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招商培训资料
招商专业
知
识
培
训
目录
第一章 什么是商业地产？
商业地产与住宅地产的区别？
第二章 什么是市场调查？
怎样进行市场调查？
第三章 招商人员必须具备的基本要求？
第四章 项目介绍统一说明
第五章 招商标准流程、内容
第六章 商铺专业知识
第七章 招商技巧
第八章 各类表格及文书的应用
第一章、什么是商业地产？
商业地产与住宅地产的区别？
一、什么是商业地产？
商业地产是包括购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall（意为超级购物中心）、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。
商业地产的形式多样，规模也有大有小。
规模大的商业地产如shoppingmall项目、大型批发市场，可以达到几十万平方米，规模小的商业地产项目仅几百平方米，甚至更小。
对于规模庞大的商业地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的商业地产而言，大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式，但很多小规模商业地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和各类商业街、商品市场则采用商铺出售、零散经营的模式。
在现实生活中，我们接触最多的便是社区商业、大卖场以及现在新兴的shoppingmall三种业态。
2、什么是专业市场？
1概述
传统意义上的专业市场是一种以现货批发为主，集中交易某一类商品或者若干类具有较强互补性或替代性商品的场所，是一种大规模集中交易的坐商式的市场制度安排。
其主要特点在于：
⑴是一种典型的有形市场；
⑵以批发为主，兼营零售；
⑶集中交易，有一定数量规模的卖者，接近完全竞争的市场结构；
⑷以现货交易为主，远期合同交易为辅。
专业市场的主要经济功能是通过可共享的规模巨大的交易平台和销售网络，节约中小企业和批发商的交易费用，形成具有强大竞争力的批发价格。
专业市场的优势，是在交易方式专业化和交易网络设施共享化的基础上，形成了交易领域的信息规模经济，外部规模经济和范围经济，从而确立商品的低交易费用优势。
专业市场从农场兴起，是传统集贸市场向专业化方向发展的结果，因此其“专业”性是相对于集贸市场而言的。
与集贸市场相比，专业市场的“专业”性主要表现在：
首先是市场商品的专门性，其次是市场交易以批发为主，再次是交易双方的开放性。
将这些特点综合起来，简而言之，专业市场的内涵就是“专门性商品批发市场”。
根据以上特点，可以比较清晰地把专业市场同综合市场，超级市场，百货商店，菜市场，零售商店，专卖店，商品期货交易所，集市，庙会等各种市场形态区别开来。
如深圳著名的华强北电子市场、龙岗平湖华南城、布吉农批市场、笋岗礼品市场、盐田义乌华贸城等。
2发展
近年来，我国每年都有大量的专业市场项目开工建设。
根据《2013-2017年中国专业市场建设深度调研与投资战略规划分析报告》的监测数据显示，2004年以来，我国每年新增亿元以上专业市场数量除2009年外，均在100个以上，其中2008年新增559个，为近年来专业市场新增数量最多的年份。
2004-2011年，我国共新增2043个亿元以上的专业市场，每年平均增加约255个。
