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目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。

通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返。

淘宝网目前业务跨越C2C（ConsumertoConsumer，消费者对消费者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。

经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长。

据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

1.2京东商城背景介绍

京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。

2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。

目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。

京东商城以“产品、价格、服务”为核心，致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格，同时领先行业推出“211限时达”、“售后100分”、“全国上门取件”、“先行赔付”等多项专业服务。

京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。

1.3苏宁易购背景介绍

苏宁电器网上商城于2009年8月18日全新升级，此次改版整合了全球顶级的资源优势，并携手IBM联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站，旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台，并正式更名为苏宁易购。

在全新蜕变之后的两个月以来，苏宁易购重新梳理了能贴合网络购物特点的页面风格、采购体系、物流规划、商品清单、页面设计、购物流程、支付手段、配送售后等新的购物体验，努力为用户营造轻松、和谐、愉悦的购物环境，不断丰富品牌类型，优化产品结构，不仅为顾客提供家电类产品，更增加了家居用品以及办公用品，极大的丰富了消费者的购物体验，改变了网购的传统模式，让顾客在充分享受网购的过程中，体验人性化的服务。

2.CRM分析

根据IDIC模型来看，企业首先需要识别客户，分析差异。

但是通过网络服务客户的方式无法主动与客户进行沟通。

因此本文认为，网购式门户网站在识别客户方面采取的是被动识别的方式，首先将商品一一分类，通过顾客的个人选择来识别他所需要的商品，所选择的价位，来鉴别客户类型，分析差异，随后，通过推荐相类似的产品和其他会员在看的同类产品来对客户进行更贴心更细致的服务。

如图1、图2：

图1：

淘宝网客户识别及推荐服务

图2：

京东商城客户识别及推荐服务

而同类型的苏宁易购由于专营家电网上直销，并且起步比较晚，网站还没有十分健全和完善，所以并没有开展推荐项目。

然后是IDIC模型中的“保持互动”环节，首先是各个网站均有在线客服，尽量保证及时解决顾客在购买时产生的疑惑，及时与顾客互。

然后，各大网站为了吸引顾客都开展了各种各样的优惠措施，首先是最近十分火爆的淘宝商城的“抢红包”活动，我亲眼见证了好几位同班同学到了抢红包的时间便早早的守在电脑面前，时间到了就一阵狂点，去争抢红包的举动。

然后是京东商城和苏宁易购同时开展的“618”降价日活动。

为了吸引顾客抢占市场，每天每个网站还有一些特价产品的推出。

可以说，谁的优惠力度大，谁的服务质量高，谁与顾客保持互动密切，谁就比较容易获得顾客忠诚，从而抢占市场份额，获得高额利润。

如图3：

图3：

淘宝、京东商城、苏宁易购保持互动的活动与优惠措施

下面对淘宝、京东商城、苏宁易购进行进一步的CRM分析，主要从各个网站展现出来的特色进行详细分析。

2.1淘宝网CRM分析

首先从网站的最上部开始看。

淘宝网在客户关系管理方面的特色已经一一圈出。

图4：

淘宝首页服务分类

首先是“聚划算”这个版块。

同样属于识别客户、差异分析、保持互动的环节。

通过低廉的价格将喜欢低价的顾客识别并组合在一起，为他们提供低价的商品。

以最低的价格提供优质的产品，从而形成顾客忠诚，形成企业优势。

而剩下的本地生活、淘宝旅行、会员俱乐部可以算是IDIC模型中的“定制管理”方面的举措。

如下图所示：

图5：

淘宝网“定制管理”方面举措

在本地生活中客户可以选择自己所在的城市，查询生活用品的优惠价格，可以进行水电费缴费，可以充缴话费，可以进行保险费的缴纳等等。

在淘宝旅游中，顾客可以查询到目的地的最低报价，可以提前预定最低价的机票及宾馆等等。

会员俱乐部中，则是为淘宝注册会员提供的一些优惠、便利的服务。

这些项目都是根据顾客的需求为他们量身打造的，完全的个性化定制，尽量满足顾客的各种需求。

这样顾客在习惯了方便快捷的服务之后，便会形成路径依赖，不会轻易转变自己的选择。

这样也可以帮助淘宝牢牢占据市场份额。

最后，淘宝在顾客的售后服务及消费者保障方面也有着较完善的服务。

在淘宝页面的底部有新手教程，保证每一位新手学会网购的整个操作过程，提供贴心服务。

在购买某一件商品的时候，页面上都有其他已购买该商品的顾客的真实评价，在一定程度上可以为顾客提供参考意见，以降低购买到的商品不符合顾客的需求的状况发生的可能性。

同时，该家店铺收到的打分、发生的纠纷、服务的质量等等也全部都公开透明。

淘宝网提供7天无条件退货的服务，同时也开通维权通道，保障每一位消费者的正当权益。

如图6：

图6：

淘宝网消费者权益保障项目

另外，淘宝的成功之处还有创造了一种独特的“淘宝文化”，无论是买家还是卖家，交流的第一句话就是“亲”，一定程度上拉近了顾客与买家之间的距离，使得顾客心理上产生一种亲近感，从而使得顾客对厂商留下好印象，增加了交易成功的可能性。

