品牌烘焙面包综合店进校园创意营销活动项目策划书Word文档格式.docx
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以嘉应学院本部为例，在校全日制学生超过一万三千人。
根据调查计算，每日奶茶的市场需求量将达到大概1500杯。
这是个巨大的市场需求。
而整个梅江区的初高中学生、中专及高
你喜欢喝奶茶吗？
等学校学生等加起来5.3万人左右，每日市场需求量约达到数千杯。
市场状况
你一般在什么情况下购买奶茶饮品？
目前以梅江两岸市场上出现的奶茶店为例，主要有：
58度C、大卡司、阿卡曼、大口九、地下铁。
梅州的奶茶市场在各家的竞争下并没有那一家占有绝对的优势。
以百花洲附近的奶茶店为例，大卡司相对优势的品牌和产品质量上的优势，大卡司要比阿卡曼的销量更为可大卡司在百花洲占据主要市场，其次，还有一个重要的原因。
大卡司和阿卡曼占据的地理位置位于梅州人流量最大的市民购物休闲街。
而根据奶茶市场调查显示，（消费者一般是在怎样的情况下会购买饮用奶茶？
多选题）市民在休闲逛街的时候是消费奶茶的最佳选择。
所以人流密集的程度也是决定市场需求的重要因素。
另外，也包括区域周围的商业气氛等等。
产品状况
1、58度C文化底蕴优势
中国人喜爱喝茶，品茶，茶道文化更是历史悠久。
许多古书文献都曾经清楚描述茶在中国人的生活中有着举足轻重的地位，饮茶对中国人来说已经是再普通不过了，只是时代的变迁，科技的进步及中国许多城市的现代化发展，用小茶壶饮茶的消费方式已变成少数人的休闲嗜好，已经不能满足现代人快节奏的生活要求，而新一代的年轻人更喜欢像可口可乐这样便携式饮品，于是传统饮茶方式的消费人群已经逐年减少。
为补充茶饮市场的这个需求缺口，在1983年台湾台中春水堂创始人改变了饮茶方式，创造出风靡全台湾的"
泡沫红茶"
，很快就流行到台湾的各个角落，并推出上百种相关饮品，这一改进吸引了一大批新一代的消费者，并于1987年推出了全球第一杯珍珠奶茶，也就是58度CQQ奶茶，这是其中最有名的一种，直到现在仍然是消费者最喜爱的饮品之一。
2、58度C产品优势
58度C以“人与水，人与茶…的文化”作为产品的独特文化内涵，在其中我们可以品味到茶文化的精深。
其产品精选台湾天然原材料。
产品有原味茶、口感茶、找奶茶、调味茶、养生茶、及冰沙和拿铁共七大系列。
来自台湾的茶文化……精选上乘茶叶煮制，人工手摇，且口感好，有益健康。
原味茶：
原味极品绿茶，甘甜清香；
原味阿萨姆红茶，口感醇厚……
调味茶：
薄荷绿茶，生津止渴；
芒果绿茶，口感清爽、滋润香醇……
养生茶：
蜂蜜柚子茶，养颜美容、润喉止咳、预防感冒、帮助消化……
找奶茶：
茉香奶茶，椰香奶茶，极品奶茶，咖啡奶茶，自然浓郁、口感醇厚；
口感茶：
qq奶茶、qq茉香奶茶，qq椰香奶茶……
冰沙系列：
芒果冰沙，草莓冰沙……
你选择奶茶品牌的标准是什么？
58度C在茶的基础上创造出多元化的产品系列，茶以载道，58度C产品最大的特点就是强调产品的口感，而根据我们通过网络调查反馈的信息显示，约占60%的顾客在选择奶茶时会以奶茶的口感作为自己选择的标准。
58度C产品在口感上的优势是赢得市场的保证。
竞争状况
饮品行业替代品的竞争威胁
1、所有饮料都可以成为奶茶类的替代品。
2、各商店里有凉茶、糖水、甜品等都是价格低于奶茶的产品,具有价格上的吸引力。
3、奶茶类的饮品的价格类似，转换成本低，购买者容易转向替代品，
58度C梅州市场竞争
58度C、大卡司、阿卡曼、大口九、地下铁，各品牌在梅州市场上尚未出现激烈的正面竞争。
目前以各自占据“根据地”为主线进行拓展延伸，达到扩大品牌的影响力。
从梅州市场的分析我们知道，各奶茶店的当务之急是在保证市场份儿的同时，对梅州各个人流密聚且人口人分布最为稠密的区域进行市场切入。
以扩大各自品牌的知名度和影响力。
以嘉大为例，当前在校内有一家地下铁奶茶，而校外有大口九及大笑九两家奶茶店。
主要竞争对手：
地下铁奶茶
地理位置：
嘉大东区
产品种类介绍：
奶茶：
