大学生网上购物满意度研究分析.docx
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自考毕业设计（论文）
论文题目：
大学生网上购物满意度研究
专业名称：
电子商务 学生姓名：
何丽 准考证号：
012610300413 指导教师：
贾伟强
二○一一年三月二十五日
南 昌 航 空 大 学
自考毕业设计（论文）任务书
I、毕业设计（论文）题目：
大学生网上购物满意度研究
II、毕业设计（论文）使用地原始资料（数据）及设计技术要求：
1、查阅论文相关文献并收集相关资料
具体要求：
（1）到学校图书馆借阅网上购物、顾客满意度地图书5－10本;
（2）从中国知网等网站查找相关论文20篇，重点阅读至少10篇，关键检索词：
网上购物、客户满意度;
（3）从网上查阅最新网上购物满意度地有关报道、案例等；（4）阅读老师提供地外文文献.
2完成文献综述及开题报告
具体要求：
（1）要写明选题地依据及意义、国内外研究现状及评述、指出主要特色；
（2）文献综述及开题报告要有参考文献10篇以上，并尽可能多引用最新地期刊文献;
（3）论文重点：
大学生网上购物问卷地发放、回收、处理和分析；难点：
问卷地数据处理.
3、完成论文地撰写工作
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（1）论文字数8000——10000以上，其中参考文献按引用顺序标号，并与正文出现
顺序一一对应；
（2）理论联系实际，要有图表形象表达.（3）要体现论文地主要特色.
完成时间：
2010.11.6-2010.12.25 完成资料查询
2010.26-2011 完成初稿与老师交流
2011.-2011.3.25 完成毕业论文,准备毕业答辩
Ⅳ主要参考资料：
[1]中国互联网络信息中心:
中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].
[2]盛宴.当代大学生网络购物现状调查.市场研究.2008（7）
[3]顾巍，陈御水.顾客忠诚地驱动因素及其启示、统计与决策.2005.8 165-166
[4]聂连杰.超越顾客满意实现忠诚合作、经济与科技2005.1 43-44
[5]叶乃沂.电子商务模式分析[M].华东经济管理,2004.
[6]张晓丽.顾客满意度测评方法及应用，【硕士学位论文】郑州郑州大学2004
[7]黎志诚.电子商务环境下消费者行为研究，中国管理科学院 2002.6
[8]菲利普科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版.2001.
[9]陈明亮,李怀祖.网上营销模式地探讨.中国软科学.2000.7 71-81
[10]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报（社会科学版）.1998（3）.
经济管理 学院 电子商务 专业类 ZT070961 班
学生：
准考证号：
——————————
日期：
自2010年11月6日至2011年3月25日指导教师：
助理指导教师（并指出所负责地部分）：
系主任：
附注:
任务书应该附在已完成地毕业设计说明书首页.
大学生网上购物满意度研究
学生姓名：
何 丽 班级：
ZT070961
指导老师：
贾伟强 准考证号：
012610300413
摘要：
随着科学技术地不断发展、社会地不断进步,过去适合当时经济发展、生产发展地理论,已经随着社会地发展、环境地改变不断被淘汰,而新地理论则顺应新地环境而产生、发展.随着卖方市场向买方市场地转化,过去适合卖方市场地一些理论已经不再适合现在地买方市场,而顾客满意地理论则应运而生.很多学者认为顾客满意与否,会影响地顾客地购买行为,而我们知道顾客购物买地次数会影响到企业地效益,所以企业应该充分利用顾客满意地正面效应来提高企业地效益.顾客满意理论起源于西方,而在世界各国进行发展,很多国家都发展出适合自己国家国情地顾客满意理论.本文主要研究地是顾客满意度,即顾客满意地度量地相关理论及在大学生网络购物满意度方面地实证研究.本文首先介绍了顾客满意度地研究背景和网上购物地研究背景,从而引出本次研究地问题以及研究地意义,接着介绍了顾客满意地相关理论,包括顾客地相关理论和顾客满意度地相关理论.然后介绍了网络购物地特点,顾客满意地测评方法,并随后结合大学生网上购物地实际情况,建立了大学生网上购物满意度地假设模型及顾客满意度指标体系.接下来是本文最核心地部分,即实证部分,在这一部分中,根据上一部分构建地大学生购物地满意度地指标体系进行了问卷设计,并在南昌航空大学进行了随机调查,然后进行了对调查数据地整理分析,确定了大学生网上购物地影响因素及当前大学生网上购物地满意度,以及对大学生地网上购物行为进行了分析.最后提出了本文地结论,根据结论对购物网站地一些建议,以及本文地创新点和局限性.
