第二章 房地产开发项目策划.docx
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第二章房地产开发项目策划
第二章房地产开发项目策划
[教学目的]通过本章学习，使学生理解房地产对位置的特殊要求及产品定位的原则和方法；熟悉房地产市场分析的步骤与方法；掌握房地产开发项目策划所包括的内容。
[重点难点]重点是开发项目的市场分析与预测及目标市场定位；难点是房地产市场预测分析的方法。
第一节房地产市场分析
[本节内容]主要包括房地产开发市场分析的步骤、内容、信息类型，房地产市场分析的基本方法——市场调查。
[本节重点]掌握房地产市场分析的步骤和内容，掌握房地产市场分析的市场调查方法。
[本节难点]房地产市场分析的基本方法——市场调查。
一、房地产开发市场分析的步骤
（一）房地产开发市场分析与预测的目的
1.把握投资机会与方向
2.对拟开发项目进行市场定位
3.指导项目的规划设计
（二）房地产开发市场分析与预测的重要性
在以下四种情况下，市场分析与预测工作更为重要
1.开发商对拟开发项目没有或很少有相关的经验
2.开发项目持续时间较长，市场的变化是不可避免的
3.市场情况不确定因素较多
4.开发商拟进入一个特殊的市场，该市场上没有前人经验可资借鉴
（三）房地产开发市场分析的步骤
1.确定分析的目的
2.确定分析的目标
3.确定分析的方法
4.估算分析过程所需的时间和费用
5.进行数据收集、数据处理和数据分析
6.提出市场分析的结论与建议
二、房地产开发市场分析的内容
（一）房地产市场宏观因素分析
1.政治因素：
是指项目所在国家或地区的政局是否稳定，政策是否连续，法律法规是否健全，与周边地区及外交如何，历届政府是否主要致力于经济发展，有无地区冲突乃至战争的可能。
2.经济因素：
是指项目所在国家或地区的经济发展状况，而且市场规模是由人和购买力构成的。
3.人文、地理因素：
是指项目所在国家或地区的人文状况、地理条件、居民文化程度和偏好。
4.宗教信仰和习俗：
长期形成的信仰习俗对消费者选择物业的倾向性嗜好是非常重要的。
5.法律因素：
是指项目所在国家或地区的对外来投资的保护政策或优惠政策和税收政策。
（二）房地产市场状况分析——区域性因素分析
1.地区经济发展水平
2.地区产业结构和发展政策
3.地区发展战略
4.人口因素
5.环境因素
（三）针对房地产开发项目的相关因素分析——微观市场因素分析
1.地段位置与技术因素
主要指地段与城市中心及地段的地形、地貌、水文地质状况及承载力等技术因素。
2.基础设施与公共设施
城市中的上下水、电、气、热、通讯、道路和公共交通等设施称城市基础设施；学校、文化、娱乐、商业服务和行政办公等设施称公共设施。
基础设施完善、公共设施齐全的地段，具有优越的区位环境，具有乐观的市场前景。
3.邻里影响
是指地段周围的社会经济环境给地段造成的影响。
用经济学术语，有利的邻里影响成为外部效益，不利的邻里影响成为外部成本。
4.规划控制
规划控制的主要条件是：
土地使用性质和开发强度。
土地使用性质决定了项目的类型，开发强度决定了项目的规模。
三、房地产开发市场分析中的信息类型
影响房地产投资的信息或房地产投资过程中与市场分析相关的信息主要分为三个大的类型：
1.与整个宏观市场相关的经济、人文信息
这些信息对房地产投资的影响虽然是间接的，但对投资者选择投资方向、确定投资的宏观位置有着重大意义。
2.房地产市场运作过程中产生的直接信息
这些信息对于投资者确定房地产投资类型、选择具体区位和进入市场时机，对于政府对于房地产进行宏观调控具有重大意义。
3.与投资项目直接相关的信息
这些信息影响着投资者的具体投资决策。
从市场分析的角度出发，将房地产市场信息分为以下四方面：
（一）房地产需求方面的信息
1.宏观经济信息
包括GDP及其增长率、通货膨胀率等。
2.房地产使用者信息
包括人口、失业率、家庭规模、家庭收入、公司数量与规模、对房屋使用功能需求的潮流与趋势等。
