房地产项目营销策划报告样本.docx
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房地产项目营销策划报告样本
房地产项目营销策划报告
房地产项目营销策划报告青岛某房地产项目营销策划报告
青岛东苑绿世界
项目名称：
青岛东苑绿世界
策划类型：
房地产营销策划
策划人员：
陈国庆等
第一章项目概况
第一节：
项目区位分析
一、区位
本项目所在地为位于山东胶州市西侧，距胶州市中心政府办公大楼约2.5公里。
地处兰州西建材、家装一条街中段，既有建材、家装行业一支独秀。
其距离青岛市45公里，占地1313平方公里，管辖13镇、4乡，常住人口74.5万人。
胶州市位于山东省东部黄海之滨，胶州湾畔。
是青岛市卫星都市以其得天独厚资源优势和历史文化底蕴构成了胶州市鲜明地区特色。
本项目区位正好处在这个特殊地理环境之中，项目规模适中，地块位置是市场将来热点——胶州市商业一条街，具备较好物升值潜力。
二、经济指标（原规划指标）
1、规划用地总面积：
125674M2
2、总建筑面积：
114277M2
多层住宅建筑面积：
55313M2
小高层住宅建筑面积：
10750M2
联体别墅建筑面积：
25968M2
3、居住总户数：
754户
4、绿化率：
35.8％
5、容积率：
0.98
第二章定位方略
第一节定位要素分析
1、区位利好因素分析
本项目顺应这一市场变化，在缺少旅游资源胶州，打出“潮流住宅”招牌。
来弥补胶州房地产市场空白，以田园山水自然风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以具备“新生活＋新人居”双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报风险将会大大减少，对消费者而言，产品附加值已不不大于产品自身，提高了商品“功能价格比”，这样也符合经济学需求----供应理论。
第二节项目定位
定位原则：
适应市场、创造差别性
定位：
潮流住宅----"绿色家园“
绿野与住宅对话
绿色细胞组织----生态环境最重要元素是“绿”和“水”
民风·自然·人回到自然，在那里安家
由于接近自然就接近了高兴本源绿色家园
宇宙是物质，在时空长河中，宇宙万物不断地变化着，物质空间同样具备变化性、流动性和持续性，推动这个变化动力也是其内在矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一种矛盾体，但是，在某一段时空中，矛盾双方又是互相依存，形成一种完整形象。
本项目规划遵循“天人合一”自然规律及“以人为本”消费理论，以优美自然环境和当代化配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，怡然度假胜地——东苑绿世界生态园林式住宅之典范。
以中华人民共和国老式文化为根，创立人、自然、建筑于一体生态居住环境。
它具备绿化、休闲、交往三重功能，是人与人交往、人与自然对话场合。
论语云：
“里仁为美”。
里：
居住区。
仁：
人情味。
“里”在当代人理解中不单是居住区，还涉及居住区周边环境，“仁”“人情味”涉及两个方面：
一方面居所应具备私密性（对个人而言）；另一方面应具备开放性（对社区共享空间而言）。
产品定位
定位原则：
突出个性、创造差别性
定位：
“纯生态型园林式住宅”之典范
集胶州市人文资源与当代高科技手段、当代材料相融合，开发出立体、三度空间生态住宅商品。
一、居住环境一度空间
一度空间，属消费者个人私密空间，单元户内空间，合理空间布局，良好通风采光，业主可享有到最佳户型构造，并且可以依照自身需求营造自己所需要一度空间，体会高科技带来幸福感。
二、居住环境二度空间
二度空间，指开发商“以人为本”营造社区空间，具备科学划分领域空间、组织空间序列。
遵循人行为轨迹，安排建筑群体。
充分运用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境质量及密切邻里关系。
保障环境质量，合理分派建筑密度。
独特社区形象，满足业主精神需求。
三、居住环境三度空间
三度空间，指社区周边可借用自然环境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市风光也是住宅社区一道风景线。