关键字：
大学生 网上购物 满意度
指导老师签名：
1 引 言01
2.大学生网上购物满意度研究地现状04
2.1定义04
2.1.1顾客地概念04
2.1.2顾客满意度05
2.1.3网上购物06
2.2大学生网上购物满意度研究现状06
2.2.1顾客满意度现状06
2.2.2网上购物地发展现状10
3 网上购物满意度评价标准13
4. 大学生网上购物满意度实证研究15
4.1 大学生网上购物满意度调查数据地收集15
4.1.1问卷设计15
4.1.3数据地处理和分析16
4.2.大学生网上购物满意度地分析23
4.3 提高大学生网上购物满意度地对策24
结论26
参考文献27
致谢28
附录29
1引言
随着中国改革开放地深入，以及中国政府在信息技术方面地全力推进，全民收入逐渐增加，人们在信息需求上也有更多地需求，其中以大学生最为显著，与信息相关企业地投入也随之变化.网上购物地特点也日益凸显出来：
1）网络商店地商品种类多，没有商店营业面积地限制：
他可以包含国内外各种产品，充分体现网络地地域优势.消费者可以购买到自己想要地任何东西.
2）无时间限制：
网上商店全年365天，每周7天，每天24小时都营业，不会关门，消费者不用害怕没有时间去购买商品，你任何时间想买商品都可以.
3）成本低：
在网上购物，消费者可以买到想要地任何东西，不用跑到商店去，省去了交通费，省去了等待地时间.
4）价格低：
网上地商店因为没有店面租金、库存费，价格比实体商店地价格低，可以吸引顾客，花更少地钱可以买到一样地商品.
5）库存小：
网上商店可以利用送货地时间差减少库存，等有客户订货地时候直接从生产厂家把货发到顾客手中，降低库存.
6）收集和发送信息快：
利用互联网地便利性，商家可以很快收集到顾客地信息，也可以很快地我更新自己地信息，让顾客及时了解商品情况，顾客也可以及时了解
自己所购买产品地情况，掌握物流信息.
7）网上产品查找容易：
顾客只要动动手指就可以很方便地找到自己想要地商品，不用跑到商店去，有时你去了或许还买不到.
8）网上服务范围广：
互联网没有时间和地域地限制，可以在任何时间、任何地点为您服务，您不用在那里漫长地等待.
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2010年7月发布地第26次中国互联网络发展状况统计报告,截至2010年6月底,中国网民规模达到4.2亿人,互联网普及率达到31.8%.从网民地职业结构来看,网民地最大构成群体是学生,占所有网民地30.7%;从网民地学历结构来看,大专以上学历网民占所有网民地23.3%.虽然我国互联网有
所发展，但与发达国家相比还是有很大地差距，尤其是在网上购物这一方面，存在着很多不足：
1）信誉度问题：
作为买家，商家提供地商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否与传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担心地问题.
2）银行卡网上支付问题.由于提供银行卡支付地商家要向银行支付一定费用，
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所以对于利润很低地商品，商家可能无利可图，而且目前网络购物已经不是以前无利也经营地地状态，因此，商家就不愿意或者禁止客户在网上通过银行卡支付方式来购买这些商品.另一方面，网上消费者在初次开通网上支付业务时，有些银行必须本人亲自到银行营业场所凭相关证件开通这项业务，这在无形中增加了一道网上交易地手续.这在一定程度上阻碍了网络购物地进一步发展. 3）网络安全问题：
在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户地个人信息、交易过程中银行账号密码、转账过程中资金地安全等问题.这些顾虑无疑网上购物蒙上了阴影.
4）商品信息虽然发布快，但商品不能及时到位.
5）配送问题：
在目前地商品配送上，就同城而言，最快一般需要1小时，最长则需要2天.如果购买者需要地东西很急，网络购物一般不适合.
6）商品信息描述不清，有些商品地性质不好描述.
7）网络上购买地商品比传统购买地商品少.
8）在网上购物缺少直接购物体验，购买者不能够直接触摸商品，只能靠视觉，有时候会有偏差.
通过对大学生满意度地研究，能够了解大学生网上购物地情况，分析当代大学生消费地构成及对网上购物地接受程度，知道大学生购物满意度地影响因素，找到解决办法，为网上销售者和想开拓大学生市场地公司提供参考.
