从微博大号到段子手微博营销已经拐入死胡同.docx

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从微博大号到段子手微博营销已经拐入死胡同

作者：

ZHANGJIAN

仅供个人学习，勿做商业用途

从微博大号到段子手微博营销已经拐入死胡同

 。

网易科技专栏作家阑夕

中国许多乡村都有这么一个规律：

每年收成季节，农户都会相互打听哪家的种植作物卖价最好，然后在决定次年种什么时，一窝蜂的撒下该作物的种子。

于是，到了次年的收成季节，我们就能从各大媒体的镜头中看到一个又一个哭丧着脸的农民，手上捧着收割下来的作物，配以大量xx滞销，无人收购烂在田地，谁来拯救辛劳一年的农民之类的标题。

无意抨击农民在经济规律上的无知，只是这种短视，在很多行业都有体现，就像中国遍地短线投资的好手却少见长线操盘的股神，投机倒把几乎成为中国商业环境下的一个普遍特征，迅速的将蓝海挤红，也是中国市场中屡见不鲜的现象和话题。

这次中枪的，是曾经火到不行的微博营销。

微博营销的历史

随着2009年新浪微博的低开高走，微博营销在2010年迎来了爆发期，几乎是如雨后春笋一般，中国市场上涌现出了无数原本寂寥的新媒体营销专家和团队。

这个势头在2011年达到了顶峰，你去甲方提个案子，不谈谈自家对于微博的营销专业理论，都不好意思说再见。

到了2012年，迟迟没能建立完善的ROI体系的微博营销迅速迎来了破产论，喜新厌旧的媒体和企业开始追逐更加新颖的微信，微博营销的概念逐渐崩盘。

2013年，则是被行业公认为微博营销的上岸年，剩下裸泳的都是在打算忽悠三四线城市认知相对落后的土鳖企业家。

这个短暂的寿命周期让人不由得联想到几乎和微博营销在时间线上高度重合的团购产业，但是团购固然也是泡沫浩瀚，但是仍然还有着剩者为王的标尺，而在微博营销这个行业，现在已经看不到坚守下来的美团。

2011年的时候，《创业家》杂志披露了微博营销的三大帮派，分别是蔡文胜旗下的福建帮，拥有包括新浪微博非认证帐号中粉丝最多的冷笑话精选在内的一众大号资源。

以及杜子建的华艺百创公司，有着薛蛮子和蓝色光标的资本注入，加上杜子建的个人魅力不俗，风头也不输。

最后就是单亲母亲酒红冰蓝，她在扬州创办了山鲁佐德企业管理有限公司，手下也控制了数以百计的高粉丝帐号，为企业服务微博上的传播和咨询工作。

在微博营销的鼎盛期，这三大帮派被《创业家》描绘为年收入上亿的新兴集团，在舆论和商业上都被书写为强势和成功的典范。

然而，到了2013年，潘越飞一篇《暗黑微博史：

一个已离场的草根微博大号回忆录》，将这三大帮派以及整个微博营销行当打回原型。

短段不到一年时间，微博大号的吸引力不再，连自己那边的资本方都不再青睐，薛蛮子抛下杜子建自己忙活了一个自媒体《蛮子文摘》，而蔡文胜在做美图手机时也没怎么让冷笑话精选们帮着推。

在作为分水岭的2012年，很多人认为是达到3亿用户的微信分流了微博的人气和价值，但是除此之外，还有更重要的原因存在。

微博的环境变迁

当精细化的定制成为粗放型的量产，营销对于微博的渗透和影响，远比新浪自己预想的要快。

新浪一直希望企业通过微博开展营销活动都与自己合作进行，也授予了区域市场的公司（例如新浪湖北、新浪江苏这类）很高权限的代理权，但是新浪的执行力远不及专门以此为生的营销团队，后者在自我推销的机会把握上更为敏捷、灵活，也更加廉价。

然而，正是这种打破规矩的性价比优势，让微博营销沦为一场骗局。

当ROI被等同于投入单价获得的粉丝数量，粉丝经济便油然而生，微博营销公司去找企业拿到预算，再分出一部分去养活刷粉机构，最后一起赚得盆满钵满，真正掏钱的企业除了KPI数字光可鉴人的工作总结报告之外，什么也拿不到，离了微博营销公司的打理，自己怎么做都没效果，当把微博再给到那边，突然粉丝和转发又蹭蹭的往上蹿。

如此反复，持续买账的企业自然越来越少。

在新浪微博推出实名制注册之前，一家微博营销公司在向我吹嘘自己业务的时候，放言他至少给新浪微博贡献了5000万的注册用户数量。

更夸张的是，2011年年底，一家餐饮企业的微博，十万级的代理费，微博营销公司给客户承诺了上千万的转发次数KPI，最后在结案时发现无法完成，于是把一条微博刷出了1300万的转发数量，成为圈内笑柄，更是惹恼了新浪官方，把企业的帐号给封掉了。

