第二次讨论课作业.doc

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案例1：

四季度假饭店的服务营销组合

日本游客，尤其商务游客大量涌入美国，每年约达300万人。

日本饭店业为了追随这个市场，纷纷到美国投资，总投资额已超过160亿美元。

美国饭店业为了争夺这一利润丰厚的市场，重新设计了服务标准，加强了服务营销管理，吸引日本客人上门，使他们有“宾至如归”的感觉。

以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。

（1）安排专职对日服务人员。

在日本游客较多的旅游地，设置一个日本游客服务会，并安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。

（2）提供翻译服务。

与“日本语翻译服务系统”（JAN）联网。

这个24小时昼夜服务的系统可以提供三向电话，使日本客人、饭店服务人员和口译电话员可以同时对话，便于解释美国的习俗和消除沟通上的误解。

（3）调整总台服务人员。

在总台增加懂日语的服务人员。

日本商务团体常常有等级次序，这在入住排房、签名等问题上有所表现。

懂日语并略通日本习俗的服务员可以在办入住手续时处理好这个问题。

另外，在客人入住后，总经理立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。

（4）提供当地的观光游览指南。

饭店备有日语版的当地城市游览指南和地图，还设计了一种“信息袋”，里面盛有各种“游客须知”，如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。

饭店总裁说：

“我在东京时，总是带上一盒饰有饭店名的火柴。

在我找不到回饭店的路时，我就把火柴拿出来给出租司机看。

我们送给日本客人印有饭店名称和地址的名片，也是出于这个目的。

”

（5）适当提供日式菜肴。

日本客人在别国旅游时，对当地菜肴一般持谨慎的态度，还是喜欢日式菜肴。

因此，饭店开始提供地道的日本料理，如早餐必备绿菜、米粥和泡菜等。

在客房和日本客经常光临的餐厅，提供日语菜单。

考虑到新鲜水果在日本比较贵，饭店特地为入住的日本客人免费提供一些水果，包括在日本国内难以买到的水果，很受日本客人的称赞。

（6）方便客人的商务活动。

许多日本人在美投资经商，对通信、信息和办公方面的要求比较高。

饭店除了提供一般的商务设施，还帮助日本客人了解经济信息，如有的饭店向客人提供东京股市行情、日本主要的经济报刊以及其他日本方面的信息。

饭店还欢迎日本客人使用SCB卡——日本信用卡，这是继传统的美国运通卡、维萨卡和万事达卡之后又一种通行的信用卡。

（7）提供舒适的家居便服。

在办完公务或旅游归来回到客房之后，日本客人喜欢换上拖鞋和和服。

饭店在客房里就备有拖鞋和和服。

此外，还提供日本式的浴衣和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以适合日本人的习惯。

（8）提供各式娱乐设施。

日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢参加著名高尔夫球俱乐部举办的培训，饭店尽量为他们安排。

在天气不好时，还提供室内活动场地。

（9）提供特别服务。

饭店还把一些特殊情况考虑进去。

比如，日本客人生病或需要医务人员的护理；有些带孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看护孩子等。

饭店为此增加了懂日语的医生和看护孩子的临时保姆。

（10）让员工熟悉日本文化。

日本客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠，这实际上是由文化差异造成的。

饭店的服务人员对日本人的礼节很不习惯。

为了消除这种隔阂，饭店对员工进行培训，让他们对美日之间的文化差异有一定的了解，还专门聘请日本礼仪专家做顾问。

问题讨论

1．四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“参与者”这个要素?

2．四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“过程”这个要素?

3．四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“实体环境”这个要素?

案例2：

曼克顿信用卡的顾客关系管理策略

曼可顿（Manhattanid）信用卡是深受香港大专生及大学生欢迎的信用卡。

以顾客为中心做市场定位的Manhattanid信用卡具有几款不同的卡面设计以供选择，包括“我想”、“我索”、“我要”，这正配合了大专生、大学生及年轻专业人士的独特性格。