3.房地产使用中的数量和空置量信息
包括出售面积、百分率和空置率等。
（二）房地产供应方面的信息
1.现有房地产数量（指存量）
2.使用中建筑物的物理质量
3.房地产开发成本及成本指数
4.新开发房地产面积（计划/新开工/在施工/竣工）
5.拆除或改变用途数量
6.可供开发的土地资源及规划要求等信息
7.各类型用地出让或转让的数量
8.楼面地价和单位地面价等信息
（三）房地产市场交易方面的信息
1.租金及租金指数（含平均租期、租金折扣等）
2.销售价格及价格指数（包括土地价格和物业价格）
3.房地产投资收益率及资本化率
4.分类物业的市场成交量
5.市场吸纳周期与吸纳率等
（四）其他方面的信息
1.政策信息
2.金融信息（信贷政策、信贷规模、利率水平等）
3.房地产税收信息等
四、房地产市场分析的基本方法——市场调查
（一）市场调查的概念和实施步骤
1.市场调查的概念
市场调查是指开发投资者用科学的方法、系统地收集及分析确定市场机会所需信息资料的过程。
2.市场调查的实施步骤
（1）明确目标：
即确定研究对象的类别和范围，明确需要解决的问题。
（2）制定研究计划：
即根据研究目标、资金情况和研究力量，制定一个收集必要信息的最有效的计划。
（3）组织实施计划：
即按计划规定的时间、方法、内容、步骤进行信息自立收集工作。
（4）分析和处理信息：
即对数据进行编辑加工、分类归档，对数据进行分析，在数据之间建立起联系。
（5）提出研究报告：
报告一般包括以下内容：
引言（说明研究目的、对象、范围、方法和时间等）；摘要；正文（宏观因素分析、与特定项目相关的因素调查和分析）；结论与建议；附件。
（二）市场调查研究计划
1.确定所需要的信息：
包括所需要的数据、资料类型。
2.确定信息的来源：
信息根据来源可分为第一手资料和第二手资料。
第一手资料是直接从调查对象那里获得的信息，它们是专门为项目研究而收集的，因而针对性强、准确可靠、更有价值。
第二手资料是指由别人为其他目的收集、整理的信息，较易获得，成本较低，内容较旧，形式多样。
3.确定收集资料的途径和方法
收集第一手资料的方法为：
询问调查法和观察法。
询问调查法包括直接面谈和电话调查、邮寄问卷调。
观察法是指调查人员到相关项目现场去观察和倾听客户的意见、兴趣、希望，以获得有价值的营销资料。
第二手资料的来源渠道有：
各级政府部门和金融部门的统计、公布的资料；房地产学会、协会和交易团体公布的资料；房地产类出版物；商业机构和代理机构公布的资料；图书资料公布的资料；开发商以往收集的各类资料。
4.抽样设计
在抽样设计过程中，必须确定抽样对象和结构；样本大小；样本的选择过程，即抽样程序。
5.市场调查的时间安排和费用预算
（三）市场调查的内容
1.环境调查
包括：
①政策和法规，如土地供应、融资、各种税费、环境保护、拆迁安置、项目审批、房地产销售等方面；
②经济水平，如国民收入、企业效益、家庭收入、经济增长速度、社会购买力、拟上马的大型建设项目、能源和有关资源的供应情况等；
③社会文化环境，如社会稳定状况、城市人口数（常住、流动）、人口的增长率、家庭结构、职业构成、文化水平、受教育程度、宗教信仰、风俗习惯、审美观等。
2.房地产的供需情况调查
包括：
①被调查城市或地区过去和现在各类房地产的需求量、价格、地段分布；
②现房、期房的价格、数量和地段分布；
③城市居民的居住水平、无房户和缺房户的户数；
④住宅淘汰速度；
⑤竞争对手的开发能力、技术水平、市场占有率等。
3.开发场地的调查
包括：
①备择场地区位，即与城市中心的关系和场地周围的环境；
②备择场地现状，即各类建筑物现状，需要拆迁的面积、安置户数和人口等；
③备择场地的规划控制，即土地使用性质和兼容性程度、控制参数等；
④技术因素，即场地的土壤、地形、地貌、水文地质状况，场地的方向、小气候等。
（四）市场数据的收集
房地产市场分析时经常涉及的原始数据包括企业内部和外部两个方面的数据。
1.企业内部数据