本项目具备得天独厚自然环境优势，并运用兰州西路和梧州路两条交通要道，为业主出入带来便利，使社区与外界交流更加畅通，还可以运用该大道树立自我形象。
社区内中环湖泊，都是社区可借用宝贵财富，是营造社区绿化重要资源。
社区南边、西边散布着亭台楼阁，对度假住宅来讲都是不可多得天然资源。
由一、二、三度空间构成了“纯生态型园林式住宅”产品成功要素，也形成了“东苑绿世界”居住+度假+投资独特个性，并创造了产品差别性，使产品更具备竞争力，为开发商达到将来市场盼望值提供保障。
四、产品档次定位可行性
本项目档次定位为“中华人民共和国都市新贵追求崇高住宅”，而不是“豪宅”。
其概念包括了社区规划合理性、户型构造实用性，单体外立面美观性等，不只是高档材料堆积，而是要美观美丽。
在同等建导致本基本上，设计出潮流前卫、富有创意单体及园林。
更重要是户型构造合理性、实用性及各种生活设施配备。
例如：
安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等布满人情味居住环境。
第三节产品文化定位
定位原则：
讲究个性，追求共性，提高产品附加值。
定位：
人与自然环境相融合----绿野与住宅对话
东方文化与西方文化相融合
老式与当代相融合。
第四节产品形象定位
定位原则：
提高公司品牌形象以及产品（物业）知名度、美誉度、社会认知度。
定位：
当代都市新贵“风雅逸境”----显示身份“名片”
产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲定一种什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往，在消费者“心里”定位。
在消费者心里树立起产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该社区业主，有一张尊贵“名片”。
第五节商业配套综合定位建议
定位原则：
提高项目综合素质，体现开发商“以人为本”服务理念
定位：
以服务社区业主为主，服务社会为辅
1、网点规划建议
本项目商业服务配套，如果单纯为社区业主服务，依照社区规模和居住位置，会浮现购买力资源局限性，而导致商铺经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或经营质量下降负面成果。
唯一办法就是要把商业纳入社区整体规划，从主线上解决由于商业经营带来社区管理混乱局面。
达到“以服务社区业主为主”原则，并将服务面向社会，来弥补因购买力资源局限性导致经营者“落荒而逃”不良后果。
本项目商业配套，由于地段位置和社区规模等因素。
不适当做大百货，而适合小开间商铺。
可由买主出租或自行经营。
商铺规划在行人主出入口板式构造住宅一层。
总建筑面积约1000M2，均价3064元/平方米，价格范畴2330-3530元/平方米运用住宅主体构造设计成临街独立商铺。
也可以打通将几种门面合并使用，经营小型超市或餐厅等。
依照构造、商铺在一层有利因素，可把层高设计成5.2M25.4M，或为复式商铺、业主可建阁楼，供储藏货品或居住，是商铺大卖点。
复式商铺售价也会高于普通商铺。
商铺经营范畴尽量满足社区内业主生活需求。
如小餐厅、咖啡厅、茶餐厅、特色中餐厅（如川菜等餐饮项目），小百货、杂货、小型超市等。
2、商业网点策划建议
一、项目优劣势：
a．所处位置：
优势：
地处该市中云区，兰州西路与梧州路交汇处，分两支沿街铺面环抱东苑绿世界，是将来人流汇集黄金地段，交通便利，来往有几条交通线路路过此地；位于该区域西湖居民片区及此后东苑绿世界生活区，为本项目网点汇集人气，且项目周边为各大小建材商店烘托，商业氛围浓厚，购物环境优越。
劣势：
虽该区附近为胶州市成熟建材一条街，但与内围商业步行街相比，人流量及商业环境上存在差距。
依照中华人民共和国策划研究院青岛项目构成员做市场调查数据显示，人均流量达720人次/日，因而，该片区当前人流量还较小。
b.体量承载：
优势：
商业网点商场面积适中，规划在66.9M2-369M2范畴内，据市场调查资料记录，该项目在市民中知名度达90%，衔接销售过程中广告效应树立该项目品牌形象已见夯实基本。
劣势：
网点物业范畴大。