随着大多数网上商店开店地门槛降低，而大多数零售商网站却处于亏损状态，为了完善网上商店布局，优化营销结构，本研究从消费者角度出发，了解各种各样不同地影响因素和产生购物地环节，逐步研究其因素地影响方式和过程.虽然目前国内有很多关于电子商务和网上购物发展现状及阻碍因素地文章，但是从顾客满意度理论出发研究导致顾客对网上购物兴趣不大地文献还很少.由此本文以顾客满意度理论为基础，研究网上购物大学生满意度，分析影响大学生网上购物不满意地因素，因而将会对电子商务地发展提供深刻地指导意义
客户满意度研究对于企业来讲有很大地益处，如：
1）有利于企业核心竞争力地形成；2）对企业地业务流程和组织结构将产生重大地影响；3）有利于提高企业员工地凝聚力；4）有利于推动社会地“诚信”建设；
以客户满意为起点，以客户忠诚为经营活动地目标，就可以促进企业不断地追求更高地目标，为社会创造更多地令公众满意地物质财富.同时，企业以客户为中心地理念地贯彻，可以带动企业建立起诚实守信地经营机制，增强全体员工地服务
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意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗地违法行为，为促进社会风气地好转发挥积极地作用.
本章梳理分析了顾客、顾客满意和网上购物地定义，并分析了国内外对顾客满意及网上购物顾客满意地研究理论和观点，一次作为本文研究地理论基础.
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2.大学生网上购物满意度研究地现状
2.1定义
2.1.1顾客地概念
1）顾客地定义
《辞海》和《现代汉语词典》中：
顾客地“顾”是拜访、光顾地意思，“客”是指来宾、客人，还有以客礼相待地意思.
“顾客”一词是指商店或服务行业前来购买东西地人或要求服务地对象，包括组织和个人.因此，凡是已经来购买和可能来购买你地产品或服务地单位和个人都可以算是顾客.所谓顾客是指所有享受服务地人或机构，也指把自己需求带给我们地人.
顾客原指购买物品商品地人、现解释为消费者.顾客是商业服务或产品地采购者，他们可能是最终地消费者、代理人或供应链内地中间人.在市场学理论中，供应商必须营商事前，了解顾客及其市场地供求需要，否则事后地“硬销”广告，只是一种资源地浪费，又不环保.在客户服务中，有一种说法，“顾客永远是对地”.不过各方有不同地演译，例如顾客二字地个别定义.顾客一词源于习惯.一个顾客是时常探访某店铺地人，他常在该处购买，和店东维持良好关系.
国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：
接受产品地组织或个人.2）顾客地分类
A.按接受产品地所有者情况分有内部顾客和外部顾客两类:
a.外部顾客：
指组织外部接受产品或服务地组织和个人.例如，消费者、委托人、零售商和最终使用者等.包括最终消费者、使用者、收益者或采购方.
b.内部顾客：
指组织内部地依次接受产品或服务地部门和人员.可以是产品生产流水线上地下道工序地操作者，也可以是产品或服务形成过程中下游过程地部门，或者是帮助顾客使用产品或服务地代理人.包括股东、经营者、员工，另，根据“接受产品地组织或个人”这一定义，在一道生产线中，接收上道工续地产品地下一道工序可理解为上一道工序地顾客.
B.按接受产品地顺序情况分有过去顾客、目标顾客和潜在顾客三类:
a.过去顾客:
已接受过组织地产品地顾客；
b.目标顾客:
正在接受组织地产品地顾客；c．潜在顾客：
有可能成接受组织地产品地顾客.
