上海罗蒙集团奉化别墅项目投资分析报告地块规划控制指标市场分析落地房.docx
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上海罗蒙集团奉化别墅项目投资分析报告地块规划控制指标市场分析落地房
上海罗蒙集团奉化别墅项目投资分析报告
地块规划_控制指标_市场分析_落地房
精品汇编资料
第一部分：
项目分析
一、项目状况
地块规划控制指标：
地理位置：
项目位于奉化市区锦屏街道，南面紧靠市交警大队，东面为规划茗山路延伸段，西、北、东北三面环山
土地面积：
66000平方米
容积率：
0.6
用地性质：
居住用地
地块现状：
山坡地，无建筑物，有农田与植被覆盖
地块周边环境：
◇地块四个方向的环境：
A、地块东面：
东北面环山，东南面为规划茗山路延伸段与一食品厂
B、地块南面：
南面为市交警大队与市公安局
C、地块西面：
西面环山，有天然小河道
D、地块北面：
北面环山
◇环境情况：
A、空气：
地块三面环山，有不少植被与河道，空气质量非较好，但东南面靠近一食品厂，有烟囱高立，对空气质量存在一定影响。
B、噪音：
地块为市区内罕有小山谷坡地，闹中取静，无噪音污染
C、水质：
地块目前为农田与植被，西面有一天然小河道，总体水质尚可。
D、土地：
土地和土地周边没有任何污染。
地块交通条件
项目处在奉化市区范围内，周边的市政路网及其公共交通完善，车行5分钟可到达市中心。
地块周边市政、公建、商业、居住等配套
项目紧靠城市主干道南山路，公安局、街道办、岳林寺、奉化江、阳光茗都小区等生活、居住配套都尽在咫尺。
二、项目SWOT分析
项目优势（Strength）
●地块气质较好，位置极佳，闹中取静，是市区内罕有的低容积率项目
●地块三面环山，为狭长谷地，景观环境优美，可利用性强
●地块山水齐备，是理想的风水宝地，可开发高档次的居住物业
●地块为净地，地上无建筑物，可马上进行开发
●地块周围没有高层建筑物，视野开阔
项目劣势（Weakness）
●地块东南面有一未搬迁的食品厂，高大的烟囱对居住环境造成影响
●地块西面山坡上有一公安局的看守所，会对购房者产生一定的心里影响
●项目周边目前缺乏高档次的商业配套设施
●地块紧靠的山坡上目前有部分坟墓，如不搬迁，会对消费者造成不小的心理影响
项目机会（Opportunity）
●茗山路的延伸，使得项目的交通条件更加完善
●当前奉化房地产市场上基本没有与本项目别墅类产品竞争的楼盘，市场压力较小
●罗蒙集团品牌在奉化影响力较强，良好的口碑与人脉资源，对于项目开发将会更有把握
●奉化经济发展迅猛，拥有为数不少的富人阶层，高档住宅市场拥有较多的潜在购房需求
项目威胁（Threaten）
●奉化本地居民比较偏好一到三楼连在一起的“落地楼”，对于商品套房喜好度不是很强烈，导致房地产市场一直处在缓慢发展的阶段
●奉化城区内有不少的拆迁安置房及自建“落地楼”通过二手房市场流通，价格较低，将会对本项目的销售产生一定的影响
●项目为别墅类产品，定位高档，这使得项目客户范围受到很大的限制
项目分析总结：
根据以上对项目自身状况、周边环境分析及总体优劣势与机会、威胁的评价后，可以得出，项目整体条件较好，环境优美，市场机会巨大，是高档次别墅类居住物业的理想开发地块。
第二部分：
奉化房地产市场分析
一、市场总体概况
奉化市的房地产市场发展与宁波相比一直比较缓慢，无论是房地产的投资额还是商品房需求量都远远低于宁波市其他县市。
因此除了本地开发商，外面的开发商都很少进入奉化房地产市场，这也使得奉化房地产市场远远落后于其他县市。
但是从近几年的宏观数据走势来看，奉化的房地产市场正在逐渐向好，发展速度也在不断加快，各项指标都在稳步增长中。
而下滑的商品房销售面积主要是由于目前市场上可供选择的楼盘有限，还有宏观调控对于自住需求的抑制，相信随着外来人口的不断增多以及居民收入的不断提高，市场的需求量会不断增加，改变目前成交量不断下滑的局面。