另外，Manhattanid信用卡更给予多类型的购物及礼品换购优惠来满足不同会员的需要。

然而，有效的顾客关系管理策略却是Manhattanid信用卡成功的主要因素。

根据香港理工大学最近的一项研究显示，Manhattanid信用卡的顾客关系管理策略具有五大成功要素：

针对性的销售策略、优质客户服务、会员优惠计划、满足顾客的需要及计算机技术的应用。

这次的调查旨在研究顾客对Manhattanid信用卡的满意度，主要的研究对象是香港7所大学的学生，共100个学生被接受访问，详细的研究结果如下。

1．针对性的销售策略

Manhattanid信用卡的销售策略主要针对大专生、大学生及年轻的专业人士。

为了吸引这些客户的申请，Manhattanid信用卡特别设有四款不同的卡面设计来配合不同的喜好，并提供实时的积分奖赏、低息优惠、购物保障、现金透支，还有长达60天的免息还款期给予成功的申请人。

根据研究显示，有80％的Manhattanid信用卡会员是基于这些优惠而申请Manhattanid信用卡的。

除此之外，Manhattanid信用卡更设有“长期会员推荐赏分计划”，来吸引现有会员推荐更多新客户申请Manhattanid信用卡。

每成功推荐一位新会员，现有会员便可以享有积分奖赏。

为了方便新客户随时申请Manhattanid信用卡，申请表格可于网上下载，或于指定的时尚商号领取。

由此可见，Manhattanid信用卡使用不同的优惠来吸引新客户的申请及现有会员的推荐，藉此与顾客保持紧密的联系。

2.优质客户服务

提供优质的客户服务，也是Manhattanid信用卡的成功因素之一。

Manhattanid信用卡与客户的主要沟通渠道分别有24小时的客户热线及网上的电子邮件，会员可随时透过电话或电子邮件与Manhattanid信用卡的客户服务员联络及查询任何问题。

根据受访者的意见，Manhattanid信用卡的客户热线服务员不但殷勤有礼，而且细心聆听申请人及客户的查询，还十分乐意帮助解决任何问题，令人感到满意。

另外，申请人及客户也十分满意Manhattanid信用卡方便快捷的电子邮件查询服务，令他们可随时地通过电子邮件向服务员查询任何与Manhattanid信用卡有关的问题。

方便快捷的查询服务及前线员工的良好服务表现，均显示出Manhattanid信用卡致力提供优质的客户服务以满足他们的需要。

3．会员优惠计划

Manhattanid信用卡更设有会员优惠计划，藉此奖励时常使用Manhattanid信用卡的会员。

Manhattanid信用卡根据会员的喜好及需要而设有多项不同种类的优惠计划，包括信用卡年费全免、全年购物优惠、不定期的购物优惠、“id我有分数累积计划”、“id分期流行计划”，还有戏票、演唱会及其他节目门票订购优惠。

Manhattanid信用卡是香港少数年费全免的信用卡。

凡成功申请Manhattanid信用卡，便可实时享有年费全免优惠。

调查所得，有92％的受访者是基于Manhattanid信用卡年费全免优惠而申请成为会员的。

由此可见，年费全免的优惠对于大专生、大学生及年轻专业人士是非常具有吸引力的，也鼓励他们继续使用Manhattanid信用卡。

除了年费全免之外，Manhattanid信用卡更联同多间商号设有全年购物优惠，包括家用电器、手工艺品、学习用具、精品、珠宝手饰等。

只要会员于指定的145间商号以Manhattanid信用卡购物或消费，便可享有全年折扣或礼品优惠。

例如，Manhattanid信用卡会员可于Jessica或DIESEL商店享有全年九折购物优惠，而在生日月份以Manhattanid信用卡于LeviStrauss专卖店购买任何货品即可获得礼品一份。

有92％的受访者指出这些优惠的确能吸引他们以Manhattanid信用卡于指定商场购物或消费。

Manhattanid信用卡没有全年购物优惠之外，更设有不定期的购物优惠。

Manhattanid信用卡会员可于优惠期内以优惠价购买不同的礼品。

例如，以35美元购买价值约65美元的kogepan雨伞。

据调查所得，这些不定期的优惠能够吸引78％的Manhattanid信用卡会员以优惠价购买礼品。

Manhattanid信用卡还设有“id我有分数累积计划”。

只要会员以Manhattanid信用卡签账或现金透支即可换取id分数，所累积的id分数可以免费换领合适的礼品。

例如，以25000id分数免费换领Albertini的自助餐券。

研究显示，有60％的Manhattanid信用卡会员曾以id分数免费换领礼品。

另外，记分数更可以免费换领“id盛事”的门票，如拉阔音乐会、id电影节及id运动狂热。

此计划能吸引约72％的Manhattanid信用卡会员以id分数换领门票。

除此之外，签账或现金透支所得到的id分数也可于id俱乐部免费竞投礼品，包括空运到港的外国货品、具生活品味的货品、戏票或演唱会入场券、科技产品、娱乐消闲用品、珍藏非卖品、饮食及其他商户现金券。

