市场行销概述.docx

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市场行销概述

市场行销概述

行销管理哲学；行销管理程序市场管理程序三角形

SITUATION

ANALYSIS

（INTERNAL

+

EXTERNAL）

形势分析（外部与内部）

环境分析（地理，人口，心理变数）

人口环境（衣、食、住、行，人口老化）

经济环境（国内国外及区域经济）

社会文化（农业社会到城市文化）

政治法律（关税，出入口条例及政府行为）

科技通讯（基础设施，分布及使用）

市场分析（市场量，利基（Niche）点）

消费者分析（潮流、风气、生活型态）

分销渠道分析（加盟组织，新渠道）

竞争者分析（二元格局及策略联盟）

STRATEGICAL

MARKETING

RESEARCH

策略性市场研究

策略研究

在当今社会观点，企业应采取那项政策与行动。

政策与行动，如何符合社会需求。

如何与政府合作，配合国家经济政策，进而和各贸易

伙伴和谐相处。

产品、市场投资决策，包括企业策略中的产品与市场面，投资水准，以及资源分配。

发展一持久性竞争优势，杰出能力或资产，适当的企业目标，企业机能政策，以及综合效用。

引导策略性决策目标。

各项企业机能的政策与策略。

资源在各项目标市场上的分配。

TARGET

MARKET

目标市场

定目标前先区隔，用可支配收入，种族，组屋型态，年龄等来区隔。

先以消费者主导因素，进行市场区隔。

再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。

市场定位，产品定位（POSITIONING）

自我定位

消费者定位（即在消费者心中的地位）

MARKETING

MIX

行销组合[四个Ps]+[两个Ps]

产品策略（PRODUCT）

价格策略（PRICE）

通路策略（PLACE）

拓销策略（PROMOTION）

另有

政治形势（POLITICALSITUATION）（Power）

社会资本（PUBLICRELATIONS）（Publicity）

PLAN

计划

CONTROLEXECUTE

控制执行

行动计划（ACTIONPLAN）

需有理，有利，有节。

行动表：

时间事项负责人

行销时间表（MKTCALENDAR）

经费预算（BUDGETS）

间隔检查与控制（CONTROLS）

行销理论的发展过程

阶段

名称

涵盖期间

成果

1

行销事实存在时期

1900年以前

2

行销观念发展时期

1900～1930

建立行销观念。

3

行销原理发展时期

1930～1955

形成行销构想，定义，假设，原理等。

4

行销理论雏形时期

1955～1965

行销理论雏形

5

行销理论建立时期

1965～目前

行销理论

6

行销超理论时期

1970～目前

超行销理论

超理论－研究某一理论的理论。

说明理论的形成过程。

基本的原理经过严格考核、验证和修改后，逐渐发展成一套理论；而在整个研究过程中，「理论」是最精华的部分，她总结了过去的经验，发展规律，并成为将来行动方针的指南，是不可缺少的学习章节。

行销哲理中的五种市场导向

生产导向

观念认为，消费者喜爱可以随处得到价格低廉的产品。

生产导向型组织的管理是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。

产品导向

观念认为，消费者喜欢高质量，多功能，和具有某些特色的产品。

产品导向型组织的管理是致力于生产优质产品，并不断地改进产品。

推销导向

观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买产品。

所以管理者必须积极推销和进行大量促销活动。

行销导向

观念认为，确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

社会行销导向

观念认为，确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护与提高消费者的社会福利；比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

包括了生态、均衡、环境保护等的“全人类观念”。

企业的永续经营也始于此。

整合行销4C的观念

1.先把产品（Product）放在一旁，研究“消费者的需要与欲求”（Consumers）。

不要

卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。

2.暂时忘掉订价策略（Price），去了解消费者，达到满足需要与欲求所须付出的“成

本”（Cost）。

3.不考虑通路（Place），考虑消费者购买的“方便性”（Convenience）。

4.重点不在拓销（Promotion） ，而是与消费者的正确“沟通”（Communication） 。

“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。

传统行销概念

整合行销概念

MarketingMix

传统行销组合

IntegratedMarketingCommunications

整合行销传播

Product

产品策略

Consumers

消费者的需要与欲求

品牌的调性 （Tonality） 和个性 （Personality）

Price

价格策略

Cost

满足需要与欲求的成本

Place

通路策略

Convenience

能提供消费者方便之处

Promotion

拓销策略

Communication

整合性的全方位沟通

消费者请注意

请注意消费者

大众行销

利基行销

口语传播社会

视觉传播社会

事实FACTS

认识PERCEPTIONS

单向沟通

双向沟通（关系行销）RelationshipMarketing

策略性规划

策略性创意

1.消费者要听什么？

2.你应该如何说出来？

行销作战三部曲

行销策略的思维与市场战力的引爆必须再企划下列市场作战三部曲。

1. 商品上市前，必须具备整体精确的行销研究。

2. 商品上市时，必须具备全方位的行销策略。

3. 商品行销后，必须具备优势竞争的市场再定位策略。

SPM行销策略实战

S即为推销Selling

P即为促销Promotion

M即为行销Marketing

推销为战斗行为

促销为战术支援

行销为战略规划

行销商战的决战

行销商战即是决胜市场的实战行销。

行销真正的涵义与市场竞争的本质乃整体商战系统的综合战力。

行销近视病 （Marketing Myopia） 乃过度执着产品，而行销远视病 （Marketing Setup）乃过度执着市场，两者均患了行销商战最严重的毛病，行销人员实应兼顾市场与产品之综合优势与定位。

行销机器人之实战运作乃全方位整体行销商战之综合作战力，诸如，策略、定位、产品、订价、通路、推广、市场竞争等。

行销技术

行销技术（MarketingSkills）就是“MakeMoney”。

Money

资金

Afford

购买力

Key

关键问题的解决方案

Easy

简易、方便

Modern

时髦杰出的产品

Outstanding

效益

New

新颍的创意

Extra

额外的获得

You

顾客至上

行销战术十诀

第1诀Idea（创意力）

第2诀Brand（品牌）

第3诀Merchandising（商品企划）

第4诀Value（价值感）

第5诀Service（服务力）

第6诀Appeal（吸引力、魅力）

第7诀Positioning（定位）

第8诀Promotion（促销）

第9诀Learning（充电）

第10诀Execution（执行力）

竞争行销之原则

1）目标

2）主动攻击

3）简洁

4统一指挥

5优势

6）兵力节约

7行动原则

8）奇袭

9）机密

行销战力的策略组合

StrategyMix

1.商品力

2.宣传力

3.业务力

4.指挥力

5.企划力

6.管理力

7.组织力

8.战略力

市场营销概述讨论问题（新加坡）

1.「市场行销就是在适当的时间，适当的地方，适当的信息沟通和促销手段，向适当

的消费者提供适当的产品和服务。

」请论述以上观点的精华所在。

举例说明之。

2.公司有三种类型：

⒈公司使事情发生；

⒉看事情发生；

⒊惊讶事情的发生。

请问您服务的是哪一种公司，为何如此?

3.「行销不是公司里负责销售产品的一群人的工作，公司里每个人都应具备行销人员的特质。

」对征募人员而言，具备行销人员的特质代表何种意义。

市场营销概述讨论问题（中国）

1.请讨论中国企业行销观念的形成及面对的问题。

2.企业要如何调整行销策略以适应中国当前尚存的行政管理经济的体制？

3.中国市场的竞争环境与国际市场相比有哪些异同，及其优势所在。