在当前商品零售业普遍不景气状况下，各商家竞争激烈，营战线过长。
分派不均人流量。
也许导致商家对尾端人浪量小网点难以接受。
网点单层面积范畴大，不易聚人气。
显得空旷，从规划角度上看，相对较难。
c.销售面积：
优势：
项目整体规划为76户，从投资者角度上考虑，能满足各经营种类需要，将来也许形成一条业态齐全商业步行街。
劣势：
作为本项目存在将来两片成熟生活片区，缺少大面积超市百货等商家进驻，很难将网点整体做旺，也会使发展商将来物业管理带来难度。
d.布局规划：
优势：
商场某些规划60--150M2中小铺位，容易为小商户接受。
“小铺位，多通道”市场经营，有别于商场经营模式，会吸引中低收入人士前来消费。
劣势：
“多铺位”间隔，在单层建筑面积状况下，会为进出货带来不以便，此外市场经营档次不够，顾客群有差别，易形成负面影响。
二、业态分布定位建议：
a.因地置宜，规范网点业态
由于项目网点规划范畴较长，因而建议开发商在对业主经营种类时有所规范。
防止单一经营种类或杂乱区段经营。
b.重点突出，特色经营
本项目网点位置与既有胶州人心目中建筑材料一条街，一面紧紧相接，另一面临街相对。
因而建议开发商在业态定位上能顺应市场需求，重点突出，现阶段市场空白，如百货超市，品牌服饰，饮食业等。
以此提高知名度及吸引人气。
三、网点价格方略建议：
依照东苑绿世界售楼中心提供数据分析：
开发商前期网点销售在价格方略上采用“高开低走”，其效果和负面影响与住宅楼类似。
纵观前期各阶段平均价格调节大体如下：
开盘期——12月底 均价为4100元/M2
元月——5月25号前 均价为3300元/M2
5月25日——至今 均价为3330元/M2
依照前期市场调查数据记录，当前胶州市商业网点平均价格水平在3800元/M2左右，稍高于本项目商业网点平均价格水平，因而，分析现期商业网点在售价格水平同现期商业网点销售率状况，建议后期（7月－12月）份采用价格走势第平方米高浮现价格200-300元。
建议各阶段价格上、下幅度，同住宅楼价格普通。
四、网点营销手段建议：
市场调查数据登记表白，胶州市当前采用营销手段当前较为单一，大某些为如下几种类型：
（1）出租：
发展商建好网点后来，以租赁形式出租给个体户或业主通过收取租金及物业管理费来赚钱，此类占市场总量20%左右。
（2）出售：
发展商将建好网点一次性卖给业主，以达到资金迅速回笼，此类占市场总量60%。
（3）租售并举：
发展商将某些网点以完全出售形式卖给业主，另一某些自己经营管理占20%。
针对当前胶州市单一营销模式，结合本项目商业网点优劣势，建议开发商考虑如下几种营销模式，真正迅速启动，本项目商业网点正常销售，带动住宅楼销售，以达到资金迅速回笼。
1、返租。
业主将买下铺面，前3年交由发展商经营管理，发展商则在业主交完首期付款后，一次性返还业主3年租金。
即发展商通过统一经营管理协助业主做旺此阶段网点。
此办法可大大减少业主投资风险性。
举例阐明：
假设该网点总价是10万元，业主首期付5成，则付5万元。
按现时价格若该处网点年租是1万元，三年租金即3万元。
此时发展商一次性返还业主1万元/年×3年＝3万元。
即业主首期交2万元即可。
业主在前3年经营使用权都由发展商统一管理。
2、引大商家入驻，小业主做房东。
当前项目所在位置，周边有几大片成熟生活片区，（东宋、中宋、西宋、二里河）及将来本项目东苑绿世界社区，这几片生活片区人口密集，寻常生活用品及其他购物需求量大，平均消费水平不高。
当前，项目周边市场仍无一家大超市，百货店之类商家进驻为该项目周边各片区居民所不便。
因而，大中型百货超市仍是该片区市场空白点。
建议发展商若能引入大商家进驻项目网点，小业主统一买下产权后一次性交由发展商联系出租给如“家乐福”、“新世纪”等连锁起市经营，这样既保证小业主稳定租金收入，又能减少进驻商家大投资风险带来压力。
3、一次性付款 供10万元创业基金。
此手法旨在吸引顾客，事实上是“羊毛出在羊身上”，可以通过提高总价办法，一次性送10万元创业基金，总底价仍保持在预售价格水平。
第六节住宅产品定位构成分析
一、住宅产品构成因素
“核心产品”----核心产品是由产品基本功能构成。
“形式产品”----形式产品是由与核心产品不可分割某些所带来附加值。