此外随着奉化市政府出台新的城市规划，奉化将会迎来一个新的发展时期，这对于房地产市场来说也是一个新的机遇。
对于奉化未来的房地产市场，前景还是十分看好的。
奉化市的中心区域、溪口镇是奉化市主要的房产开发区域，集中了奉化市90％以上的商品房。
而市中心区域，是奉化市房地产市场最重要的区域。
在05年的宏观调控后，市中心区域的房地产市场受到沉重的打击，市场一直萎靡不振，再加上市场需求量一直不大，因此近年鲜有新楼盘推出，而在售的楼盘不少在2005年就已经开盘，像阳光茗都2期、阳光水岸都已经是准现房销售了。
目前市场上在售的楼盘主要有三个，阳光茗都2期、上林华庭、阳光水岸，市场上缺少高档次的楼盘。
就目前奉化的房地产市场来看，主要还是以多层和小高层的建筑为主，辅以别墅产品，主力价格还是控制在3500―4800元/平米之间，中心区域最高达5300元/平方米左右，如位于广平路和岳林路上的阳光水岸。
就目前在售的楼盘来看，推出的产品面积主要集中在多层80―110平米，小高层90―140平方米，联排别墅200―260平方米，其中80―120平方米的中户型最受市场追捧。
总体市场特征表现为:
一、市场上产品类型接受度来说，落地房>多层>小高层。
二、从产品面积来说，中小户型的去化好于大面积户型。
三、产品类型逐渐多元化，多层、落地房占据市场绝大多数的份额，小高层正在逐渐成为主流，高层目前比较少。
四、房型结构单一，缺少变化，设计缺少新意。
基本还是以平层为主，复式、挑高等户型市场上还比较稀缺。
五、在售楼盘不太重视品质和细节，更多的楼盘在宣传楼盘的价格和地段，市场上缺少品质优良的高档次楼盘。
二、奉化别墅市场分析
1、总体概述
奉化别墅市场较小，别墅产品基本分布在旅游区溪口镇，如紫汀花园、梅龄山庄等，依靠旅游区的山水资源发展山水型别墅，以独立别墅为主，兼有双拼与联体。
奉化城区内仅有上林华庭一个楼盘布置有49套联体别墅。
另有一些小别墅类项目分布在各个乡镇里，档次较低。
就市调情况来看，目前溪口原有所谓的别墅，基本上是农民自建房，品质较差，但价格较为便宜，单价在2000元/㎡左右。
别墅面积以“间”来计算，一“间”的规格为3.8m开间×10m进深，多以两“间”和两“间”半为主，另外会留有开间×8m作为别墅的园林绿化。
新建别墅当中，品质差别很大，如天星武岭园别墅，形态基本为农民房的改进，容积较高，也无小区配套。
目前溪口最好的别墅区――梅龄山庄，有网球场、篮球场、游泳池作为区内配套，也有物业管理和安保系统。
别墅区基本以一亩地造一栋别墅，总体品质相对较高，但是由于该别墅区可以买地自建别墅，所以造成了该别墅区整体规划的杂乱，大大减低了该别墅区的档次。
拓展房产的盛世桃源位于溪口镇政府后面，整体环境较佳，配套齐全，已销售完。
溪口另一个非常知名的别墅楼盘——紫汀花园，由宁波中房开发，其通过较强的推广扩大了项目的知名度，并以高档次的定位吸引了宁波其他地区的客户前来购买，在宁波别墅项目开发中应当说是相当成功的一个典范。
目前奉化别墅存在的问题有：
1、容积率高（如天星武岭园、武岭盛世）；2、性质不纯粹；3、物业管理水平低；4、景观及配套差。
2、别墅个案情况
A、紫汀花园
项目位置：
位于剡溪边，崎山下（溪口收费站往西200M处）
开发商：
奉化凯利房产有限公司建筑设计：
汉沙杨
物业管理：
联合物业用地面积：
187000平方米
建筑面积：
69241平方米容积率：
0.36
绿化率：
71.2%户数：
230户双拼和独栋（独栋108套、双拼122套）
面积范围：
210㎡－380㎡（其中双拼面积：
213㎡、228㎡；独幢面积：
280、330、380㎡）
主力面积：
210㎡－228㎡（双拼）、280、330㎡（独幢）