指企业从事房地产企业经营过程中所产生的信息，主要包括：
会计报表与财务报表、销售业绩报告、顾客反馈意见等方面的数据。
2.外部数据
包括加工信息和通过市场调查所获得的原始信息。
加工信息是指对第二手资料的加工，原始信息指第一手资料。
（五）对原始数据的加工分析
1.列表分析
在进行市场分析时，借助于表格形式对分类房地产市场的供求状况和价格水平进行简明扼要的介绍，来初步判断市场状态的发展趋势，如表2—1、2—2、2—3分别给出了土地市场研究、写字楼（或其他物业）市场研究和竞争性项目研究用表。
表2—1土地出让市场研究表
地块
编号
土地
坐落
占地
面积
容积率
土地使
用性质
地价
出让
日期
受让单
位名称
总价（元）
单位地价（元/m2）
楼面地价（元/m2）
表2—2写字楼（或其他物业）市场研究表
项目名称
坐落地点
建筑面积（m2）
售价或租金（元/m2）
入伙日期
开发商名称
表2—3竞争性开发项目一览表
项目名称
坐落地点
占地面积（m2）
建筑面积（m2）
用地性质
开发商名称
2.运用数理统计方法进行分析
（1）一元线性回归法
（2）多元线性回归法
3.利用图形进行分析
利用图形进行市场研究最大的优点是直观、通俗、易懂，利用市场有关数据，绘制成直方图、饼图、折线或曲线图等，可以给我们把握市场状态和研究未来市场变化趋势以极大的帮助。
第二节房地产市场细分与目标市场
[本节内容]主要包括房地产市场细分的概念、程序、参数和方法，房地产目标市场选择的方法，房地产市场需求预测的内容和方法。
[本节重点]掌握房地产目标市场选择的方法，房地产市场需求预测的内容和方法。
[本节难点]房地产市场需求预测的内容和方法。
一、房地产市场细分
（一）市场细分的概念（Segmenting）
1.市场细分的概念
房地产市场细分是指将整个房地产市场按照购买者的需求特性，划分为若干个具有相同需求的消费者群体组成的细分市场。
即市场细分的目的是将具有需求类似的消费者加以分类，以便于营销者了解顾客需求差异，发现市场机会。
2.市场细分的意义
市场细分的目的是为了确定目标市场，明确营销目标，从而在市场竞争中赢得竞争优势。
3.市场细分的作用
（１）恰当的市场细分，为房地产企业提供了市场机会。
特别是在房地产市场由卖方市场转变为买方市场，可更好的寻找市场空缺，避免过度竞争，从而保证房地产商品的销售和资金迅速回笼。
——拾遗补缺
（２）有利于中小房地产企业开发市场。
（３）有利于集中资源，提高房地产企业的核心竞争力和长期竞争优势。
通过市场细分，企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务，增强了市场调研的针对性，提高企业对市场的应变能力，从而使企业把自己的人、财、物资源相对集中的投入到这些业务中，针对目标市场制定适当的营销组和策略，取得最大的经济效益。
（４）有利于制定、调整房地产企业的是阐发哦战略和策略。
（二）房地产市场细分的程序
1.根据需要选定产品市场范围
每个企业都有自己的任务和追求目标，作为制定发展战略的依据。
房地产产品市场范围应以市场的需求而不是商品特性来决定。
例如，一家住宅租赁公司打算在某大学周围建一栋简朴的学生公寓，从商品特性如房间大小、简朴程度等出发，可认为是以学生为对象；但是，从市场需求的角度分析，还有许多非学生人群（在职工作或外来想充电的人）是潜在顾客。
因此，公司应在市场范围中加入这些人群。
2.列举潜在的顾客的基本需求
选定商品市场范围后，营销专家们可通过头脑风暴法，从地区参数、人口参数、消费行为和心理参数等几方面大致估算潜在的顾客对产品有哪些方面的基本需求。
如上例中对学生公寓的需求：
停放车辆、安全、经济、方便学习、工作、生活、不受外来干扰、足够的起居空间、简洁的内部装修、方便的公寓管理和维护，并提供相应的服务（如洗衣）等。
3.分析潜在的顾客的不同需求
通过问卷调查的方式，向潜在顾客征询上列需求哪些是最重要的。
这一步分析至少应进行到有三个分市场出现。
4.舍去潜在顾客的共同需求