招牌奶茶，丝袜奶茶，香港奶茶，鸳鸯奶茶
啡类：
香港咖啡，雀巢1+2
柠檬：
柠乐（柠檬+可乐），柠七（柠檬+七喜），咸柠七（盐+柠檬+七喜），柠啡（柠檬+咖啡），柠茶（柠檬+西冷红茶），柠蜜（柠檬+蜂蜜），柠宾（柠檬+黑加仑汁）
立顿茶：
丽颜茶，沁醒茶，纤扬茶，红茶，绿茶，茉莉花茶，温润红茶，（以下4款即将停产）英式风情茶，韩式麦香茶，日式煎茶，欧式伯爵茶。
新的果汁：
芒果汁，橙汁，草番（草莓+番石榴），柠檬汁，苹果汁，黑加伦汁，菠萝汁，西柚，热带水果柠檬冰茶。
C类：
芒C，橙C，柠檬C，苹果C，美禄（美禄粉+甜奶粉），菠萝C，黑加伦C
国外进口茶：
伦亨尔系列，圣桃园系列，川宁系列，雅茉系列。
全新推出，地下铁果味奶茶（可做咖啡）：
薄荷奶茶，焦糖奶茶，杏仁奶茶，草莓奶茶，玫瑰奶茶，榛果奶茶
（香港奶茶是地下铁的特色!
地下铁的奶茶都不放珍珠和椰果）
优势：
地下铁奶茶以黑色门店格调为主弦律，尽显时尚和神秘。
从嘉大学生对市场需求看，地下铁以环境和在学生中建立起来的知名度和品牌支持度更加受到嘉大学生的青睐。
劣势：
相比58度C而言，价格略高，份量要少。
另外，地下铁店面窄小，往往令消费者感觉过于拥挤，且不提供在店面饮用空间，往往令消费者感觉难堪。
大口九奶茶
产品介绍：
现大口九奶茶共有两大系列：
珍珠奶茶系列和果脯奶茶系列，珍珠奶茶系列又分招牌奶茶和口味奶茶。
珍珠奶茶口味多样，有椰果奶茶、草莓奶茶、香芋奶茶、青苹果奶茶、乌龙奶茶、抹茶奶茶、鸳鸯奶茶、柠檬奶茶等等众多系列。
大口九主要走低端路线，以销量弥补单品的利润，在价格上有较大的优势。
嘉大大口九位于西校门左侧，具有较悠久的“历史”。
相对品牌影响力而言，58度C和地下铁的品牌名誉度和质量更加明显。
消费者群体分析
消费者人群分析
且文化程度较高高，接受新事物的能力强。
消费者心理分析
青少年的消费心理:
第一，追求新颖时尚。
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。
他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。
为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。
第二，追求个性化。
青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。
因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。
当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。
为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。
第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。
青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。
他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。
至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。
消费行为分析
习惯性：
对于某种产品和服务，消费者大多都是被动地接收信息，出于习惯而选择使用。
58度C可以通过网络、广告、传单等宣传方式来引导消费者消费。
寻求多样化：
有些产品差异明显，但消费者并不愿意花较长时间进行选择，而是不断变换所选择的产品。
这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。
针对这种行为，公司可采用促销和占据有利位置等办法，鼓励消费者使用
随意行为：