“延伸产品”----延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来产品品牌与开发商品牌形象。
二、核心产品----产品基本功能
本项目市场定位是以“新生活＋新人居”为市场主导，引导都市新贵假日消费心理。
“住宅”，不言而喻就是居家，本项目“住宅”概念已打破了老式“家，仅仅是睡觉地方”观念。
因而，无论是户型、外形、环境等都要满足这规定。
（一）平面布局
本社区规划主力户型以80M2-150M2中档户型面积为主导，商业会所约占9%，约占社区总建筑面积70.43%。
另一方面是以210M2-290M2较大户型和复式构造别墅及别墅公寓，约占社区总建筑面积21%。
（二）户型特点
各功能区间分布合理，动与静，洁与污，共享空间与私密空间严格区别开来，互不干扰。
1、卧室空间
卧室是套房内最基本空间，重要功能是睡眠、休息，配备衣帽间，个别大户型还配有书房（或多功能房）。
为实现动静功能良好分区，卧室要避免正对客厅，卧室对采光、通风规定很严，设计时不容许浮现“暗房”。
2、厨房空间
建议厨房应尽量接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾进出，并与餐厅相邻，依照户型大小不同，厨房合理面积大概应在：
一房户型1.8M2-2.5M2，二房户型2.5M2-3M2，三房户型在3.5M2-5M2，四房以上户型在5M2以上，餐厅也是依照户型大小不同而设计，普通户型在5M2-8M2，四房以上户型，可恰当放宽，以保证户型合理与尊贵。
3、卫生间空间
建议公用卫生间应接近卧室，并应接近厨房，以利管道集中，减少材料与施工成本，设计最佳把洗厕功能分工。
室内卫生间面积不不大于2M2-3M2，主卧室卫生间面积应不不大于2.5M2，大户型可恰当放大，依照户型面积大小可恰当按比例布局。
4、厨卫设备
厨房与卫生间是住宅里设备最集中空间，是社区档次象征，也是文明标志，本项目尽量要做到定型化、配套化、原则化，重点要解决是：
（1）依照模数尺寸需求，配备配套化厨卫设备、部品配件，保证部品和建筑，部品与管道之间联接配合。
（2）合理有序布置厨卫各项设备和设施，冰箱要入厨，卫生间要恰当分隔。
大户型住宅应独立分设厕所。
（3）厨卫均应配备性能良好通风机构和风道。
风道应满足不串气、不传声、畅通无阻规定，尽量设计成直排风道。
（4）各户应集中管井，实现户外查表、抄表，隐蔽和暗藏水平管道，设立水平管道区；强调自家与支管线不进邻居家，尽量不穿和少穿楼；尽量配备后出水便器和半硬性铝塑复合管和配件等。
（5）各种管线综合解决，一次敷就，防止和不容许后来安装破坏装修和设备。
避免强调工种施工特殊性。
（6）热水器选用和安装，规定注意通风解决和整体设计配合。
（三）形式产品
形式产品附加值是当代住宅必要硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备因素，又直接刺激消费者在购买之前心理附加值及购买之后使用过程中附加值升值。
绿化、交通、智能化配套与景观环境
本社区绿化是以点、线、面构成立体绿化空间。
1、绿化特点是：
三层立体绿化、三级社区绿化----社区立体绿化。
2、景观特点是：
区外景----入口景----中心景----组团景----窗前景。
3、交通组织：
是由“U"字形主干道，东西主干道及社区景观轴构成社区交通一级道路。
由通往各组团架空层车库，以及消防、搬家、救护功能交通网构成了社区二级道路。
由联通各组团景观、休闲中心公园及主出入口等步行交通网构成了社区三级道路。
4、智能化配套系统：
“假日住宅”物业管理硬件上，要与普通住宅不同，要依照建导致本选取智能化管理系统。
智能化配套包具有：
※社区外围红外线监控系统
※防盗报警系统
※防火报警系统
※出入口管理系统
※煤气泄漏报警系统
※通讯自动化系统
（四）延伸产品----产品品牌与形象
延伸产品涉及售前服务及售后服务，以体现开发商品牌及产品品牌。
通过良好服务，使消费者在体会到“物超所值”基本上，更体会到“上帝”滋味，把这种体会变成传播，使开发商及产品品牌通过本项目开发、销售、物业管理过程中达到“知名度、美誉度、社会认知度”提高，为此后再开发项目提供“无形资产”，再使无形资产转化成有形资产。
1、购买之前产品附加值对消费心理影响因素
通过产品包装?