均价：
7000元/㎡左右（双拼）、9000元/㎡左右（独幢）
物业费用：
1.5元/㎡·月推出时间：
2004年10月
交付时间：
2006年8月销售情况：
100%
配套设施：
露天泳池、咖啡厅、健身房、网球场、超市、国际幼儿教育中心等
产品分析：
优点：
具有良好的自然、人文资源，而且项目本身是个纯别墅项目，有利于小区品质的整体打造，其室内花园是其最大的亮点。
缺点：
户型表现的较为中规中矩。
车库（位）设置欠缺，多为简易型的室外车库（位），还有就是产品的其他细节上并未形成独特的亮点。
项目作为第二居所的产品，在空间布局上也未很好地体现这一点，如作为第二居所应具备的配套工人房、室内车库等都没有在产品中体现。
客户分析：
从购买客户分布来看，紫汀花园的客户群主要集中在宁波的江东和海曙区，其中江东区的客户占了23%、海曙占39%、溪口占15%；从面对的客户群来看，主要是以私营企业主为主，占60%，其他的基本为一些企事业单位的一些高收入者；购买别墅用来自住的占了65%的绝对比例。
B、梅林山庄
开发商：
凯利房地产开发公司项目位置：
奉化溪口南路
规划产品：
独幢别墅户数：
总体60余套，一户一车库一花园
面积范围：
263.56―317.28㎡（每套占地1亩左右）单价范围：
9000―12400元/平方米
均价：
10000元/平方米花园单价：
1500元/平方米
车库价格：
5000元/平方米配套设施：
游泳池、网球场、鱼塘、会所等
交付时间：
2004年上半年销售情况：
基本售完
项目缺点：
此别墅群有一部分业主是先买地，自行建造别墅，所以造成规划杂乱。
C、天星武岭园
开发商：
天星房地产开发公司项目位置：
奉化溪口中兴路
户数：
联排216户面积范围：
158-178平方米
均价：
2500元/平方米左右推出时间：
2002年
交付时间：
2004年4月销售情况：
100%
D、武岭盛世
开发商：
天星房地产开发公司项目位置：
溪口玉泰盐铺
户数：
联排38户面积范围：
200平方米左右
销售均价：
4000元/㎡销售时间：
2004年5月
交付时间：
2005年8月销售情况：
100%
E、盛世桃源
开发商：
宁波拓展房产项目位置：
溪口中山路
户数：
276户联排和独栋别墅面积范围：
180－250㎡
均价：
联排3500元/㎡、独栋4800元/㎡
交付时间：
2005年底
销售情况：
100%
F、亭晖嘉园
地理位置：
西坞街道梅园街道开发商：
奉化市柏辉房地产开发有限公司
行销企划：
宁波甲贵林占地面积：
40307平方米
建筑面积：
42500平方米容积率：
1.05
开盘日期：
2005年10月27日建筑形态：
小高层、联体别墅、独立别墅，其中别墅76套
住宅价格：
联体3500元/㎡、独立6000/㎡面积：
218－285平方米
销售情况：
76套别墅目前销售了28套
G、上林华庭
地理位置：
奉化城区金钟路与金海路口开发商：
宁波金峰房地产开发有限公司
行销企划：
宁波双赢建筑面积：
近13万平方米
开盘日期：
2006年4建筑形态：
多层、小高层、联排，其中联排49套
住宅价格：
联体6000元/㎡面积：
联排210—260平方米
销售情况：
目前已经销售了30套
3、别墅消费客户群分析
从以上个案看出，当前奉化市场上各别墅类产品销售情况尚可，主要原因是供应量小，且需求大量存在，主力销售面积在200—300平方米之间。
购买客户主要为以下几类：
客源来源以本地及宁波为主——来源区域：
本地区域约占70%—80%；
私营业主购买能力较强，消费观念前卫——职业特征：
私营业主约占50—60%；公务员、事业单位人员占10—15%；
购买客群年龄呈梯次减少分布，中青年客群成为主流——年龄构成：
30—40岁占50%；40—50岁占30%；50—60岁占10%。