受众掺水，营销结果自然不言而喻，这也是为什么很多企业感到微博营销没有以前好做了的缘故。

而在受众的另一端微博大号，则也正在步入其生命周期的暮年期。

从微博大号到段子手

微博大号的操作者，大多都是站长出身，你可以将一个微博大号，想象成是一个主题类网站，只不过运营微博帐号比运营网站的成本和门槛更低，你不用等着GoogleAdsens给你每个月结算，直接可以自己去拉投放，效益更明显。

中国大多数站长的那一套手法，抛掉难以平移到微博平台来的SEO之类，就只剩下两个字：

采集。

以前是在做网站时买个程序，抓取其他网站的内容，迅速的复制生成到自己网站上，只要服务器资源足够，一天之内可以造就数以千计的垃圾站。

在微博上的做法也是一样，四处找到热门的段子、图片、视频，经过内部的分类，再分发给手上的美女、电影、笑话、生活等主题的微博大号发布。

这几乎是一门无本生意，别人杂志还要支付稿费和记者工资，你倒好，直接抄来就用。

2011年的时候，微博大号的这种做法遭到了不少段子手的抗议，并向新浪官方投诉，但是新浪本身并不具备裁判员的资格，微博大号在遭到质疑时，就把抄来的内容发到自己名下的一个网站里，然后修改一下服务器时间，最后证明这条内容比段子手的原创还要更早，直接噎死投诉的那边。

面对微博大号的肆虐，一些段子手选择了忍受沉默，而另一些则开始寻求抱团的机会。

比如，新浪微博上，@天才小熊猫、@李铁根、@所长别开枪是我、@使徒子等段子手就形成了一个松散的联盟团体，通过互相转发微博、植入对方品牌来聚焦传播力，并且在内容创作上形成不同的风格和特色，使微博大号没办法抄你抄，就是帮你的竞争对手打广告。

同时，不同于微博大号什么营销广告消息都接、而且相对价低靠走量取胜的策略，段子手们的风格会反过来制约企业在微博营销投放上的内容设计，去迎合段子手们的风格，最后也使段子手们的粉丝不至于太过于反感。

于是，纯粹的微博营销的空间变得更为狭窄，绕过中介，企业希望直接与段子手接触。

一些影响力不错的段子手，每天都可以收到三位数的私信，都是企业的市场公关部门请客吃饭，希望建立关系。

更有甚者，企业也会直接把段子手给收编：

橙品新推出的节操手机，在社交媒体的运作和宣传上，就少不了豆瓣两位知名用户（少林修女、琦殿）的作用，而这两位，则是被橙品当作正式员工雇佣了进来，利用其个人效应来为产品站台。

以及

微博逐渐由新产品向常规产品过度，作为媒介平台，微博营销也必然朝着被纳入成熟营销体系的方向前进。

无论是微博营销公司的轮番倒下，抑或企业在KPI设定上的觉醒，还是原创内容开始有了的变现途径，一切都在预示：

微博不再是一个独立的课题，经过近四年的熏陶和培养，中国的主流互联网用户已经接受了微博提供的生态，并且开始相互作用，单独的微博营销已经失去了价值，微博将和杂志、电视、门户一样，融入企业的整体营销布局里，敏捷不足但体系强大的4A公司将会接管微博营销的业务。

（从杜蕾斯员工冒充普通用户炒作雨鞋事件，到奥运期间耐克的活出你的伟大系列海报，这即是变化和进步）

而且，经过实战演练，很多企业也意识到，微博的媒体属性注定了它是辅佐广宣的一枚利器，但是真正对于销售后端的帮助，目前仍然十分有限，即使阿里浪时代的到来，也不能说微博就能真正承担整个营销链条。

有人流，并不代表着有商机，在地铁站里人流如织，但要想在地铁站里搞出个大买卖，没见过。

（这句话来自魏武挥老师的文章）

另外，需要提醒一些企业朋友的是，不少上岸后的微博营销公司又下水了，只不过把标签改成了微信营销，若是瞧见他们，还是绕着走比较好。

（阑夕供网易科技专稿，转载请注明出处。

文章仅代表个人观点。

）

作家简介：

阑夕，曾任公关公司策略总监，数字营销资深专家，专栏方向为TMT（科技、媒体和通信）行业的分析和评论，但求真相，不问立场。

 。

網易科技專欄作傢闌夕

中國許多鄉村都有這麼一個規律：

每年收成季節，農戶都會相互打聽哪傢的種植作物賣價最好，然後在決定次年種什麼時，一窩蜂的撒下該作物的種子。

於是，到瞭次年的收成季節，我們就能從各大媒體的鏡頭中看到一個又一個哭喪著臉的農民，手上捧著收割下來的作物，配以大量xx滯銷，無人收購爛在田地，誰來拯救辛勞一年的農民之類的標題。