围墙、售楼处、样板房、规划社区将来前景展示等，都会提高消费者在购买前对产品附加值认同感，起到刺激消费欲望，并产生购买行为作用。
因而，好产品一定要有好包装，使消费者不但体会到产品功能实惠，更体会到产品附加值带来心理满足感。
2、使用过程产品附加值对消费心理影响因素
使用过程是指消费者在购买了物业之后，入伙时或入伙之后，业主真实看到社区、自己入住单位以及良好售后服务（物业管理），给业主心理附加值提高。
社区整体规划及建筑特色----本社区是后来当代主义设计手法结合欧陆设计风格，以典雅、明快风格突出楼盘个性，在胶州市形成巨大冲击力，给消费者心理满足感。
（五）房地产产品整体概念构造图
房地产产品整体概念构造图（见图2-2）
图2-2（略）
第七节户型装修定位建议
基于本项目“假日住宅”概念，“产品--需求”关系分析，在购买该产品目的客户中有一定比例客户需求带装修好房子，免除距离较远、装修烦人麻烦。
此外，本项目户型是以中档偏小户型80-150平方米为主力户型，依照购买者，除度假、休闲之外居家者，如有现成装修一步到位，并且价格略高一点，对购买心理刺激还是较大。
因而，本项目中小型以带装销售为宜，大户型即以推荐套餐服务方式为主。
一、墙地面某些
客厅地面为玻化地砖，房间地面为复合地板，墙面、天花白灰打底乳胶漆。
二、门窗某些
入口为优质实心防盗门（社区可统一型号定做，连体别墅公寓除外），普通夹板室内门。
塑钢凸窗配浅绿色玻璃。
三、厨卫某些
建议厨房、卫生间给排水接头一次到位。
厨房内墙面砖、地面砖、灶台、厨柜一步到位（厨柜可采用海尔整体厨房设备），卫生间要设座式马桶，洗手盆、淋浴设备三件套及排电扇，地面铺设防滑面砖，墙面贴墙面砖并吊顶。
第八节目的客户定位
定位原则：
选准目的，稳准出击
定位：
都市新贵
一、产品——目的客户
造什么产品？
卖给谁？
依照调查成果分析，从当前胶州市人口构造、人均收入、房地产价格、消费力资源等因素来看，以本项目规模及档次，如果所有定位于胶州市消化是比较困难。
因而，咱们把目的客户锁定在胶州市。
其中胶州市约占60％份额，胶州市其她城乡占40％份额。
二、目的客户细分
1、个体与私公司老板（市内+周边城乡）
该阶层基本均有住房，对生活质量规定比较高。
且在长期经营过程中对“功能价格比”有着较清晰结识，文化方面均有一定修养，对“居住+度假+投资”概念理解高于其他行业人士。
2、文、教、卫圈人士
该群族文化素质较高，追求自由浪漫工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。
对居住环境有着较高规定，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是普通工薪层收入水平。
该群族是本项目盼望目的客户。
3、外企、合资公司高档职工
在青岛市虽然这一群族人数并不太多，但胶州市发达工业重地及便利外贸港口，对她们还是具备很大诱惑力。
细分如下：
公司业主
高档职业经理人
高档技术人员
该群族是本项目重要目的客户。
4、政府公务员
虽然在胶州市该群族庞大，但是能成为本项目目的客户十分有限。
因素是：
按公务员纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有度假公寓基本是不也许，只有一种因素，就是“灰色收入”。
因而，该群族也是咱们项目主力目的客户。
5、退休人员
该群族较复杂，有公务员、文化人、高档知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源。
该群族均有一种消费指引思想，就是“享有天伦之乐，安度晚年”，因而，对居住环境规定高于一切。
