竞争环境分析文档格式.docx

竞争环境分析文档格式.docx

《竞争环境分析文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《竞争环境分析文档格式.docx（12页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

在2003年，晋江有3000多家生产运动鞋、运动打扮的企业，谁都想做强做大，成为中国的一线品牌，竞争相当猛烈。

国内市场的蓬勃生长，让丁伍号强烈感觉到，企业要做强做大，必须打造崭新的品牌。

在创建新品牌的历程中，公司决策层形成一个共鸣：

希望新品牌能够迅速打开市场，并向国际化生长，这必须起一个让全世界都能够理解、认同，并牢牢记取的名字。

阿拉伯数字，是世界上每一个民族配合的语言，通晓易懂，容易被人记取。

最后，新公司及新品牌的名字定为：

361度。

丁伍号说，361度中的“360°

”代表了一个圆，一个句号，把已往的成绩都归结为这个圆，361度中的“1°

”象征着新品牌重新从“1”出发，去创造新的光辉。

361度的标识颜色定为明快的橙色，希望用这个代表青春年少和欢愉雀跃的色彩快速地被青少年认同。

361度之前主要是卖产物，谈不上品牌建立。

2003年，新生的361度披着亮堂堂的橙色，开始了真正的品牌营销，并迅速为一些年轻人所担当，占据了一定的市场。

作为民族体育用品行业领先品牌，361°

一直以支持中国体育事业的生长为己任，相继赞助了中国乒乓球超等联赛、郑开国际马拉松赛、金门马拉松赛、全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛、中国大学生篮球超等联赛（CUBS）等一系列赛事，全面助力中国体育事业的腾飞。

2008年，361°

签约广州2010年亚运会体育打扮高级相助同伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌，携手豪情盛会，成绩民族体育财产的璀璨时刻。

2009年，361°

签约亚奥理事会（OCA），荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。

多年来，凭借全球性视野与前瞻性思维，361°

人不绝驱动企业跳跃式突破性生长，2006年11月，在“中央电视台2007-2008体育赛事直播相助同伴”招标中斥巨资击败国际品牌，在奥运前的敏感期冲破国际巨头垄断顶级资源局面，实现了民族品牌抵抗国际品牌一次具有里程碑意义的巨大突破；

签约成为CCTV5主持人及出镜记者打扮指定供给商，标记取一种高度整合的体育营销模式开始，361°

借助CCTV5这个对外交换的重要窗口，全面展示品牌国际化及产物专业化的形象。

二竞争环境阐发

在中国的运动市场，不但有国内的竞争敌手，也有诸多国际大品牌的参加，使得361°

的竞争情况越发艰巨。

这也决定了361°

需要采取越发公道有效的竞争步伐。

1NIKE

1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。

之后，NIKE承袭“LocalforLocal”（在哪里，为哪里）的看法，不但将先进技能引入中国，并且全心致力于本地人才、生产技能、销售看法的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

2008年耐克入选世界品牌代价实验室体例的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十四。

2李宁品牌（LI-NING）

1989年，李宁加盟广东健力宝团体，创建了李宁体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。

1992年巴塞罗那奥运会，"

李宁牌"

被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运发动在奥运会上穿着外洋体育品牌打扮的历史。

2004年6月28日正式在香港主板市场上市。

从1993年到1996年，李宁团体每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年更创下了6.7亿的历史记录。

从品牌创建以来，李宁就长时间占据中国运动行业销售量老大的位置，年销售量在国内运动品牌中排名第一。

3安踏体育

安踏（福建）鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市。

安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产物”、“中国质量免检产物”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产物中荣列第一。

安踏是中国运动科学开拓者。

2005年，安踏率先在国内创建了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运发动的体现，推动中国体育事业的生长。

在科技创新上，安踏目前共得到多项国度级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。

安踏是体育用品销售专卖体系实践者。

截止到目前，安踏在国内拥有凌驾4000家的专卖店，在国内创建了最完备的，笼罩一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。

安踏是中国各项专业赛事的忠实相助同伴。

中国体育事业的飞速生长给体育品牌带来了无限的机会，作为中国体育事业的忠实相助同伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超等联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。

4双星

双星，在改造的大潮中，第一个偷着卖鞋下海进市场；

第一个进行低本钱扩张，走向横向经济联合之路；

第一个脱离筹划经济统购包销的商业体制，自行组织商家订货会；

第一个脱离筹划经济流通体制的束缚，构建起自己的营销网络；

第一个实施"

东部生长，西部开发"