当消费者在日常的消费中往往是在偶然的情况下发生，消费者本来没有打算消费某种产品的打算，但是会由于商家的推荐和某些附加服务而突然选择消费，消费者对市场上错综复杂的产品缺乏了解，所以购买时往往以自己的主观意识对于这种复杂购买行为，企业应采取有效措施帮助消费者了解新产品功能，并介绍产品优势及其给消费者带来的服务和效果，进而影响消费者的最终选择。
从众性：
个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，会趋向于与大多数人相一致的现象。
很多消费者在接受产品时，会表现出从众心理倾向。
攀比心理：
消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。
相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
综合诊断
基于58度C是全国加盟连锁企业，市场中与58度C同类的产品品牌众多，竞争激烈，在饮品行业，消费者主导市场，消费者的选择是决定市场成败的关键。
在营销推广中，我们不能在产品的研发、产品的包装中作更多的改变和突破。
在梅州的营销中，我们更多的把精力转移到营销过程的各种服务中来，以此清晰产品的形象，配合广告，推广企业的核心理念和文化价值，逐渐树立产品在消费者中的美誉。
以创意营销出发，开展一些吸引消费者眼球的的创意营销活动。
三、营销战略
营销目标
营销目标是营销战略重要部分，营销目标是对市场的前期工作，通过前面对市场环境和产品状况的分析，我们首先对产品进行市场定位，以梅州市嘉应学院各校区、梅州城区各高中及中专院校的学生作为目标消费群体。
展开创意营销活动，以此打开58度C主要的学生市场。
产品策略
将58度C的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得58度C赋予人情味，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。
从产品定位—市场切位—市场占位，实现步步为营。
产品品牌
将活跃于校园内外的的各种活动中。
加大品牌的保护力度，以防止替代品产品对我产品的模仿。
通过赞助一些校园大型活动如公益活动等，从而增进品牌在消费者心中的认可度。
营销策略
初期：
1、营销宗旨：
以嘉大作为突破口，通过一些活动作为58度C切入市场的信号。
2、营销渠道：
根据调查显示，问题“消费者对于奶茶销售中更希望商家提供其他服务是什么？
”调查结果显示，样品尝试的选择高达约46.7%。
为此我们以此为切入点，出其通过开展产品免费品鉴会的活动，让消费者通过免费品鉴会让消费者了解产品。
提高消费者对奶茶的购买欲望。
问题：
消费者对于奶茶销售中更希望商家提供的其他服务是什么？
3、创意活动策划：
活动A（造势）58度C冬日暖茶嘉大免费品鉴会
活动主题：
冬日暖茶，温暖你我
活动时间：
12月25日圣诞节
活动对象：
嘉应学院全体学生
活动形式：
1）、现场将举行大型的58度C的新品（如：
冰沙和拿铁）品鉴会，分时段派出，另外，根据我们对58度C的了解，极品奶茶、qq奶茶是其主打产品，也是最热销的产品，活动将对这两个产品作主要介绍。
2）、现场将举行试饮猜奶茶趣味游戏，现场将邀请10位同学进行试饮比赛，现场提供轮流品尝5种58度C的经典款产品，试饮者必须蒙住双眼。
试饮结束后，奶茶的名称写在答题板上，凡是能说出写出两种或以上的试饮者将获奶茶优惠券
3）、现场除了提供免费热饮，对于有购买意愿的消费者我们也将出售我们的奶茶，现场购买奶茶的优惠，以满足对消费者的更大需求。
4）、寻找5月8日生日的幸运观众，赠与奶茶
活动B（借势）
梅州残疾人、梅州市市民
58度C迎亚残运·
万人长跑·
冬日健身
活动方案：
为庆祝亚运会在广州成功举办，迎接残运会的比赛，在2010年12月10日举行“迎亚残运·
万人长跑”活动。
活动形式;
活动将于梅州市残疾人联合会共同举办，活动将邀请梅州市残疾人运动员等参加。
58度C将作为此次活动的合作伙伴，将负责对参加此次活动的市民免费提供100杯热饮奶茶。
你觉得58度C还需要在哪方面改善？
