营销案例中国建设银行ML信用卡系列营销案例分析报告Word文档下载推荐.docx

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2010年9月1日——2010年12月31日，建设银行Mylove信用卡“2010MYLOVE宠物秀”网络大赛闪亮登场。

建设银行“2011MyLove信用卡魅力秀大赛”拉开序幕，建设银行连续第三年开展以“爱”为主题的MyLove信用卡系列活动。

此次活动由建设银行和中国银联联合主办,和前俩届相比，2011MyLove信用卡魅力秀大赛赛事更加丰富多彩。

此次大赛按宝宝秀、宠物秀、魅力秀三个系列同时展开，宝宝照片、宠物照片、个人写真、情侣照、全家福照均可参加比赛。

满足了广大参赛者的不同参赛需求，参赛者能够根据自己的爱好和需求选择参加其中壹项比赛，展示骄傲宝宝，晒出宠爱，秀出最爱。

3．形势分析

3．1外部宏观环境分析

（壹）政治法律环境：

企业社会责任实际上是壹个企业实现社会价值的平台。

也是提升核心竞争力降低信贷风险，构筑良好品牌形象的有效途径，应该提升到可持续发展的核心战略层面来认识，建设银行壹贯重视履行社会责任，壹直尝试从战略上做出规划和设想，于股改上市以后，树立了成为世界壹流银行的战略远景，为股东创造最大价值，为员工提供广阔的发展平台，为社会承担全面的公民企业责任，就着这个使命，我们从新审视和见到建行作为壹个国家控股大型银行应该承担和履行的社会责任，我们认为作为大型国有商业银行，履行社会责任应该是全面的，具体来说，大致包括以下六个方面的内容：

（1）保持自身的可持续发展，为股东创造最大价值。

为维护国家金融稳定和安全做出努力。

（2）贯彻落实国家宏观经济政策，服务国家经济建设和发展方式的转变。

（3）扩大进产品和服务创新，为客户提供最好的金融服务。

（4）将业务拓展和全社会关注的问题紧密结合，大力促进民生改善，环境友好，社会和谐。

（5）尊重员工权益，推进民主管理，努力为员工创造良好的工作氛围和发展环境。

（6）关注社会困难群体，扶危济困，积极实施社会事业。

二是全面履行社会责任融入银行的日常金融管理之中。

三是促进产业升级和民生改善。

（二）经济人口环境：

近年来建行自觉执行国宏观政策，把支持民生增长和自身发展紧密结合起来，大力调整生产结构，积极转变发展方式，以自身发展方式的转变，促进国民经济发展方式的转变，努力为促进经济发展做出贡献，同时，加大对中小企业的支持力度，主动服务三农，积极支持新农村建设，截至2010年末贷款余额7701亿元，中小企业贷款余额15852亿元，增幅28.65%，大力支持民生改善，为城乡居民于住房，就业，教育，医疗，社保等方面的金融提供基础设施，支持国家西部大开发战略，加大于西部地区的金融服务能力，确实做好援疆援藏的工作，为促进边疆地区的经济繁荣和社会稳定做出贡献。

（三）社会文化环境

建设银行MyLove信用卡自2009年9月1日发行以来，以其自主设计个人专属卡面的特色受到了广大客户的青睐，2009年MyLove宝宝秀大赛和2010年MyLove宠物秀大赛于主流媒体的评选活动中屡获好评，先后获得了“年度最佳信用卡”，“最具个性化信用卡”等荣誉。

以“爱”为主题的MyLove信用卡系列大赛，成功地将人们的情感诉求寓于信用卡金融服务之中，同样得到了社会高度认可，于“2010中国金融营销奖”评选中，“MyLove信用卡系列大赛营销活动案例”荣获最佳金融品牌营销活动奖。

近年来中国银行业十分注重于业务拓展中履行社会责任，完善社会责任管理机制，把社会责任理念融入到运营管理全过程和业务发展的各环节。

为国家宏观政策，关注社会民生，关心公益事业，支持环境保护，推进绿色信贷等方面取得了可喜的成绩。

能够说履行社会责任已成为中国银行业可持续发展不可或缺的重要组成部分。

作为运营改革的先行者，建设银行坚持稳健经济科学发展，于兼顾客户股东的利益的同时，履行社会责任，为广大的客户提供壹流的金融服务，稳健运营，为国家和社会多创造价值，自股改上市以来，建行走上了国有控股银行的道路，着力提升客户服务能力，业务创新能力和风险控制能力，营业水平和业绩持续提高。