共同需求只能作为设计市场营销组合的参考，而不能作为市场细分的基础。
如安全方面是每个顾客都需要的，公司可把它作为产品决策的重要依据，但在市场细分时省去。
5.为市场暂时取名
公司在舍去潜在顾客的共同需求的基础上，对剩下的那些特殊需求进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时定一个名称，以便在分析中形成一个简明、容易识别和表述的概念。
6.进一步认识各分市场的特点
7.测量各分市场的规模大小
8.选择目标市场，设计市场营销策略
（三）房地产市场细分参数
1.房地产市场细分参数的选择应注意的问题
（１）根据房地产的社会经济用途，房地产市场可区分为住宅市场和生产经营用房地产市场，这两类市场需求主体差异很大，应分别对其市场细分参数讨论。
（２）房地产市场细分充分显示消费者对房地产周围环境的评价和偏好。
（３）房地产市场细分应注重消费者对房地产管理和服务的需求。
（４）市场细分参数不是一成不变的，企业应树立市场动态变化的观念。
（５）在进行市场细分时，可以按一个细分参数细分市场，但大多数情况下，应把多种细分参数结合起来进行细分。
2.住宅市场的细分参数
（1）家庭参数
家庭是城市的单元，家庭数量及家庭结构对住宅的需求有重大影响。
家庭参数主要包括：
1家庭户数
2家庭结构：
包括：
家庭规模；
家庭类型：
单身家庭、夫妻家庭、核心家庭（一对夫妻和其未婚子女构成）、主干家庭（有两代以上的人，而每代只有一对夫妻组成的家庭）、联合家庭（有两代以上的人，而每代只有两对以上夫妻组成的家庭）、其他家庭。
家庭代际数：
是指家庭成员中有几代人构成。
③ 家庭的收入水平与消费结构
（2）地区参数
按照简单的地理划分方法，可将住宅的购买者划分为以下几个群体：
① 本城市的购买者
② 非本城市的购买者：
分为省内购买者、国内其他省购买者、境外购买者。
房地产区域环境具有三重性质，即自然地理环境、经济地理环境和人文地理环境。
（3）心理参数
心理细分是以人们购买住宅的动机、生活方式以及个性等心理参数作为划分住宅消费者群的基础。
① 购买动机：
自用或投资。
自用住宅主要着眼于住宅的使用价值，投资住宅着眼于获利性。
② 生活方式：
指人们对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。
③ 家庭个性：
表现在对住宅的式样、装修、色彩、室内平面布局、邻里关系和区位环境等方面的心理偏好。
（4）行为参数
行为参数是指人们对住宅产品的知识、态度、使用和反应。
不少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。
① 使用时机：
根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以区别，抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与需求相一致的各类住宅产品及管理服务，使企业开拓和占领新的住宅市场的有效策略。
② 追求利益：
根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种有效的细分市场的方式。
③ 购前阶段：
已知——了解——深入了解——希望占有——沟通——实施购买
3.生产营业用房地产市场的细分参数
（1）最终用户
最终用户是指最终使用生产营业用房的需求者。
可划分为加工制造业、商业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等。
（2）顾客规模
顾客规模是指具体的最终用户对生产营业用房地产需求量的大小。
（四）有效市场细分的条件
1.可衡量性：
是指各个细分市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小应是可以识别和衡量的，如经济适用房的开发。
2.可进入性：