活动意义：
根据调查显示，问题“你觉得58度C还需要在哪方面改善？
”反馈显示，高达37.5%的消费者认为品牌知名度需加强。
本活动可以通过关注市民生活健康，和关爱残疾人士以唤醒社会的责任。
树立58度C具有社会责任意识的品牌形象，提高品牌知名度。
中长期：
（可持续一年或以上）
是对切入市场后的占位，稳定市场，稳定客户群，并进一步打开市场。
全心为消费者营造贴心的生活，尽力让你拥有美丽的感动。
2、营销渠道：
趣味营销+参与公益
A．开展“红鸾星动，魅力青春”主题活动
1）、首先58度C将设计两套卡片，一套是星座色彩系列【十二星座+性格四色】，另一套是动漫系列。
两套卡片均由16张组成。
外加一张生日祝福卡片。
2）、凡在58度C购买任一杯饮品，均可随机抽取一张卡片。
当集齐一套卡片（星座色彩系列或动漫系列）和一张生日祝福卡片后，可凭这些卡片免费换得一份礼物（价值30左右），任意一杯奶茶（包送），两张清晰的照片。
【注：
该奶茶可以在一年内任一日（节假日除外）兑换，送给一个你指定的人。
当然，如果是你的梦中情人、男/女朋友，也可以把你换的公仔和奶茶一起作为生日礼物送给他/她，然后留下你们的幸福一刻】
卡片温馨话语：
面对你心仪已久却因羞涩还未表白的男/女生，你是否想向他/她表明你的心意呢？
在你的朋友破蛋日这样重要的日子里，你是否想让他/她拥有美丽的感动，给他/她一个suprise呢？
常来58度C吧，每次带走一杯奶茶，积存你点滴的心意，然后再来一个尽情的释放吧！
B：
开展“你是我的那杯茶”促销推广活动
1）、设计七个分别印有“你”“是”“我”“的”“那”“杯”“茶”的卡片
（另一面印上相应的产品）；
卡片在奶茶销售中将以每杯奶茶一张卡片的形式发放，又消费者自行收集并在收集齐全后对象相关奖励兑换。
2）、选择七种产品，在每月的第二周的星期一至日进行推广活动。
每天一种产品。
凡在当天购买一杯奶茶，即可得对应的一张卡片【星期一：
“你”；
星期二：
“是”；
星期三：
“我”；
星期四：
“的”；
星期五：
“那”；
星期六：
“杯”；
星期日：
“茶”】；
3）、凡集齐七张卡片者，可免费获得一杯价值四元的奶茶或者是一张生日祝福卡，并可以当场拍照留念。
（以上两个活动最好同时进行，但每杯奶茶只能带走一张卡片，或抽取A的系列卡，或领取B的字卡。
）
活动可行性分析：
本活动想法起源于十年前所流行的《浣浣熊》等方便面（五角一包那种）里面赠送“梁山108将”“三国人物”卡片的做法。
据观察：
自从加入一张小小的卡片后，《浣浣熊》等方便面的销量直线上升。
而作为与方便面一样同是休闲食品的茶类饮品，具有可替代性【可被饮料、奶制品（牛奶、酸奶）、养生饮品（谷粒多）等替代】。
因此，只有增加58度C饮品的附加值才能提升销量。
而一直以来通过对身边同学的了解以及QQ空间关于星座、动漫内容的日志的高速转载次数，可知：
当前15~30岁阶段人群（80、90后）对这两方面的内容甚有兴趣。
所以，本活动必将会受到他/她们的欢迎，勾起他/她们对快乐童年、闪亮青春的回忆和纪念，从而巩固他/她们对58度C品牌的关注度。
卡片设计：
a．星座色彩系列：
（16张）
正面：
该星座的性格特征、擅长领域；
（以嵌入的方式嵌入反映该星座形象的图片）
该性格颜色的显著特征、相互匹配情况；
反面：
该星座与其余星座间的友情、爱情匹配情况；
介绍与该性格颜色的人和谐相处的“钻石法则”。
（以嵌入的方式嵌入58度C的商标、广告语）
b．动漫系列：
正面：
一个受欢迎的动漫人物形象
该动漫人物所说的有哲理的、能引起共鸣的话语
（以嵌入的方式嵌入58度C的商标、广告语）
c.生日祝福卡：
1张
“生日祝福语”五字（留空几行）反面：
58度C的品牌文化宣传
创意营销方案C：
奶茶积分有礼
活动以180天为限，对于58度C的消费者进行积分统计，每购买一杯奶茶即可积一分（登记在积分卡上）。
对积分进行趣味归纳为以下几种：
如表
积分总计
誉称
奖品
1—10分
奶茶稀客
无
11—20分
奶茶浪人
