、竞争品牌及表现
◆在补血保健品中，缺乏领导品牌，目前在市场中的主要品牌有朴血、红桃K、阿胶，其中朴血、红桃K两分天下，阿胶则紧随其后。
◆在这三个品牌中，东阿阿胶以传统补血成分阿胶见长，在补血保健品中地位稳固，属传统型补血产品；
红桃K有较高的知名度，疗效显著，因广告宣传等影响，其品牌老化、缺乏鲜度，朴雪作为新生代补血产品，因其强大的广告攻势，对消费者形成了强有力的冲击力，吸引着年轻消费者和喜欢新事物消费者。
◆三品牌在不同的市场表现有差异：
在成都一级市场，市场占有率为：
朴雪比红桃K略高；
在二级或三级乡镇市场，红桃K占有一定的优势；
在重庆市场，则阿胶的市场表现比较突出，市场占有率比红桃K和朴雪都要高。
◆未来市场朴血由于其功效不如红桃K，加之广告逐渐趋弱，其总体份额将逐渐削减，补红桃K或其他品牌所代替。
◆服用补血保健品最多排名依次为：
红桃K87%，乌鸡白凤丸为10%，朴雪为8%。
3、补血产品的消费者与行为
◆对于补血保健品，消费者的认识比较肤浅，停留在初级阶段，消费者不能具体地对不同的补血保健品进行准确的认识与区分，对补什么铁，什么铁的吸收好却不清楚。
◆对贫血及比较了解，对贫血症状描述比较清楚。
◆多数的消费者将补血产品当药品使用，基本上是在贫血或失血时才使用；
看重其治疗作用，而不是其保健作用。
◆在补血态度上，女性较男性更重视补血，已经开始有预防和保健的意识。
◆在品牌的选择上，受访者主要受朋友、医生、广告三个方面的影响，广告对品牌选择的影响力非常大。
绝大多数的消费者不收听广播，对电视和报纸的使用频率较高，因而这两个媒体成为广大消费者接受补血产品的主要渠道。
◆大多数的消费者在国营药店，正规的大药店购买补血保健品，对在超市的选择还比较慎重。
在成都，多数消费者是单盒购买，而在南充、内江等，消费者基本上是以疗程为购买单位。
4传播分析
⏹补血保健品的影响主要受朋友、医生、广告三个方面的影响。
⏹补血保健品的主要传播媒体是以电视广告为主，消费者认为：
电视广告只要有美感，一般会看，报纸广告—看的比例小，广播广告——基本不看。
⏹对于消费者喜欢的电视台，对于成都地区，依次为：
中央电视台一套、二套、成都电视台—15频道、成都经济电视台—33频道。
⏹红桃K以“快速补血”作为主功能定位，朴血以补铁补血向广大广告受众传播，而阿胶以传统的中药补血保健品为基础，强调补气血。
三、我们红桃K的认识
从4P的角度：
1、产品
◆大健康生物补血保健品，是补血名牌。
◆能满足消费者补血快、吃好、睡好、精神好、补足气血的功能需求；
◆具有六大功能五大优势。
2、价格
◆比同类产品朴雪、阿胶单盒价格高。
在成都，每盒售价在32—37元/盒不等，在青白江新都以及三级市场的乡镇，售价在27—30元/盒不等。
（与消费者期待的价格有一定距离）
3、通路
由成都的销售公司负责（具体情况有待确定），主要在商场、大中小药店铺货。
4、促销
以传统的农村四大法宝为宣传促销手段。
从4C的角度
1、顾客需求
顾客需求：
科技含量高，功效明显
无毒副作用补血保健品
认知现状：
科技含量低、功效认识
不明显，品牌鲜度低
顾客需求：
◆补血快、吃好、睡好、精神好、补足气血。
◆除了基本的功效外，消费者注重产品成份，需要无毒副作用，天然的产品。
消费者还有深层次的需求，即认为红桃K的品牌老化，缺少鲜度，难以满足年轻消费者和喜欢新事物的消费者的求新求前卫的心理需求。
结论：
由于宣传营销推广等因素的影响，消费者对红桃K的科技含量、产品功效并不十分清楚，同时由于广告强度减弱，许多消费者认为红桃K已经进入衰退期，这与消费者的需求有相当的差距。
2、消费者能承受的成本
顾客对价格感受：
产品、品牌形象与其心理价值相符合的保健品
现状：