無意抨擊農民在經濟規律上的無知，隻是這種短視，在很多行業都有體現，就像中國遍地短線投資的好手卻少見長線操盤的股神，投機倒把幾乎成為中國商業環境下的一個普遍特征，迅速的將藍海擠紅，也是中國市場中屢見不鮮的現象和話題。

這次中槍的，是曾經火到不行的微博營銷。

微博營銷的歷史

隨著2009年新浪微博的低開高走，微博營銷在2010年迎來瞭爆發期，幾乎是如雨後春筍一般，中國市場上湧現出瞭無數原本寂寥的新媒體營銷專傢和團隊。

這個勢頭在2011年達到瞭頂峰，你去甲方提個案子，不談談自傢對於微博的營銷專業理論，都不好意思說再見。

到瞭2012年，遲遲沒能建立完善的ROI體系的微博營銷迅速迎來瞭破產論，喜新厭舊的媒體和企業開始追逐更加新穎的微信，微博營銷的概念逐漸崩盤。

2013年，則是被行業公認為微博營銷的上岸年，剩下裸泳的都是在打算忽悠三四線城市認知相對落後的土鱉企業傢。

這個短暫的壽命周期讓人不由得聯想到幾乎和微博營銷在時間線上高度重合的團購產業，但是團購固然也是泡沫浩瀚，但是仍然還有著剩者為王的標尺，而在微博營銷這個行業，現在已經看不到堅守下來的美團。

2011年的時候，《創業傢》雜志披露瞭微博營銷的三大幫派，分別是蔡文勝旗下的福建幫，擁有包括新浪微博非認證帳號中粉絲最多的冷笑話精選在內的一眾大號資源。

以及杜子建的華藝百創公司，有著薛蠻子和藍色光標的資本註入，加上杜子建的個人魅力不俗，風頭也不輸。

最後就是單親母親酒紅冰藍，她在揚州創辦瞭山魯佐德企業管理有限公司，手下也控制瞭數以百計的高粉絲帳號，為企業服務微博上的傳播和咨詢工作。

在微博營銷的鼎盛期，這三大幫派被《創業傢》描繪為年收入上億的新興集團，在輿論和商業上都被書寫為強勢和成功的典范。

然而，到瞭2013年，潘越飛一篇《暗黑微博史：

一個已離場的草根微博大號回憶錄》，將這三大幫派以及整個微博營銷行當打回原型。

短段不到一年時間，微博大號的吸引力不再，連自己那邊的資本方都不再青睞，薛蠻子拋下杜子建自己忙活瞭一個自媒體《蠻子文摘》，而蔡文勝在做美圖手機時也沒怎麼讓冷笑話精選們幫著推。

在作為分水嶺的2012年，很多人認為是達到3億用戶的微信分流瞭微博的人氣和價值，但是除此之外，還有更重要的原因存在。

微博的環境變遷

當精細化的定制成為粗放型的量產，營銷對於微博的滲透和影響，遠比新浪自己預想的要快。

新浪一直希望企業通過微博開展營銷活動都與自己合作進行，也授予瞭區域市場的公司（例如新浪湖北、新浪江蘇這類）很高權限的代理權，但是新浪的執行力遠不及專門以此為生的營銷團隊，後者在自我推銷的機會把握上更為敏捷、靈活，也更加廉價。

然而，正是這種打破規矩的性價比優勢，讓微博營銷淪為一場騙局。

當ROI被等同於投入單價獲得的粉絲數量，粉絲經濟便油然而生，微博營銷公司去找企業拿到預算，再分出一部分去養活刷粉機構，最後一起賺得盆滿缽滿，真正掏錢的企業除瞭KPI數字光可鑒人的工作總結報告之外，什麼也拿不到，離瞭微博營銷公司的打理，自己怎麼做都沒效果，當把微博再給到那邊，突然粉絲和轉發又蹭蹭的往上躥。

如此反復，持續買賬的企業自然越來越少。

在新浪微博推出實名制註冊之前，一傢微博營銷公司在向我吹噓自己業務的時候，放言他至少給新浪微博貢獻瞭5000萬的註冊用戶數量。

更誇張的是，2011年年底，一傢餐飲企業的微博，十萬級的代理費，微博營銷公司給客戶承諾瞭上千萬的轉發次數KPI，最後在結案時發現無法完成，於是把一條微博刷出瞭1300萬的轉發數量，成為圈內笑柄，更是惹惱瞭新浪官方，把企業的帳號給封掉瞭。