是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场程度。
主要表现在三方面：
（１）企业具有进入这些细分市场的条件；
（２）能够把产品推广到该市场的消费者面前；
（３）产品能进入该市场。
如特色物业管理公司，对于较分散的物业市场前两个条件具备，但是暂时不能进入。
3.可盈利性：
是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。
4.可行性：
是指房地产经营企业所选定的细分市场，能够制定和实施相应有效的市场营销计划。
二、房地产目标市场选择（Targeting）
（一）房地产细分市场需求预测与竞争分析
1.需求预测的相关概念与方法
（1）需求预测的相关概念
① 产品的市场需求：
是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。
Ｑ１：
市场最低需求量，指不需要任何刺激需求的费用也会有的基本销售量；
Ｑｍ：
市场预测量，随着行业营销费用的增加，相应的市场需求也增加；当行业市场营销费用计划为Ｍ时，相应可预测有Ｑｍ的市场需求；
Ｑ２：
市场潜量，随着行业营销费用的增加，开始时刺激市场需求也增加；当行业市场营销费用超过一定水平后，就不会再刺激市场需求了，此时对应的市场需求的上限，称为市场潜量。
Ｑ２－Ｑ１表示出需求的市场敏感性，也就是说Ｑ２和Ｑ１之间的间距较大时，产品的市场营销敏感性强；反之弱。
市场需求
Ｑ２
Ｑｍ
Ｑ１
Ｍ 营销费用
② 产品的市场预测：
一般地，某行业市场营销费用只能有一个水平，这一水平所对应的市场需求称为市场预测。
③ 市场潜量：
市场预测是预期的市场需求，而不是最大的市场需求。
最大的市场需求就是市场潜量。
④ 区域需求：
房地产位置固定，区域性强，预测每一区域的市场需求是项目开发成功与否的关键。
⑤ 项目预测：
是指公司在不同水平的市场营销努力下对项目销售或租赁情况的预测，主要包括以下内容：
销售速度与价格、资金回笼速度、项目销售与租赁比例。
（2）需求预测的相关方法
房地产需求预测的准确性取决于预测方法的合理性。
选择预测方法，要从预测对象的特点出发，根据预测的目的和要求、收集资料的状况、预测费用与效益的比较等因素，进行综合考虑。
预测方法主要分为以下两类：
① 定性预测方法：
又称经验判断方法，它是根据已掌握的历史资料和现实材料，凭借个人的经验、知识和分析判断能力，对预测对象未来发展趋势做出性质和程度的判断。
常用的定性预测方法有四种：
经理人员意见法：
集中了各个负责人的经验和智慧，解决问题比较快，但容易受当时乐观或悲观气氛的影响。
销售人员意见综合法：
反应市场和顾客需要，比较了解消费者和竞争对手状况。
顾客意见法：
取决于样本点的选择。
特尔菲法：
即专家意见法。
② 定量预测方法：
又称数学分析方法，它是在占有各项有关资料的基础上，根据预测的目标、要求，选择合适的数学模型进行预测；然后根据企业内部和外部的变化情况加以分析，以取得所需要的预测值的方法。
常用的定性预测方法有两种：
时间序列法
统计需求分析法
2.竞争分析的内容与方法
（1）竞争分析的主要内容
房地产市场竞争情况的调查内容主要包括：
① 竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理优、劣势调查；
② 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析；
③ 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究；
④ 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究；
⑤ 对竞争者销售渠道使用情况的调查和分析；
⑥ 对未来竞争情况的分析与估计；