该群族也是咱们项目目的客户。
第九节价格定位
定价原则：
市场无形，定价有道
定位：
平层住宅：
1360元/M2----1606元/M2
多层住宅：
1460元/M2----1716元/M2
连体别墅公寓：
3800元/M2----4500元/M2
商铺：
3100元/M2----3875元/M2
一、价值取向
房地产价格是由地价、工程造价，各种税费、资金利息、销售费用和开发商盼望利润等因素构成。
基本成本加开发商利润构成基本价，普通市场定价原则由三个价值取向构成。
市场价值取向：
需要考虑同等片区、同等物业、采用比较手段来拟定。
成本价值取向：
项目整体综合成本加开发商盼望利润。
消费者心理价值取向：
该区域位置物业在消费者心里“功能价格比”。
固然，除考虑价值取向因素外，房地产产品价格因素是项目整体所涉及各种可变因素
以上因素统筹考虑决定了价格定位因素，构成了价格定位可行性基本。
二、定位分析
对住宅产品而言，在一定户型面积范畴内，总价决定客户群区隔，而单价却直接影响消费心理。
因而，对项目价格定位安全性进行分析，可得出安全性模仿曲线，以此为根据来制定本项目基本价位。
在此基本上，追求差别性产品附加值。
追求产品高附加值会导致成本增长，但价格可随之有所上升。
项目评价模式因素构成及风险分析：
1、目的客户群数量：
（1）少量
（2）普通（3）较足（4）充分
2、目的客户群需求限度：
（1）不强烈
（2）普通（3）较强烈（4）很强烈
3、目的客户交易资金量：
（1）局限性
（2）差不多（3）足够（4）有余
4、开发商品牌及资金实力：
（1）局限性
（2）有差距（3）相称（4）有余
5、政策环境：
（1）不利
（2）较有利（3）无影响（4）有利
6、同档竞争：
（1）不利
（2）较有利（3）普通（4）不激烈
7、硬环境：
（1）不适合
（2）普通（3）较适合（4）很适合
从以上
（1）、
（2）、（3）、（4）选项中，分别取1、2、3、4分。
针对本项目所处胶州市市场价格现状，参照胶州市房地产低价位市场因素，分别以1200元／M2、1500元／M2、1700元／M2、1850元／M2四个价位进行综合评价。
从经验角度出发，房地产普通抱负理智而安全利润率应为25％—35％，即对照相应安全性当量值为6.5—8.5，相应图中单价值为1350元／M2—1850元／M2。
在这个区间按胶州市建筑成本基本上提高10％—15％来开发本项目。
依照以上理论分析和胶州市、青岛市场价格差别性，而对胶州市目的客户，合理平均单价定位1650元／M2，毛利润率约在34％。
项目成本控制定位——平均单位成本控制在1000元／M2之内。
以上是按理论安全模式推理成果。
是为开发投资风险减少一种分析，但事实上按市场调研分析，咱们定价因素和比较还是参照胶州市场价格因素比较多，目在通过整体市场理论分析,对市场风险有足够结识，并使开发商对开发项目市场回报有一种理性结识。
并依照这种分析价格定位成果，1650元／M2均价，最高价也不会突破2500元，对胶州地区目的客户应具极强诱惑力。
本项目由于前期在价格定位上有过错误，在胶州房地产市场上有一定负面影响。
因而在价格定位上不适当按理论上抱负均价1650元／M2来作为咱们均价。
建议开发商在促销期按平层1420元／M2，错层1560元／M2均价公开销售。
第三章项目整体规划思路与建议
第一节规划主导思想
一、课题----规划中力求达到目的
咱们该以如何规划思路塑造将来社区环境？
与否还能共沐朝露夕阳，拥有与自然息息有关那份恬静？
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