普遍认为保健品价格高（红桃K单盒价格比同类产品高）
◆消费者满足自己欲望和需求所愿付出的成本价格。
其心理感受价值不仅受产品本身影响，还受性价比、产品附加值、企业品牌形象等影响。
◆科技含量：
红桃K产品虽然含卟啉铁，以及其吸收能力比普通二价铁快八倍等优点，但由于宣传等问题，使消费者对其认识不够，消费者心理感受的价值与其期待价值不符，从而产生价格比较贵的感受。
◆品牌老化：
广告量减少，宣传力度减弱，品牌老化，没有突出特性。
◆提高产品知名度及美誉度，提高消费者对红桃K科技含量认知，增强品牌鲜度。
3、接触的方便性
购买方便、咨询接触方便、服务方便
在商场、国营大药店铺货，信息传播有限，基本上没上售后服务
4、双向互动沟通
需求：
多方位双向互动沟通、全面接触管理
传统宣传手段，农村的四大法宝
不能有效与消费者沟通
◆从调查中得知，在城市中，传统的宣传方式，效果不佳，某些方式甚至引起消费者反感。
◆在对缺铁性贫血的保健方面，包括红桃K在内的消费者并不知道红桃K之卟啉铁优于乳酸亚铁等，也不知红桃K不含激素，无毒副作用，同时也不知卟啉铁的发明者曾经获得诺贝尔奖。
◆消费者认为红桃K正处衰退期。
四、红桃K的消费导向示意图
品牌区隔
接触管理
策略
营销
目标
传播
活动
一品牌策略
1品牌目标：
在未来的18个月内，成长为四川补血市场的领导品牌，拥有不低于60%的市场占有率。
2品牌形象定位：
红桃K将面临着以下局面：
1）继续扩大潜在消费群体，走保健食品道路，从其它非补血保健品夺取市场
保健食品红桃K
优点：
新时期保健食品市场分化，扩大势在必行，有利扩大市场目标消费群体
劣点：
2）在补血保健药品中扩大专业化份额，挤占其它补血保健品市场
可充分利用卟啉铁、生物技术、快速补血，比亚铁离子高8倍等技术优势，和中国驰名商标的优势资源，构筑起个性化、差异化较强的专业性补血偏药性保健品。
不能绕开贫血这一细分市场，对于切入补血保健品这一保健领域，将会造成较高的壁垒。
红桃K在四川的发展，还未进入成熟期，因为目前，还没有一家与它同质化相当的高的产品出现的四川的竞争市场，由于四川市场的特殊性，红桃K的市场根基还未牢固，没有建立坚实的基础，因此，对于将红桃K直接从治贫血为主的保健药品中切入保健品，将是一个十分冒险的行为；
如果朝偏药性保健药品，可以避免与保健食品区分开来，让朴雪等其他产品去承受板块压力。
因此我们建议：
以诺贝尔成果为基础，以生物技术为手段的现代高科技偏药性补血保健品牌。
3品牌功能定位
快速补血
改善睡眠红桃K—补血专家增进食欲
提高免疫能力
快速补血：
红桃K中含有诺贝尔成果，卟啉铁，比普通的二价铁的吸收高8位以上，将以此，为红桃K建立起补血保健品市中的高技术差异及保护壁垒。
改善睡眠：
增进食欲：
提高免疫能力：
二市场策略
1市场策略定位：
策略定位：
反击式策略
朴雪错误地引导消费者认知，其产品不具有领先性
我牌遭受朴雪等其它功效性保健品浸浊，已逐渐失去保健品领先地位。
，
“建立红桃K——补血专家”的链接
2市场策略构成
⏹行销整合管理
⏹传播整合管理
3行销整合
⏹行销目标：
1）全川销售额500万元/月；
2）市场占有率，使红桃K在补血保健品市场中占有率高达60%以上。
3）品牌形象：
在高知名度下，提升红桃K的美誉度，提高品牌鲜度。
4）树立红桃K——补血专家的权威形象。
二、传播策略
1目标族群选择
1）第一族群选择
25岁至45岁，偏女性，中等收入。
缺铁性贫血，工作生活压力大。
个性1：
缺乏主见，易听取别人意见（购买上表现为相信专家建议）
个性2：
相信自己（购买上以自觉自主购买为主）
2）第二族群选择
16岁——25岁，男女都有，偏女性
缺铁性贫血或生理失血
个性2：
不是购买者，只是使用者