前瞻网分析认为，2012年专业市场项目扎堆推出，主要有两个原因：
一是政府提倡的产业转型升级，很多区域希望以市兴业，依托专业市场带动产业提升;二是由于房地产投资的限制，特别是限购令的推出，开发商和投资者都在寻求新的投资方向，开拓新领域，专业市场的巨大潜力引起了开发商和投资者的兴趣。
3运营策略
全面了解行业市场
要做好一个专业市场，就必须做到信息上领先，一般可在中国专业市场网站充分了解专业市场的发展前景、市场容量、同类市场竞争等。
比如在惠州开发惠州国际电子城，首先要了解惠州电子产业的基本情况，如产业聚集地以及生产量和原材料的采购量，其次要了解原材料的生产区域，引进一手原材料供应商；其三要考虑到与周边区域如深圳、东莞等地的电子元器件采购中心的竞争性，在保证电子元器件品种的同时，适度控制市场开发规模；其四，针对电子企业采购的特征，有的放矢地进行市场经营和推广等。
完善专业市场的整体配套
完善的专业市场配套是专业市场经营的基本保证。
一个完整的专业市场，不仅涉及到仓储、货运代理、分装配送、长短途交通、停车场、展览中心等基本环节，而且还需要银行、酒店、餐饮、行业协会、工商税务、报关、网上交易平台等相关配套服务。
这就要求一个好的专业市场必须为经营者和消费者创造一个良好的商业环境，同时也为项目后期经营管理打下坚实基础。
有的开发商在开发之初没有一个好的商业规划，项目的配套根本无法满足做批发市场的需要，有的项目虽具备下游采购的信息网络，但却缺乏下游采购消费的交通网络，导致开业后大批量的外来商户撤离，市场面临经营严重困难的处境。
因此，在建立专业市场时必须做好商业规划，完善商业配套。
开拓新的交易平台
随着专业市场的逐步发展壮大，市场对交易场所和交易方式提出了更高的要求，在继承传统的同时，我们必须开辟新平台，加强市场的网络建设。
义乌小商品批发市场作为中国传统专业市场的领先者，起步较早，但随着其不断发展壮大，传统意义上的商品交易平台已经难以满足市场发展的需求，电子商务平台建设呼之欲出。
正是得益于新型网络电子商务平台的开发，义乌小商品批发市场的产品足迹几乎已经遍布全球。
据统计，在义乌小商品批发市场里，开展电子商务的摊位占60%。
义务小商品城的成功，与他们不断创新开拓交易平台，靠多条腿走路的发展模式是密不可分的。
十八届三中全会，明确提出市场在资源配置中起决定性作用，从而把市场体系、市场机制、市场经济在经济社会发展中的地位完全提升到基本制度层面.长期从事专业市场电商服务的咨询机构亿云通给我们列出了新形势下的一些问题。
例如，专业批发市场作为市场体系中的重要环节和力量，与市场经济的演变和发育成长存在着什么样的关系？
发展和完善市场体系，专业批发市场有哪些职能和使命？
现代专业批发市场与电子商务、现代物流、展贸经济以及国际采购等是一种什么样的产业生态关系？
专业批发市场与工业化、市场化等有怎样的逻辑关系等等，
充分利用行业协会的优势
行业协会往往是一个行业龙头企业聚集的团体，是该行业市场信息动态的先知先觉者，也是行业内部协调、与政府部门和其它行业沟通交流最重要的桥梁。
因此充分利用行业协会的优势，与行业协会进行亲密无间的合作，对于一个专业市场的建设将会起到事半功倍的作用。
现在很多专业市场都选择和行业协会强强联手，充分发挥行业协会信息多、渠道广的优势，为市场未来经营提供技术、信息等方面的支持。
招商严把商户质量关
很多专业市场开业火爆，但是好景不长，商户来也匆匆去也匆匆，很快整个市场就形成恶性循环，最后人去楼空。
为什么会出现这种虎头蛇尾的现象呢?