受眾摻水，營銷結果自然不言而喻，這也是為什麼很多企業感到微博營銷沒有以前好做瞭的緣故。

而在受眾的另一端微博大號，則也正在步入其生命周期的暮年期。

從微博大號到段子手

微博大號的操作者，大多都是站長出身，你可以將一個微博大號，想象成是一個主題類網站，隻不過運營微博帳號比運營網站的成本和門檻更低，你不用等著GoogleAdsens給你每個月結算，直接可以自己去拉投放，效益更明顯。

中國大多數站長的那一套手法，拋掉難以平移到微博平臺來的SEO之類，就隻剩下兩個字：

采集。

以前是在做網站時買個程序，抓取其他網站的內容，迅速的復制生成到自己網站上，隻要服務器資源足夠，一天之內可以造就數以千計的垃圾站。

在微博上的做法也是一樣，四處找到熱門的段子、圖片、視頻，經過內部的分類，再分發給手上的美女、電影、笑話、生活等主題的微博大號發佈。

這幾乎是一門無本生意，別人雜志還要支付稿費和記者工資，你倒好，直接抄來就用。

2011年的時候，微博大號的這種做法遭到瞭不少段子手的抗議，並向新浪官方投訴，但是新浪本身並不具備裁判員的資格，微博大號在遭到質疑時，就把抄來的內容發到自己名下的一個網站裡，然後修改一下服務器時間，最後證明這條內容比段子手的原創還要更早，直接噎死投訴的那邊。

面對微博大號的肆虐，一些段子手選擇瞭忍受沉默，而另一些則開始尋求抱團的機會。

比如，新浪微博上，@天才小熊貓、@李鐵根、@所長別開槍是我、@使徒子等段子手就形成瞭一個松散的聯盟團體，通過互相轉發微博、植入對方品牌來聚焦傳播力，並且在內容創作上形成不同的風格和特色，使微博大號沒辦法抄你抄，就是幫你的競爭對手打廣告。

同時，不同於微博大號什麼營銷廣告消息都接、而且相對價低靠走量取勝的策略，段子手們的風格會反過來制約企業在微博營銷投放上的內容設計，去迎合段子手們的風格，最後也使段子手們的粉絲不至於太過於反感。

於是，純粹的微博營銷的空間變得更為狹窄，繞過中介，企業希望直接與段子手接觸。

一些影響力不錯的段子手，每天都可以收到三位數的私信，都是企業的市場公關部門請客吃飯，希望建立關系。

更有甚者，企業也會直接把段子手給收編：

橙品新推出的節操手機，在社交媒體的運作和宣傳上，就少不瞭豆瓣兩位知名用戶（少林修女、琦殿）的作用，而這兩位，則是被橙品當作正式員工雇傭瞭進來，利用其個人效應來為產品站臺。

以及

微博逐漸由新產品向常規產品過度，作為媒介平臺，微博營銷也必然朝著被納入成熟營銷體系的方向前進。

無論是微博營銷公司的輪番倒下，抑或企業在KPI設定上的覺醒，還是原創內容開始有瞭的變現途徑，一切都在預示：

微博不再是一個獨立的課題，經過近四年的熏陶和培養，中國的主流互聯網用戶已經接受瞭微博提供的生態，並且開始相互作用，單獨的微博營銷已經失去瞭價值，微博將和雜志、電視、門戶一樣，融入企業的整體營銷佈局裡，敏捷不足但體系強大的4A公司將會接管微博營銷的業務。

（從杜蕾斯員工冒充普通用戶炒作雨鞋事件，到奧運期間耐克的活出你的偉大系列海報，這即是變化和進步）

而且，經過實戰演練，很多企業也意識到，微博的媒體屬性註定瞭它是輔佐廣宣的一枚利器，但是真正對於銷售後端的幫助，目前仍然十分有限，即使阿裡浪時代的到來，也不能說微博就能真正承擔整個營銷鏈條。

有人流，並不代表著有商機，在地鐵站裡人流如織，但要想在地鐵站裡搞出個大買賣，沒見過。

（這句話來自魏武揮老師的文章）

另外，需要提醒一些企業朋友的是，不少上岸後的微博營銷公司又下水瞭，隻不過把標簽改成瞭微信營銷，若是瞧見他們，還是繞著走比較好。

（闌夕供網易科技專稿，轉載請註明出處。

文章僅代表個人觀點。

）

作傢簡介：

闌夕，曾任公關公司策略總監，數字營銷資深專傢，專欄方向為TMT（科技、媒體和通信）行業的分析和評論，但求真相，不問立場。

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