个性3：
喜欢新鲜事物，喜欢尝试新产品
3）第三族群选择
55以上，中性，已经没有工作
购买目的：
2品牌网路
保健品—补血保健品—红桃K
3接触管理
城——乡——镇
4受众群
我牌使用者/敌牌使用者/游离者
5媒介支持
⏹公众媒介
成都地区：
报纸：
《成都商报》《华西都市报》发布相关的促销活动、公关活动的广告。
电视：
四川卫视、成都台15频道、成都有线台
自制媒介：
《红桃K健康手册》
相关媒介安排详见附件：
公关活动执行文本，以及媒体排期
包括：
活动计划、NP软文、发布排期、《健康手册》平面稿
6、传播链接：
“红桃K=补血专家”
策略大纲示意图
5、媒介支持
•公众媒介
《成都商报》发布系列调查报告;
•自制媒介
《红桃K健康手册》
请见附件二:
NP软文A/NP版式A
《健康手册》平面稿
传播链接:
CF运用
NP运用
红桃K，补血专家
车贴运用
RD运用
7、NP策略
⏹NP在传播系统中的作用
1）强调补血与补铁的关系，以功能表诉进行利益承诺；
2）强化品牌科技含量，加强顾客对我牌的信心；
3）提升品牌形象，改善公众对我牌的印象与评价。
链接：
红桃K=补血专家
⏹NP诉求重点
1）以四大功效表现产品对补血需求的有效诉求
2）以诺贝尔成果、生物技术、高8倍表现产品科技含量
3）以“驰名商标”建立顾客信任
削弱试用、新购与换购的心理成本
⏹创意表现系列
请见附件3：
NP广告平面稿
“创造是本”
“承诺是金”
“补血是根”
“80000员工+8000万人次服用=中国驰名商标”
8CF策略
⏹CF在传播系统中的作用
1）集中表现产品科技含量，改善顾客认知；
2）以“驰名商标”强化顾客信任
3）以“红博士”作为品牌形象代表，以权威、亲切、健康的个性成为“补血专家”的直观载体。
⏹CF诉求重点
1）诺贝尔成果、生物技术提炼、高8倍
2）8000万人次服用
3）中国驰名商标
详见CF“科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒）
请见附件4：
创意脚本与画板
9、RD策略
⏹RD在传播中体系中的作用
1）“红博士健康热线”有助于强化专家形象
2）RD媒介对症状明显者一老年顾客有较好到达率
3）有助于提高品牌亲和力
链接：
♦RD在传播体系中的作用
1）“红博士健康热线”有助与强化专家形象；
2）RD媒介对症状明显者与老年顾客有较好到达率；
3）有助于提高品牌亲和力。
♦RD述求重点
1）哪些症状说明需要补血；
2）补血与补铁的关系；
3）红桃K补血机理；
4）红桃K4大功效；
5）听众热线解答
♦创意表现
1）RD广告创意
请见附件5：
RD创意脚本
2）RD热线
10、PR软文策略
♦PR软文在传播体系中的作用：
1）更详尽的产品信息与更多频次的品牌露出，弥补广告传播的不足；
2）“红博士健康专栏”强化专家形象；
PR软文述求重点：
1）现代饮食与工作习惯对铁摄入的要求；
2）哪些症状说明需要补血；
3）补血与补铁的关系；
4）常见补血品及红桃K补血机理；
5）红桃K6大功效；
6）读者来信解答。
♦PR软文稿件
请见附件：
PR软文素材稿
11、车贴策略
♦车贴在传播系统中的作用
1）品牌提示与更多露出；
2）核心利益传达；
创意发展
策略对创意的要求
♦以差异化创意表现品牌个性；
——“创造是本”（诺贝尔、生物技术）
♦以功能性创意建立购买信心；
——“承诺是金”（三大功效、快8倍）
♦以认同性创意削减购买成本；
——“中国驰名商标”（8000万人次）
计划采用的种类
♦PR活动行销
♦DM直效行销
♦SP
媒介策略与排期
预算编列
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