主要有两个原因：
首先批发市场不比零售市场，大部分市场采购人员有选购产品的专业素质，而且每次的采购量比较大，距离往往也比较远。
如果市场商户的经营实力有限，经营品种有限，无法以最快速度满足市场的需求，采购人员会很快改变他们的采购地点。
其次，每个市场都需要一段时间的培养期，没有经营实力的商户在这个时候就会信心动摇或者经受不住市场的考验，这个时候也将给市场经营管理带来比较大的负面影响。
因此，专业市场在招商时，不能为了为凑场而招商，而是要选择那些有经营能力且能应对市场风险的商户。
4开发要素
市场基础
专业（批发）市场是商业地产中的一类目标产品。
既然是产品，就需要有市场基础。
以专业市场为目标产品的市场基础有两个：
一是立地条件。
从地产角度理解就是“商业选址”。
商业各业态都有自己的选址标准，一般是人流、交通等等。
有些业态也会选址在一些商业网点不足地区，看中的是未来的发展和人流。
但专业市场不同，尤其是专业批发市场不同，它不再是市场的空白点。
新的专业市场的生存和发展必须依赖原有专业市场在若干年的发展中所培养起的商圈氛围，离开这些成熟商圈去打造新的专业市场大多命运多舛chuǎn。
。
二是产业条件。
一般中小型专业（批发）市场对立地条件要求较高，对产业加工条件要求不高，但是，随着专业（批发）市场这个业态的成熟，同样面临一个再发展的问题。
一方面是规模不断扩大，另一方面是硬件不断升级。
从北京木樨园早期的龙湫批发市场，到今天的百荣世贸商城，已不可同日而语。
商圈内部扩张的同时，需要辐射的半径也就更大。
但随着资源和空间的受限，这个扩大总会遇到瓶颈。
从外部环境和内部发展的需要，专业（批发）市场对产业加工能力的要求也就越高。
没有产业支撑，或集中产业区距离市场较远时，信息成本、物流成本、时间成本的增加，都会带来经营成本的增加。
产业条件不足的市场或者商圈就会在竞争中落伍或者被淘汰出局。
中关村IT市场的生存和发展就很好地说明这一点，她的发展基础是周边众多高校、科研院所而形成研发条件。
义乌小商品批发市场的成功也有赖于周边温州、台州等小商品加工产业的快速发展。
政府支持
专业（批发）市场的发展壮大往往离不开当地政府的大力支持。
一方面批发市场的交易额较大，是政府税收的重要一块，各地政府较为重视其发展。
另一方面，专业市场在发展中需要政府在政策、交通、配套等方面提供大力支持，这些支持是市场手段替代不了的。
另外，专业（批发）市场的生存也常常受到城市发展和区域产业政策的影响，产业政策的调整对专业（批发）市场的发展往往是致命的。
新专业（批发）市场的开发与运作，如果没有当地政府支持，前景令人担心。
物流条件
专业（批发）市场商品的流动性强、量大，对物流环节有着较高的要求。
以批发为主的专业市场大都离长途客运站或火车站较近。
木樨园商圈的发展和马连道茶业市场没有周边众多的长途客运站为依托，很难发展到今天。
西直门商圈也是如此。
而零售比重较大的万通市场、天意市场、秀水市场、雅秀市场无一不是在城市主干道边。
早期在城市中心发展起来的专业市场，随着城市车辆的增多和交通环境的恶化、物流成本在不断增加，迁址是很多在城市中心区专业市场面临的又一个难题。
新开发的专业市场选址不宜选在城市中心区，更不宜选在物流交通条件不好的地方。
规划设计
目前，在一些三线城市，专业市场的空白点也已不多，那种一个大棚子或简易加盖子的时期已过。
升级的专业（批发）市场对软硬件如电梯、停车、空调、防火等指标要求也越来越高。
另外，专业（批发）市场业态性质所决定，以摊档为主，人流动线的要求也较高，在建筑产品的规划设计时必须充分考虑到。
另外，随着以人为本的观念的深入，批发市场还要在配套服务如餐饮、休闲、酒店住宿等方面加强。
最后一点，为适应商业国际化、信息化发展趋势要求，新建专业（批发）市场的宽带配套也是必不可少的。
经营管理
统一的经营、良好的管理同样是成功打造专业（批发）市场，并可持续经营发展的必要条件之一。
专业市场更需要专业化的运作，首先需要专业化的开发。
专业化开发体现在三个阶段：
第一阶段是定位之初的专业化研究。
专业化研究是要走出地产圈里的人在地产圈里研究商业的误区。
最好在拿地之前就已完成市场研究并有了清晰的定位；第二阶段是规划设计。
这个阶段一方面要根据市场变化修正定位，一方面要根据定位正确规划和设计建筑产品；第三阶段是研究销售对后期经营的影响，当然最好是不售。
这三个阶段要强调的是，开发商一定要走出地产圈子，请真正有商业经验的专家人士或机构支持，如实现定单式开发最好。
走完这三个阶段，也只是在商业地产的地产这一段完成了一半。
剩下的一半就是商业行业里的事了，即商业招商和经营管理。
进入商业运作阶段想不找商业圈里的专业机构和人才都不行了。
开发商再想自己把这后面的事情做起来就涉及跨行业发展，多半会失败。
专业市场对经营管理的要求非常高，即使前面四项因素解决得好，也不一定就能长期经营。
管理不行，租金上不去，商家照样走人。
5成本控制
坚持广告效果的全面测定，寻求广告投放之最佳效果。
对于专业市场来说，主要测定广告前后专业市场房屋出租率发生变化的情况以及该专业市场总租赁额的变化情况。
若将专业市场进一步细化，按照专业市场成立的早晚，可以分为成熟型市场和成长型市场。
对于成立较早、比较成熟的专业市场来说，则应侧重于广告心理效果的测定。
广告心理效果的测定，即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。
对于成立较晚或刚刚成立的专业市场应注重对进行“地毯式”大面积投放广告效果的测定，寻求最佳投放效果。
顺管理职能，监管与服务并举。
经过多年的发展，专业市场成熟了，相应的营业税及其附加等各种税费增多了，本无可厚非。
但就政府职能部门而言，应该理顺管理职能，从重视对专业市场的监管逐步过渡到监管与服务并举。
因为专业市场已经走过了粗放经营的阶段，开始进入集约化和规范化经营阶段。
专业市场迫切需要科学管理来升级换代，特别是面对零售业态与网络交易的双重冲击，进一步挖掘交易功能之外的产品展示、信息交流等功能，成为市场监管的首要任务。
提倡以“成本为中心”的战略方针，建立健全内部控制机制。