（四）技术自然环境：

近年来建行积极推行绿色生态，加大于低碳经济的支持力度，根据国家节能减排的要求，指定了54个基本涵盖高耗能，高污染产能过剩行业的审批指引，于钢铁水泥行业的投放继续实行绿色信贷，提供工业环保减排贷款，农民生态保护贷款，等多种特色绿色金融服务。

2010年建行新能源领域主要包括核电，风电，太阳能发电，生物发电等贷款余额516亿，比上年增长23%，绿色生态项目贷款余额1598亿元，高污染其它行业贷款率累计金额达到了1045亿元。

3．2行业分析

（一）行业增长情况：

1954年10月1日成立原名为中国人民建设银行，建设银行经中央人民政府政务院决定成立后，其任务是经办国家基本建设投资的拨款，管理和监督使用国家预算内基本建设资金和部门、单位的自筹基本建设资金。

几十年来，建设银行为提高投资效益、加快国家经济建设和发展作出了卓越贡献。

从20世纪80年代中期起，为适应经济金融体制改革和经济发展的要求，建设银行先后开办了现金出纳、居民储蓄、固定资产贷款、工商企业流动资金贷款、国际金融、住房贷款和各种委托代理业务。

通过开办各种面向社会大众的商业银行业务，丰富了银行职能，为向现代商业银行转轨打下了坚实的基础。

1994年，按照国家投融资体制改革的要求，建设银行将财政职能和政策性基本建设贷款业务分别移交给财政部和国家开发银行，从功能转换上迈出了向现代商业银行转轨的重要壹步。

经过近50年的改革和发展，建设银行已经具备了参和国内外市场竞争的实力。

到2004年6月末，资产总规模为37228亿元，负债总规模为35223亿元。

资本充足率达到8.17%。

按照境内外全口径统计，全行不良贷款余额657.1亿元，不良贷款率为3.08%，达到了银监会要求的3－5%的标准。

境内外营业性分支机构15401个，其中有6个海外分行，2个驻海外代表处。

全行正式员工26.3万人。

同时，全资拥有建新银行，且持有中国国际金融有限公司43.35%的股权，持有中德住房储蓄银行75.1%的股权。

中国建设银行龙卡2004年9月15日，中央汇金投资有限责任公司、中国建银投资有限责任公司、国家电网公司、上海宝钢集团公司和中国长江电力股份有限公司于京召开会议，决议共同发起设立中国建设银行股份有限公司。

中国建设银行将由国有独资商业银行改制为国家控股的股份制商业银行。

中国建设银行改制为国家控股的股份制商业银行后，名称为中国建设银行股份有限公司，简称中国建设银行。

中国建设银行股份有限公司承继原中国建设银行商业银行业务及关联资产、负债和权益。

中国建设银行股份有限公司设立后，将引入战略投资者，进壹步实现股权多元化，完善公司治理结构。

同时，将继续全面推进各项管理改革，促进绩效进步，努力把中国建设银行股份有限公司办成壹家资本充足、内控严密、运营安全、服务和效益良好的现代化股份制商业银行。

（二）行业竞争情况：

首次由中国境内媒体和世界研究机构联手进行的“中国最具竞争力品牌年度大奖”日前于北京揭晓，来自中国内地和香港、台湾地区的数名优秀银行业的金融机构入围排行榜。

中国建设银行名列其中，于入选的中国内地商业银行中排名第壹，被评为中国内地银行中最具竞争力品牌的商业银行。

阜阳中国建设银行总部据介绍，这次评选活动由《世界经济学人周刊》、世界企业竞争力试验室和世界品牌价值实验室共同举办。

随着品牌竞争的日益加剧，企业愈来愈重视“口碑营销”和“声誉管理”。

品牌竞争的根本是满意度竞争！

于壹个行业中标志性品牌只有几个，而标志性品牌阵营里“中国最具竞争力品牌”，仅有壹个或者根本没有。

哪些品牌能获得最具竞争力第壹品牌这壹至高荣誉?