4、别墅市场的发展前景
近郊别墅、山水别墅“百花齐放”
受地区发展因素及城市土地供应结构的影响，近年来别墅土地供应较少，别墅开发主要集中于集合式住宅小区里的别墅院落，而随着紫汀花园等的开发，别墅市场进入了近郊别墅、山水别墅的发展时代。
未来溪口等风景区、市郊山地等的开发将进一步深化近郊别墅、山水别墅的发展。
需求将不断释放，市场空间得以深入挖掘
近年来别墅市场供应规模小，真正的别墅生活尚未得以体现。
与此同时城市经济发展快速，私营经济增长迅猛——“藏富于民”，消费能力高，对高端物业的需求大。
国际经验表明，在购房需求中约有2%的购房者会考虑选择别墅类物业。
以此估算别墅市场空间依然较大，同时近年来区域房地产行业的发展状况看，别墅供应偏少，而随着别墅居住理念的深入挖掘，必将使消费需求将得以释放。
别墅产品发展趋势
类型：
城市型别墅将更多的采用排屋的设计，并且由于容积率的限制，将会出现叠加等各种别墅的变种产品。
而远郊别墅则更多的会是独立别墅。
风格：
由于区域别墅市场上标杆式的别墅社区尚没有，所以在别墅风格上大众还没有一个明确的概念，但从发展区域来看，风格将越来越多，接受度较高的是中国元素与现代风格结合、英国风格、西班牙风格以及美国风格等。
立面：
在别墅立面上基本为别墅风格在外部细节上的体现，但一般均会偏向与简洁明快的线条勾勒出的现代风格的外立面，掺合一定的原始素材，如石材、原木等。
楼层：
目前市场上别墅产品一般以两到三层的为主，或者再加上一定的阁楼的空间，预计今后的城市型别墅还是会延续这一设计，而远郊别墅在这方面会基本发展为以两层产品为主的产品形式。
户型：
联排别墅户型面宽将在7.8米以上，户型面积在200—300平方米左右为主，基本上配有3—5个卧室、3个洗手间、一个客厅再加一个主人的起居室。
别墅的户型要求能做到满足住户的正常的起居与工作生活要求外，还要体现一定的社交功能。
所以在有上列的需求空间外，一般还会在户型或公共规划中增加若干个社交活动空间，如内庭院、棋牌室、视听室等。
并且在户型设计中，将加入较多的灰色空间的概念，既不增加面积，又给客户一定的实惠。
地下室：
半地下室一般会慢慢淡出市场，虽然半地下室具有通风好、采光佳的优势。
但出于一些建筑规划及经济利益等硬性规定的要求，全地下室将成为日后别墅地下室的发展趋势，通过一定的下沉式庭院来解决采光问题，并且通过不同的设计手段，地下室的层高将有望加高。
车位：
当前别墅基本要求设置一个车库，但随着私家车的增加，别墅业主将是最先拥有双车的家庭，所以在满足基本需求的情况下，车位一般会朝1+1的方向发展，即一个固定车库加上一个车位。
庭院：
庭院讲究个性与特性，讲究实用性，别墅市场需求方对庭院很为关注，因为庭院一方面体现了别墅的尊荣性，而另一方面也是一个过渡空间，庭院风格必将是别墅的一个发展趋势。
另外私家花园式的大庭院也将得到最大空间的发挥。
露台：
露台作为一个室内空间向高度外围空间拓展的空间，其今后的发展趋势将显得更为个性化，除了满足基本的赏景要求外，还要能满足个人个性发展的需要，其在面积上一般在20—80平方左右不等。
在装修上：
与目前保持比较一致的是，今后别墅将会以简单的基本装修别墅为主，因为别墅是最具个性化特色的住宅产品，精装修的别墅则往往意味着风格接受人群的单一以及资源的再浪费。
在建造模式上：
将会出现一部分定做模式，意即由意向客户提供需求产品模式，在保持与外部环境协调的前提下，由开发商来进行建造等步骤。
市场研究总结：
根据以上对奉化房地产市场以及区域别墅市场的分析、研究，发现奉化整体房地产市场正在不断地走向成熟，后市可发展空间相当大，此时介入市场进行房产项目开发是较为理想的。
而奉化别墅市场发展不成熟，缺少高品质的别墅项目，产品可提升空间大，市场竞争压力小，有效需求大量存在，因此，在土地条件较好的情况下，开发别墅项目最为理想。