在收入一定的情况下，成本费用是决定企业经济效益高低的关键因素。
要突出与成本费用相关的一些技术指标在企业预算管理中的地位，强化技术与经济的结合。
不能忽视对期间费用的管理，把资金费用的控制面扩展到全员。
预算管理应突出成本控制，以成本为中心，从完善本单位的内部控制制度入手，只有最高管理当局重视内部控制，才能有利于会计系统和控制程序发挥最大的效力。
建立行业制约机制，进行竞争成本管理。
专业市场发展至今，众多同质化市场争吃一块蛋糕，使专业市场的经营成本提高，而利润却在下降。
所以，必须进行竞争成本管理。
而专业市场之间的竞争归根到底，是地方经济与地方经济之间的竞争。
要进行竞争成本管理,首先要得到当地政府的鼎立支持。
显然，政府的统一规划有利于避免重复建设、浪费资源；有利于建立行业制约机制，严禁一些不法操作。
而在产业聚集或消费聚集地区形成的市场能够降低交易费用，具有低成本竞争优势。
因为在具有产业聚集地区形成的商品市场具有显著的规范效应，有利于降低成本；这些企业之间可以实行高度的专业化分工、上下游之间可以较好地协作，能形成整个产业的配套能力，这些将进一步促成成本的竞争优势形成。
同样，在消费聚集地区形成的市场，市场交易者通过市场的集中采购，也有利于降低交易费用。
三、商业地产与住宅地产有什么区别？
商业地产与住宅的前期规划有很大差异。
住宅是要卖的，主要考虑地块卖给什么样的人，后期营销中也注重针对它的客户。
大卖场（SHOPPINGMALL）规划非常复杂，前期需要很多论证，考察国内外大量SHOPPINGMALL。
设计做好再招商，先招主力店，找平均在两万平方米以上的商家，基本是开发商主动联系的。
主力店确定之后，再招小专卖店，通过各种形式的广告让经销商到销售现场来谈。
主力店是SHOPPINGMALL最关键的因素，如果其有一定的品牌就能够形成一定的客流量。
商业地产和住宅：
传销与直销的不同
全国各地虽然开发了很多商业项目，但发展商还没有认清商业地产和住宅开发的区别。
如果住宅开发可称是直销的话，那么商业地产则是传销。
大型SHOP-PINGMALL关键是主力店招商，主力店不来或者档次不够，招商就不成功。
国内发展商低估了这个难度，上来先做规划设计，规划设计做完再去招商或者再定价。
如果你是直销可以自己决定户型，如果传销先谈好合作意向，每层至少多少万平方米，距市中心距离不能超过多少，前台后台的比例，你给它量身定做。
招商走在前面或者同步。
商业地产要卖现房住宅和商铺，一个是用来住，一个是用来赚钱的。
但商场真正的做法只有一个，就是现房。
现金对商人很重要，店铺买来是要做生意，有人说买来店铺可以做投资。
一个人如果买住宅，考虑好长的时间，他希望可以有很好的居住环境，有可能一两年前看中了来买，他自己会告诉自己，我现在买的话价格比较便宜，以后买的话可能会涨价，或者我们买的朝向未必可以买得到，这个在住宅期房里可以做到。
第二章 什么是市场调查？
怎样进行市场调查？
市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。
商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨，与大家交流共享，并就教于大方之家。
一、市调分类
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Y_|;{_X_Gm房地产论坛商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类：
_M,K（q_b）&U`_h_c_W1、按工作任务分：
基础普查、专题研究调查、项目定位调查
4^ S+E_~,HX&d_A:
g_O_u_E2、按工作规模分：
全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查
'e_n-VN}[
k房地产俱乐部,房地产销售策划,房地产策划,房地产广告策划,物业管理,房地产论文,房地产知识,商业地产,建筑规划3、按操作方法分：
实地考察调查、问卷调查、访谈调查中国地产商房地产论
4、按考察形式分：
系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察
_Q:
x]Y&|#~（o房地产俱乐部,房地产销售策划,房地产策划,房地产广告策划,物业管理,房地产论文,房地产知识,商业地产,建筑规划二、市调准备
_E,j8O `_HR_d 无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。
_|2m.Y_R_w_K;]_准备工作一般有：
1、明确任务--明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；
_p*vj_u,h"j_z_y_@'k房地产论坛2、团队分工--明确团队（工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系；
3、工作计划--Why为什么、What什么，多少、Where哪里，在哪里、When什么时候；何时、Who谁、How怎样;市场状况如何;到何种地步;以任何方式、Money收益点、金钱，货币财产，财富（5wlhlm）；
_z.__E_U_p_4、资料预热--有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料；
_^r7`_H_z_V房地产俱乐部,房地产销售策划,房地产策划,房地产广告策划,物业管理,房地产论文,房地产知识,商业地产,建筑规划5、配齐工具--准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等；
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S"{'W_i}J$O_@4S_G_b房地产俱乐部,房地产销售策划,房地产策划,房地产广告策划,物业管理,房地产论文,房地产知识,商业地产,建筑规划6、考察线路--前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排；