约有65％的Manhattanid信用卡会员表示他们曾以id分数在网上竞投礼品。

会员可以享有免息分期学化妆、学剪发、学计算机，到日本留学、去旅行、去购物等。

但调查显示，只有32％的Manhattanid信用卡会员曾使用这个“id分期流行计划”。

受访者表示Manhattanid信用卡应该给予更多的优惠来吸引会员使用这个分期计划。

最后一个Manhattanid信用卡会员优惠计为1便是戏票，演唱会及其他节目门票订购优惠。

会员以Manhattanid信用卡于网上的CityLine或通过购票热线、购票转线订购戏票，演唱会及其他节目门票，即可以1000优惠积分换取一张订票手续费用的豁免优惠。

成功申请Manhattanid信用卡的新客户，更可额外获得享用首月之电影、戏票订购手续费用的豁免优惠。

这个会员优惠计划便吸引到72％的受访者使用CityLine的购票服务。

以上多个会员优惠计划不但能吸引会员使用Manhattanid信用卡签账，更鼓励会员推荐更多新客户申请Manhattanid信用卡。

这样既可以与现有会员保持良好关系，更可以凭借现有会员吸纳更多新客户。

优惠满足会员的需要，并与会员保持紧密的良好关系。

4．满足顾客的需要Manhattanid信用卡另一个成功的要素就是满足顾客的需要。

研究指出82％的受访会员都满意Manhattanid信用卡的整体服务，如24小时客户热线及会员优惠计划。

其中，有71％受访的会员表示曾使用Manhattanid信用卡的24小时客户热线。

当中有75％的使用者对于24小时客户热线的服务及客户服务员的态度都感到满意。

对于Manhattan记信用卡的会员优惠计划，受访者表示Manhattanid信用卡了解为他们不同的需要而提供不同的会员优惠。

例如，网上游戏及竞投是特别针对大专生及大学生，而演唱会门票优惠就特别对年轻专业人士。

对于各项的会员优惠，受访者都有不同的满意程度。

最令人满意的优惠是全年购物优惠（75％），其次的是以id分数免费竞投礼品（57％），余下的便是不定期的购物优惠（56％），以记分数免费换领“id盛事”的门票（51％），订购戏票、演唱会及其他节目的手续费用豁免优惠（44％），以id分数免费换领合适的礼品（40％），而满意程度最低的是“id分期流行计戈，J”（15％）。

整体而言，会员对于Manhattanid信用卡的各项服务及优惠都感到满意，而且有94％的会员表示会继续于未来五年来使用Manhattanid信用卡。

5．计算机技术的应用

为了提供更优惠的服务，Manhattanid信用卡更设有网上服务。

有兴趣申请Manhattanid信用卡的人士可通过网页得到Manhattanid信用卡的详细资料、申请手续及表格。

除此之外，会员更可通过网页得到Manhattanid信用卡及id俱乐部的最新优惠信息，于网上竞投喜爱物品、参与网络游戏、下载现金券，以及向Manhattanid信用卡提供意见。

网上设有网页提供Manhattanid信用卡的详细资料及最新优惠，不但能够吸引有兴趣的人士申请，更可以与会员保持紧密的联系，了解会员的需要及给予更多不同的新优惠。

从上述五项顾客关系管理策略：

针对性的销售策略、优质客户服务、会员优惠计划、满足顾客的需要及计算机技术的应用，可见，Manhattanid信用卡如何以不同的服务及优惠满足会员的需要，并与会员保持紧密的良好的关系。

问题讨论：

1、Manhattan银行通过Manhattanid信用卡在巩固和发展银行与顾客的关系，谈谈这种关系可以使双方得到哪些好处？

2、从Manhattan银行的做法中你能看出哪些服务营销的知识？