第三部分、项目投资分析
一、项目销售价格预测
1、区位地段市场行情参考价格
目前本地块周边楼盘的价格水平为（由于本项目周边小区域内无别墅项目，故选取奉化大市范围内的别墅楼盘为参考）：
楼盘名称
市区上林华庭
西坞亭晖嘉园
溪口紫汀花园
溪口梅龄山庄
销售均价
联排6000元/m2
独立6000元/m2
联排3500元/m2
独立9000元/m2
双拼7000元/m2
独立10000元/m2
按照楼盘综合品质评估取地块周边楼盘平均价格水平为：
7000元/m2（周边同质楼盘价格水平是项目产品定价的重要参考依据）
2、质优品牌楼盘的附加值调整系数
别墅项目的价格不仅由地段决定，项目环境、楼盘综合素质、品牌包装等因素对价格也有重大影响。
如果项目产品在实际建筑规划、户型设计、景观设计、营销包装等方面的操作过程中达到或超过所设定的目标，项目产品的价格可在客观价格的基础上添20%左右。
3、市场竞争因素调整系数
考虑奉化当前别墅市场竞争较小，项目预期升值潜力巨大，因此根据市场特点设定为1.2的市场竞争系数。
4、项目别墅产品销售价格预测
别墅均价=市场行情价×质优品牌楼盘附加值调整系数×市场竞争系数
=7000×1.2×1.2
=10080（元/㎡）
5、项目地块开发校正价格建议
项目地块拟开发独立别墅、双拼别墅、联体别墅等类型的产品，根据产品的不同特点，结合奉化市场的价格特征，并在此基础上综合产品容积率、消费偏好、区域市场产品饱和度等因素，由项目整体销售均价10000元/㎡（以下的投资测算将以此价格为基准）得出各自产品的校正价格。
此项初步建议为：
独立别墅12000—15000元/㎡
双拼别墅8000—10000元/㎡
联体别墅7000—8000元/㎡
二、项目投资经济测算
根据以上测算，在以底价1.6亿元取得此块土地，开发别墅平均售价为10000元/平方米，容积率由原来的0.6提升到0.8的情况下：
项目总销售收入约为4.68亿元；
项目总投资成本约为3.12亿元；
项目利润约为1.56亿元，毛利率约33%，投资回报率约58%。
项目盈亏平衡点约为70%，项目销售率达到70%时即可盈利。
总体看来，开发此项目利润与投资回报都是比较高的。
三、地价变动的敏感性分析
地价变动影响利润的敏感性分析
地价
（亿）
楼面地价（元/平方米）
总投资
（亿）
利润
（亿）
毛利润率（%）
投资回报率（%）
盈亏平衡点（%）
1.60（底价）
3030.00
3.12
1.56
33.00
58.00
70.00
1.70
3220.00
3.22
1.46
31.00
54.00
72.00
1.80
3410.00
3.32
1.36
29.00
50.00
74.00
1.90
3600.00
3.42
1.26
27.00
46.00
76.00
2.00
3790.00
3.52
1.16
25.00
42.00
78.00
2.10
3980.00
3.62
1.06
23.00
39.00
80.00
2.20
4170.00
3.72
0.96
21.00
35.00
81.00
2.30
4360.00
3.82
0.86
18.00
32.00
83.00
2.40
4550.00
3.92
0.76
16.00
28.00
85.00
2.50
4740.00
4.02
0.66
14.00
24.00
87.00
2.60
4930.00
4.12
0.56
12.00
20.00
89.00
2.70
5120.00
4.22
0.46
10.00
16.00
91.00
2.80
5310.00
4.32
0.36
8.00
12.00
93.00
2.90
5500.00
4.42
0.26
6.00
8.00
95.00
3.00
5690.00
4.52