_U,W+St3Q_?
0v7、时间安排--市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。
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P房地产论坛
三、基本概念理解与应用
在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：
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K.K7Sl_lO_R_F
Bu房地产俱乐部,房地产销售策划,房地产策划,房地产广告策划,物业管理,房地产论文,房地产知识,商业地产,建筑规划1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标4R_N-].Z6N
这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。
_c#u_S_k_t_h%l
Y7`_F_|房地产论坛 区位——带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。
板块——住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。
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U,g_P 商圈——零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。
商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。
显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。
我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。
商业中心——规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。
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g;C"E房地产论坛地段——传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。
4Q_L
B）Z_z$b房地产俱乐部,房地产销售策划,房地产策划,房地产广告策划,物业管理,房地产论文,房地产知识,商业地产,建筑规划 节点——规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。
商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。
房地产俱乐部,房地产销地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。
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@0S k_b）H$M&J 应用：
①上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围；
7{.d_S/s0R_t_u"S
A中国地产商房地产论坛为房地产专业人士提供基于房地产开发、营销、策划、销售以及规划设计、物业管理、业内交流等的在线讨论与交流服务。
②上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域。
③出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。
房地产俱乐部,房地2、业态、业种房地产专业人士提供基于
零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使用此术语。
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业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。
目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。
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_|_M_D/j_r_ 业种——指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。
目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。
_x_v&[7o4u_e5A.sF四、市调内容和考察次序
F%Es_P_p_v_E（V 商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。
市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。
商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过“面”观察。
房地商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线”观察。
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购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过“点
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