战略转移；

第一个实现了六大类鞋并举；

第一个得到自营进出口权；

第一个以企业名义到外洋召开新闻宣布会；

第一个得到了全国驰名商标；

第一个得到鞋业股票上市；

第一个涉足多元化经营；

第一个创出了中国人自己的名牌；

第一个通过国度ＩＳＯ９000质量体系认证；

产物；

第一个建起国度级技能开发中心；

第一个也是唯一一个得到国度出口免验资格……

双星，以市场为主线，以名牌为核心，以全球化营销为目标，在汪海总裁的指挥下，大力大举实施"

名人、名企、名牌"

三名战略。

相继在青岛开发区、沂蒙山区、中原、西南等地建起了双星开发区、海江、鲁中、成都、张家口等十大鞋城，拥有140多条生产线，实现了本地生产，本地销售的格式。

双星市场销售网络以鲁豫、华北等六大经营指挥部为大兵团，以北京等60多个总署理公司为凭据地，以遍布全国的近3000家连锁店为网络，形成中国鞋业最大的营销办事体系。

在外洋相继建起了美国等10个经营公司，产物出口到美国、日本、香港、中东、南非、澳洲等80多个国度和地区，与外洋200多家客商创建了贸易干系，年创汇达8000万美元。

三竞争战略

（一）告白战略

1“抢”来的赞助

“成为2010广州亚运会高级相助同伴，毫无疑问将提高361度的品牌形象、提升企业核心竞争力。

361度将通过亚运会迈向国际大舞台。

”在市场占有率落后的情况下，361度更留意于体育营销的力量。

361度在营销上一直较为激进，2004～2008年，361度先后共出资凌驾3亿元投放告白并与央视进行种种相助。

在乐成签约成为广州亚运会高级相助同伴之后，361度把口号升级为“亚洲，多一度热爱”。

电视媒体至今仍是主流的流传渠道，特别是在中国占有特殊职位的中央电视台，它拥有超强的影响力和收视笼罩率。

在“亚洲，多一度热爱”的TVC告白中，361°

通过亚洲几个国度、几个运动项目的“别样”训练，向社会大众生动展现了各国备战亚运，并突显了自身的亚运会高级相助同伴的官方身份。

别的，361°

后期还推出了助力几个国度队备战亚运的告白，同样为品牌增色不少。

2联手各大要育赛事

2005年，361度在南京的一个署理商提供信息：

南京几家大商场为吸引主顾眼球，请来青少年在商场门口玩街头篮球。

恰巧从北京传来消息：

中央电视台体育频道筹办“娱乐篮球全国大赛”。

这是个争取青少年篮球喜好者的好时机！

361度紧急行动起来。

年底，361度正式签约“娱乐篮球”，3年总投入2700万元，携手中央电视台体育频道配合打造风靡全国的街头篮球赛事。

2006年3月15日，“CCTV5—361度娱乐篮球全国大赛”在南京开赛，随后在全国多个都市进行了路演。

该赛事历时半年多，全国12家电视台参加，CCTV5全程播放，在篮球喜好者中形成了强大的影响力，直接发动了产物销售。

当年，361度春秋季新品订货会销售出现井喷态势，3个月内实现了全年2/3的销售额。

这以后，361度相继赞助了中国乒乓球超等联赛、厦门国际马拉松赛、中国大学生篮球超等联赛（CUBS）等一系列赛事。

2008年，361度投入3.5亿元，签约广州2010年亚运会体育打扮高级相助同伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌。

2009年，361度签约亚奥理事会，荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。

3电视网络一个不能少

361度在与腾讯网延续至今的战略相助中，从单一的告白投放到植入式网络营销，再到体验互动式营销。

当人们打开QQ想和挚友聊天时，就会弹出361度告白界面；

玩斗田主游戏，突然发明自己的身份竟酿成了“361度商人”；

当看到其他玩家的虚拟形象是一身帅气的361度运动服妆扮，又会忍不住到“商场”挑选361度牌的体育用品装备……

与中央电视台的相助，表明361度的营销平台和品位上升到了一个新的高度。

2006年11月，在“中央电视台2007—2008体育赛事直播相助同伴”招标中，361度击败著名国际品牌中标，在奥运前的敏感期冲破国际巨头垄断顶级媒体资源的局面，实现了民族品牌抵抗国际品牌的一次突破；

2008年，361度签约成为中央电视台体育频道主持人及出镜记者打扮指定供给商，标记取一种高度整合的体育营销模式的开始，361度借助中央电视台开始全面展示品牌国际化及产物专业化的形象。

4激进的宣传门路

在品牌建立历程中，361度结合包罗体育赛事赞助、告白投放、公益运动、互联网互动及代言人赞助等多方面资源，走出了一条“优势赛事资源+强势媒体”的“高空轰炸”战略与网络互动营销式的“地面拦截”相结合的生长路线。