0.16
4.00
4.00
97.00
3.10
5880.00
4.62
0.06
2.00
1.00
99.00
3.20
6070.00
4.72
—0.04
—1.00
—3.00
101.00
根据以上测算，项目土地价格为底价1.6亿元时，项目开发利润与投资回报最高，盈亏平衡点最低；
地价每上涨1000万元，毛利润率平均减少2%，投资回报率平均减少4%；
当地价达到3.1亿元时，项目开发基本处于盈亏临界点。
第四部分、项目投资分析结论
通过以上对项目自身状况、区域房地产市场环境及投资回报的测算、分析，总体看来，项目地块状况良好、得天独厚的山景优势明显，环境优美，区域别墅市场发展潜力极大，当前销售压力小。
因此，项目地块的开发是具有较大可行性的，项目投资优势明显，可投资性强。
瑞城国际
02-05月营销执行计划
天启.开启
二零零玖年二月十八日
【战略主旨】
⏹以可实现与直效性为最高指导思想，实行低成本“短、平、快”的操作模式
⏹利用地毯式排摸建立区域新客源数据库，利用特价房源重启现场来人与成交
【营销总纲】
本阶段由于会所装潢、样板区整改并未完成，产品力上无重大利好呈现。
加之价格高出市场行情甚多。
因此该阶段必须革命性地改变传统营销思路，变“等客来”为“走出去”，调动售楼人员积极性外出拓展客户，并以售楼人员为核心，有效组织管理临时促销人员，对新区内目标客源区域进行“地毯式摸排”，努力提升售楼处上客量，短时间内打破目前僵局。
此外，此阶段内，本案应与区域内大型商家与中介公司积极接洽，谋求合作，共享商业资源及客户资源，在地产冷海中另辟蹊径，找出一条具有瑞城特色的突击之道。
【营销重点】
⏹样板区整改方案确定
⏹会所装修方案确定
⏹促销人员的组织管理
⏹区域内大型商家联动
⏹区域内中介公司联动
⏹老客户联谊挖掘新客户
渠道营销+数据库营销+体验式营销
本社区内部分建筑物的落成，部分业主入住形成的生活氛围。
为“体验式营销”奠定了基础。
为体现“国际化”生活场景，则在社区内小到路牌、标识、户外宣传品，大到超市、样板区、打篮球的人群，都应让身临其境的人们用眼睛对瑞城国际“观”有切身体会，而并非硬邦邦的简单告知。
与新区内企业自上而下建立良好沟通机制，自工会始，包括熟悉职工、传达室工作人员、班车司机等，通过联谊、发放小礼品等形式建立关系。
此外，对区域内重点商家（如生活超市、家居卖场、大型餐饮）进行接洽，探讨商业合作与资源共享的可能性。
派专人进行客户数据库管理，对已购进行细致回访，整理出新区企业职工名录，以及区域内关联人员名录（如商家、政府机关人员职务等）。
此外，对每一位来访客户进行数据登录，以备日后回访回函活动之用。
【战术执行】
1、路口拦截策略
目的：
“地毯式”对区域内工作人员进行定点拦截，强制传达楼盘信息。
Ø对周边5公里内主要工厂企业员工上下班动线进行调研，布点主要路口。
Ø根据路口人流情况分为A、B级，通常A级路口安排2-3人，B级路口安排1-2人。
视全天时间点不同进行调整。
Ø通常一周两天，安排在周二周四比较适宜。
Ø要点：
该战术面对人群流动性较强，派发时需强调“售楼处有小礼品，欢迎参观”，并了解企业员工宿舍位置，为日后派报提供针对性目标。
2、公共设施蹲点策略
目的：
利用公交、电信、银行等基础设施进行“蹲点式”派报，结合小礼品，进行客户资料收集。
Ø对新区内特别是厂区内主要邮局、银行、电信、超市、公交站点进行调研，安排人员定点蹲守派报。
Ø每天下班前针对当天派报绩效进行评估，同样根据人流情况区分A、B级。
Ø人员安排以两人为一小组，A级点2组人，B级点1组人。
Ø通常一周三天：
周一、周三、周五。
Ø要点：
该战术面对人群流动性较弱，有时间停下来向对象作楼盘
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