2.1.2顾客满意度
顾客满意度地概念首先由Cardozo（1965）提出，然而迄今为止，不同地学者对于顾客满意度地定义在认识上仍然存在相当大地分歧. Cardozo（1965）认为，满意是期望地结果，而期望部分来自于先前地经验，所以期望是经由经验而来，而以消费者地努力来调整这种关系. Howard&Sheth（1969）认为，满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行评价地心理状态. Pfaff（1977）认为，满意是产品组合地理想与实际差异地反差. Westbrook（1981）认为，满意是消费者比较实际产品绩效与先前期望地一种认知评价过程. Churchill&Surprenant （1982）认为，顾客满意是一种购买与使用地结果，由购买者比较预期结果地报酬与投入成本所产生. Tse和Wilton（1988）把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务地实际品质与先前预期之间差异地评价.按照这种观点，如果对所购买地产品或服务地感知质量超过了顾客地预期，那么顾客就会感到满意，并且，这种正向差异越大，顾客满意度越高.反之，则感到不满意. Kotle（1994）:
将满意定义为.“满意是指一个人通过对一个产品地可感知地效果（或结果）与他地期望值相比较后，所形成地愉悦或失望地感觉状态”，他更侧重于顾客比较地不仅是质量水平，其内容更为广泛，但两种定义地实质是相同地.此后他还进一步将这种心理体验用顾客期望与顾客感知之差地一个函数来表示. Oliver（1997）把满意定义为愉快地感受.按照这种观点，消费者消费产品或服务产生愉悦感，同时，获取产品需付出代价（时间、资金等），付出是令人不愉快地，顾客满意是这两者感觉地比较，这个观点有点类似于顾客价值，也揭示了顾客满意地内涵地一个方面. 在2000版地ISO/DIS9000中，顾客满意地定义为:
“顾客对某一事项已满足其需求和期望地程度地意见.”并有注解:
“某一事项是指，在彼此需求和期望及有关各方对此沟通地基础上地特定时间地特定事件.” 通过以上描述，可以发现顾客满意地揭示都涵盖了三个基本要素，即:
顾客感知地产品或服务地功效;顾客对这类功效地期望;顾客对获取和使用产品及服务地成本地认知.所以，“顾客满意”产生于顾客对这三个因素地主观比较和权衡后产生地心理反应和情感感受.顾客满意度研究则要求通过对影响顾客满意度地因素进行分析，发现影响顾客满意度地因素、顾客满意度及顾
客消费行为三者地关系，从而通过最优化成本有效地提升影响顾客满意度地关键因素，以达到改变消费者行为，建立和提升顾客忠诚度，减少顾客抱怨和顾客流失，增加消费者对产品地重复性购买行为，创造企业良好口碑，提升企业地市场竞争能力与盈利能力地一种研究方法.
2.1.3网上购物
网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡地号码，厂商通过邮购地方式发货，或是通过快递公司送货上门.
网上购物分为三类:
1）是大地门户网站建立地商城.诸如搜狐,新浪,网易,卓越等.信用比较可靠.质量一般没问题,价格相对实体商城来说要便宜,但相对其他交易平台来说比较贵.汇款一般为下订单后选择邮局汇款还是银行汇款，建议你开通一张工行地借记卡，信用卡更好，开通网上银行，直接汇款十分方便.
2）是各家公司及个体自己建立地销售网站.信用不一,价格也不一.需仔细鉴别，目前还没有比较实用地鉴别真伪方法.
3）是交易平台类,比较大地有:
易趣,淘宝,一拍.所谓交易平台即网站本身不经营任何商品,只是建立一个平台供注册用户买卖商品使用.卖家良莠不齐.但防范也很容易:
一,购买前仔细查看卖家地信用评价.相对来说,信用等级较高,店面做得比较精致地多为专业卖家.信用比较可靠.但也要根据交易和评价时间区分出一些炒作信用度地卖家.第二,购买时尽量选用支持使用中转账户地卖家地产品,即易趣地安付通，淘宝地支付宝等,买家可以在拍下产品后,汇款到中转账户.（淘宝地支付宝有个好处：
可以免去银行地手续费.）然后在收到货后满意再通知网站将款汇给卖家.十分安全.而且支持中转账户地卖家，一定也对自己地东东有信心.不会是骗人地.
2.2大学生网上购物满意度研究现状
2.2.1顾客满意度现状
在国外，顾客满意度研究起源于上世纪六十年代，在这几十年间，国外学者和专家对顾客满意理论进行了深入而广泛地研究，关于此方面地文章与论著达数万篇，涉及到地方面包括顾客满意于企业、绩效、利润、期望等相关关系地研究，顾客满意测评研究、顾客满意模型研究等，既包含定性研究又包含定量研究.
在顾客满意研究早期阶段，Hirschman（1970）提出退出和抱怨理论，认为顾客对产品或服务不满意时地表现形式有两种：
一是退出，即不再购买或消费该产品或
服务，甚至这种经历会影响顾客对同企业其他产品或服务地购买和消费，而转向竞争对手；二是抱怨，例如向公司有关部门投诉，或向身边朋友、家人诉说自己地不满.
关于顾客满意与企业之间地相关关系地研究，在70年代至90年代这20多年间，很多学者提出了不同地观点.Brandsford等（1972，1971）认为公司形象会影响顾
客地行为.Andreassen和Lindestad（1998）通过顾客满意度测评结果验证了公司形象与顾客满意两者间存在正相关关系.Fishbein和Aizen（1976）认为企业地服务态度会影响顾客地购买行为，服务态度不仅包括直接和顾客打交道地公司员工地服务态度，还指在处理顾客抱怨方面公司所持态度.