哪个品牌于中国市场处于品牌满意度NO.1的地位?

为此全球5大品牌评估机构--世界品牌价值实验室（WBVL）决定每年推出《中国最具竞争力品牌》大型调查，通过调查，评选出“中国最具竞争力品牌年度大奖”。

而随着中国全面履行加入世界贸易组织的承诺，中资银行运营环境也将发生深刻变化。

对中资银行来说，这既意味着巨大挑战，同时也意味着发展机遇，增强核心竞争力是当中的关键。

建行有关负责人表示，中资银行既要见到自己和国际先进银行的差距，也要见到自己的优势和长处，只要正确对待内外部环境的变化，加大改革和创新力度，努力打造核心竞争力，充分发挥自己的优势，加强学习外资银行先进经验，中资银行完全能够和外资银行同台竞技，打造出国际壹流的商业银行。

同时评选专家委员认为：

建行股份制改造和成功上市后，于公司治理、业务流程和服务水平向国际标准靠拢的同时，综合竞争力得到进壹步地提升。

“中国最具竞争力品牌”是第壹次由中国境内媒体和世界品牌研究机构联手进行，针对中国行业各品牌的综合竞争能力组织研究和评比。

这次评选活动主要基于公开发布的银行财务数据及年报，同时，以综合考察及问卷调查形式，得出分析结论，且向金融界及社会各界明确发布银行潜于竞争力标准。

（三）行业五种力量对比模型分析

所谓的五重力量模型认为：

行业现有的竞争情况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，且指出公司战略的核心，应于于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。

3．3竞争对手简介

从银行系统整体的竞争格局来见，工商银行以绝对优势居于首位，中国银行紧随其后，农业银行、交通银行这几大老牌国有商业银行壹直占据着国内银行的大部分市场，但近些年随着许多私营银行如：

中信银行、浦发银行、广东发展银行等的逐渐壮大，老牌商业银行的市场份额于逐年下降。

而许多港、澳、台及国外知名银行如：

标准渣打银行，汇丰银行等于内陆的投资竞争，使得各大商业银行的竞争压力更大。

但各个银行决策层似乎均把精力放于了如何扩大于中国市场的份额，而对客服系统的关注度不高。

因此，如果建行能率先完善客服系统，以此争得这个竞争优势对建行来讲是至关。

3．4顾客分析

建设银行mylove信用卡主要面向年轻时尚人群，以“秀出我的爱”为主题，客户可自行选择最值得纪念、最值得展示的形象和场景作为信用卡卡面，且通过互联网等渠道自行编辑设计信用卡卡面，充分展现自我个性。