⑦ 整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供应量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率；
⑧ 竞争性新产品的投入时机和租售业绩及其发展动向。
（2）竞争分析的方法
实证分析比较法（SWOT分析）。
（二）不同物业的细分市场需求预测
1.住宅开发的需求预测
（1）住宅开发的需求分析
①分析住宅需求者的区位偏好：
在特定的市场区内，对住宅的需求取决于两方面的因素，一是购房者的区位偏好和购买能力；二是开发商提供房源的质量和数量。
而市场需求的房源类型和区位偏好，则取决于购房者的特征，如年龄结构、家庭规模、收入、受教育程度和生活方式等；对区位的偏好还取决于建筑密度、交通条件、教育和医疗卫生设施的水平、等区位环境条件。
购房需求者选址倾向主要包括——在学型家庭、购物及交际型家庭、工作时间特殊型家庭、高收入居民。
②分析地区住宅市场的范围和特征：
按照不同家庭规模、收入和生活方式偏好以及区位条件，整个住宅市场划分为数个细分市场，开发企业必须定位自己所要投资的细分市场及细分市场的需求特征；进行细分市场的需求分析时主要研究两方面的因素，一是地区市场的范围，二是地区市场的特征。
住宅开发的需求分析结果要回答两个重要问题：
一是某些特定的住宅市场是否供给不足或过剩；二是有关住宅目标市场的买者特征、偏好、购买力。
一旦住宅目标市场及市场特征确定后，市场研究人员可进一步对拟开发的住宅项目的吸引能力、价格、设计以及未来的收益作进一步的分析。
（2）住宅市场需求预测
住宅需求预测包括两方面的内容：
一是住宅市场对数量的需求，二是住宅市场对住房标准的基本要求。
这就取决于总人口、人口年龄结构、家庭结构、收入水平和消费结构所决定；对未来的住宅市场的需求进行预测，就要综合分析这五个因素的变化趋势以及对住宅市场需求的影响。
一般有两种方法：
①额定需求预测法：
就是在假设人均的住宅需求保持相对不变的条件下，来预测未来的住宅市场需求的，这种方法对预测中低收入人群的住宅需求效果较好。
Df＝Pf×Tf－Sc
Sf＝Df／n＋A
式中：
Df——预测年限的住宅市场需求（按预测的住房标准）与现有的供给量（合乎预测标准的现有住宅）之差；
Pf——预期人口数；
Tf——预期住房标准；
Sc——现有供给量；
n——预测年限；
A——原住宅的平均报废量；
Sf——预期平均开发建设的住宅量。
当住宅标准以户均单元数表示时，未来的住宅市场需求预测可以用下式表示：
Df＝Pf×Tf／HPf－Sc
式中：
HPf——预测未来的家庭平均人口数。
②有效需求预测法：
是根据住户对住宅的支付能力来预测住宅市场的需求量，这种方法对预测高收入家庭的住宅市场需求效果佳好。
2.商业用房开发的需求预测
商业服务设施按其等级规模可分为住宅小区商业服务设施、居住区商业设施和城市商业中心。
（1）商圈（市场范围）的设定
商圈是指以商业街的顾客吸引力的所及范围或地域，即该商业街维持现销售额的顾客群居住的地域。
确定和分析商圈的方法有以下几种：
①利用政府商业指导部门通过调查而存有的现成的资料的方法；
②独立的调查方法：
可按直接征询光顾商店者的意见和访问调查方法进行；
③商圈的层次区分：
第一层次商圈，出行时间5-10分钟，可望吸引该地段30%以上的消费需要的地域；第二层次商圈，出行时间10-15分钟，可望吸引该地段10%以上的消费需要的地域；第三层次商圈，出行时间超过15-30分钟，可望吸引该地段5%以上的消费需要的地域。
（2）总购买力分析
总购买力可以根据交易范围内居民人口、平均收入来估计，通过分析购买力变化，有助于商业用房的经营收入的估算。
（3）供给分析
市场范围确定后，接下来分析新的商业设施可能争得的市场份额，它取决于购物中心的坐落、大小及市场竞争状况。
3.办公楼的需求预测
（1）办公楼与第三产业
城市办公楼的供应量应
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