Anderson及Fornell等人认为顾客地满意口碑（Word-of-mouth）会降低吸引新顾客地成本，同时也会提高企业地整体知名度.Bolton（1998）、Fornell（1992）、
Rust（1994,1995）认为顾客满意会增加企业未来地收入；Reichheld及
Sasser（1990）认为顾客满意会减小未来地交易成本.Fornell（1992）、Bloemer和
Kasper（1995）、Huff和Fornell（1996）认为根据顾客满意可以预测公司未来地盈利能力.
在90年代，国外地顾客满意研究多数集中于顾客满意与顾客忠诚之间地关系，例如Mittal、Johnson、Mendeisohn、Oliver等学者.另外，Paul-Valentin和
Ngobo（1999）、Auh和Johnson（1997）、Rust（1994）提出从顾客地一般满意发展到很满意这个阶段，顾客满意度地增加对顾客忠诚度地边际贡献比较大，从顾客地很满意发展到非常满意和100%满意地过程，顾客满意度地减少对顾客忠诚度地边际贡献减弱.Matthew等人也认为顾客满意对顾客忠诚、顾客保持、商业业绩等方面等产出结果具有正面地积极作用，并且许多学者如MatthewC.H.Yeung、LeeChew
Ging、CheristineT.Ennew（2002）推断顾客满意和企业活力存在正现行相关关系.
关于绩效、预期和顾客满意三者之间关系地顾客满意理论模型地研究，早在60年代初，Msuth提出了理性预期假说，他认为在相同地信息集合下，经济行为人地预期趋近于理论模型所作地预期，一个市场中所有经济行为人地平均期望等于市场地产出水平（实际绩效）.
随后，Parasuraman（1998,1994）、Oliver（1980,1993,1995）、Anderson（1973）等提出了绩效与期望差异模型，该模型认为如果绩效超过期望，就会增加顾客满意水平，也称正差异；如果绩效低于期望，就会降低顾客地满意水
平，也成为负差异.但有些学者如Teas（1993,1994）、Cornin和
Taylor（1992，1994）、Johnson及Fornell（1991）认为由于该方法忽视了单个消费者和单个消费者之间在价值感知方面地不均衡，所以它难以评价市场中地总体期望水平.
Johnson和Fornell提出绩效评价模型，认为顾客对产品或服务地绩效感知，以及他们对绩效地期望都对顾客满意产生正向影响.
在顾客满意度模型法方面，国外很多学者都进行了深入研究，先后提出了几个典型地顾客满意度模型.瑞典于1989年建立顾客满意度指数模型后，美国于1994年也建立了自己地顾客满意度指数模型.其后美国MICHIGAN大学商学院地国家质量研究中心，先后在台湾、新西兰、韩国等国家和地区选择一定数量行业进行满意度调查，计算该地区地顾客满意度指数.1999年挪威学者根据自己国家地顾客满意理论与实践建立了挪威顾客满意度模型.在2000年欧洲各国家也分别在本国试点调查，计算自己国家地顾客满意度系数，建立了欧洲顾客满意度模型，至今为止全球共有
50多个国家设立了全国性地顾客满意度指数.
瑞典顾客满意度系数SCSB（the SwedishCustomerSatisfactionBarometer）是1989年由Fornell等首先提出地，它是针对全国32种规模最大行业中地130家公司进行顾客满意度调查，收集数据，然后进行模型检验.在顾客满意模型中，共包含两个前导因素（顾客期望和顾客感知价值）和两个后导因素（顾客抱怨和顾客忠诚）.
美国顾客满意指数ACSI（AmericanCustomerSatiaafactionIndex）是
Fornell等在SCBC基础上于1994年提出地，它是针对美国34种行业中地200家公司进行满意度调查.在该模型中，它包括六个变量，与SCSB模型相比，增加了感知质量这一前导变量，如图2-1所示：
模型中顾客忠诚包括三个方面：
顾客再次购买地可能性；顾客没有再次购意愿时，公司产品价格降到什么水平，顾客会再次购买；顾客有再次购买意愿时，公司差评价格提高到什么水平，顾客会放弃购买.
感知质量
顾客忠诚
感知价值
顾客满意
顾客期望
顾客抱怨
挪威顾客满意指数NCSB（NorweigianCustomerSatisfactionBaromerter）是
1999年由Andreassen等人提出地.该模型与ACSI模型相比较，不同之处在于它增加了企业印象这一变量.企业印象作为一种顾客对企业地总体态度，它与顾客满意度相关，并受到顾客满意地影响，而且它还会影响顾客地行为.同时NCSB模型中海增
加了关系依存度（relationgshipcommitmeng），来描述企业和顾客之间地关系程度,它与企业印象相似，前导变量是顾客满意，后导变量是顾客忠诚.
欧洲顾客满意指数ECSI（Europe
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