在体育营销上，361度体现得十分激进。

2004年雅典奥运会告白投放高达4000万元人民币。

2005年与CCTV-5“娱乐篮球”正式签约，三年累计投入将凌驾6000万元。

2006年PK掉国际巨头耐克，以1.25亿元成为央视2007—2008年体育赛事直播的体育用品唯一相助同伴。

2007年与中国国度羽毛球队缔结TOP相助同伴干系，并成为腾讯网战略相助同伴。

2008年中标“中央电视台体育频道打扮”指定供给商，瞄准后奥运体育营销。

361度一直有着非常敏锐的市场感觉，为了与年轻的目标消费者保持相同的话语体系，361度在网络营销方面也做了许多努力。

361度通过在新浪、腾讯、SOHU、网易、校内、猫扑等平台中会合开展推广运动，积聚网络力量，培养和提升了品牌忠诚度。

5从“勇敢”到“热爱”

提升的不但是品牌形象

在竞争猛烈的体育用品行业，一个好的品牌口号对付提高品牌招呼力意义重大。

在差别的生长阶段，361度的品牌口号不绝在变革，在提升。

在2008年之前，361度的品牌口号是：

“勇敢做自己”，突出一个“敢”字，强调张扬本性，吻合了青少年的心理需求，赢得了宽大青少年的心；

2008年北京奥运会，361度的品牌口号酿成了：

“中国，勇敢做自己”，喊出了中国人的心声，喊出了中国人的自豪。

那个夏天，守候在电视机前的观众每天都能听见361度的品牌告白语：

“中国，勇敢做自己”。

这个听起来有点特别的品牌给大家留下了深刻的印象。

2009年，361度成为2010广州亚运会高级相助同伴后，推出了“亚洲，多一度热爱”的新的品牌口号。

所谓“多一度热爱”，就是每小我私家心中对运动真诚而质朴的热爱，无论是事情、学习、生活，照旧看待身边的人和事，只要再多那么“一度”的热爱，就一定能够得到乐成。

361度品牌口号的变迁，提升的不但是品牌形象，更是企业的心态和代价观。

（二）代价战略

现在的中国市场上，运动装备的代价分为差别的档次。

在高价段，有耐克、阿迪这样的高端代价，也有国内的李宁，同样走的是高端高质的门路，而中低端代价上竞争力越发猛烈，安踏、特步、361度、鸿星尔克等，要想在如此庞大的竞争力量中凸显出自己的优势，企业必须做出最适合的代价和最优质的质量，以此来吸引消费者的眼球。

在代价战略上，361度的相对代价较安踏、李宁、特步等要低上一些，在包管率产物品质的前提下，代价是一种很大的优势所在。

因为在中国的市场上，不少消费者照旧很存眷产物代价方面的优惠。

在361度进行了大范围的宣传和品牌建立之后，产物的知名度已经显而易见，这也为其实施代价优惠战略提供了一定的保障。

在中低端代价优势的同时，也可以适当开发出新的较为高等的产物系列，一满足差别消费条理的消费者的购买需求。

因为较低的代价是为了取得市场占有率的优势，而较为高等的系列产物则可以提高企业的形象和适应能力。

（三）销售战略（销售渠道）

在销售渠道的建立上，361度不能仅仅局限于专卖店的销售方法，要同时利用实体销售和网络销售的方法。

在实体店的建立上，361°

市场网络创建通过全面深度的市场阐发，结合科学先进的行业运营经验，确立了以东北沈阳；

华北北京、石家庄、济南；

华东南京、上海；

中部地区武汉、郑州；

华南广州；

西南昆明、成都市场为中国市场战略的十大核心市场；

并积极寻找战略区域版块，继承推动市场建立。

在全国核心市场开设旗舰店、明星店，辅以普通店、单品店，实行多种店面的组合方法进行销售。

同时，在网上销售方面，361°

同样要创建健全自己的的网络销售渠道，在淘宝、拍拍等都设立自己的官方专卖店等。

这样，利用实体销售，网络销售相结合，一定可以到达最大的销售范围，受到更好的销售效果。

总结

在竞争压力巨大的国内运动行业市场，361度要想取得较好的业绩，就必须投入比别的竞争敌手更多的精力和心血，想方设法让自己的产物被消费者所担当。

现在的产物竞争实际上就是产物品牌的竞争，只有让自己的品牌拥有竞争力，才华赢得市场赢得消费者。

在品牌的竞争上，告白又是不可或缺的手段。

因此，361度要充实公道的利用种种时机选产自己的品牌，打开自己的品牌，打响自己的品牌，成为与诸多品牌竞争的强有力的敌手。