并且“淘宝体”还一度成为一种独特的文化，风靡全国，影响十分深远。

但是，淘宝网也有一定的缺陷。

淘宝网主营B2C及C2C的销售模式，大部分商家没有自己的物流基地和配送业务，主要选择和快递公司合作营业。

但是由于快递公司运送能力有限，货物大量积压，造成了到货时间十分缓慢。

同时，动辄十几元的邮费也增加了顾客的消费成本。

同时，作为目前最大的网购门户网站，淘宝的各项举措都收到外界的密切关注，某些不良厂商的行为会给淘宝造成不良影响，造成抵制行动的发生，这些都是其他企业需要关注的地方。

2.2京东商城CRM分析

京东商城作为淘宝之后迅速崛起的又一网购大家，主营家电方面的产品。

京东商城拥有自己的物流和配送中心，很大程度上解决了淘宝运送速度慢的问题：

京东商城推出“211限时达”极速配送服务，当日上午11：

00前提交现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），当日送达；

夜里11：

00前提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），第二天14：

00前送达。

图7：

京东商城首页特色服务项目

与淘宝网的付款及运送相比，京东商城最大的有点在于，提供POS机上门付款业务，这是全国首创。

同时，在京东购物时满39元即可免除运费。

对于主营电子产品的京东而言，这一条基本意味着全部商品包邮。

同时，京东提供售后上门服务，这也是其超越淘宝的又一创举。

京东在客户关系管理方面提出的更多创举更多优惠也使得京东的市场份额在一步步的增大。

如图8、图9：

图8：

:

2011Q2中国B2C网上零售市场份额

图9：

网购门户网站近一周日均访问量

同时，京东通过主动展示和用户订阅的方式向顾客提供优惠措施，顾客可以通过自主选择的方式来决定获得优惠信息的渠道。

如图10：

图10：

京东商城优惠信息的多种提供方式

最后，售后服务和及维权方面，顾客在需要咨询时可以先搜索关键词，查看以往该类问题的解答，减免不必要的重复询问和等待解答的时间，如图11：

图11：

京东商城的咨询搜索

京东的经营同样出现了问题：

2012年6月有多名网友反映京东商城账户信息遭泄露，账户余额被他人盗用。

因此在进行网络经营时，一定要密切关注网络安全的问题。

2.3苏宁易购的CRM分析

苏宁易购作为一家后起之秀，首先在实体店进行经营，随后顺应潮流趋势加入了电子商务的模式进行辅助营销。

苏宁易购作为一家年轻的门户网站，也把着力点放在了同样年轻的青年群体，采用与微博及校园先锋等与青年学生息息相关的渠道方式来推图12：

苏宁易购的推广方式

广自己的产品。

在识别客户和差异分析方面，苏宁易购定位于与前面两者不同的细分市场，打造属于自己的交易平台，如上图12。

此外，作为实体店和网上销售结合的网购网站，苏宁易购有强大的苏宁实体店及物流配送的支持，提出了正品发票保障，百城半日达，服务一站式等独特的服务方式，更好的为顾客服务，如图13：

图13：

苏宁易购独特的服务

此外，苏宁易购直销家电产品，做出了家电销售榜，为顾客提供第一手的市场动向，为顾客提供更多参考意见：

图14：

苏宁易购销售排行榜

此外，苏宁易购还对每一个顾客的提问一一做出了详细的解答。

如图15：

图15：

苏宁易购对顾客提问的解答

当然苏宁易购作为一家年轻的门户网站，还有许多方面都有不足,功能方面也还有很多的不完善，市场份额和点击率还不够高。

这些都需要苏宁易购进一步完善。

3.总结

从淘宝、京东商城、苏宁易购三家网购门户网站的CRM分析中，我们可以得到一定的启示，以供其他网购企业参考：

1.网购是基于双方信任的一种交易活动，网购门户网站要注意自身声誉的经营，一旦声誉破坏，顾客信任感下降，市场份额和交易量会立即随之下降。

2.网购门户网站需要注意与顾客之间的密切互动，因为无法面对面的与顾客交流来察觉顾客的需求，因而举办各种活动进行降价措施是企业吸引顾客保持顾客忠诚有效措施。

3.网络环境比实际的实体经营环境复杂的多，网购门户网站需要注意保证交易环境的安全和账户的安全。

4.网络门户网站需要有敏锐的市场洞察力，推出顺应潮流的产品和活动以获取更大的市场份额。

5.网络门户网站要定位于精准的窄范围目标市场，以获取有力的市场竞争力。

希望通过本文的分析可以使大家进一步了解淘宝、京东商城、苏宁易购这三大网购门户网站，希望这些建议能提供给其他网购网站一定的帮助，能够得到更好的发展。

参考文献：

1.

2.

3.

4.

5.淘宝网

6.京东商城

7.苏宁易购