奶茶一杯（中杯，产品自选）
21—40分
奶茶门徒
10元精美礼品一份
41—60分
奶茶达人
20元精美礼品一份
60分以上
奶茶先生/小姐
40元精美礼品一份
该活动可循环举行，以180天为一个周期，进行下一个周期时，积分卡将进行重新设计，以保证活动的完整进行。
（以上活动最终解释权归58度C梅州金利来店）
费用估计
类型
数量
单价
合计
初期活动A
奶茶
500元
宣传单张
1000张
0.1元
100元
初期活动B
100杯
4元
400元
横幅
2条
200元
总计
1200元
中期活动（A、B）
以每月销售200×
30＝6000杯奶茶计算
卡片设计
40（16+16+1+7）
15元
600元
2000
前期费用
800元
卡片
6000张/月
600元/月
礼品
8份/月
30元
240元/月
照相
50元/月
赠送奶茶
25杯
100元/月
990元/月
长期策略
1、广告宣传形式：
据统计，学院约有一万三千多人，平均6人一间宿舍，每间宿舍派发一张宣传单，初步估计在校本部派发宣传单2000张。
通过传单介绍奶茶的最新产品和价格或优惠活动。
利用学院免费网络论坛进行宣传，如“梅水徽音”。
2、推广策略
与学校合作：
嘉应学院每年都举办很多活动，有些是学院举办的，有些是各系举办的，有些是班级举办的。
58度C秉着鼓励更多学生积极参加社会活动、社会实践的原则，同时为公司的理念宗旨以及产品宣传服务，投入资金赞助如重点赞助经管学院举办“新生杯”篮球赛和各种比赛。
除此之外，还可以与梅州市各技工学校等合作。
3、产品策略：
加大新产品的开发和推广，新产品的开发将主要集中在奶茶的低能量、绿色健康等方面。
根据报道，由新加坡独资的山东豆工坊推出的“伊逗时光”营养豆奶茶全新隆重上市。
“营养豆奶茶”，用“健康营养”引导奶茶业的新航向！
推翻以往奶茶只盲目注重口感却忽略营养品质的旧观念，而吸取大豆中的营养成分，创新推出营养优质A+的大豆配上富含维生素的水果果汁，独特的爽滑口味的营养豆奶茶。
“伊逗时光”将会在奶茶业掀起一阵健康狂潮，成为业内新宠。
58度C可在这方面加强研发力度。
4、产品包装：
注重环保，以绿色环保为概念。
设计新颖的包装文化以吸引消费者的青睐。
将“人与水，人与茶…的文化”表现的更加淋漓精致。
5、人文战略：
对产品植入更具内涵的人文价值文化，以“人与水，人与茶…的文化”为主线，茶以载道，奶茶的人文文化将从人性、情感、便捷出发。
四、方案调整
风险分析
1、消费者的接受心理复杂、奶茶市场为消费者主导市场。
消费者的选择具有不确定性。
2、潜在竞争者的加入。
作为众多奶茶品牌的竞争对手，如今奶茶店的数量义依然在不断增加，市场的残忍度还在增加。
3、各种品牌的产品严重相似，容易使消费者对奶茶饮品陷入困惑。
4、创意营销策略容易被其他饮品店或商家模仿。
不利于创意营销的完整实施。
应对策略
1、紧跟消费者心理变化。
2、走金利来、耐克、御酒等品牌之路：
营销商自创品牌，对自己的招牌产品加大推销力度和保护力度。
3、以顾客至上，用心服务的宗旨，进一步提高服务质量。
4、应对冬季，使奶茶行业不再面临淡季。
应推出新款热饮，并且对于冬季的宣传海报，以及产品价格都可根据冬季做了相应的调整，以此来保证梅州市场在冬天生意更加红火。
五、附表
说明：
问卷以通过网络调查为主，通过发送给各学院和班级的同学完成并反馈。
58度C嘉大问卷调查（有效答卷47份）
1、你的性别？
[单选题]
A.男2757.4%
B.女2042.6%
2、你喜欢喝哪种饮品？
[多选题]
A.奶茶2961.7%
B绿茶2042.6%
C红茶1123.4%
D碳酸饮料（可乐，雪碧等）1634%
E啤酒1021.3%
F白开水1429.8%
G其他00%
3、您喝奶茶的频率是？
[单选题]
A3天1326.4%
B一周1022.2%
C两周817.3%
D一个月713.9%
E一个月或更久
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