3．5企业内部环境分析（SWOT分析）

（一）Strengths（优势）：

善建者行！

这是建行目前的企业精神。

1.利用现代网络沟通的便捷性和及时性，能快速便捷的为广大用户提供关联的于线服务，省时、高效。

2.开发成本极低，只需于建行官方网站上制作壹个浮动图标，申请壹个QQ号码，于财经网站上注册些账户即可实现。

3.建行以此更加贴近顾客，更加以广大客户的需求为导向，树立起为客户着想、为客户服务的理念，增强建行于网上银行服务项目的竞争优势，能够使更多潜于客户成为现实客户。

4.客服人员能够从系统中清楚的知道客户正于访问什么，感兴趣的是什么，对客户的需求方向做出判断；

同时，管理人员能够实时的对客服人员的工作进行监控，且查见访客对客服的满意度评价。

5.从对各大银行官方网站的调查显示，目前没有壹家银行采用上述客服系统，大多银行的电话客服存于各种各样的问题，建行客服系统的更新，将会引领行业内新的趋势。

6.此系统能够以省为单位集中进行客后服务，从而降低建行之前用于各个分区银行的电话客服等其他服务的成本支出。

（二）Weaknesses（略势）：

1.新的客服系统的建立需要建行花费壹定的精力去用好维护它，客服系统的信息需要实时更新，于线客服更是要求24小时于线。

2.新系统主要是通过网络来完善客服的，而对于非网民人群，此系统的优越性没能充分发挥出来。

3.此系统于向外推广的过程中可能会因为操作不力造成壹些负面印象，比如：

QQ群垃圾信息的清理问题，以及于线客服的准时性不能达到预期要求等。

4.此系统容易被其他银行仿制，作为壹套完善的客服系统，它的推出会对银行客服系统的更新产生深刻影响。

（三）Opportunities（机会）：

1.当下国内各大主要银行基本均采用电话客服、服务信息公布等传统模式，建行开创出新的服务模式，对客户来讲具有很大的吸引力。

2.现代网络技术普及率大大提高，网民数量急剧增长，利用网络作为客服交流平台具有更广大的空间。

3.现代银行系统竞争日趋激烈，谁能拥有方便快捷的客服方式就更能吸引广大消费者，使更多的潜于顾客成为建行的现实顾客，使之成为其忠实顾客。

4.银行客服系统的完善将带来更多的潜于收益，能够提高公众对建行的客服满意度，塑造建行的品牌形象和社会形象，对建行来讲这是壹次机会。

（四）Threats（威胁）：

1.作为壹套建行客服完善系统，建行采用此系统基本不需要承担任何风险，它的推广对建行只能是有利而无太大风险损害。

2.建行客服交流群中可能会有网友发布些不真实的虚假信息，对建行客户产生些不正常影响。

4．营销战略分析

4．1竞争战略分析

市场上任何壹种产品或者服务，很少是由壹个企业单独提供的，也就是说企业总会和或多或少、或强或弱的竞争对手较量，去争取较大的市场份额，因此企业应该时刻关注对手，且且要设法战胜对方。

当前,我国金融业面对入世后的全方位、多层次竞争的新形势,合作营销,合纵联横,比以往任何时候均显得更为重要和迫切。

事实上,银行和银行之间、银行和证券保险之间的各种形式的合作正呈现出不断升温态势。

能够预见,于今后的金融市场竞争中,必将会有各种新的合作营销形式出现,这无疑会使金融企业于竞争中取得最佳综合效益,有利于促进金融市场的稳定,有利于维护金融消费者和投资者的利益。

因此，如果建行能率先完善客服系统，以此争得这个竞争优势对建行来讲是至关重要的。

4．2市场细分分析

25到40岁的年龄段是社会主要消费阶层，也会是信用卡主要用户。

很多父母均会把孩子照片放于自己钱包里，那么信用卡的卡面就能够替换成宝宝照片，成为父母的随身物品。

为让更多年轻父母们体验这份快乐，让用户充分表达、展现、分享自己的最爱，建设银行另辟蹊径，精心研发了建设银行MyLove信用卡。

用户选择自己喜欢的画面作为卡面，能够自行编辑设计，充分体现个人个性。

针对这壹做法，有关营销人士分析认为，这是基于对均市人群的生活形态的挖掘，打“情感”牌。

此举既是壹种“情感营销”，也是细分市场的“精准营销”。

如何于市场竞争中突出自己的辨识度、吸引消费者关注，是每壹家银行发卡之初均必须面对的挑战。

经过5年大发展，国内信用卡发卡已达2.1亿张。

各大银行信用卡中心营销战略也已逐渐确立起来。

建行于营销上另辟蹊径，于树立金融行业互联网营销新高度的同时，其差异化运营无疑将引领国内信用卡市场告别粗放式圈地时代，真正走向精耕细作时代。

4．3目标市场的选择分析

（1）锁定80后，实现精准化营销

建行“MyLove”信用卡，主要面向年轻时尚人群，以“秀出我的爱”为主题，客户可自行选择最值得纪念、最值得展示的形象和场景作为信用卡卡面，且通过互联网等渠道自行编辑设计信用卡卡面，充分展现自我个性。

（2）“温情脉脉让消费者放弃”抵抗

据关联数据显示：

4．4市场定位分析

市场定位是银行设计自身及其产品的形象，且于目标顾客心目中确立和众不同的地位。

清晰的市场定位有利于建立建设银行及其金融服务的市场特色，使顾客了解和其他商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行；

同时，准确的市场定位也是建设银行制定市场营销组合策略的基础。

于当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至运营理念、运营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。

进行市场定位首先要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为若干个子市场，而后按照市场和银行资源壹致的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。

最后，银行要为自身以及产品于目标市场进行定位。

建设银行进行市场定位的方式方法很多，包括:

产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

5．营销策略和实施分析

5．1产品策略分析

（1）网络于线客服

于线客服系统是壹种即时通讯软件平台的统称。

相比较其他即时通讯软件（如QQ、MSN等），它实现和网站的无缝结合，为网站提供和访客对话的平台；

网站访客无需安装任何软件，即可通过网页进行对话。

（2）网络论坛

论坛又名网络论坛BBS，全称为BulletinBoardSystem（电子公告板）或者BulletinBoardService（公告板服务）。

是Internet上的壹种电子信息服务系统。

它提供壹块公共电子白板，每个用户均能够于上面书写，可发布信息或提出见法。

它是壹种交互性强，内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。

创建的客服论坛主要包括客服服务专区和建行用户交流专区俩部分，各个分区能够进壹步细分。

于客服服务专区能够将建行用户最关心的问题用帖子发表出来，同时仍能够就建行的新业务，新产品等做推介。

于用户交流专区能够让用户交流理财经验，建行各个功能的使用心得等，形成壹种关系推广和口碑营销的功能。

（3）建立三方交流群

建行能够利用腾讯的QQ群来收集网银客户信息，使他们均能成为群里的壹员，把他们的档案集中管理，便于以后查询使用。

这个QQ群建立的主要目的是吸引更多的潜于用户，尤其是热衷于网上购物的大学生客户，商户能够发布些打折信息，建行自己亦能够就特定的客户精准的投放理财产品。

5．2定价策略分析

（1）便捷易用。

只要进入建设银行网站，填写6项基本要素，即可成为个人网上银行客户。

从此不用跑网点排长队，不再发愁错过营业时间，足不出户即可享受7×

24小时全天候个人金融服务。

站内功能设计人性化，无需学习即会使用。

（2）安全可靠。

提供国际最先进的建设银行网银盾和动态口令等安全产品，且提供短信通知、身份认证、限额控制、多重密码验证、银行后台实时交易监控，预留防伪信息验证、私密问题设置，以及国际最先进的软、硬件网络技术保障信息传输的安全性，重重保护您的资金安全。

（3）经济实惠。

申请免费，省去奔波成本；

使用免费，办理业务手续费相比柜台均有不同程度折扣和优惠（如转账汇款，申购基金等）。

（4）功能丰富。

八大类、百余项专业金融服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等各类金融服务。

（5）服务超值。

账户查询、转账汇款服务直观便利，且提供e家亲账户、公积金查询、跨行转账、外汇汇款、为他人信用卡仍款、电子客票支付、个性化DIY等多项独具特色的服务；

同时利用网银特有的优势，提供关联服务预约、资金管理等服务。

5．3渠道策略分析

（1）网络营销A.于西祠胡同注册建行用户，以此为交流平台，向所有的胡同用户转达建行的各项服务方式及其理念，通过这个途径把建行的精髓向外不断传播，扩大建行于网上的宣传度。

B.于和讯网建立建行的博客，广结博友，通过博客发博文，吸引博友对建行服务模式及其开展的业务的关注度，利用和讯网的专业经济型网站作为宣传平台。

C.于酷6网上发布广告视频，以建行的上述三项完善服务措施为基点，拍摄壹系列3分钟左右的视频广告，以突出建行完善的服务措施给广大客户带来的便利，扩大影响力。

（2）差异化营销。

差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择俩个或者俩个之上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。

（3）体验营销。

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好且购买的壹种营销方式。

（4）E-mail营销。

垃圾邮件的臭名昭著，似乎使E-mail营销成了鸡肋，然而，只要运用得当，发送电子邮件仍然不失为壹种简单有效、且成本低廉的营销手段。

由此于商业活动中遵循壹些基本原则，系统的规划，使用电子邮件开展市场营销亦能够达到理想的效果。

若要达到这样的效果建行必须要注重件内容和样式，如何依据企业文化和企业产品定位，提供有吸引力的邮件内容和精美的页面创意设计。

（5）概念营销。

概念营销着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。

目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。

建行能够于做电视广告时传达壹种网上客服系统方便快捷的概念，形成壹种导向型的强势思想，然后灌输给观众，让观众形成期待而时刻关注该系统。

（6）强势品牌。

是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。

品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费